怎樣創(chuàng)作高水平的廣告

■ 文∕大衛(wèi)·奧格威

什么是好廣告？有3種不同的觀點。對什么東西都無所謂的人說，客戶認可的廣告就是好的。另一種人同意雷蒙·羅必凱的定義“上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘?！蔽覄?chuàng)作廣告界長記不忘的“可欽可佩的杰作”，可是我卻屬于第三派。我認為廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告要訴求對象說的不是“多妙的廣告?。　?，而是“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試?！?/p>

接下去我要告訴他們，我不容許他們用“創(chuàng)作”（creative）這字眼來描述他們在我們公司里所從事的工作。Creativity（創(chuàng)造力）這個更為時髦的名詞在厚厚的12冊牛津大辭典是找不到的。這個詞使李奧·貝納想起伯納德·貝倫森（Bernard Berenson）的名言，說伊特拉斯坎人給希臘藝術增添的只不過是些“不折不扣的不能登大雅之堂的東西”。費爾法克斯·科恩（Fairfax Cone）“希望把創(chuàng)造力這個名詞從我們的生活中一筆勾銷掉?！卑５隆た伎怂梗‥d Cox）認為“撰稿人之間并沒有什么有創(chuàng)作力或無創(chuàng)作力的差別；只有創(chuàng)作好廣告的人和創(chuàng)作壞廣告的人的差別?！闭堄涀。願W·貝納、科恩和考克斯都是廣告業(yè)中最有“創(chuàng)作力”的人。20年前，創(chuàng)作這個詞被收進廣告詞典以前，我們的日子又是怎么過的呢？我很慚愧，我自己不時也用這個詞。

好了，下面就是我創(chuàng)作能招財進寶的廣告的妙方——假若你要來本公司任職，也是你必須遵循的戒律：

廣告的內容比表現(xiàn)內容的

方法更重要

200年前的約翰遜博士說過：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂?！彼谫u鐵錨酒（Anchor Brewery）的設施的時候，他是這樣承諾的：“我們不是來賣煮酒鍋、酒壇子的，是來賣能獲得連做夢都夢不到的財富的潛力的。”

選擇正確的承諾極端重要，你絕對不能想當然地決定下來。在奧美，我們用4種調查方法來找出什么是最有分量的承諾。一種方法是把產(chǎn)品分送到可能購買這種產(chǎn)品的抽樣消費者的手里，產(chǎn)品附上一份承諾說明。隨產(chǎn)品所附的承諾說明須是各不相同的。然后，來比較不同承諾所吸引到的反應的百分比的高低。另一種辦法是讓消費者看印有不同承諾的卡片，請他們選擇出最可能促使他們購買某種產(chǎn)品的承諾。第三種辦法是用各不相同的承諾來創(chuàng)作廣告。把這些廣告寄給有關的抽樣調查對象，然后計算每種承諾所帶來的訂貨數(shù)目。最后一種辦法是在同一天的報紙的同一版位上刊登同一產(chǎn)品的兩種不同廣告，文中暗含允贈樣品。

若是你的廣告的基礎不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗

并不是每個客戶都能識別一個了不起的創(chuàng)意。記得有一次我向一位客戶介紹一個的確是相當好的創(chuàng)意，他卻說：“奧格威先生，你這算什么好創(chuàng)意?！?/p>

我開始寫廣告的時候，曾立下雄心壯志，要讓我做的每個廣告都是產(chǎn)品所在行業(yè)有史以來最成功的廣告，我并沒有完全失敗。

講事實

只有很少數(shù)的廣告包含有為推銷產(chǎn)品所需的足夠的事實信息。撰稿人中有一種荒唐的傳統(tǒng)看法，說消費者對事實不感興趣。這實在是太錯誤了。請研究一下西爾斯—羅伯克百貨商店的商品目錄，由于這些冊子的信息翔實，用它推銷出去的商品每年達10億美元。我為勞斯萊斯汽車做的廣告講的全是事實。沒有形容詞，也沒有“高雅的享受”這類夸張的承諾。

消費者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使他們買你的東西，那你就太低估他們的智能了。他們需要你給他們提供全部的信息。

