1978年，無(wú)論是中國(guó)還是西方世界，都已經(jīng)能感受到這個(gè)國(guó)家破曉前的躁動(dòng)。遠(yuǎn)在美國(guó)的菲利普·科特勒博士，這位當(dāng)時(shí)還年輕的世界營(yíng)銷之父在這一年獲得了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)頒發(fā)的“保爾·D·康弗斯獎(jiǎng)”，以表彰他在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科上的杰出貢獻(xiàn)。但恐怕1978年的他不會(huì)想到，他所創(chuàng)立的學(xué)科對(duì)中國(guó)將會(huì)產(chǎn)生多么深遠(yuǎn)的影響。1978年科特勒博士第一次來到中國(guó)，“看見滿大街只有自行車。當(dāng)時(shí)我就想，中國(guó)能夠做得最成功的一件事，可能就是發(fā)展成為自行車生產(chǎn)大國(guó)”。二十多年后，他舊地重游，看到的是一個(gè)轎車充斥街道的世界。

中國(guó)商業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代開始逐步開放，自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也從夾縫中崛起，星星之火開始燎原。從1978年到1989年，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)尚處于萌芽狀態(tài)，那些具有時(shí)代特色的關(guān)鍵詞成為解讀那個(gè)年代的最好背景和影像。

張秉貴精神

外國(guó)人眼中1978年中國(guó)商店的服務(wù)是可怕的。在商店里，如果年輕的服務(wù)員說一聲“沒有”，那就不能再去多問了，因?yàn)樵賳栔粫?huì)遭到姑娘的白眼。然而，還是有些氣象正在變化。

1978年春節(jié)。北京百貨大樓第一次在門前廣場(chǎng)設(shè)立年貨攤點(diǎn)，一樓大廳還破天荒懸掛起巨幅春聯(lián)。這家商店糖果柜臺(tái)的營(yíng)業(yè)員、勞模張秉貴在這一年已60歲了。

他的絕活“一抓準(zhǔn)”和“一口清”為人津津樂道。所謂“一抓準(zhǔn)”，就是指張秉貴一把就能抓準(zhǔn)分量。他的“一口清”則是非常神奇的算賬速度。遇到顧客分斤分兩買幾種甚至一二十種糖果，他也能一邊稱糖一邊用心算計(jì)算，經(jīng)常是顧客要買多少的話音剛落，他就同時(shí)報(bào)出了應(yīng)付的錢數(shù)。張秉貴的這些服務(wù)技術(shù)，像科學(xué)管理之父泰勒提倡的精確方法一樣，大大提高了工作效率。

除了售貨“一抓準(zhǔn)”和算賬“一口清”，張秉貴還對(duì)顧客購(gòu)物心理進(jìn)行研究，總結(jié)出了“接一、問二、聯(lián)系三”的售貨法：在接待第一個(gè)顧客時(shí)，便問第二個(gè)顧客買什么，同時(shí)和第三個(gè)顧客打好招呼，做好準(zhǔn)備。

張秉貴在問、拿、稱、包、算、收六個(gè)環(huán)節(jié)上不斷摸索，接待一個(gè)顧客的時(shí)間從三四分鐘減少為一分鐘。他還注意研究顧客的不同愛好和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，揣摩他們的心理。這種做法的確是十分超前的，若干年后中國(guó)營(yíng)銷爆發(fā)“終端大戰(zhàn)”后，大多數(shù)專柜售貨人員所接受的服務(wù)訓(xùn)練與此沒有多大區(qū)別。

張秉貴從清晨開門接待第一個(gè)顧客，到晚上送走最后一個(gè)顧客，自始至終都能春風(fēng)滿面，笑容可掬。在張秉貴的遺孀崔秀萍看來，在單位里是“一團(tuán)火”的張秉貴在家里卻是“一攤泥”，每天都累得不行，回到家里就一動(dòng)也不想動(dòng)了。

張秉貴也許還不知道“營(yíng)銷”一詞。甚至對(duì)于服務(wù)的理解，他可能也停留在“為人民服務(wù)”的概念上。他所在的王府井百貨大樓，要在很多年后才會(huì)被市場(chǎng)營(yíng)銷人士稱之為“終端”或者“分銷網(wǎng)點(diǎn)”。當(dāng)時(shí)的百貨商店還只是“商店”，但若干年后“終端”的服務(wù)技巧，也并沒有超過張秉貴為革命站柜臺(tái)時(shí)作出的“總結(jié)”。

2000年，王府井百貨大樓推出了一種“張秉貴糖”，并把它放在了糖果柜臺(tái)最搶眼的位置上?；ɑňG綠的糖紙上，印著張秉貴的頭像。這種糖果在上柜的第一天，曾創(chuàng)下賣出了40多公斤的紀(jì)錄。在一些老顧客的心中，始終有著一份揮之不去的“張秉貴”情結(jié)。

廣告來了

1979年1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》刊登了一則“天津牙膏主要產(chǎn)品介紹”的廣告：藍(lán)天高級(jí)牙膏占據(jù)了通欄中間的位置，約1/3；其余版面被均勻分配給了富強(qiáng)牙膏、金剛牙膏、氟化鈉牙膏和美人蕉高級(jí)牙膏。這則廣告是有據(jù)可查的中國(guó)改革開放后第一則消費(fèi)品報(bào)紙廣告。

廣告中的產(chǎn)品特點(diǎn)訴求很明確。富強(qiáng)牙膏除了標(biāo)注橘子香型外，還強(qiáng)調(diào)了是“我廠名牌產(chǎn)品之一，深受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)歡迎”。金剛牙膏特別講了“物美價(jià)廉”。氟化鈉牙膏除了有“預(yù)防蛀牙和牙質(zhì)過敏”的效果外，還強(qiáng)調(diào)了是“我廠與天津口腔醫(yī)院共同研制而成”。美人蕉牙膏則是強(qiáng)調(diào)“清涼爽口”。這些牙膏的內(nèi)包裝上，甚至還印著英文。這些產(chǎn)品都是由天津牙膏廠出品，由天津百貨站包銷。彼時(shí)的分銷體系和現(xiàn)在有著很大的不同，當(dāng)時(shí)采取的是一級(jí)百貨站包銷方式，層層往下面的二、三級(jí)百貨站分銷，最后進(jìn)入各個(gè)地區(qū)的商店。這是典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的分銷方式。

