現(xiàn)實中不乏許多企業(yè)營銷失敗案例的影響，導(dǎo)致不少中小酒企不愿花大錢去打廣告、做品牌，一聽做品牌就怕，“不做品牌我最起碼還活著，做品牌可能會死得很難看”。做品牌似乎成了一種過錯！

上個世紀(jì)90年代末，品牌營銷成了企業(yè)界的一個主旋律，似乎不談品牌的產(chǎn)品就沒有品位。于是不少大企業(yè)通過媒體大投入，短期內(nèi)做成全國的知名品牌，這也刺激了眾多中小酒企躍躍欲試。但通過對一些通過大量廣告轟炸而起來的“品牌暴發(fā)戶”的跟蹤研究表明：企業(yè)所沉迷于廣告轟炸、迷戀品牌為王的經(jīng)營之路并不平坦，一些大企業(yè)仍然難逃“興也勃焉，衰也忽焉”的鐵律。尤其是廣大中小酒企過小的銷量根本難以承載品牌的巨額投入，許多中小酒企就是因為在品牌領(lǐng)域的過度投入而功虧一匱。

因此這里就引發(fā)一個重要話題：中小酒企，做品牌還是做銷量？這既是老話題，又是新課題，似乎又是一對難解的矛盾體，因為至今廣大中小酒企對此課題仍然十分迷惘困惑，不知如何處理應(yīng)對，為此跌了不少跤，甚至敗走麥城。

因此做品牌還是做銷量，這一似是而非的重大問題成了業(yè)界長期以來爭執(zhí)的焦點。

正確對待做銷量與做品牌的關(guān)系是成功之始

其實做銷量和做品牌就如同先有雞還是先有蛋的問題一樣，沒有答案，也沒有先后次序，更不存在高低貴賤。

作為過渡階段，中小酒企必然要經(jīng)歷一個構(gòu)建從無名品牌到區(qū)域強(qiáng)勢品牌再到走向全國強(qiáng)勢品牌的過程，但這一切包裝、打造必須在中小酒企能力承載的范圍之內(nèi)。中小酒企做大的過程，不能刻意去做品牌，更不能急于想成為品牌暴發(fā)戶。

因為做品牌意味著很高的起點、相當(dāng)大的前期投入、相當(dāng)大的投資風(fēng)險和失敗概率，把握不好或者沒有強(qiáng)大的資金后援支撐，做品牌如同在沼澤地蓋起萬丈高樓；同時品牌不是萬能的，一旦品牌出現(xiàn)危機(jī)，對于企業(yè)的打擊可能是毀滅性的。

而中小酒企做銷量意味著更加務(wù)實的市場操作手法，更加踏實的市場拓展作風(fēng)，更加實效的促銷策略；同時做銷量能夠鍛煉企業(yè)的市場操控能力，鍛煉銷售隊伍的銷售管理能力，從而為做品牌打好基礎(chǔ)。因此銷量是實在的，實在的銷量創(chuàng)造至少能為企業(yè)謀取到未來發(fā)展的本錢。

不做銷量、不顧企業(yè)實際、短期大做品牌是一件令人憂慮的事。

眾所周知，前期央視廣告標(biāo)王秦池酒，全用廣告“轟炸”品牌，片面追求知名度，以為品牌就是名牌，但是產(chǎn)品沒有任何特色，忽視了品牌的載體產(chǎn)品，最后只領(lǐng)風(fēng)騷兩三年就歸于沉寂。另一個央視標(biāo)王愛多，在央視用巨額資金大做廣告，同時多元化經(jīng)營，后因資金鏈斷裂而衰。這是缺乏系統(tǒng)品牌運作理論指導(dǎo)與操作經(jīng)驗的結(jié)果，又有忽視銷售基礎(chǔ)工作、財務(wù)管理的重大失誤。時下網(wǎng)絡(luò)業(yè)的興衰也是這種運作的結(jié)果。

品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它直接產(chǎn)生于兩種需要：一是企業(yè)發(fā)展到一定階段，脫離了生存危機(jī)后進(jìn)一步成長的需要；二是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品間激烈競爭的需要。品牌是產(chǎn)品的靈魂，企業(yè)的生命線。

