薩特口中的“存在”之荒謬，在變幻莫測的互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)場表現(xiàn)得最為極致——與其他行業(yè)比起來，依托2億網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的公司，對其潛藏用戶的身份卻十分難以把握，因?yàn)椋@一富有主見的網(wǎng)絡(luò)人群很可能相當(dāng)程度上“用情不?！?。所以，當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷”這個(gè)全新的概念乍一現(xiàn)身，就令當(dāng)時(shí)正陷入低潮的產(chǎn)業(yè)同仁眼前一亮，理由是——發(fā)現(xiàn)了讓用戶“存在”的理由。

一個(gè)精彩個(gè)案：“精準(zhǔn)營銷”讓VANCL “開花結(jié)果”

4月22日，一場主題為“精準(zhǔn)營銷，助力企業(yè)取得競爭優(yōu)勢”的2008年網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷研討會(huì)在北京舉行。

現(xiàn)場，VANCL的副總裁鐘愷欣向眾人透露，VANCL曾經(jīng)在消費(fèi)者心目當(dāng)中，認(rèn)知率還不到同做服裝品牌的PPG的五十分之一。可就在三月份，VANCL的定單超過了PPG。按她的話就是：“雖然在電視上很少能看到我們，但在很多日常生活的小角落里，在你不經(jīng)意的地方，VANCL已經(jīng)實(shí)實(shí)在在抓住了用戶的心。我們靠的就是網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷”。

而VANCL正是通過網(wǎng)絡(luò)營銷界鼎鼎有名的龍拓互動(dòng)——一家致力于為客戶提供“智能傳播、精準(zhǔn)營銷和實(shí)效付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司”實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷，取得突破性的效果。

在2002年成立，這兩年經(jīng)過超高速發(fā)展迅速崛起為網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)內(nèi)三強(qiáng)之一的龍拓互動(dòng)，向他的客戶反復(fù)承諾的就是“智能、精準(zhǔn)和實(shí)效”——制定因時(shí)、因地、因人的傳播方式，以智能傳播為表現(xiàn)。龍拓互動(dòng)首先具有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的智能產(chǎn)品集群——這個(gè)精準(zhǔn)營銷的硬件基礎(chǔ)。因?yàn)椋珳?zhǔn)營銷并不是指一個(gè)很好的數(shù)據(jù)庫，或可以定位很好的關(guān)鍵詞等等，更重要的是它應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)。這樣的系統(tǒng)就是首先要讓廣告主的潛在用戶清楚了解其品牌；接下來是“用戶會(huì)在什么地方出現(xiàn)”和“要給他傳達(dá)的是什么”，而這些訊息，通過“龍拓點(diǎn)睛”這種在2000家網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的網(wǎng)頁中都出現(xiàn)的，形式豐富且表現(xiàn)力強(qiáng)的懸浮廣告關(guān)鍵詞營銷平臺，就充分而精準(zhǔn)地達(dá)到信息傳遞量上的保證。

事實(shí)上，正是依靠“智能、精準(zhǔn)和實(shí)效”，加上資源聚合能力和技術(shù)能力，龍拓互動(dòng)致力于為國內(nèi)外廣告主提供低成本和高效的執(zhí)行，不僅贏得了像中國電信、雪花啤酒之類本土大企業(yè)的青睞，更得到了像BMW這樣世界500強(qiáng)企業(yè)的信任。而VANCL，則是龍拓互動(dòng)在精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域的一個(gè)最新案例。

web2.0，拒絕自言自語

如今，隨著“用戶被發(fā)現(xiàn)”，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷目前正在從“概念”進(jìn)入“解決方案”的新時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷絕不應(yīng)是用新概念包裝的“舊酒”。因?yàn)橛脩粢呀?jīng)不再單純被動(dòng)地接受品牌信息，而是積極參與到品牌營銷的過程當(dāng)中。因此，目前的網(wǎng)絡(luò)營銷正在變成多對多的模式，強(qiáng)調(diào)的是智能互動(dòng)的精準(zhǔn)化手段與社區(qū)形成的影響力。從品牌創(chuàng)意的擴(kuò)散到意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)，再到更多用戶之間進(jìn)行更復(fù)雜的溝通，形成一種不間斷并無限擴(kuò)散的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。因此，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的思維，就是要?jiǎng)?chuàng)造能夠讓受眾積極參與，并產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的有利傳播條件，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，只耗費(fèi)較少的資金投入，便將營銷信息傳播給成千上萬的目標(biāo)人群。

傳統(tǒng)門戶“大而全”的信息采集平臺已經(jīng)和WEB2.0倡導(dǎo)的個(gè)性、智能、互動(dòng)不匹配了。網(wǎng)民追求挑戰(zhàn)、新奇變化的心理特點(diǎn)讓他們厭倦門戶模式中對普通信息和廣告的被動(dòng)接受，而習(xí)慣于主動(dòng)參與、選擇，一旦有了需求，就立刻上網(wǎng)搜尋相關(guān)信息；而2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)所具有良好的個(gè)性化和互動(dòng)性，使得以消費(fèi)者為導(dǎo)向、針對消費(fèi)者個(gè)體的精準(zhǔn)營銷成為現(xiàn)實(shí)。