這一年的3月15日，雷達(dá)表的廣告出現(xiàn)在《文匯報(bào)》上。有三款手表被當(dāng)作主推產(chǎn)品：雷達(dá)女士自動(dòng)日歷首飾表、雷達(dá)男莊永不磨損型石英表、雷達(dá)男莊自動(dòng)星期日歷表。雷達(dá)表向中國(guó)人強(qiáng)調(diào)的是“現(xiàn)代化的手表”。3天內(nèi)，到上海黃浦區(qū)商場(chǎng)詢問雷達(dá)品牌手表的消費(fèi)者超過了700人，不久它便家喻戶曉了。事實(shí)上，雷達(dá)表真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是3年多以后的事情了。雷達(dá)表公司中國(guó)區(qū)副總裁鄭世爵后來說：“當(dāng)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上沒有進(jìn)口表，我們做了宣傳后，把品牌打出來了，就造成了一種需求。消費(fèi)者知道雷達(dá)表很好，就想去買，但當(dāng)時(shí)他們買不到，越得不到的東西可能越寶貴?！?/p>

奧林巴斯光學(xué)儀器、精工牌石英電子手表、美能達(dá)照相機(jī)也開始在《文匯報(bào)》上做廣告，而且一做就是一整版。這些日本品牌甚至還在廣告頭上打上了“慶祝中國(guó)現(xiàn)代化飛躍發(fā)展”的字樣。在當(dāng)時(shí)的報(bào)紙廣告中，甚至可以發(fā)現(xiàn)江詩(shī)丹頓的身影。不同日期的廣告唯一的畫面變化是廣告斜左上方的手表，其他的廣告語(yǔ)都是一樣的。江詩(shī)丹頓寫道：“兩個(gè)多世紀(jì)來我們創(chuàng)造珍貴稀世的藝術(shù)性手表?！?/p>

3月12日，《人民日?qǐng)?bào)》刊登了《上海恢復(fù)商品廣告業(yè)務(wù)》的新聞，古代酒鋪的“太白遺風(fēng)”招牌和《水滸傳》里景陽(yáng)崗“三碗不過崗”的招旗被“上海廣告部門的同志”引來作為“廣告的積極作用”的歷史佐證。上海美術(shù)設(shè)計(jì)公司也開始招攬廣告生意了，他們除了做一些模型外，還開始承接商品造型、包裝裝潢、商標(biāo)、樣本說明書、廣告立牌、宣傳招貼、報(bào)刊廣告和照相排字的生意。

電視廣告在這一年也出現(xiàn)了。3月9日晚上，上海電視臺(tái)轉(zhuǎn)播了一場(chǎng)國(guó)際女子籃球比賽，中場(chǎng)休息的時(shí)候，播出了一則幸?？蓸返膹V告。這一舉動(dòng)甚至讓觀眾懷疑是不是電視臺(tái)播錯(cuò)了節(jié)目。生產(chǎn)幸?？蓸返氖钱?dāng)時(shí)的上海汽水廠，其前身就是鼎鼎大名的在清光緒八年（1882年）成立的“正廣和有限公司”。當(dāng)時(shí)，幸福可樂只是在上海的兩條大街上試銷，“播放廣告也不是為了推銷，而是為了讓人們知道已有國(guó)產(chǎn)的可口可樂了”。

實(shí)際上中國(guó)第一則電視廣告應(yīng)該屬于參桂補(bǔ)酒。這則廣告誕生于1979年1月28日下午3點(diǎn)05分，這距離1941年美國(guó)播出全世界第一則電視廣告，時(shí)間過去了整整38年。

北京飯店也在1979年開始張貼廣告，內(nèi)容是向住店客人提供按摩服務(wù)，不過，一些外國(guó)人看了廣告去嘗試之后才知道，姑娘們只給女客提供服務(wù)，男人才給男客做按摩。

按照美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的廣告是廉價(jià)的。在國(guó)家電視臺(tái)，15秒廣告播一次大約需要600美元，1分鐘廣告播一次的價(jià)格則是1680美元；星期六和星期天則要多加錢，漲幅為20%。

此時(shí)中國(guó)的廣告風(fēng)格還都是簡(jiǎn)單明了的，沒有麥迪遜大街所使用的那種“隱晦示意”手法。上海廣告公司在回答美國(guó)記者提問的時(shí)候顯得小心翼翼：“我們幾乎不接受外國(guó)推銷消費(fèi)品的廣告，中國(guó)不打算進(jìn)口大量的消費(fèi)品，因此我們不想引起人們對(duì)外國(guó)消費(fèi)品的需求?！?/p>

一些內(nèi)地的消費(fèi)品公司也開始了廣告營(yíng)銷實(shí)踐。1979年國(guó)慶節(jié)前夕，湖南長(zhǎng)沙醬油廠研制出了一種醬油新品，據(jù)稱有獨(dú)特風(fēng)味，并且色、香、味俱全。然而，上市試銷后，這種醬油的月銷量卻只有三四千瓶，情況大不如人意。廠方非常迷惑，這么好的產(chǎn)品，為什么沒人要？

長(zhǎng)沙醬油廠后來做了一次簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，雙鳳醬油的問題不在質(zhì)量，而是知名度太低，很多人根本就沒聽說過。于是，長(zhǎng)沙醬油廠針對(duì)這一癥結(jié)，委托當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)沙廣告公司制作雙鳳醬油的廣告。不久，在這座歷史文化名城的小吳門，矗立起一幅大型戶外路牌廣告，上繪巨型“雙鳳”商標(biāo)瓶裝醬油，“原色醬油好”五個(gè)大字赫然醒目。這幅廣告頓時(shí)引起路人注目，雙鳳醬油不脛而走。

與此同時(shí)，長(zhǎng)沙醬油廠又制作了公共汽車車身廣告，并在廣播、電視、報(bào)紙上進(jìn)行宣傳，于是，“雙鳳”飛進(jìn)了千家萬(wàn)戶。1980年上半年，雙鳳醬油月銷量達(dá)到2.6萬(wàn)瓶，下半年則升至每月5.4萬(wàn)瓶，到了1981年，月銷量達(dá)到了8萬(wàn)瓶。

1979年7月18日，《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)廣告表態(tài)了，在報(bào)紙的頭版，刊登了十川寫的《一條廣告的啟示》。這篇文章講到了一些例子，最后作出總結(jié)：利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，做一些補(bǔ)充調(diào)劑，只會(huì)有好處。是的，在這里它提到了“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。

