十年前，《北京青年報》、《北京日報》、《北京晚報》聯(lián)合創(chuàng)辦了北京第一份早報——《北京晨報》，開造了北京人早上讀報的歷史。十年中，《北京晨報》與其它都市報一樣，經(jīng)歷過輝煌、殘酷的歲月，今天則共同面臨著時代變局下的抉擇。

“我很愿意把晨報比喻為一個十歲少年，如清晨跳動的一輪朝陽，充滿活力和希望”，在《北京晨報》即將迎來十歲生日時，北京晨報社社長郭坦對晨報的未來發(fā)展充滿著自信。

奧運擦亮品牌

2008奧運會的召開對于都市報來說是“福”是“禍”？在傳媒領域存在著不同的聲音。作為北京奧運會經(jīng)濟研究會的專家委員，郭坦深知奧運對《北京晨報》所提供的發(fā)展機會?！侗本┏繄蟆放c奧運網(wǎng)絡贊助商搜狐網(wǎng)實行全面戰(zhàn)略合作，在2008年北京奧運會期間實現(xiàn)信息資源共享。而“承辦北京國際攝影節(jié)”、“奧運圖片與實物征集與大型陳列展覽”，以及“巧手傳情2008——送外國朋友中國禮物”等活動的推出，無疑更是《北京晨報》借助奧運舞臺提升自身品牌形象的舉措。

郭坦認為，奧運為所有媒體提供了一個共同的話題，提升了民眾對媒體的關注度。而如何利用難得的契機與讀者實現(xiàn)互動，則是決定都市報能否借助奧運推動自身發(fā)展的關鍵。

互動渠道助推成長

在都市報內(nèi)容同質化比較嚴重的情況下，如何加強自身的發(fā)行渠道建設，也許是決定都市報能否在業(yè)內(nèi)競爭中領先的關鍵因素之一。據(jù)郭坦介紹，《北京晨報》2008年在渠道建設上主要集中于三方面：一是加強互動，鞏固20萬的訂閱讀者；二是在航班、肯德基連鎖店、咖啡廳等特殊渠道發(fā)行，開拓新讀者人群；三是與郵局、城管聯(lián)合推出“報刊亭義務指路活動”，提升零售量。另外，與奧運會中文官方會刊聯(lián)合發(fā)行，堪稱《北京晨報》在2008年的“奧運渠道”。

權威性是報紙媒體的重要優(yōu)勢所在。出于適應網(wǎng)絡閱讀需要和傳播媒體權威性、品牌影響力的考慮，2001年即成立的晨報網(wǎng)將“深度報道”、“晨報觀點”放在了網(wǎng)站突出位置。郭坦認為在《北京晨報》經(jīng)營中，“做好新聞是基礎，做好互動是方向”。晨報網(wǎng)不會將報紙廣告簡單地搬到網(wǎng)絡上，而是要在更具有互動功能的傳播活動上做文章。 “周三爬樓日”活動也正是該報利用互動活動開發(fā)渠道的一種新嘗試。

復合傳播提升價值

網(wǎng)絡時代，新媒體的快速成長對傳統(tǒng)媒體的沖擊讓一些報業(yè)人士憂心忡忡。面對新媒體的挑戰(zhàn)，“報紙正在衰亡”的言論正在流行。而郭坦認為，雖然媒體格局正在轉變，但報紙作為“傳播機構”的功能是永遠不會變的。都市報應該走出單媒體的思考框架，進入復合傳播戰(zhàn)略，則是這位北京報業(yè)最年輕的社長表達出的“變革主張”。

據(jù)郭坦介紹，自他去年7月上任以來，《北京晨報》整合自身所獨有的資源，延長報紙廣告增值鏈條，報社經(jīng)營收入一直保持了40~50%的增長速度。該報在奧運火炬?zhèn)鬟f中發(fā)行的火炬海報，在實現(xiàn)市民搶購、全國發(fā)行、其它媒體競相報道的良好效果的同時，更是實現(xiàn)了報社和廣告主的共贏，體現(xiàn)了復合傳播的優(yōu)勢。

媒體格局在時代性的角逐下必然會發(fā)生變化，回避挑戰(zhàn)、慌忙應戰(zhàn)，都必將導致在競爭中被淘汰。我們看到《北京晨報》以“做北京早間文化的領跑者”為目標，正在積極適應時代變化，提升品牌、拓寬渠道、互動傳播，相信其會給中國報業(yè)發(fā)展提供有益的啟示。