令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的

現(xiàn)在每個家庭每天平均要遇到1500多個廣告。毫不奇怪，人們在看報紙、雜志的時候一遇到廣告總是跳過去；電視一放廣告，他們就溜進衛(wèi)生間。我們創(chuàng)作吸引消費者的廣告。爭取消費者注意力的競爭一年比一年激烈。消費者每個月要遭到價值10億美元的廣告的沖擊。有3萬個品牌名字要在他們的記憶中爭一席之地。要想使你的聲音超越過這一片嘈雜，它必須極不尋常。讓客戶的聲音在一片嘈雜聲中為人們聽到是我們的事情。我們創(chuàng)作吸引消費者的廣告。一座空蕩蕩的教堂是不能拯救靈魂的。如果你能堅持按我們的規(guī)則去做，你就會更有效的接觸到更多的讀者。

舉止彬彬有禮，但不裝模作樣

人們不會從不講禮貌的推銷員那里買東西。調查也表明，人們也不會為表現(xiàn)惡劣的廣告所動。和人友好握手當然比在人頭上猛擊一錘更容易做成生意。你應該用好風度來吸引消費者買你的東西。

這并不是說你的廣告須是裝腔作勢、逗趣取笑的。人們也不會從小丑那里買東西。家庭主婦一步又一步地裝滿她的采購籃子的時候，她的頭腦是相當嚴肅的。

使你的廣告具有現(xiàn)代意識

1963年的年輕家庭主婦們出生于羅斯福總統(tǒng)去世之后，她們生活在一個新的世界里。我51歲了，我發(fā)現(xiàn)，要和那些剛剛開始闖入生活的年輕夫婦的思想感情協(xié)調一致是越來越難了。所以我們公司的大部分撰稿人都是年輕人，他們比我更懂得年輕消費者的心理。

委員會可以批評廣告，但卻不會寫廣告

許多印刷廣告和電視廣告看上去就像委員會的會議記錄，實際上也真是這樣。單槍匹馬創(chuàng)作出來的廣告似乎最能發(fā)揮推銷作用。這個人必須研究產(chǎn)品、做調查、研究以前的廣告，之后他必須閉門寫廣告。我寫的最好的一則廣告先后易稿17次，廣告非常成功，造就了一家企業(yè)。

若是你創(chuàng)作了一則很好的廣告，

就不妨重復地使用它

許多廣告還沒有發(fā)揮盡潛力就被替換擱置。這往往是由于主宰這些廣告的人厭煩它們。你不是對一隊立正站著的軍人，而是對一隊行動中的士兵做廣告。如果一則廣告對去年結婚的夫婦推銷了電冰箱，那么它也同樣能對今年結婚的夫婦起作用。每年有170萬消費者去世，有400萬新的消費者誕生。有人進入市場，也有人辭別市場。廣告就像雷達，總是在搜尋新踏進市場的潛在對象。采用一部好雷達，讓它不停地為你掃描。

千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告

你不會對你的妻子說謊話，也不要對我的太太說謊，己所不欲，勿施于人。

如果你就產(chǎn)品講了謊話，你遲早會被發(fā)現(xiàn)的，不是被政府發(fā)現(xiàn)就是被消費者發(fā)現(xiàn)。政府發(fā)現(xiàn)了，你就要吃官司；消費者發(fā)現(xiàn)了，他會以再不買你的產(chǎn)品來懲罰你。

好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告而暢銷。如果你認為產(chǎn)品并不好，那你就別費心為它做廣告。如果你講了謊話，或者你?；^，那你就幫了客戶的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就會越來越重，而且你會煽起公眾對整個廣告業(yè)的不滿。

這些就是我傳授給我們新招募來的人的一般原則。最近我邀請了一批在我們公司工作了一年的新同事，請他們比較一下奧美和他們原先工作的廣告公司。令我驚喜的是，他們大多數(shù)人認為奧美公司有明確的信條。他們中有一位這樣寫道：奧美公司有始終如一的觀點。對是什么東西構成杰出的廣告公司有自己很在行的看法。我原來的那家公司則毫無見地，沒有明確的航向。

（本文摘自《一個廣告人的自白》）