策劃的威力

1981年4月1日，南京最大的新街口百貨商店的臨街櫥窗里，擺上了3臺(tái)蝙蝠電風(fēng)扇，晝夜不停地運(yùn)轉(zhuǎn)。這些產(chǎn)品下面用醒目的字體寫著：“從4月1日起開始運(yùn)轉(zhuǎn)，請(qǐng)您算一算，到今天共運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時(shí)?”這3臺(tái)電風(fēng)扇一直要運(yùn)行到這一年9月16日。9月16日，新街口百貨商店的人和蝙蝠電風(fēng)扇的制造廠家長(zhǎng)江機(jī)器制造廠一起對(duì)這3臺(tái)運(yùn)行了4050個(gè)小時(shí)的電風(fēng)扇進(jìn)行質(zhì)量測(cè)試，居然一切正常，它們表面外殼和鐵芯的溫升分別小于15°度和35°，軸磨損只有一根頭發(fā)絲的2%。

一天后，記者崔秀芝在《新華日?qǐng)?bào)》發(fā)了一篇文章《蝙蝠電風(fēng)扇運(yùn)行四千多小時(shí)完好如新》。在崔秀芝的筆下，這個(gè)事件甚至“成為南京一大新聞，引起了轟動(dòng)”，“在場(chǎng)的同志贊嘆不已”。從4月1日開始的兩個(gè)月時(shí)間里，新街口百貨商店銷售的2037臺(tái)電風(fēng)扇中，蝙蝠的銷量居然占了九成。

此時(shí)全國(guó)共有3400家電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。1980年中國(guó)電風(fēng)扇的產(chǎn)量為657.2萬(wàn)臺(tái)，其中吊扇為137.7萬(wàn)臺(tái)。作為一家軍工企業(yè)，長(zhǎng)江機(jī)器制造廠有著嚴(yán)格的財(cái)務(wù)制度，無(wú)法像別的企業(yè)一樣對(duì)商店和營(yíng)業(yè)員用費(fèi)用進(jìn)行“打點(diǎn)”，甚至因?yàn)檐姽て髽I(yè)有“保密制度”，他們連新聞宣傳和做廣告的概念也沒有。蝙蝠電風(fēng)扇使用的是新型的ABS工程塑料，但消費(fèi)者對(duì)這種材料的堅(jiān)固性能根本不了解。這家廠的銷售人員雖然也拎著蝙蝠電風(fēng)扇跑了一些商場(chǎng)，但是大多被拒之門外。1980年，蝙蝠電風(fēng)扇的銷售幾乎可以用“無(wú)人問津”來形容。

長(zhǎng)江機(jī)器制造廠的領(lǐng)導(dǎo)終于下定決心做一個(gè)“創(chuàng)名牌”的策劃。崔秀芝參與了這個(gè)幫助蝙蝠電風(fēng)扇“創(chuàng)名牌”的策劃活動(dòng)。

他們的第一步是：將蝙蝠電風(fēng)扇陳列到廠方所在地南京的各大商場(chǎng)的櫥窗里，使之晝夜運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳展示。第二步，在本地達(dá)到預(yù)期效果之后，在全國(guó)進(jìn)行推廣，產(chǎn)生新聞效應(yīng)。

根據(jù)崔秀芝的記錄，在蝙蝠電風(fēng)扇“創(chuàng)名牌”的三年時(shí)間里，各地媒體的報(bào)道就有兩百多篇，而且大多是大報(bào)。崔秀芝策劃蝙蝠電風(fēng)扇的核心，其實(shí)就是聚集在櫥窗電風(fēng)扇運(yùn)轉(zhuǎn)展示和媒體宣傳這兩個(gè)點(diǎn)上。崔秀芝這位后來被稱為“中國(guó)策劃業(yè)創(chuàng)始人之一”的記者有著新聞工作者獨(dú)特的擅長(zhǎng)制造熱點(diǎn)的能力，她并沒有停留在只制造“無(wú)故障持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)”這一個(gè)點(diǎn)上，而是在隨后的時(shí)間里，又不斷地制造新聞熱點(diǎn)。

為了形成以點(diǎn)帶面、以中心城市輻射中小城市的布局，長(zhǎng)江機(jī)器制造廠以南京為中心，在全國(guó)選擇了北京、天津、哈爾濱、濟(jì)南、西安、上海、武漢、重慶、廣州、深圳等15個(gè)城市作為重點(diǎn)，每個(gè)城市選擇一家大商店，進(jìn)行蝙蝠電風(fēng)扇晝夜連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的櫥窗展示。

1981年冬季，蝙蝠電風(fēng)扇已經(jīng)打開了銷路。但是在電風(fēng)扇銷售淡季，崔秀芝和這家企業(yè)經(jīng)營(yíng)科的人一起策劃了“千里訪用戶”公關(guān)活動(dòng)，12名蝙蝠電風(fēng)扇的維修人員跑了全國(guó)70多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，走訪了100多個(gè)用戶。這種走訪用戶的舉措，在當(dāng)年是沒有先例的。

在隨后的幾年里，崔秀芝還策劃了“名牌電風(fēng)扇送下礦”活動(dòng)，在山東打開了銷路。1983年，蝙蝠電風(fēng)扇成為全國(guó)大型百貨商店貿(mào)聯(lián)會(huì)首次聯(lián)合展銷活動(dòng)的首選產(chǎn)品，在全國(guó)12家大型百貨商場(chǎng)聯(lián)合展銷。1984年，蝙蝠電風(fēng)扇又借著獲得41屆普羅迪夫國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)的契機(jī)，進(jìn)行“冬季進(jìn)京展銷”。甚至在蝙蝠電風(fēng)扇遇到質(zhì)量投訴的時(shí)候，崔秀芝都能把它轉(zhuǎn)化成為一次危機(jī)公關(guān)。

三年的公關(guān)宣傳盡管聲勢(shì)“浩大”，但崔秀芝還是沒能系統(tǒng)地提出“蝙蝠”的品牌戰(zhàn)略和明確的品牌定位，而且產(chǎn)品的調(diào)性卻一再被改變。1981年被媒體推舉為榜樣的市場(chǎng)營(yíng)銷或是商業(yè)服務(wù)，大多還停留在“薄利多銷”階段。崔秀芝明顯已經(jīng)超越了時(shí)代，盡管隨后的蝙蝠電風(fēng)扇，還是被湮沒在一個(gè)變化越來越快的營(yíng)銷社會(huì)里。

