前一段時(shí)間人們經(jīng)常能在媒體中看到這么一則百事的廣告：一個(gè)瘦弱的小個(gè)子與一個(gè)大力士扳手腕。眼看快要輸了，這時(shí)他鉚足了勁嘴里發(fā)出“哎、哎、哎”的聲音并扳贏了大力士，廣告最后喊出了“愛(ài)中國(guó)”的口號(hào)并出現(xiàn)了一個(gè)豎起雙手大拇指的手勢(shì)。除了廣告《扳手腕篇》外，同期還出現(xiàn)了《求婚篇》、《足球篇》、《格里杰夫愛(ài)中國(guó)篇》等幾則類(lèi)似的廣告，廣告中也出現(xiàn)了上述口號(hào)和手勢(shì)。一時(shí)間大家都對(duì)這幾則廣告議論紛紛，網(wǎng)友們也對(duì)廣告的惡俗和不知所云進(jìn)行了抨擊。那么百事為什么要拍這樣的廣告呢？為什么它要打著“愛(ài)中國(guó)”的宣傳語(yǔ)呢？

奧運(yùn)年的戰(zhàn)略三部曲

2008年對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)將為它們帶來(lái)巨大的商機(jī)。對(duì)于像可口可樂(lè)等已經(jīng)獲得奧運(yùn)贊助商資格的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們無(wú)疑已在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中搶得了先機(jī)，而像百事可樂(lè)等非奧運(yùn)贊助商也決不甘心就此認(rèn)輸。由此，奧運(yùn)年的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)悄然上演，百事正在精心布局并實(shí)施著自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

百事的目標(biāo)人群是年輕人，而年輕人非常熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)和音樂(lè)。因此體育營(yíng)銷(xiāo)和音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)都是百事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的兩大支柱。但讓百事深感無(wú)奈的是奧運(yùn)會(huì)這一全球體育盛事的TOP贊助資格卻長(zhǎng)期被對(duì)手可口可樂(lè)所占據(jù)。此次北京奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)的奧運(yùn)攻勢(shì)依然兇猛，它不僅再次獲得了奧運(yùn)贊助商的資格，而且其“組建”的奧運(yùn)明星陣容也空前強(qiáng)大。盡管百事也邀請(qǐng)了林丹、李小鵬、楊揚(yáng)、李永波等體育明星前來(lái)助陣，但依然無(wú)法匹敵由姚明和劉翔這兩位當(dāng)今中國(guó)最頂級(jí)的體育明星所領(lǐng)銜的可口可樂(lè)奧運(yùn)軍團(tuán)。于是，百事不得不考慮采用一套以“草根”對(duì)抗“明星”的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。采用這一營(yíng)銷(xiāo)策略不僅是因?yàn)榘偈略谶@場(chǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)的資源PK賽中處于劣勢(shì)，而且還可以在巧妙避開(kāi)官方對(duì)非奧運(yùn)贊助商諸多限制的同時(shí)，通過(guò)“草根”的力量從側(cè)面切入奧運(yùn)主題。畢竟，奧運(yùn)會(huì)從某種意義上說(shuō)更應(yīng)該被看作是一場(chǎng)全民參與的體育盛會(huì)。

去年5月底，百事推出的“百事我創(chuàng)，我要上罐”網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)可以被看作是百事奧運(yùn)年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略的第一個(gè)組成部分。在這個(gè)活動(dòng)中，百事大膽突破傳統(tǒng)的明星營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)選秀活動(dòng)從全國(guó)海選出21個(gè)草根明星，讓他們充當(dāng)百事的代言人，他們的頭像將出現(xiàn)在百事可樂(lè)的包裝上。通過(guò)選秀這一目前在國(guó)內(nèi)非常流行的活動(dòng)方式進(jìn)行前期預(yù)熱，不僅能為百事吸引不少媒體的關(guān)注，而且也可以幫助它在廣大草根一族中攢足人氣，為后續(xù)活動(dòng)的開(kāi)展打下了一個(gè)非常好的基調(diào)。

