2008年1月13日，由寶潔公司潘婷品牌冠名贊助，四川衛(wèi)視和夢組文化咨詢有限公司聯(lián)手打造的潘婷“閃亮模坊”順利開播。這檔依托“美國超模新秀”的成功模式并符合中國大眾審美情趣的選秀節(jié)目，憑借新穎的內(nèi)容、強大的傳播平臺，以及高水準的制作，成為2008年第一季度內(nèi)地電視欄目創(chuàng)新的一個亮點：收視排名長期保持在全國前十，最好表現(xiàn)達到全國前三，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益，同時獲得了很多關(guān)注和較大的影響力。

三家聯(lián)手尋覓新路子

近年來，中國電視媒體積極推行有影響力的品牌戰(zhàn)略，促使媒體從節(jié)目營銷向活動營銷轉(zhuǎn)變，通過打造高收視的“原創(chuàng)”節(jié)目，實現(xiàn)媒體的內(nèi)容創(chuàng)新和高端崛起。在競爭激烈的今天，四川衛(wèi)視居安思危，大膽走新路子：引進國外熱播節(jié)目的成功模式，利用自身的平臺和資源優(yōu)勢進行本土化運作，打造具有自身文化背景和影響力的品牌節(jié)目，進而開展對重要客戶的活動營銷，深入挖掘非常規(guī)廣告資源。

同時，知名品牌的推廣思路走整合營銷和差異傳播之路。資深的品牌媒介人士看到，伴隨著經(jīng)濟水平的蒸蒸日上，今天的消費者——特別是都市消費群體——正擁有越來越多的資訊渠道和娛樂選擇，他們的眼球已經(jīng)不再像從前那樣容易被捕捉和打動。多元化市場環(huán)境下，單一的傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)不再能像從前那樣制造沖擊力，各大快速消費品品牌和主流媒體共同探索的突破點集中在整合營銷和差異傳播上。

潘婷閃亮模坊電視活動，正好為媒體與品牌兩方市場擴展思路的不謀而合提供了契機，其原型，美國當紅真人秀電視節(jié)目《超模新秀》（American’s Next Top Model），在美國已經(jīng)播出九季，備受全球一百多個國家和地區(qū)的歡迎，擁有上億觀眾。節(jié)目主線是一批模特兒經(jīng)過十周的職業(yè)技能挑戰(zhàn)，爭取最終大獎，情節(jié)建立于十周過程中選手之間的感情發(fā)展，透過面對任務和挑戰(zhàn)的艱辛，呈現(xiàn)勵志、奮斗和自我完善的精神。節(jié)目的任務設(shè)計充滿意外和難度，營造一些出人意料的戲劇化效果以啟迪觀眾；每一集涉及一個“淘汰”的環(huán)節(jié)，以真實形式處理，極具懸疑氣氛，讓觀眾全程關(guān)注。節(jié)目充滿戲劇性、故事性，充滿勇氣和挑戰(zhàn)，以真人真事紀實手法拍攝，絕不靠擺布選手來娛樂大眾。它揭示了模特行業(yè)與其他行業(yè)一樣，同樣需要刻苦的努力和激情的投入才能獲得最終的成功，最后的冠軍將獲得國際知名經(jīng)紀公司的一份合約，并有機會成為潘婷品牌的廣告代言人。

夢組文化咨詢有限公司，是由美國哥倫比亞派拉蒙公司(CBS Paramount) 正式授予“超模新秀”中國版權(quán)的制作公司，擁有一支國際化的制作團隊．完整地參與過美國明日超模前幾季的策劃、制作，擁有先進的制作理念及豐富的真人秀的制作經(jīng)驗。于是，擁有共同理念和強大自身優(yōu)勢的三家人開始了合作。

植入品牌理念新嘗試

四川衛(wèi)視認為，“閃亮模坊”重點呈現(xiàn)選手在比賽過程中的勵志故事，真實地展現(xiàn)她們挑戰(zhàn)自我，克服障礙，充分閃耀內(nèi)在美和外在美的過程，完全符合廣電總局的要求，在當時選秀類節(jié)目從電視屏幕上銷聲匿跡的環(huán)境下，將有可能成為“閃亮”的品牌節(jié)目。