外腦

1981年5月，王府井百貨大樓一些“快貨”出現(xiàn)了滯銷。手表、皮鞋、滌棉或是特立靈襯衫都比上一年賣得差。手表柜臺(tái)前問津者寥寥，皮鞋柜臺(tái)也看不到以前排隊(duì)的景象了。王府井百貨大樓經(jīng)理部的人認(rèn)為問題的根源是“名牌貨少，雜牌貨多，式樣不新”。他們還認(rèn)為，顧客的這種購(gòu)買心理和與日俱增的購(gòu)買水平，顯然生產(chǎn)部門沒能及時(shí)適應(yīng)。對(duì)此，他們甚至使用了“消費(fèi)心理學(xué)”一詞，并通過記者向人們介紹這是“近年來通過對(duì)‘市場(chǎng)學(xué)’、‘產(chǎn)品設(shè)計(jì)’和‘廣告學(xué)’的研究分析而產(chǎn)生的新學(xué)問，在西方國(guó)家比較流行”。

不是每個(gè)“生產(chǎn)部門”都不知道改進(jìn)。比如廣州針織廠就有了一個(gè)“市場(chǎng)預(yù)測(cè)小組”，他們經(jīng)常與商業(yè)部門互通情報(bào)，也經(jīng)常去一些車站、碼頭、鬧市區(qū)等人口稠密地區(qū)觀察國(guó)內(nèi)外各種人的服飾，也參加或者舉辦一些訂貨會(huì)、展銷會(huì)。這一年他們大力促成了工廠生產(chǎn)受到旅游、出差人士歡迎的錦綸褲衩，結(jié)果訂單大增。在滌綸長(zhǎng)絲百褶裙的銷售上，他們也出了不少主意。

現(xiàn)在不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的小組，有的工廠還請(qǐng)來了一些專家做顧問。生產(chǎn)雪花牌電冰箱的北京電冰箱廠就聘請(qǐng)了張宣三、金觀濤和陳元等經(jīng)濟(jì)學(xué)家做顧問，據(jù)說在經(jīng)營(yíng)管理上有了很大的改進(jìn)，“經(jīng)濟(jì)效果顯著”。這些專家認(rèn)為冰箱屬于貴重商品，因此，要讓主要是集團(tuán)購(gòu)買的電冰箱走入家庭，成本就必須降下來。到了1981年，北京電冰箱廠的生產(chǎn)成本的確是降下來了，一個(gè)月節(jié)約了6萬(wàn)元；不僅每臺(tái)電冰箱的成本降低了20元，流動(dòng)資金也減少了55萬(wàn)元。

現(xiàn)在，在專家的指導(dǎo)下，北京電冰箱廠的供銷科也做了改革，滿天飛的采購(gòu)員變成了全國(guó)跑的推銷員。這些推銷員被要求要熟悉業(yè)務(wù)、調(diào)查市場(chǎng)、掌握行情和了解消費(fèi)者心理。銷售政策上也做了一些調(diào)整，成批購(gòu)買可以享受優(yōu)惠價(jià)格，分期付款方式也被用在暫時(shí)現(xiàn)金不夠的顧客身上。這一年，僅是北京石油化工區(qū)的職工，就買走了2000多臺(tái)雪花牌電冰箱。

哈爾濱鉛筆廠更是請(qǐng)來了日本專家，他們甚至采用了專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研手法。哈爾濱鉛筆廠的天壇牌鉛筆頗有名氣，當(dāng)時(shí)在全球47個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有銷售。這一年夏天，中國(guó)企業(yè)管理協(xié)會(huì)邀請(qǐng)日本生產(chǎn)性本部的幾位經(jīng)營(yíng)顧問─武內(nèi)忠男、松本、永野直、青木三郎、河口千代勝和鈴木英武來到這個(gè)廠，為其做企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理診斷。

這些日本顧問把哈爾濱鉛筆廠的天壇牌鉛筆和上海的長(zhǎng)城牌鉛筆命名為一、二兩組，除掉商標(biāo)，分發(fā)給111名被調(diào)查者，同時(shí)發(fā)給每個(gè)人一張調(diào)查表，分十個(gè)項(xiàng)目，對(duì)兩組鉛筆進(jìn)行使用前和使用后的對(duì)比調(diào)查。使用前，愿意購(gòu)買天壇牌鉛筆的人占多數(shù)，是長(zhǎng)城牌的1.41倍。但是使用后，愿意購(gòu)買天壇牌鉛筆的人數(shù)卻大為減少，只有長(zhǎng)城牌鉛筆的一半。為什么會(huì)發(fā)生這樣大的變化呢？

日本顧問對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的答案進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果表明：天壇牌鉛筆圖案美觀，顏色鮮艷，木質(zhì)也好，使用前更容易受到消費(fèi)者歡迎。但是，天壇牌鉛筆鉛芯的滑度、硬度都不如長(zhǎng)城牌鉛筆，這就導(dǎo)致了使用后天壇牌鉛筆的吸引力大大跌落。這樣的企業(yè)診斷方式令哈爾濱鉛筆廠的人大為佩服，這些方法也被認(rèn)為是科學(xué)的。

民建中央常委、調(diào)研部部長(zhǎng)李文杰在這一年撰文說“經(jīng)濟(jì)咨詢服務(wù)大有可為”。但是在1981年，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)解決問題還不是靠聘請(qǐng)咨詢顧問，要往后推十幾年，那些國(guó)外的大咨詢公司才會(huì)進(jìn)入中國(guó)。而中國(guó)本土咨詢業(yè)那些滿口“自創(chuàng)理論”的“江湖術(shù)士”當(dāng)時(shí)大多還在學(xué)校讀書。

“推銷獎(jiǎng)”風(fēng)波

1981年，“推銷”看起來也不像以前那么容易了。哈爾濱一些工廠的產(chǎn)品銷路在這一年不怎么好。一位叫張持堅(jiān)的新華社記者對(duì)這些工廠進(jìn)行了采訪，發(fā)現(xiàn)“它們不是在提高產(chǎn)品質(zhì)量和增加適銷對(duì)路的花色品種上下工夫，而是采用了不正當(dāng)?shù)霓k法去推銷產(chǎn)品”。

張持堅(jiān)舉例說，有個(gè)工廠生產(chǎn)的肥皂質(zhì)次價(jià)高，銷不出去，于是廠領(lǐng)導(dǎo)規(guī)定：誰(shuí)推銷一箱肥皂，給獎(jiǎng)金一元。這樣一來，不少職工通過各種各樣的“關(guān)系戶”，靠面子和人情來兜售肥皂。這一年的1月到8月，有個(gè)職工靠這種方式拿了200元獎(jiǎng)金。另?yè)?jù)張持堅(jiān)了解，一家生產(chǎn)工業(yè)用刷子的工廠，為了吸引用戶單位的采購(gòu)員來采購(gòu)，把每把刷子的發(fā)票金額開為1.7元，但是實(shí)際收下的錢卻只有1.6元，那0.1元就成了采購(gòu)人員的“回扣”。