緊接著，百事奧運(yùn)年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略的第二個(gè)組成部分在去年9月初被啟動(dòng)，百事在北京國(guó)際金融中心舉辦了一個(gè)名為“13億激情，敢為中國(guó)紅”的發(fā)布會(huì)，破天荒地推出了一款紅色包裝—“中國(guó)隊(duì)百事紀(jì)念罐”，罐子上印有中國(guó)體育明星和從前期活動(dòng)中選拔出來(lái)的21位草根明星的頭像。百事的這一舉動(dòng)再次引起了業(yè)界極大的關(guān)注和爭(zhēng)議。此次換紅裝活動(dòng)在百事奧運(yùn)年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中起到了承上啟下的作用。首先，通過(guò)將草根明星的頭像印在這款為2008年奧運(yùn)會(huì)特別設(shè)計(jì)的紅色包裝上，就可以對(duì)前期選秀活動(dòng)中所聚集起來(lái)的注意力和人氣進(jìn)行有效引導(dǎo)。其次，百事通過(guò)此次活動(dòng)也等于向所有人發(fā)表了“百事即便不是奧運(yùn)贊助商，但依然支持奧運(yùn)”的宣言，而這一顛覆性的“怪招”既能讓人們對(duì)此番宣言印象深刻，同時(shí)也吸引了更多媒體的興趣，為百事的后續(xù)活動(dòng)在人氣上繼續(xù)添磚加瓦。但與此同時(shí)，百事在“紅色營(yíng)銷(xiāo)”上也顯得小心謹(jǐn)慎，唯恐一不小心為他人做嫁衣。因?yàn)榧t色終究不屬于百事的專(zhuān)用色，而換紅策略也只是百事為迎接2008年北京奧運(yùn)會(huì)采用的應(yīng)對(duì)之策，它終將換回屬于自己的藍(lán)色包裝。如果對(duì)紅色價(jià)值進(jìn)行過(guò)度提煉，百事可能一不小心就幫了老對(duì)手可口可樂(lè)的忙。畢竟，在這個(gè)行業(yè)中紅色是屬于可口可樂(lè)的顏色。

時(shí)間進(jìn)入到2008年，百事真正的重頭戲即將上演……

“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃的致命失誤

百事在2008年1月中旬對(duì)外正式宣布全面啟動(dòng)2008年“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃，百事（中國(guó)）首席市場(chǎng)官許智偉表示：百事可樂(lè)一貫以來(lái)就致力于引領(lǐng)時(shí)尚、創(chuàng)造潮流，塑造一個(gè)年輕、不斷創(chuàng)新、不斷突破的品牌形象。通過(guò)2008年“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃，百事期待能和每位中國(guó)人一同為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員加油助威。

據(jù)此，廣告謎團(tuán)被解開(kāi)。百事通過(guò)前面兩個(gè)活動(dòng)的預(yù)熱和準(zhǔn)備，已為此次“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃的啟動(dòng)積累了足夠的媒體注意力和草根人氣。為了能在2008年的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)上不輸于可口可樂(lè)，百事在此次活動(dòng)的概念提煉上選擇了既能與奧運(yùn)沾上邊，又高于“奧運(yùn)”概念之上的愛(ài)國(guó)主義概念，并在廣告中通過(guò)高呼“愛(ài)中國(guó)”的口號(hào)將這一信息傳達(dá)給受眾。為了增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果，加強(qiáng)品牌識(shí)別，百事特別設(shè)計(jì)了一個(gè)豎起雙手大拇指的手勢(shì)，然后通過(guò)廣告和各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將這一信息灌輸給目標(biāo)人群，希望借此在奧運(yùn)會(huì)期間能使它在目標(biāo)人群中流行開(kāi)來(lái)。

