今年的春季糖酒會(huì)，170多億元的成交額，令人矚目，在今年的春季糖酒會(huì)上還演奏了一曲“奢侈”的合奏曲，根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，似乎白酒、國產(chǎn)紅酒、黃酒都在向高端市場發(fā)展，而且與會(huì)的廠家代表也表示未來酒市將向“奢侈品”市場發(fā)展，所以大家在糖酒會(huì)期間都爭相地將“奢侈”的一面表現(xiàn)了出來。至此，筆者產(chǎn)生了這樣的想法：什么是奢侈品?中國的酒類市場到了“奢侈”的時(shí)候了嗎?如果可以“奢侈”一把，如何才能“奢侈”出水平呢?

什么是奢侈品

如果是這樣的提問，恐怕不少的酒類行業(yè)從業(yè)者會(huì)首先想到價(jià)格超高，包裝極為華麗的酒品。在學(xué)術(shù)界經(jīng)濟(jì)學(xué)上認(rèn)為，奢侈品是價(jià)值／品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品；而從營銷學(xué)的角度上看，奢侈品又是指無形價(jià)值／有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。不少的國人認(rèn)為，奢侈品大部分還集中在珠寶、服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在老牌資本主義國家，房屋、汽車、合家旅游則是大家向往的奢侈品。鑒于此，筆者也下了一個(gè)粗淺的定義：奢侈品是大家都想擁有，但只能少數(shù)人嘗試，而且只有更少數(shù)人能領(lǐng)略其價(jià)值的物品。

那么，酒類行業(yè)中的奢侈品又是什么樣的呢?通常情況下人們會(huì)認(rèn)為，價(jià)格、包裝應(yīng)該是奢侈的第一表現(xiàn)，然后想到才是隱藏在外表之后的東西，酒體、文化、訴求。這樣的產(chǎn)品算不算是奢侈品呢?一個(gè)人說了是不能算的，我們需要進(jìn)行充分的論證才能得出正確的結(jié)果。

奢侈品的面試

世界上知名的奢侈品基本上眾人皆知，例如：凱迪拉克汽車、蒂夫尼珠寶、勞力士手表，登喜路皮具、派克鋼筆等。從這一少部分的奢侈品代表不難看出一些端倪——不是什么都能成為奢侈品，它們都有著多方面的構(gòu)成要素。如果奢侈品也需要通過面試才能晉級(jí)的話，相信那是比選美更要復(fù)雜的過程。

奢侈品是需要證言的，而歷史則是最好的一個(gè)。

綜觀以上的幾個(gè)奢侈品代表，都不同程度上在此方面得以體現(xiàn)。百年品牌或者是數(shù)百年的品牌盡在其中，正是由于沙里淘金的選擇，才有了難能的珍貴。從這一點(diǎn)上看，我國的白酒品牌中是有很大一批符合要求的，例如茅臺(tái)和五糧液就擁有300年以上的歷史，而劍南春的歷史更可以追溯到唐朝宮廷。事實(shí)上，中國的白酒最不缺乏的就是歷史，能在歷史上留下一筆何止千百，但時(shí)至今日，能夠成為奢侈品牌的卻寥寥無幾。

難道歷史價(jià)值不能轉(zhuǎn)化為奢侈品牌的資本嗎?能!但是條件更為苛刻。首先奢侈品的歷史是一個(gè)連續(xù)的不間斷的傳承過程，并且某一個(gè)組織一直在從事著該品牌的經(jīng)營、推廣工作。中國白酒雖然具有久遠(yuǎn)的歷史，但是一個(gè)單一的品牌往往是經(jīng)歷無數(shù)次的“轉(zhuǎn)手”才延續(xù)至今，甚至有些根本就是冒認(rèn)歷史遺產(chǎn)。歷史是真實(shí)的，今天的產(chǎn)品也是真實(shí)的，但過程卻是殘缺的。沒有了連續(xù)的傳承，就沒有了歷史的證言，也就失去了讓人信服的基礎(chǔ)，消費(fèi)者奢望的只是歷史，而不是今天的流水線上生產(chǎn)的產(chǎn)品。