“推銷獎(jiǎng)”在這一年開始泛濫，比上一年的“不正之風(fēng)”更甚。北京的“推銷獎(jiǎng)”一般是按產(chǎn)品出廠價(jià)格的2%～5%提取，當(dāng)然大多是些供大于求甚至滯銷的產(chǎn)品。一些商店開始大力推銷有獎(jiǎng)的產(chǎn)品，但對(duì)同類的一些質(zhì)量雖好卻沒有“推銷獎(jiǎng)”的產(chǎn)品就不那么積極。

當(dāng)時(shí)搞“推銷獎(jiǎng)”的單位越來越多，獎(jiǎng)金的分配也開始被認(rèn)為不平衡了。根據(jù)北京朝陽(yáng)區(qū)五金交電批發(fā)商店、西四電訊商店、菜市口五金商店統(tǒng)計(jì)，這年10月，從代銷商品的銷售額中提取的“推銷獎(jiǎng)”為2.6萬(wàn)元，平均每個(gè)職工52元，最高的達(dá)到了97元，這相當(dāng)于當(dāng)時(shí)職工月平均工資的水平。

一些醫(yī)藥單位把藥品放在保溫杯、食品聽、皮箱內(nèi)同價(jià)銷售，賣出20公斤抗過敏藥物撲爾敏可以得到一臺(tái)黑白電視機(jī)。請(qǐng)客送禮、邀請(qǐng)客戶游覽名勝古跡、饋贈(zèng)土特產(chǎn)品、送“傭金”的手法也開始出現(xiàn)了，不過這些都被視為“變相行賄”。上海市醫(yī)藥管理局黨委認(rèn)為，這種做法“是資本主義經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，社會(huì)主義企業(yè)堅(jiān)決不能采用”。

上海市醫(yī)藥管理局動(dòng)了真格。上海市藥材公司吳淞中藥供應(yīng)站與外地客商簽訂了10萬(wàn)包野菊感冒沖劑合同，在不久后收到了5萬(wàn)包貨物，附帶50只5磅的彩色空餅干聽。吳淞中藥供應(yīng)站在向上級(jí)匯報(bào)后，把隨后的5萬(wàn)包合同取消了，這50只彩色空餅干聽也一只不留地發(fā)放給了附近工廠的醫(yī)療單位，當(dāng)作盛藥器皿公用。

銷售體系之變

1982年年初，四川萬(wàn)縣市物資局的采購(gòu)員蘇興壽給報(bào)紙寫了封信，要“說說我們采購(gòu)員的辛酸”和“幾句公道話”。在信中，蘇興壽說：“采購(gòu)工作，看起來簡(jiǎn)單，說起來容易，其實(shí)它是商品流通領(lǐng)域里一項(xiàng)綜合性工作，有著高深的學(xué)問。要當(dāng)好一個(gè)采購(gòu)員，不僅要熟悉產(chǎn)品，還要掌握產(chǎn)品的市場(chǎng)變化，需要在實(shí)踐中不斷學(xué)會(huì)用宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)的理論，自覺地利用價(jià)值法則去指導(dǎo)商品流通。”

1982年采購(gòu)員和業(yè)務(wù)員的關(guān)系和現(xiàn)在恰恰相反。上海百貨公司日用品批發(fā)部負(fù)責(zé)對(duì)外供應(yīng)的接待員戈君文時(shí)年58歲，在他的工作手冊(cè)扉頁(yè)上總是醒目地寫著自己立下的“三不”規(guī)矩：客戶贈(zèng)送禮物，不收；客戶請(qǐng)客，不去；客戶要家庭住址，不給。

一位已經(jīng)退休的顧問楊德忠則看得更遠(yuǎn)，他說：“培養(yǎng)銷售人才要有遠(yuǎn)見?！睏畹轮彝诵葜笤谝患壹w工廠當(dāng)顧問，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的問題，就是工廠沒有銷售人才。工廠的領(lǐng)導(dǎo)只知道加工生產(chǎn)，但對(duì)自產(chǎn)自銷就陌生得很，至于說到增設(shè)銷售部門更是從來沒有想過。直到看到別的廠設(shè)立了銷售部門，產(chǎn)品逐漸供不應(yīng)求之后，工廠的領(lǐng)導(dǎo)才“咬緊牙關(guān)”增加了一個(gè)銷售組。

楊德忠由此想到，中國(guó)這么大，產(chǎn)品品種五花八門，單靠秋季廣交會(huì)等客上門，顯然是不行的，“主管部門”必須要有培養(yǎng)銷售人才的雄心；財(cái)經(jīng)學(xué)院要增設(shè)銷售學(xué)、廣告學(xué)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)學(xué)、心理學(xué)等課程，“教材可以采用國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)教材，也可以請(qǐng)商業(yè)部門有銷售經(jīng)驗(yàn)的職工當(dāng)教師或經(jīng)濟(jì)專家當(dāng)指導(dǎo)”。

上海變壓器廠以前只有2名銷售人員，到1982年的時(shí)候已經(jīng)增加到了12人，不過銷售部門還叫做“經(jīng)銷科”。到1982年3月，在此前一年多的時(shí)間里，經(jīng)銷科科長(zhǎng)董明高領(lǐng)導(dǎo)著他的部門一共做了3次市場(chǎng)調(diào)查和一項(xiàng)反映市場(chǎng)需求趨勢(shì)的產(chǎn)品調(diào)查，從行業(yè)動(dòng)態(tài)、國(guó)家和地區(qū)政策等四個(gè)方面進(jìn)行分析，分別對(duì)社會(huì)需要、產(chǎn)品方向、服務(wù)方向、新產(chǎn)品發(fā)展等六個(gè)方面作出了預(yù)測(cè)。董明高的調(diào)查結(jié)果表明，對(duì)于變壓器的需求量，重工業(yè)要得很少，輕工業(yè)多一點(diǎn)，農(nóng)村則是一個(gè)潛在的市場(chǎng)。