然而，廣告遭到非議的事實(shí)卻證明百事的“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃存在缺陷。首先，百事設(shè)計(jì)的新手勢(shì)雖內(nèi)涵高尚但并不實(shí)用。不同的手勢(shì)代表了不同的意思，比如人們用“Ｖ”型手勢(shì)表示勝利或快樂(lè)，用豎起中指的手勢(shì)表示挑釁……人們?cè)谌粘Ｉ钪惺褂媚骋皇謩?shì)的頻率高低取決于代表這一手勢(shì)的意思是否需要被經(jīng)常提及和使用。傳統(tǒng)單手豎拇指的意思代表了夸獎(jiǎng)，而百事在其基礎(chǔ)上創(chuàng)新的雙手豎拇指并將它們合在一起的手勢(shì)則在其系列廣告中被定義為“愛(ài)中國(guó)”的意思，但這個(gè)意思被使用的頻率卻有限。因?yàn)樗砹艘环N態(tài)度，而這種態(tài)度是不需要被反復(fù)提及的，過(guò)度宣揚(yáng)反而容易落下一個(gè)虛偽和做作的嫌疑。如果該手勢(shì)代表的意思僅是鼓勵(lì)或喝彩，比如定義為“加油”，那么它才有可能在為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員助威時(shí)被反復(fù)用到。

雖然該手勢(shì)僅從其定義上來(lái)說(shuō)并不直接適用于為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員助威，但如果百事能在其系列廣告中對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行有效的提示（灌輸這樣的信息）則可以彌補(bǔ)上述不足，比如出現(xiàn)這樣的畫(huà)面：當(dāng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行比賽時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾大聲喝彩并使用這個(gè)手勢(shì)。但可惜的是，除了在《格里杰夫愛(ài)中國(guó)篇》中因有知名運(yùn)動(dòng)員的助陣能對(duì)觀眾產(chǎn)生一定的暗示作用之外，在其他幾則廣告中觀眾完全看不到任何提示，這就是為什么很多人在看完廣告后感覺(jué)莫名其妙的原因?；蛟S百事覺(jué)得2008年最好的愛(ài)國(guó)方式就是使用雙手豎拇指的方式為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員助威，因此即便廣告中不帶任何提示，目標(biāo)人群也能感知到這一點(diǎn)。只可惜手勢(shì)定義上的失誤使百事的設(shè)想化為泡影。

百事的2008年“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃除了上述問(wèn)題外還隱藏著兩大風(fēng)險(xiǎn)。首先，百事的目標(biāo)人群大都比較感性且普遍具有很強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)情結(jié)，當(dāng)商家在利用他們的愛(ài)國(guó)情結(jié)作為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題時(shí)是有著一定的風(fēng)險(xiǎn)的，一旦在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中稍有偏差極易引起目標(biāo)人群的反感。而這種情緒一旦彌漫開(kāi)來(lái)，其后果將會(huì)很?chē)?yán)重。其次，很多事物能在年輕人當(dāng)中流行開(kāi)來(lái)并非由商家的主觀意識(shí)所決定。盡管百事是一家實(shí)力強(qiáng)勁的公司，但只靠一己之力來(lái)創(chuàng)造“流行”，其難度是非常大的。況且年輕人是最不喜歡被約束的群體，很多時(shí)候他們更愿意以自己喜歡的方式表達(dá)情感，如果對(duì)他們采取強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞?，不僅需要投入較高的費(fèi)用，而且有可能會(huì)讓他們產(chǎn)生逆反心理，結(jié)果是適得其反?；蛟S百事也注意到了這一點(diǎn)，因此在《格里杰夫愛(ài)中國(guó)篇》中它采用了“街舞”這種年輕人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)來(lái)演繹所要傳達(dá)的信息。但遺憾的是，在該系列的其他幾則廣告中，我們無(wú)法看到這樣的創(chuàng)意，取而代之的是“腦白金”式的強(qiáng)行灌輸法。

2008年3月3日下午，“舞動(dòng)中國(guó)”百事草根體育活動(dòng)在上海啟動(dòng)，球星貝克漢姆參加了啟動(dòng)儀式，并在儀式上繼續(xù)演繹著拇指手勢(shì)的故事。百事的“舞動(dòng)中國(guó)”草根體育活動(dòng)將在全國(guó)的100個(gè)城市舉行，比賽項(xiàng)目也將從足球比賽擴(kuò)展到多個(gè)體育項(xiàng)目，并且設(shè)立“舞動(dòng)中國(guó)”全國(guó)運(yùn)動(dòng)日。盡管百事為此次活動(dòng)取了一個(gè)非常響亮、能與“愛(ài)中國(guó)”這個(gè)名字相媲美的名字，但它的實(shí)質(zhì)依然是通過(guò)明星及各種活動(dòng)來(lái)推廣“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃的內(nèi)容，它依然遵循著自己的草根營(yíng)銷(xiāo)路線，因此此次活動(dòng)可以被視為“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃的一個(gè)組成部分。