20世紀(jì)90年代初期中國保健品市場的發(fā)展就證實了這一論斷，記得當(dāng)時市場上有幾百個保健品品牌，但大家都在促銷上大下功夫，很少有人珍惜品牌價值，真正投資品牌，三四年做下來，已沒有多少能在消費者的心中留下印象了，而太太口服液，堅持一點一滴把品牌當(dāng)作長期行為來塑造，發(fā)展到今天，已經(jīng)在人們的心目中成長為強(qiáng)勢品牌了。

可見，做銷量是成就品牌的基礎(chǔ)，銷量的支撐點必須有，否則品牌都是紙上談兵；品牌是要做，銷量進(jìn)一步地提升，質(zhì)的飛躍，必須有一個良好的品牌支撐，做品牌的目的就在于長久促進(jìn)銷售。銷量偏執(zhí)狂與品牌偏執(zhí)狂，分別是中國企業(yè)對待品牌與銷量的兩種極端態(tài)度。

因此，對于中小酒企來說，做銷量和做品牌是相互依托，不可或缺與偏廢的，割裂銷量和品牌的做法是片面和錯誤的。事實上，純銷售導(dǎo)向的企業(yè)只想做點銷量掙點錢，認(rèn)為投資品牌會花費很大，而且很玄很空，不如做促銷立竿見影、實在，能過一天就算一天，忽略對企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)，市場日漸萎縮；而一些好高騖遠(yuǎn)的企業(yè)動輒準(zhǔn)備成為行業(yè)的第一品牌，廣告投入不計成本，基礎(chǔ)工作不屑一顧，營銷戰(zhàn)略也成為一堆夢噫語言的堆砌。

如何協(xié)調(diào)品牌與銷量同步成長？

目前大多數(shù)中小酒企都已認(rèn)識到要生存一定要有自己的品牌，但是廣大的中小型企業(yè)資源非常有限，做品牌又需要龐大的資金投入，那么中小酒企是要品牌還是要銷量呢？又如何走好自己的品牌化之路呢？中小酒企怎樣才能做到在提高產(chǎn)品銷量的同時提升品牌的影響力？

1.全面系統(tǒng)掌握品牌運作規(guī)律，品牌定位規(guī)劃在先，以有效促進(jìn)銷售。

此舉為避免盲目進(jìn)行廣告投入、實現(xiàn)精確營銷之需求。企業(yè)可在市場調(diào)查研究、消費者洞察之后，再制定行之有效的品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略，就可高舉起品牌大旗，“直指”消費者“人心”，必將迅速打開銷路，擴(kuò)大品牌的影響力，而不是一味地為了推售產(chǎn)品硬打價格戰(zhàn)。

商務(wù)通在產(chǎn)品面市之前，就充分進(jìn)行品牌定位規(guī)劃，甚至做好了產(chǎn)品上市前一年的營銷傳播策劃。它以面向商務(wù)人士、好用、易用、實用為定位，以“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少”為廣告語，采用OEM 生產(chǎn)、高定價、電視垃圾時段大投廣告、小區(qū)域獨家代理制的渠道策略等系統(tǒng)妙招，以 500 萬元的小投入，第一年就實現(xiàn)8個億銷售額的輝煌業(yè)績，第二年再度大躍進(jìn)。商務(wù)通成為了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，堪稱經(jīng)典。這值得中小酒企學(xué)習(xí)。

通過商務(wù)通的案例可以看出，真正優(yōu)秀的品牌運作，只要做好品牌定位與規(guī)劃，銷量與品牌形象可同步發(fā)展、互為促進(jìn)的。從理論上說，初創(chuàng)企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。而這種規(guī)劃可從小做起，以小搏動，量力而行精確營銷，而不是動輒大手筆揮斥千金。

2.確定品牌策略，與促進(jìn)銷售密切掛鉤，并選準(zhǔn)目標(biāo)逐步做大品牌，保證銷量提升。

因為中小酒企大多資源有限，盲目的廣告投入，必然會損兵折將，影響企業(yè)在促銷渠道的投入，甚至因資金鏈斷裂而破產(chǎn)。實力不足的中小酒企的廣告投入、打造品牌一定要與促進(jìn)銷售密切掛鉤，以促進(jìn)銷售為中心，從提高推銷能力入手，夯實銷售的基礎(chǔ)，多在促銷、渠道建設(shè)、產(chǎn)品上下大功夫，以獲取生存利基，不要孤注一擲地通過廣告做品牌，避免片面追求虛名浪費錢財，否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并會大傷元氣。