上海變壓器廠經(jīng)銷科很重視用戶的需求意向和經(jīng)銷趨勢(shì)。有一次一個(gè)銷售人員在東南沿海和山區(qū)走訪用戶，了解到這些地方由于雷電多，變壓器被擊壞的事故占到事故總數(shù)的五成。這個(gè)信息立刻得到了廠部的回應(yīng)，擴(kuò)大了防雷系列產(chǎn)品的生產(chǎn)，結(jié)果在一年的時(shí)間里這種變壓器就賣了260臺(tái)，比1980年增加了8倍還多。在董明高的領(lǐng)導(dǎo)下，這個(gè)經(jīng)銷科在一年多的時(shí)間里就收集了3000多份用戶檔案、70多份行業(yè)檔案，甚至創(chuàng)造了3個(gè)月就把一個(gè)省的銷售擴(kuò)大了4倍的佳績(jī)。

上海針織十四廠更是進(jìn)了一步，當(dāng)時(shí)設(shè)置經(jīng)營(yíng)副廠長(zhǎng)已經(jīng)一年了。張耀奎和經(jīng)營(yíng)組的同事跑了20多個(gè)省市，掌握了大量的第一手市場(chǎng)信息。上海針織十四廠的體會(huì)是：“讓各個(gè)部門都圍繞著四個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)：一是以最快的速度收集市場(chǎng)信息；二是大力宣傳新產(chǎn)品，縮短新產(chǎn)品的‘介紹期’；三是嚴(yán)格履行合約，準(zhǔn)時(shí)交貨；四是千方百計(jì)為客戶搞好各種服務(wù)工作?！?/p>

中國(guó)式實(shí)驗(yàn)

1981年4月15日，第一家可口可樂裝瓶廠終于在這個(gè)擁有10億潛在可口可樂消費(fèi)者的國(guó)度里開工了。不過，可口可樂董事長(zhǎng)戈伊蘇埃塔悲觀地認(rèn)為，對(duì)“中國(guó)市場(chǎng)的研究”還完全處在理論階段。這個(gè)工廠每年只能生產(chǎn)4800萬(wàn)瓶可口可樂，實(shí)際上全是供應(yīng)給游客的。

一開始中國(guó)消費(fèi)者并不喜歡可口可樂類似于咳嗽糖漿的味道。于是，可口可樂的職員舉著標(biāo)有可口可樂商標(biāo)的彩色氣球，周末在北京各大商場(chǎng)推銷可口可樂：五毛錢一瓶，買一瓶可樂，送一個(gè)氣球或一雙帶包裝的筷子。一時(shí)間人潮如涌。這大概是中國(guó)改革開放后廠家第一次舉辦賣場(chǎng)促銷活動(dòng)。

這次促銷活動(dòng)引起了很大震動(dòng)，北京的一些報(bào)刊雜志立刻發(fā)表文章，抨擊可口可樂。在此后的一年里，可口可樂又被嚴(yán)格地限制在外國(guó)人圈子中銷售，“不準(zhǔn)賣給中國(guó)人一瓶”。

雖說可口可樂受到限制，但中國(guó)企業(yè)以白芍為主要原料的可樂卻被媒體看成“大有前景”。四川有天府可樂，廣州有健康可樂，杭州胡慶余堂制藥廠生產(chǎn)了西湖可樂，這些產(chǎn)品還都賣得不錯(cuò)，甚至還都有保健功能。吉林撫松制藥廠開發(fā)的白芍人參可樂、杭州滋補(bǔ)品廠生產(chǎn)的以白芍為主要原料的冠芳汽水等也很受市場(chǎng)歡迎?！度嗣袢?qǐng)?bào)》樂觀地估計(jì)：“國(guó)外的‘可口可樂’每年的銷售額達(dá)數(shù)10億美元。我國(guó)出口白芍飲料只要達(dá)到‘可口可樂’的十分之一，就可成為我國(guó)出口商品中較大宗的商品?！?/p>

到了1983年，最振奮人心的還是那些改革明星們。這一年，誰(shuí)都不會(huì)比步鑫生更有名。時(shí)任海鹽襯衫總廠廠長(zhǎng)的步鑫生從親身經(jīng)歷中感悟道：“長(zhǎng)期依靠商業(yè)部門‘包銷’，不了解市場(chǎng)情況，完全聽?wèi){人家的安排，企業(yè)永遠(yuǎn)沒有出息?！边@個(gè)廠生產(chǎn)雙燕牌襯衫和三毛牌兒童襯衫，派人常駐上海，設(shè)計(jì)一些新款式的襯衫去上海試銷，然后從中挑選出最暢銷的品種，成批投入上海市場(chǎng)。同時(shí)，海鹽襯衫總廠還在各地舉辦展銷會(huì)，請(qǐng)服裝店特約經(jīng)銷，因此在全國(guó)20多個(gè)大中城市構(gòu)建了銷售網(wǎng)絡(luò)。

海鹽襯衫總廠甚至還有一個(gè)“襯衫研究所”，專門從事新品種設(shè)計(jì)和試制工作。在海鹽襯衫總廠，供銷員的主要工作是做市場(chǎng)調(diào)查，他們出差時(shí)就去觀察哪種顏色、哪種款式最受人們歡迎，回到廠里后，要詳細(xì)填寫市場(chǎng)信息調(diào)查表。有一次，步鑫生在上?？吹揭环N黑底紅花的針織滌綸面料頗受女青年歡迎，馬上讓工廠趕制，這種被稱為“黑牡丹”的女襯衫一投放市場(chǎng)很快就在全國(guó)各大城市流行開來。正當(dāng)銷售高潮出現(xiàn)的時(shí)候，步鑫生忽然轉(zhuǎn)產(chǎn)軟立領(lǐng)花邊女襯衫等新品種。因?yàn)樵诓仅紊磥?，銷售高潮的出現(xiàn)正是生產(chǎn)低潮的開始。果然，他的新產(chǎn)品又開始風(fēng)行起來。

在廣東三水誕生的健力寶，在1984年之前還是一個(gè)籍籍無(wú)名的品牌。這一年，在23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)女排橫掃“東洋魔女”日本隊(duì)。次日，日本《東京新聞》刊發(fā)了一篇《中國(guó)靠“魔水”加快出擊》的報(bào)道：“在中國(guó)隊(duì)加快出擊的背后，有一種‘魔水’起了作用?？梢哉f，喝上一口這種魔水，精力就馬上充沛了。這是一種新型飲料……今后世界各國(guó)將竭力分析這種妙藥的成分，在體育飲料方面完全可能發(fā)生一場(chǎng)革命……”這篇夸張的報(bào)道說的正是健力寶，而李經(jīng)緯則是導(dǎo)演“魔水”出世的魔法師。