被遺忘的營(yíng)銷(xiāo)利器

正當(dāng)百事全力向目標(biāo)人群宣傳新手勢(shì)的時(shí)候，它卻忽視了自己的另一大營(yíng)銷(xiāo)利器—音樂(lè)。沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)看似與競(jìng)技體育并無(wú)多大關(guān)聯(lián)的“朋友”，卻能對(duì)百事的奧運(yùn)年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略起到至關(guān)重要的作用。雖然百事不具有奧運(yùn)官方資源，其體育名星陣容也不及可口可樂(lè)的華麗，但百事通過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持走音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的路線，早已在音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源。單從這一點(diǎn)上說(shuō)，百事不僅不遜色于任何對(duì)手，甚至形成了自己的一大特色和優(yōu)勢(shì)。那么如何才能將這一優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到奧運(yùn)年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上來(lái)呢？

音樂(lè)和體育都是人類(lèi)共通的語(yǔ)言，因此每屆奧運(yùn)會(huì)必定有一首奧運(yùn)會(huì)會(huì)歌在開(kāi)幕式上被演唱。但是奧運(yùn)會(huì)所包涵的內(nèi)容實(shí)在太多，而奧運(yùn)會(huì)會(huì)歌所能表達(dá)的東西不僅有限且只能從大方向上去把握，因此在曲風(fēng)的選擇上也受到了很多限制，而百事的機(jī)會(huì)正在于此。相對(duì)于一個(gè)簡(jiǎn)單的手勢(shì)來(lái)說(shuō)，流行歌曲對(duì)于年輕人的穿透力顯然更強(qiáng)，因此也更容易在他們中間流行開(kāi)來(lái)。如果百事能從目標(biāo)人群的需求出發(fā)，在歌曲的中心思想、作詞、曲風(fēng)、歌手、播放時(shí)間、MV制作等方面的選擇上表現(xiàn)出更多的靈活性，那么歌曲的受歡迎程度一定會(huì)很高。說(shuō)到這里，不得不提到美國(guó)NBA聯(lián)盟，因?yàn)樗沁@方面的行家。為了加強(qiáng)民眾對(duì)NBA季后賽的關(guān)注度并提高球票的銷(xiāo)售量，NBA曾將美國(guó)當(dāng)紅女歌星Christina（克里斯蒂娜）的最新單曲《fighter》（戰(zhàn)士）制作成了一則廣告MV。搖滾曲風(fēng)加上Christina的激情演繹，將NBA季后賽所展現(xiàn)的激情，甚至是瘋狂的一面表現(xiàn)得淋漓盡致。除此以外，NBA各球隊(duì)還有屬于自己的隊(duì)歌，比如中國(guó)球星姚明所加盟的休斯頓火箭隊(duì)就將英國(guó)著名歌手Elton John（艾爾頓·約翰）的《Rocket Man》（火箭人）作為自己的隊(duì)歌。歌曲曲調(diào)抒情，它向球迷們宣揚(yáng)了火箭隊(duì)特有的球隊(duì)文化，展現(xiàn)了火箭隊(duì)球員團(tuán)結(jié)一致、努力拼搏的精神風(fēng)貌。球隊(duì)將歌曲高潮部分制作成了15秒左右的廣告MV，在電視臺(tái)轉(zhuǎn)播火箭隊(duì)比賽的間隙進(jìn)行播放，取得了非常好的營(yíng)銷(xiāo)效果。即便像姚明這樣的球員也擁有了自己的歌曲。

隨著奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也將日趨激烈。到那時(shí)，百事還會(huì)使出什么樣的新招式來(lái)吸引大家的眼球呢？且讓我們拭目以待！