小王被周圍的朋友戲稱為“鐵算盤”，他購買電子產(chǎn)品時有一個習慣，就是購買之前先到網(wǎng)上查詢該產(chǎn)品的報價，做到心中有數(shù)。在更換用了三年的舊手機時，小王先到網(wǎng)上查了一個遍，并到街上的店鋪里和商家侃了幾次價，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上購賣可以便宜100多元錢。為了節(jié)省銀子，小王考慮網(wǎng)上購買手機，但是又不放心產(chǎn)品質(zhì)量，最后小王選擇了折中方案，貨到付款。幾天后，小王滿意地拿到了自己心儀已久的那款手機，同時也省下了100多元錢。

就是依靠便宜幾十元到幾百元錢打動消費者，北斗手機網(wǎng)在2007年實現(xiàn)銷售收入6億元，銷售手機80萬部，在專業(yè)的網(wǎng)上直銷手機領域占有70%以上的市場份額。面對這份成績單，2000年就開始涉足網(wǎng)上手機銷售的北斗手機網(wǎng)總裁譚文勝感覺雖然長夜漫漫，但是終于等到了B2C領域臨近爆發(fā)式增長的前夜！

傳統(tǒng)分銷商迷上網(wǎng)絡直銷

譚文勝原來是傳統(tǒng)的手機分銷商，1994年在青島開有十多家通信產(chǎn)品商店，經(jīng)歷了傳呼機、模擬電話、數(shù)字移動通信的三次通信變革，而每一次譚文勝都能靠著敏銳的市場嗅覺抓住商機，數(shù)年下來收獲頗豐。但是正當自己的事業(yè)做得順風順水的時候，忙于進貨和分銷的譚文勝卻總是覺得自己還缺少些什么。1997年，他索性把生意交給合作伙伴，自己毅然去英國留學，他想看看外面的世界到底有多精彩，自己缺少的東西能否在異國他鄉(xiāng)找到。

兩年后的1999年，MBA畢業(yè)的譚文勝剛好碰上了全球第一次互聯(lián)網(wǎng)熱潮，雅虎、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式紛紛出爐?？吹竭@一切，譚文勝有了一個靈感：既然可以在網(wǎng)上像亞馬遜那樣賣書，那么是否可以賣手機呢？

譚文勝認為，依靠自己在手機傳統(tǒng)分銷領域多年來積累的銷售經(jīng)驗，在網(wǎng)上賣手機的想法應該行得通，而自己的所有資源又都在國內(nèi)，于是回國便成了他毫不猶豫的選擇！

踏上自己熟悉的市場，乘著互聯(lián)熱潮在國內(nèi)的東風，譚文勝馬不停蹄地開始付諸實現(xiàn)自己的想法，建設網(wǎng)站，希望在中國市場上成就一個手機亞馬遜模式。

然而，2000年年底，全球互聯(lián)網(wǎng)市場風云突變，第一次互聯(lián)網(wǎng)熱潮的泡沫開始破滅，并很快波及中國互聯(lián)網(wǎng)市場，譚文勝剛剛建好的手機銷售網(wǎng)站立足未穩(wěn)，資本市場已不再相信.COM的神話，這給了譚文勝當頭一棍。周圍的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛倒下，自己是否要把網(wǎng)站關掉，回到傳統(tǒng)的手機分銷領域，這讓譚文勝有些猶豫。但是看到DELL 和亞馬遜等B2C商業(yè)模式的營業(yè)收入還是在穩(wěn)步上升，中國市場的消費能力也能夠支撐手機網(wǎng)上直銷模式，而且譚文勝靠著傳統(tǒng)的分銷業(yè)務還能為網(wǎng)站提供資金支持，即使網(wǎng)站在短時間內(nèi)不能盈利，譚文勝想：也許堅持下去就有希望，雖然虧錢，也要咬牙堅持下來。

網(wǎng)民的數(shù)量直接決定了手機網(wǎng)上銷售市場規(guī)模，第一次互聯(lián)網(wǎng)熱潮來臨時，國內(nèi)網(wǎng)民的總數(shù)不過2000多萬。譚文勝說：“這樣的市場容量意味著我們要熬很長時間，去等待市場成熟期的到來！”

便宜就是硬道理

同一款手機，消費者可以在滿大街的手機賣場里買到，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)購買，兩種渠道一直在激烈競爭。由于銷售的產(chǎn)品相同，兩種渠道能拼的就剩下價格了，誰的價格更低，誰就能獲得消費者的訂單。道理就這么簡單！

網(wǎng)絡直銷的成本控制是傳統(tǒng)渠道所無法比擬的，出身于傳統(tǒng)渠道商的譚文勝對此感觸頗深。傳統(tǒng)渠道有幾個重要的成本環(huán)節(jié)是“硬成本”，所謂硬成本，就是指只要開店，無論是否有銷售收入，這些成本都是無法減少的，而且會隨著開店數(shù)量的增加而不斷增加。

譚文勝說：“比如房租，這是傳統(tǒng)渠道中成本最大的一塊。以前我們做傳統(tǒng)渠道，要想有好的銷量，就必須有好的店面位置，而好的地段就意味著更高的房租?，F(xiàn)在店面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道大多集中在城市核心商圈，為了客流量，就必須承受高房租壓力。而現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道的競爭已經(jīng)到了‘搏命’的程度，以手機銷售為例，有多如牛毛的小規(guī)模夫妻店，有中郵、蜂星、協(xié)亨、中復等全國手機連鎖專營店，有蘇寧、國美這樣的家電連鎖巨頭進入手機市場，有宏圖三胞這樣的IT產(chǎn)品連鎖企業(yè)進入手機銷售領域，有各種連鎖超市、商場和電子產(chǎn)品市場，這些渠道都要承受高昂的房租成本，這是做傳統(tǒng)渠道必不可少的成本。我們轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡銷售，這些成本大大降低了，我們節(jié)省了一大筆錢?！?/p>