回顧一下我們的近、現(xiàn)代史會(huì)發(fā)現(xiàn)，清末的一系列的不平等條約幾乎將我國資本主義萌芽連根拔起，在經(jīng)歷了抗戰(zhàn)和解放戰(zhàn)爭之后，國家實(shí)力才開始逐漸恢復(fù)。那個(gè)年代奢侈是有罪的，越是成功者，越是要在勤儉上作出表率。只有到了今天，物質(zhì)基礎(chǔ)得以富足，才讓奢侈品擁有了市場。由于歷史的原因，我國土生土長的奢侈品根本沒有成長的時(shí)間和空間，奢侈品市場也都是由國外品牌占據(jù)。所以，我國好多具有潛力的歷史品牌在社會(huì)的發(fā)展中只是經(jīng)歷了資本主義的萌芽階段，剛剛開始起步卻又被迫停止。而老牌的資本主義則不同，一個(gè)品牌從誕生到現(xiàn)在，經(jīng)歷了一個(gè)完整的市場化進(jìn)程，雖然其品牌歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如我國酒類的歷史悠久，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比之完整。所以，這使得我國雖文物眾多，但奢侈品品牌很少。

奢侈品是成功者的專屬形象。

長期以來奢侈品牌是為高端的成功人士服務(wù)的，他們擁有優(yōu)越的社會(huì)地位。凱迪拉克轎車通常是世界級(jí)富豪的座駕，勞力士多為社會(huì)名流的象征。在我國的歷史中，也有這樣的品牌，例如北京的老字號(hào)“瑞扶祥”、“內(nèi)聯(lián)升”，都曾是老北京城中達(dá)官顯貴的必選品牌，普通的消費(fèi)者是無法享用的。由此看來，要成為奢侈品牌是需要“優(yōu)越的社會(huì)地位”作為消費(fèi)基礎(chǔ)的，只有品牌中包含成功形象和氣息，才能體現(xiàn)出物品的優(yōu)越性。

國內(nèi)的酒類品牌要想成功晉級(jí)奢侈品行列是必須作出犧牲的，必須忍受高處不勝寒的痛苦，并拋棄掉占我國80％左右人口數(shù)量大眾消費(fèi)群體，想來真的有些像是在習(xí)練“葵花寶典”。如果不能作出這樣的調(diào)整，即便是有了一定歷史積累，拖著一個(gè)沉重的包袱，也是難以成就“奢侈”二字的。成功者就是成功者，和草根們不一樣。這兩個(gè)人群在這方面是絕對(duì)對(duì)立的，奢侈品就是大多數(shù)人可望而不可及的。

另外，在對(duì)成功者的把握時(shí)，還需要注意一個(gè)問題：是不是所有的成功者都喜歡一擲千金?如果不是，奢侈品對(duì)于哪些人群更具有吸引力?從常理來講，大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為是已經(jīng)站立在社會(huì)頂層的成功人士，因?yàn)樗麄冇袠O強(qiáng)的購買力。但是，在更多時(shí)候，對(duì)大多數(shù)奢侈品牌而言，往往準(zhǔn)成功者的需求更為旺盛。因?yàn)樗麄冋幱谑聵I(yè)的快速發(fā)展期，也是財(cái)富積累爆發(fā)期，對(duì)于自己社會(huì)地位、別人的認(rèn)同和羨慕更為重視，奢侈品在此時(shí)更能體貼入微地滿足他們的需求，因此這一人群將成為奢侈品的重要客戶群體。所以，奢侈品牌理想的成長過程中，不僅要成為成功者的專屬形象，更要代表準(zhǔn)成功者們追尋的夢想。

擁有尊貴高雅的外觀和包裝。

奢侈品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須是最好的?！白詈谩本痛碇鴥?nèi)在的和外部都是最好的，尤其是奢侈品，要的就是在眾人面前閃過就能引得眾人垂涎三尺的效果。奢侈品的功能就是可以給人除物質(zhì)以外的精神享受，從而充分體現(xiàn)出成功者在社會(huì)中的優(yōu)越性。顯然，外觀和包裝就是看得見的尊貴，對(duì)于眼球的吸引力必須是絕對(duì)的，商業(yè)化的奢侈品對(duì)此更是非常需要。