健力寶一開始便鎖定了體育營(yíng)銷，不僅贊助了中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)，更是成為中國(guó)女排參加國(guó)際性比賽時(shí)的專用飲料。從這一年開始，健力寶每年提供價(jià)值26萬(wàn)元的飲料作為中國(guó)13支代表隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員專用飲料，這個(gè)數(shù)字比1984年健力寶的一半利潤(rùn)還要多，而國(guó)家當(dāng)時(shí)給這些代表隊(duì)的飲料費(fèi)卻只有區(qū)區(qū)的6000元。

當(dāng)健力寶用體育營(yíng)銷打開市場(chǎng)時(shí)，貴州的一家小廠開始了價(jià)格戰(zhàn)的嘗試。永江儀表廠是一個(gè)只有200多名正式職工的小企業(yè)，其產(chǎn)品是汽車儀表，但因?yàn)橘|(zhì)次價(jià)高的緣故長(zhǎng)期滯銷。1979年，廠長(zhǎng)秦世明靠向貴陽(yáng)礦山機(jī)器廠借來的5萬(wàn)元開始轉(zhuǎn)產(chǎn)民用電度表。1980年，他在《貴州日?qǐng)?bào)》上別出心裁地刊登了一個(gè)廣告：凡過去買的永江電表，價(jià)格高于現(xiàn)行零售價(jià)格的，工廠一律退款。這個(gè)廣告雖然給工廠造成了6萬(wàn)多元的退款，但訂貨者卻更多。1982年，秦世明又通過降價(jià)手段，讓產(chǎn)品銷售再一次躍升，利潤(rùn)也達(dá)到了137萬(wàn)元。

假貨沖擊波

以前，中國(guó)消費(fèi)者把自行車、手表和縫紉機(jī)稱為“三大件”。但是到了1984年，城市和農(nóng)村越來越多的富裕家庭開始把注意力轉(zhuǎn)移到電視機(jī)上。就在過去的4年里，電視機(jī)的銷量出現(xiàn)了“大躍進(jìn)”，消費(fèi)需求正在日益高漲。然而當(dāng)時(shí)的中國(guó)，到處是買難、賣難的局面。高檔家用電器供不應(yīng)求，一些名牌產(chǎn)品不僅要憑票購(gòu)買，甚至還要晝夜排隊(duì)。

在這一年舉辦的全國(guó)輕工系統(tǒng)定點(diǎn)廠電冰箱展銷會(huì)上，居然有2000多人在前一天晚上七八點(diǎn)鐘就排起了隊(duì)，為的是第二天能買到廣州冰箱廠的萬(wàn)寶牌冰箱。為了維持秩序，公安部門甚至出動(dòng)了120名警察。廣州冰箱廠在1984年舉辦的次年度訂貨會(huì)上收到的訂單，如果以次年的生產(chǎn)能力來計(jì)算，起碼得生產(chǎn)20年。訂貨會(huì)出現(xiàn)了瘋狂的場(chǎng)面，報(bào)到臺(tái)兩次被擠倒，甚至有訂貨單位愿意以外匯、零售價(jià)格購(gòu)買，還有人主動(dòng)要求搭配別的產(chǎn)品。日本《東京新聞》的記者把這叫做“名牌貨前的長(zhǎng)蛇陣”。

中國(guó)人似乎一下子變得喜歡花錢了，但生意也并不都是這么好做，哪怕有好的產(chǎn)品，人們也不一定買得到。究其原因，1984年，中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系下的流通渠道和價(jià)格體系都存在嚴(yán)重的滯后現(xiàn)象。雖然一些省陸續(xù)把國(guó)營(yíng)商業(yè)機(jī)構(gòu)的二級(jí)批發(fā)站下放到了市里，但是開放式的商品流通并沒有想當(dāng)然地出現(xiàn)。一些地方為了保護(hù)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，封鎖外來產(chǎn)品，規(guī)定只能銷售當(dāng)?shù)氐纳唐贰?/p>

北京曾發(fā)文邀請(qǐng)各省市客商來北京做生意，但是前來做生意的人還是很少，大家普遍的反映是到北京做生意阻力很大。但廣州在這一年減少了農(nóng)副產(chǎn)品統(tǒng)購(gòu)、派購(gòu)的品種和數(shù)量，逐步取消了限價(jià)，鼓勵(lì)國(guó)營(yíng)、集體與個(gè)人興辦商業(yè)，市內(nèi)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)發(fā)展到了4萬(wàn)多個(gè)，比1979年增加了一倍。當(dāng)時(shí)的廣州人甚至可以吃到從遙遠(yuǎn)的新疆販運(yùn)來的哈密瓜和葡萄。

產(chǎn)品質(zhì)量問題是1985年一個(gè)具有普遍性的問題，這與此時(shí)的所謂“企業(yè)聯(lián)合”有著一定的關(guān)系。市場(chǎng)需求旺盛，生產(chǎn)廠家不僅自己開足馬力生產(chǎn)，還通過企業(yè)聯(lián)合的方式來增加產(chǎn)量?！奥?lián)營(yíng)”導(dǎo)致一些殘次零部件外流，不法商人利用這些零部件組裝了大批假貨。

溫州此時(shí)不僅成為冒牌手表集散地，甚至還出現(xiàn)了冒牌手表專業(yè)村。1985年，國(guó)家經(jīng)委和溫州工商行政管理部門聯(lián)合采取了一次行動(dòng)，一舉查獲2347只冒牌手表、1070公斤殘次手表零部件，以及7萬(wàn)多個(gè)冒牌商標(biāo)。上海也有類似的問題，一些街道企業(yè)不顧國(guó)家關(guān)于手表定點(diǎn)生產(chǎn)的規(guī)定，擅自從江西、山東等地購(gòu)進(jìn)手表機(jī)芯組裝手表，不僅如此，還標(biāo)上了菊花、皇冠等牌子，并像模像樣地打上“中國(guó)上海”字樣。就這樣，在不到一年的時(shí)間里，幾百萬(wàn)只手表被傾銷出去。

1985年，“有獎(jiǎng)銷售”引起了人們的不滿和抵制，眾多倉(cāng)庫(kù)里質(zhì)量很差的產(chǎn)品正是通過這種手段銷售出去的?！坝歇?jiǎng)銷售”一哄而起，而且蔓延得速度很快，最終國(guó)務(wù)院下發(fā)了禁止“有獎(jiǎng)銷售”的通知。