“你要是去手機賣場，你就會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的特點，就是柜臺里的銷售人員有時候比外面的消費者還多，還有各種促銷人員，他們是銷售得以實現(xiàn)的力量，但也是造成成本居高不下的原因之一。一臺手機的利潤現(xiàn)在和刀片一樣薄，因為更多的銷售人員意味著利潤被攤薄。除此之外，這么多的員工，管理的難度很大，管理的成本也很高?！弊T文說。

除了上述主要成本外，還有門店裝修、水電開支等等。而網(wǎng)絡直銷企業(yè)幾乎不需要為終端建設成本發(fā)愁。

傳統(tǒng)渠道除了終端成本之外還有渠道流通成本，渠道鏈越長，就意味著流通環(huán)節(jié)越多，每一個環(huán)節(jié)都有自己的費用和利潤，從總代理到地區(qū)代理和分銷商，其實是層層提高產(chǎn)品的價格。

譚文勝說：“我們以前做傳統(tǒng)分銷，是和各大手機生產(chǎn)廠家直接合作，轉(zhuǎn)入網(wǎng)上銷售之后，這種直接進貨的優(yōu)勢也被繼承了下來，消費者拿到手機之前，就我們北斗手機網(wǎng)一個流通環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)渠道相比，我們擁有更多的利潤?！?/p>

補上網(wǎng)絡銷售的體驗短板

譚文勝認為，要把簡單的事情做到讓消費者滿意，卻是一件很復雜的事情。因為消費者不僅僅在乎價格低，更看重產(chǎn)品體驗和購物安全。

為什么互聯(lián)網(wǎng)銷售如此具有價格優(yōu)勢，仍然有相當多的消費者愿意通過傳統(tǒng)渠道購物，原因就在于消費者缺乏安全感。無法親眼見到產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品的實物體驗，也是消費者的顧慮之一，因為退貨往往是一件很麻煩的事情。

2007年，電腦直銷巨頭DELL開始在中國市場建立產(chǎn)品體驗店，不賣任何產(chǎn)品，目的只是給那些不了解DELL品牌或者沒有DELL產(chǎn)品體驗的消費者一個看到和使用的機會，從而增加更多的銷售機會。

譚文勝說：“網(wǎng)絡直銷有一個短板－缺乏客戶體驗，對于這一點，我在2000年開始做手機網(wǎng)上銷售時就很明顯地感覺到了?！?/p>

是等著消費者慢慢成熟后認同，還是通過什么更好的方法把消費者吸引過來？于是，體驗店便成了譚文勝的最佳選擇。大家都知道網(wǎng)絡直銷所面對是一座金礦，可是真正開采起來就會發(fā)現(xiàn)，這并不是一件容易的事。

從2002年開始，譚文勝在山東等地建立手機體驗店，甚至還在當?shù)孛襟w上打過廣告，但效果很不理想。沒有人光顧譚文勝的手機體驗店，大家不接受這一新生事物。在體驗店上，譚文勝一年便虧損了100多萬元，最終只好把手機體驗店關掉。

有一些消費者，會跑到傳統(tǒng)的手機商店去看看自己想要買的產(chǎn)品，然后到北斗手機網(wǎng)下單。譚文勝覺得這也是一個體驗的辦法，但終究不是長久之計。他認為，消費者需要體驗的同時，還需要一種信任，有自己的體驗店在那里，消費者購物時就會放心很多，就會打消對于網(wǎng)絡直銷的擔心，所以這不僅僅是一個體驗的問題，還牽扯到消費者對于網(wǎng)絡直銷企業(yè)是否信任。所以體驗店一定要建，因為這是無形中增加消費者網(wǎng)購信心的最佳廣告形式。但什么時候合適建，譚文勝自己也說不清楚，于是就把建體驗店的想法暫時擱置了起來。

在漫長的等待中，北斗手機網(wǎng)一直前行。2005年，依靠自己的銷售收入，北斗手機網(wǎng)終于實現(xiàn)了盈利，這讓一直為北斗手機網(wǎng)輸血的譚文勝感到了一絲輕松。他說：“手機網(wǎng)絡直銷的春天是熬出來的?！?/p>

也是在這一年，譚文勝又萌發(fā)了再建“體驗店”的念頭。這一次，譚文勝總結(jié)經(jīng)驗，把體驗店建在繁華和租金相對便宜的地段。目前，北斗手機網(wǎng)在全國建立了十幾家體驗店。按照常理，繁華地段就意味著租金昂貴，但是譚文勝在這兩者之間找到了平衡點。

“比如，我們在北京最繁華的西單商業(yè)一條街上建了一家體驗旗艦店，面積有1000多平方米，各大品牌在這里都設有體驗專柜。但租金并不貴，原因是我們選擇了高層，把體驗旗艦店建在西單商場的五樓。我們的客戶來體驗之前從網(wǎng)上了解到我們的具體位置，進來后看到這么多的品牌專柜，可以使用真正的手機，而不是只看到手機模型，加上店員詳細講解，這些都會增強消費者的體驗感受和信心?！?/p>

網(wǎng)絡直銷也需要不斷創(chuàng)新，在中國市場上，即使DELL 這樣的直銷巨頭也在努力通過消費者體驗來擴大銷售。譚文勝認為，北斗手機網(wǎng)的體驗店效應，肯定會不斷擴大消費者的口碑傳播。