看到這個(gè)條件，不少酒類廠家都笑了，因?yàn)殚L期以來，不少酒類制造商都在產(chǎn)品的外包裝上下了很大功夫，瓶子可以用水晶的，蓋子是鍍金的而且還鑲著鉆石，盒子是檀木的……盡管有些產(chǎn)品在包裝的選材上十分講究，但是始終很難讓人產(chǎn)生奢侈品的聯(lián)想，而更多的時(shí)候，會(huì)讓人聯(lián)想到暴富包工頭，珍珠翡翠祖母綠什么貴帶什么，除了刺激了搶匪的決心之外，絲毫沒有讓人體會(huì)到美的享受。

沒錯(cuò)，奢侈品在外觀上，給人的感覺不僅是貴還要尊貴，價(jià)格不僅要高還要?dú)赓|(zhì)高雅。所以，酒類產(chǎn)品在打造奢侈品的過程中，外觀上不是一個(gè)名貴材料的堆砌，而是一件藝術(shù)品的打造。

奢侈品必須擁有超一流的品質(zhì)。

通過對(duì)大部分的成功人士進(jìn)行分析，不難得出這樣的結(jié)論：他們的JQ和EQ都是與正常人相當(dāng)或是稍高一些的。所以，成功人士即使可以在個(gè)人消費(fèi)上一擲千金，但他們卻絕對(duì)不是冤大頭。而奢侈品恰恰就是那種價(jià)格曲線始終處于價(jià)值上方，無形價(jià)值遠(yuǎn)大于有形價(jià)值的商品，它們的誕生就是要讓少數(shù)人為之心甘情愿埋單的，要做到這一點(diǎn)也并非容易的事情。

奢侈品代表的是一種生活方式，是一種社會(huì)關(guān)系的認(rèn)知，是一種對(duì)基本需求進(jìn)行藝術(shù)化的升華，但畢竟產(chǎn)品的使用價(jià)值是生命基礎(chǔ)，打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)奢侈品牌的長期使命。即使一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)塑造起來成功者的專屬形象，即使有了華美的包裝，可偏偏有一樣，就是質(zhì)量不過關(guān)。例如，世界頂級(jí)名車只能看不能開，平均百公里拋錨三次；傳說中的鉆石金表走走停停，每天需要校對(duì)兩次時(shí)間；天價(jià)皮具中看不中用，因?yàn)榻?jīng)常出現(xiàn)斷裂……當(dāng)然，這樣的情況只是筆者進(jìn)行了戲劇化的夸張，但事實(shí)的本質(zhì)就是這樣的。奢侈品就是這樣的產(chǎn)品，外表是可以征服任何看到它的人，而在實(shí)用價(jià)值上更是無與倫比。

作為酒水類的奢侈品牌，包括能夠征服消費(fèi)者的包括享譽(yù)海外威名、美輪美奐的外觀，更需要有“一醉三秋”的至上品質(zhì)。否則，這樣的“奢侈品”只能鼓噪一時(shí)，而不能世代相傳，因此就不能得歷史的證言，自然讓人迷醉的金色外衣也就不復(fù)存在了。

奢侈品生來就是身價(jià)不菲的，所以它只為有錢人服務(wù)，只滿足少數(shù)人的特有需求。

有名氣有品質(zhì)，而且奢華的外觀極度吸引眼球，可以令大多數(shù)人羨慕不已，這樣的產(chǎn)品注定價(jià)格不菲，否則難成“奢侈”之名。對(duì)此，奢侈品牌運(yùn)營者心中必須明白，奢侈品牌就是為少數(shù)“有錢人”服務(wù)的，奢侈品瞄準(zhǔn)的就是社會(huì)的頂層人群。該人群較之普通人群有更個(gè)性的需求，當(dāng)然更有為自己的個(gè)性需求埋單的能力。對(duì)于奢侈品市場而言，只要鎖定這些僅僅占到總?cè)丝?0％的群體，就足可以為他們創(chuàng)造足夠的利潤。相反，如果將這個(gè)圈子畫得再大一些，看似更多人可以消費(fèi)了，但實(shí)際上“有錢人”所占的比例卻是減少了，同時(shí)對(duì)于奢侈品的形象也會(huì)受到影響，最直接的后果就是“掉價(jià)”，這也意味著該品牌可能會(huì)從含金量最高的市場中淡出。例如，世界知名的派克筆，因?yàn)榕煽虽摴P超凡脫俗、卓然出眾，曾被譽(yù)為筆中貴族。但在1982年該公司開始轉(zhuǎn)軌和經(jīng)營每支售價(jià)在3美元以下的低檔鋼筆，這使得派克筆作為“鋼筆之王”的形象和聲譽(yù)受到損害。