同時，在提高產(chǎn)品銷量之際，選準(zhǔn)目標(biāo)市場、尋找適合自身發(fā)展之路努力打造、提升品牌。中小酒企做品牌并非一定要做全國市場，做不了大品牌，可以做小品牌，要充分利用有限資源，選準(zhǔn)某一細(xì)分目標(biāo)市場逐步做大品牌。資源較為雄厚的企業(yè)，目標(biāo)市場的范圍可以擴(kuò)大，甚至可以選定全國市場。但對一般中小酒企，可以選定地區(qū)市場來做，這樣可以集中資源，保證銷量的提升。

金川保健啤酒面對強(qiáng)手如林、競爭激烈的啤酒市場，為揚長避短、避敵鋒芒，以專做保健啤酒為主業(yè)，主戰(zhàn)內(nèi)蒙古及周邊省市，從小做起做實銷售，并在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)良特色，最終站穩(wěn)腳跟成了當(dāng)?shù)啬酥寥珖忻【破放?。因此，中小酒企哪怕做成一個區(qū)域的小品牌或無名氣，但只要維持一定銷量，仍會有立身之地。等到自己羽翼豐滿，就可以像大程、華帝一樣，逐步壯大成全國品牌了。

3.品牌塑造策略應(yīng)融入日常營銷工作中，巧妙打造品牌，有效帶動、推進(jìn)銷量有增長。

許多中小酒企沒有在銷售困境到來之前做品牌，沒有把品牌工作巧妙地融入日常營銷工作中，他們根本不知道在做銷量的同時，也能同時把品牌做起來，而并不一定要多大投入！

恰恰香瓜子在起步時被普遍認(rèn)為是做銷量，連廣告也沒有打。你說它的做法是做銷量還是做品牌？可以說，恰恰香瓜子既是做銷量又是做品牌，是在做銷量的同時把品牌做了起來。

而力波啤酒具體的細(xì)節(jié)做法可以給我們又一個啟示：

遍布各地的業(yè)務(wù)員長期堅持拜訪或定期回訪零雜店、批發(fā)商、賣場、酒店，經(jīng)常與老板、采購員為主進(jìn)行溝通，并在此時充分利用時機(jī)，作自我品牌推廣。如讓業(yè)務(wù)員梳理好形象，備足名片，并配以精致的宣傳單，介紹企業(yè)及產(chǎn)品。同時在走訪這些終端時，順帶訪問正在消費、購買本產(chǎn)品的消費者，上去打個招呼，遞上名片，告訴他“我是該公司的員工，感謝您消費力波啤酒，如果您愿意，只需填個表，就能成為我們產(chǎn)品消費者俱樂部的成員”。

在此第一步，業(yè)務(wù)員的職責(zé)不僅定位于推銷產(chǎn)品，更重要的是成為力波啤酒的有效傳播者。第二步，對已募集的俱樂部成員，經(jīng)常郵寄一些意想不到的小禮品或企業(yè)刊物。一旦消費者成為啤酒產(chǎn)品和品牌的傳媒，其傳播速度有時會比電視、報刊、路牌等廣告還要快，這就是性價比極優(yōu)的“口碑營銷”。

同樣的例子數(shù)不勝數(shù)，

因此中小酒企應(yīng)樹立正確的經(jīng)營理念，應(yīng)該是短期謀求銷量的提升，長期致力于品牌的塑造，根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)、實力有所側(cè)重加以調(diào)整運用，巧妙地使銷量和品牌兩者之間的和諧共榮，在提高產(chǎn)品銷量的同時提升品牌的影響力，化解所遇到的各種困難。特別是對正在二次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)而言，以品牌戰(zhàn)略理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐，平衡企業(yè)短期效益與長期發(fā)展二者間關(guān)系有特別的意義和作用。