節(jié)目播出后，引來眾多媒體的關(guān)注和無數(shù)觀眾的青睞。大家競相評論，認為節(jié)目絕對真實，“原生態(tài)”地展現(xiàn)了選手的生活，扭轉(zhuǎn)了長久以來對模特的誤解：認為模特只是依靠漂亮的臉蛋、完美的身材，在T臺上穿上華麗的時裝走貓步?！堕W亮模坊》揭示了超模如何從平凡中誕生：只有對美有深刻理解，充滿自信，經(jīng)歷專業(yè)訓練，殘酷淘汰，刻苦努力，激情投入的女孩，才能自我完善，自我提升，實現(xiàn)美麗的蛻變，成為中國明日超模。

《閃亮模坊》亮麗登場，還有優(yōu)秀的收視表現(xiàn)，這讓寶潔公司潘婷品牌部欣喜不已。更令人欣喜的是，隨著節(jié)目一期期的播出，“閃亮模坊”開始展現(xiàn)出非常規(guī)廣告?zhèn)鞑チχ獾牧硪粌?yōu)勢：深度植入品牌。

由于寶潔旗下潘婷品牌與模特行業(yè)渾然天成的氣質(zhì)匹配，讓“閃亮模坊”自然而然成為品牌營銷策劃的重要一環(huán)，而四川衛(wèi)視和夢組文化又結(jié)合潘婷的營銷訴求，將目標觀眾鎖定為白領(lǐng)、時尚的高端人群，與潘婷品牌策劃賣場終端報名的新環(huán)節(jié)配合，增加品牌終端影響力和接收度；在電視宣傳片及花絮、報紙宣傳、網(wǎng)站等全方位多角度宣傳下，配合節(jié)目播出時間以及節(jié)目內(nèi)容，目標觀眾在關(guān)注電視活動的同時關(guān)注潘婷品牌的內(nèi)涵，品牌在觀眾心目中也不再僅僅是贊助商的名字，而是和“閃亮模坊”自然融為一體。

為提高節(jié)目質(zhì)量和品牌植入深度，第八集中還特別邀請潘婷形象代言人林志玲，請她親身為選手傳授拍廣告的經(jīng)驗。通過林志玲向選手展示自己拍攝的三條潘婷的廣告，既現(xiàn)身說法地教授了拍攝經(jīng)驗，又達到了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?；通過讓選手們一遍一遍在鏡頭前快速背誦潘婷的廣告臺詞的挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，強化了觀眾對潘婷廣告訴求內(nèi)容的記憶和理解，起到了意想不到的宣傳效果。

節(jié)目的成功還吸引了更多的廣告贊助商的積極參與：法國依云礦泉水成為唯一指定飲用水、ANNA SUI(安娜蘇)成為決賽環(huán)節(jié)選手及主持人服裝贊助商、澳門美高梅金殿成為旅游外景酒店贊助商。節(jié)目播出期間，不斷有客戶表示愿意在后面比賽中植入企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，更有客戶渴望在下一季度的節(jié)目中植入產(chǎn)品和品牌。

潘婷“閃亮模坊”憑借優(yōu)秀的收視率，強大的媒體推介平臺，已經(jīng)成為四川衛(wèi)視的品牌欄目。隨著節(jié)目品牌的形成，影響力不斷擴大， 四川衛(wèi)視、寶潔公司和夢組文化都強化了各自的品牌和提升了自身的形象，成為一次經(jīng)典的活動營銷。

續(xù)寫經(jīng)典開拓新前景

在選秀節(jié)目眾多的今天，潘婷“閃亮模坊”能夠脫穎而出，是靠實力說話，靠三方精誠合作，是四川衛(wèi)視、夢組文化、寶潔公司聯(lián)手打造出來的成功活動品牌。她并非一次簡單的娛樂策劃案，而是充分基于企業(yè)和媒體雙方的受眾需求推出的，抓住了創(chuàng)新性活動營銷的良機，嘗試新的品牌植入思路，真正做到了以消費者和觀眾為中心，獲得了巨大的收益。

美國原版“超模新秀”每年有兩季，目前潘婷“閃亮模坊”第一季已經(jīng)結(jié)束，鑒于良好的經(jīng)濟效益和影響力，三方正積極商討下一季的繼續(xù)合作，而且希望該節(jié)目能更多融入本土元素，長期根植于四川衛(wèi)視，同時不斷延伸、擴展活動影響力，成為四川廣電集團獨有的品牌節(jié)目。

（作者單位：四川衛(wèi)視廣告經(jīng)營中心市場策劃部）