公關(guān)破冰

中國(guó)企業(yè)最早設(shè)立公關(guān)部的恐怕是健力寶了。李經(jīng)緯1983年成立公關(guān)部的理由很簡(jiǎn)單：“國(guó)家有個(gè)外交部，我們搞個(gè)公關(guān)部，專門搞關(guān)系?！比蘸罄罱?jīng)緯甚至還把他的公共關(guān)系總結(jié)為“五個(gè)一工程”：一支槍、一支筆、一張嘴、一個(gè)隊(duì)、一張網(wǎng)。一支槍是指電視記者的攝像機(jī)，一支筆是指作家和記者，一張嘴是指廣播、電視播音員，一個(gè)隊(duì)則是指包括技術(shù)、體育隊(duì)、藝術(shù)隊(duì)以及健力寶的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，而一張網(wǎng)則是指健力寶的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)。

對(duì)于企業(yè)懵懂的公關(guān)意識(shí)，一些有膽識(shí)的外國(guó)人瞄準(zhǔn)了火熱中國(guó)背后的公關(guān)機(jī)會(huì)。在健力寶成立公關(guān)部后的兩年，也就是1985年，一位25歲的法國(guó)小伙子杜孟創(chuàng)辦了中國(guó)歷史上的第一家公關(guān)公司—中法公關(guān)公司。1996年，時(shí)年只有36歲的法國(guó)人杜孟被個(gè)別媒體稱為“中國(guó)公關(guān)之父”。

杜孟的做法觸動(dòng)了很多人，其中包括他的弟弟。在杜孟成立公司后的第二年，弟弟杜麥克為了替哥哥尋找一個(gè)合適的辦公室來到北京，他最初的想法是完成哥哥的任務(wù)后立即返回法國(guó)，然而，三個(gè)月后他決定在北京長(zhǎng)住，并打算也成立一家公關(guān)公司。

比杜孟更早進(jìn)入中國(guó)的是偉達(dá)公關(guān)公司。1984年這家公司在北京設(shè)立了辦事處，但沒有開展任何業(yè)務(wù)。在官方的材料中，人們習(xí)慣將為希拉里競(jìng)選總統(tǒng)出了大力的博雅公司視為第一家落戶中國(guó)的公關(guān)公司，事實(shí)上，它比杜孟兄弟的公司晚了一年多。

在人們的腦海中，以為公共關(guān)系就是請(qǐng)客吃飯搞關(guān)系。在博雅公司亞太區(qū)副總裁的一堂“公關(guān)啟蒙課”上，公共關(guān)系第一次和傳播、新聞發(fā)布會(huì)聯(lián)系在一起。這種觀點(diǎn)很新鮮，吸引了很多聽課者的興趣，以至于很多人都想進(jìn)入這家洋公司一探究竟。由于和新華社這樣的新聞機(jī)構(gòu)合作，博雅公司獲得了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也操作了幾個(gè)轟動(dòng)的案例：其一，安排美孚石油公司總裁訪華與鄒家華副總理會(huì)談；其二，1986年聯(lián)合耐克公司和《中國(guó)體育報(bào)》共同舉辦了中國(guó)市場(chǎng)上的第一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)；其三，1987年和商業(yè)部及《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》共同舉辦了“振興優(yōu)質(zhì)國(guó)貨”活動(dòng)。

連鎖開局

1987年11月12日，肯德基在中國(guó)的第一家餐廳在北京前門開業(yè)了?！翱系禄本┣伴T店門口，一個(gè)小男孩對(duì)那個(gè)笑容可掬的肯德基上校雕塑產(chǎn)生了興趣，他好奇地向肯德基大叔端著的炸雞桶里伸出手去；在他身后，是望不到頭的長(zhǎng)隊(duì)?！边@張拍攝于肯德基北京前門店開張初期的黑白照片已經(jīng)被肯德基公司作為史料保存，畫面中的人物大多數(shù)還穿著黑色和藍(lán)色的衣服。肯德基北京前門店為三層樓，面積為1400平方米，共有500個(gè)座位，是當(dāng)時(shí)全世界最大的肯德基快餐店。

事實(shí)上，在肯德基北京前門店開業(yè)后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)者始終都在排長(zhǎng)隊(duì)。當(dāng)時(shí)的中國(guó)，對(duì)外開放有很多限制，合資往往被要求是高新產(chǎn)業(yè)或者能夠創(chuàng)外匯，作為第三產(chǎn)業(yè)的餐飲業(yè)還沒有引進(jìn)外資的先例。不過，既然外國(guó)人在中國(guó)投資，為了讓他們吃好喝好，總要引進(jìn)一些西式餐飲吧，肯德基以此說服了中國(guó)政府。此外，則是中國(guó)對(duì)外匯的需求，最初肯德基被定位于服務(wù)外國(guó)人，外國(guó)人來肯德基消費(fèi)，必須使用外匯。

肯德基北京前門店剛開業(yè)時(shí)，出售的品種非常少，只有原味雞、雞汁土豆泥、菜絲沙拉、面包、可樂、七喜、美年達(dá)、啤酒等8種商品，兩年以后才有4.5元的漢堡面世。當(dāng)時(shí)一塊原味雞的售價(jià)為2.5元，相比較中國(guó)人當(dāng)時(shí)的消費(fèi)水平，可以算得上是高消費(fèi)，不少家庭要攢上一個(gè)月的錢才能嘗一嘗肯德基的美味。1987年，中國(guó)普通干部的月工資收入約為100元。而在媒體上，關(guān)于洋快餐該不該在中國(guó)迅速發(fā)展的爭(zhēng)議聲也是不絕于耳。

在前門店開業(yè)后的兩年時(shí)間里，肯德基在中國(guó)只有四家店：北京三家，其中的一家最終關(guān)閉；上海外灘有一家，僅靠少量的外國(guó)客人惠顧，生意并不紅火。當(dāng)時(shí)的肯德基，只不過是由于新鮮而吸引著中國(guó)人，與中國(guó)人的真實(shí)生活還隔著遠(yuǎn)遠(yuǎn)的距離。“它是一種文化，你可以解讀為美國(guó)文化，也可以解讀為工業(yè)流水線文化，或者解讀為全球化文化。這種文化的優(yōu)勢(shì)在于：同一個(gè)世界，同一種口味，而且同一個(gè)價(jià)格。”

在前門店開業(yè)的那一天，肯德基就相信美式快餐的好日子很快會(huì)來到?？系禄聦?duì)了，20年后，肯德基已在中國(guó)開了1000多家店，已成為中國(guó)人城市生活的一部分。在后來的很多年里，肯德基一直是中國(guó)連鎖企業(yè)借鑒與模仿的對(duì)象。

（部分故事摘自俞雷《追尋商業(yè)中國(guó)：1978-2008》一書，即將出版）