同理，如果酒類品牌想要在奢侈品市場爭得一席之地，就必須堅(jiān)定不移地執(zhí)行“只為有錢人服務(wù)，只滿足少數(shù)人的特有需求”的路線方針，800元一瓶叫做高檔，8000元一瓶就是境界，奢侈品玩兒的就是心跳。

奢侈品要具備高知名度和高美譽(yù)度。

一個(gè)成熟的奢侈品，往往不需要太多的廣告宣傳，照樣可以家喻戶曉，就如同即使不喝酒的人都會(huì)主觀的認(rèn)為茅臺(tái)是中國最好的白酒。這是因?yàn)樯莩奁放圃陂L期的運(yùn)營中，已經(jīng)積累了非常高的知名度和美譽(yù)度，僅僅是口碑傳播已經(jīng)足矣。就算未曾謀面，大家的心中卻已經(jīng)樹立起了一個(gè)光輝的形象，而且有一個(gè)共同的心理叫“渴望”。

在這個(gè)環(huán)節(jié)上，美譽(yù)度是至關(guān)重要的。因?yàn)楦咧纫馕吨昂门c壞”兩種極端，只有同時(shí)具備了高美譽(yù)度的品牌，才具備了成為奢侈品牌的潛質(zhì)。畢竟奢侈品不僅需要大家知道，而且需要大家都期望擁有，而不是厭惡。

根據(jù)筆者個(gè)人的一些粗淺認(rèn)識(shí)，基本上通過了以上各個(gè)條件的限制，才基本上有機(jī)會(huì)成為一個(gè)名正言順的奢侈品牌。否則，成就奢侈品牌只能是一廂情愿的事情，就好像幼兒園的阿姨問小朋友的理想是什么，無論答案是科學(xué)家還是醫(yī)生，那只是一個(gè)幼稚的夢想。

酒類奢侈品之路怎么走?

通過第一輪的面試，估計(jì)有些人覺得奢侈品之路遙不可及，有些人則會(huì)覺得危言聳聽，這些都無妨，相信實(shí)踐會(huì)出真知。在此，筆者和廣大品牌運(yùn)營商關(guān)心的是，酒類的奢侈品之路怎么走。坦白地說，筆者不知道，就像明知道佛在西方，可誰都不知道他家的門牌號(hào)一樣。那酒類的奢侈品難道就此打住嗎?答案是肯定的，當(dāng)然不會(huì)!最少國外的名酒已經(jīng)給我們作出了榜樣。例如，絕對(duì)伏特加、尊尼獲加、銘悅香檳、人頭馬、百加得、忌尊榮極品威士忌等，都可以人選酒類奢侈品牌行列。而在國內(nèi)，茅臺(tái)、五糧液等一系列品牌在老外的眼中照樣是中國白酒的奢侈品牌代表。

其實(shí)，想要成為奢侈品并不是不可以，只不過條件苛刻的有些離譜，歷史必須是悠久而且延續(xù)的，外觀要奢華但不失高雅更不能膚淺，質(zhì)量要絕對(duì)的過硬，當(dāng)然價(jià)格更不能低，關(guān)鍵一點(diǎn)奢侈品眼中只有富人但從不獻(xiàn)媚，更不會(huì)低下高貴的頭……

因?yàn)楣P者是這樣理解奢侈品的，所以覺得奢侈品不是誰想締造就能批量生產(chǎn)的，中國的酒類品牌很多是具備奢侈品潛質(zhì)的，但是由于各種原因，使其應(yīng)有的積淀太過貧乏。可能“奢侈”一詞在漢語中的解釋是典型的貶義，但“奢侈品”在不斷進(jìn)步的社會(huì)中卻是一種頂級(jí)消費(fèi)文化的代表。

我國的大詩人陸游曾經(jīng)寫出“文章本天成，妙手偶得之”，這一點(diǎn)對(duì)于奢侈品來說同樣適用。奢侈品更像是上帝賜給人間的財(cái)富，只有經(jīng)過無數(shù)次的磨礪和淘汰，那種無上奢華之光才能顯現(xiàn)。相反，越是刻意為之反而會(huì)越走越遠(yuǎn)。