受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇越來越細(xì)化，大環(huán)境使精準(zhǔn)營銷成了新“氣候”。作為2008年網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷研討會(huì)的主辦方之一，龍拓互動(dòng)CEO蘇義先生在研討會(huì)上表示，“變‘大眾傳播到分眾、個(gè)眾傳播’的傳統(tǒng)營銷模式，為‘分眾、個(gè)眾傳播到大眾傳播’，使互聯(lián)網(wǎng)營銷價(jià)值回到互動(dòng)與擴(kuò)散的根本優(yōu)勢上，這正是網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的一個(gè)關(guān)鍵性樞紐”?！盁o論在什么環(huán)境下，想要達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的，必須從以下三個(gè)方面考慮：受眾對媒體的選擇；產(chǎn)品與媒體環(huán)境的匹配；對新老媒體及傳統(tǒng)營銷方式的整合。將這三點(diǎn)拿捏好了，離精準(zhǔn)營銷也就不遠(yuǎn)了”。

龍拓點(diǎn)睛，讓網(wǎng)絡(luò)營銷更具戰(zhàn)斗力

新的營銷產(chǎn)品和平臺，正是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷模式的核心。研討會(huì)上，作為目前已經(jīng)聲名雀起的“龍拓點(diǎn)睛”精準(zhǔn)營銷平臺的負(fù)責(zé)人，精準(zhǔn)廣告總經(jīng)理蔡凌云先生也和來賓們分享了“龍拓點(diǎn)睛”的成功嘗試。他說：“在網(wǎng)絡(luò)上，我們把點(diǎn)睛稱之為尋找網(wǎng)民所關(guān)注的焦點(diǎn)，也就是去發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的眼球在哪——網(wǎng)民關(guān)注的內(nèi)容是什么？網(wǎng)民的視覺焦點(diǎn)在哪？網(wǎng)民感興趣的東西是什么？‘龍拓點(diǎn)睛’團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這三個(gè)答案應(yīng)該分別是新聞網(wǎng)頁、熱門詞匯和邏輯想象。而點(diǎn)睛的開發(fā)思路，正是依托上面這三個(gè)點(diǎn)，去創(chuàng)造出‘內(nèi)容精準(zhǔn)’、‘關(guān)鍵詞精準(zhǔn)’和‘行為精準(zhǔn)’。比如，當(dāng)受眾對文章的關(guān)鍵詞感興趣時(shí)，只要將鼠標(biāo)移動(dòng)到帶有下劃線的關(guān)鍵詞上，關(guān)鍵詞上方就會(huì)出現(xiàn)與其相關(guān)的的文字、圖片、輪播、FLASH、視頻等形式豐富且表現(xiàn)力強(qiáng)的懸浮廣告。受眾可以閱讀廣告內(nèi)容，還可以點(diǎn)擊該廣告進(jìn)入包含廣告內(nèi)容的鏈接”。應(yīng)該說，以“龍拓點(diǎn)睛”為代表的精準(zhǔn)營銷新平臺，已經(jīng)可以真正實(shí)現(xiàn)智能表現(xiàn)，廣告接觸完全由受眾主動(dòng)觸發(fā)。

“理想網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷模型中應(yīng)該還有重要的一點(diǎn)，那就是必須有科學(xué)精準(zhǔn)的廣告效果監(jiān)測”，在研討會(huì)上，龍拓互動(dòng)的副總裁褚明理先生認(rèn)為。他談到，網(wǎng)絡(luò)廣告效果是每個(gè)廣告主最關(guān)心的話題，他們最不希望看到廣告費(fèi)打“水漂兒”。電視收視率有AC尼爾森，那么網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該有一個(gè)什么樣的監(jiān)測機(jī)制呢？龍拓互動(dòng)認(rèn)為除了自身要具備專業(yè)的監(jiān)測跟蹤統(tǒng)計(jì)機(jī)制外，還必須有第三方數(shù)據(jù)的支持配合。目前龍拓互動(dòng)不僅有自身的監(jiān)測跟蹤系統(tǒng)，更通過與第三方網(wǎng)絡(luò)廣告評測機(jī)構(gòu)99click戰(zhàn)略合作，共同搭建“點(diǎn)睛+99click流量監(jiān)測平臺”，從各個(gè)方面各個(gè)層面為廣告主提供全面精準(zhǔn)及效果監(jiān)測，使廣告效果更客觀公正。無疑，第三方數(shù)據(jù)可以讓廣告效果更公正，讓廣告主更信服，也讓龍拓互動(dòng)準(zhǔn)確區(qū)分出哪些廣告才是真正具備能量，能為廣告主換到更多“金子”。在精準(zhǔn)的效果監(jiān)測外，龍拓互動(dòng)更在推行一種“實(shí)效付費(fèi)”的承諾——有效果才付費(fèi)。龍拓互動(dòng)的客戶可以根據(jù)自身的需要，選擇按曝光付費(fèi)（CPM）、按點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）、按來電付費(fèi)（PPC），乃至是按定單付費(fèi)（CPS）方案。