2004年以來，中國報業(yè)發(fā)展進入了一個低迷期：新媒體的迅速發(fā)展改變著傳媒市場的格局，報紙讀者數(shù)量下滑，廣告收入徘徊不前……作為報紙主力的都市類報紙盡管依然占據(jù)著最主要的讀者和廣告市場，但也沒有擺脫發(fā)展的困境。我們不用再去討論報紙是否消亡，但必須關(guān)注報紙如何生存和發(fā)展。幾乎所有人都認為創(chuàng)新才能生存和發(fā)展，那么，都市報應(yīng)該在哪些方面創(chuàng)新呢？

從傳媒環(huán)境變化的根本原因看創(chuàng)新的關(guān)鍵

傳媒環(huán)境變化的原因是多方面的，但其最根本的原因主要有兩點：一是以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳輸技術(shù)為代表的新技術(shù)革命，及其引起的傳播手段和傳播方式的變化；二是社會“碎片化”趨勢所引起的受眾分眾化。

“碎片化”和新技術(shù)給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的變化，“碎片化”是變化的社會基礎(chǔ)，新技術(shù)是變化的技術(shù)條件?！八槠壁厔菔窍M者行為個性化發(fā)展的必然結(jié)果，它的基礎(chǔ)是社會經(jīng)濟的發(fā)展。但是，人類社會是聚合的社會，而不是分離的社會，因此，不同的個性化態(tài)度和行為在一定條件下又產(chǎn)生重新聚合，成為特質(zhì)相同的“片”，從而形成一個個新的聚合。

“碎片化”的重新聚合給傳播提出了新的要求。首先，碎片之間的差異使他們對傳播內(nèi)容的要求產(chǎn)生了差異，大眾化的、共同的需求日益減弱，而個性化的、滿足不同碎片要求的需求在迅速增加。其次，個性化是需要張揚和表現(xiàn)的，受眾不再簡單地接受單一來源的信息資訊，他們同時在提供信息資訊參與傳播。自我表現(xiàn)、自娛自樂、自我聚合成為傳播的需求特征。報紙在創(chuàng)新中如果不能適應(yīng)受眾需求變化的要求，就無法找到創(chuàng)新的方向。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體之所以得到快速的發(fā)展，絕不僅僅是因為采用了先進的數(shù)字技術(shù)和傳播技術(shù)，而是適應(yīng)了“碎片化”趨勢下受眾需求的變化。傳統(tǒng)媒體的傳播方式基本上是從傳者到受者的單向傳播，對于受眾來說只能被動接受，而互聯(lián)網(wǎng)的興起則迅速改變著傳統(tǒng)的傳播方式，它使受者有了傳播的主動性和自主權(quán)，使單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閷Φ葌鞑ァ?/p>

報網(wǎng)結(jié)合創(chuàng)新

報網(wǎng)結(jié)合已經(jīng)討論了幾年，目前，報業(yè)新聞網(wǎng)站、手機報、電子報等已經(jīng)相當普及，但受眾對報業(yè)新媒體的認知和接受程度并不高，數(shù)字報業(yè)還沒有找到真正的傳播模式和經(jīng)營模式。

問題在哪里？我們可以從技術(shù)、人才、資金等資源方面去找原因，也可以從體制、機制等方面去找理由，但最根本的還是我們對數(shù)字報業(yè)的理解和認識導(dǎo)致觀念上的困惑所致?，F(xiàn)在的大多數(shù)手機報、電子報基本上是報紙新聞的延伸，眾多的報紙網(wǎng)站依然是報紙的翻版，而一些較為領(lǐng)先，走出報紙翻版模式的新聞網(wǎng)站卻重復(fù)著Web1.0的模式，以報紙的新聞資源優(yōu)勢作為網(wǎng)站的基礎(chǔ)，延續(xù)著網(wǎng)站為主體的傳播方式。這表明，報業(yè)還沒有真正認識到自己的資源優(yōu)勢如何與新技術(shù)融合，依然是在傳統(tǒng)報紙的基礎(chǔ)上去延伸報紙的傳播能力。

“數(shù)字報業(yè)”不僅僅是把報紙內(nèi)容搬到網(wǎng)上去，數(shù)字化的核心并不是簡單的從新聞紙轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站的介質(zhì)變化。如果僅停留在終端介質(zhì)的轉(zhuǎn)變，那只能是報業(yè)數(shù)字化。數(shù)字化最重要的是提供了傳統(tǒng)辦報模式無法比擬的信息處理平臺和新的傳播方式?！皵?shù)字報業(yè)”與“報業(yè)數(shù)字化”的根本區(qū)別在于先做報，還是先做網(wǎng)。先做報是把網(wǎng)建立在報的基礎(chǔ)上，通過新的傳播手段去延伸報紙。先做網(wǎng)是首先把網(wǎng)作為數(shù)字平臺，通過數(shù)字平臺進行數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容整合、分析、加工，然后按照不同內(nèi)容的特點和受眾需求、接觸習(xí)慣分別放到最合適的介質(zhì)上去。在這里，數(shù)字內(nèi)容不僅是由媒體生產(chǎn)，也由受眾生產(chǎn)，傳播不僅由媒體完成，也由受眾完成。媒體不僅發(fā)揮在新聞、觀點、導(dǎo)向上的核心價值，而且是“碎片”社區(qū)和受眾的信息“管家”?！皵?shù)字報業(yè)”已經(jīng)不是一張單純的新聞紙，它實際是建立在報業(yè)核心能力基礎(chǔ)上的多介質(zhì)傳播產(chǎn)業(yè)?！皵?shù)字報業(yè)”的內(nèi)容生產(chǎn)方式不同于傳統(tǒng)新聞紙的生產(chǎn)，從而對報社內(nèi)容生產(chǎn)部門提出了更高的要求，單純的文字和圖片記者已不能滿足“數(shù)字報業(yè)”的要求，“數(shù)字報業(yè)”需要的是多介質(zhì)記者和導(dǎo)向式、管家式的編輯。要保障報業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，同時要求報社在組織結(jié)構(gòu)、運營模式、管理體制、營銷方式上都發(fā)生轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在，國外一些報業(yè)在處理報紙與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系時，已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)編輯部和報紙編輯部合并為統(tǒng)一的編輯部，充分利用統(tǒng)一平臺的優(yōu)勢，而我國報業(yè)的網(wǎng)站幾乎都獨立于報紙之外運行，報紙編輯部和網(wǎng)站編輯部是兩個完全獨立的部門，各做各的事。在新聞的時效性、表現(xiàn)方式等方面還經(jīng)常發(fā)生沖突，結(jié)果基本是網(wǎng)站服從新聞紙。統(tǒng)一的數(shù)字化平臺形同虛設(shè)，數(shù)字化的優(yōu)勢和報紙資源的優(yōu)勢幾乎無法體現(xiàn)。因此，報業(yè)不僅要整合內(nèi)部資源，更要走出現(xiàn)有資源局限，整合網(wǎng)絡(luò)、通訊、聲頻、視頻等傳播手段和多媒體資源，在統(tǒng)一平臺上實現(xiàn)數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)型。

網(wǎng)絡(luò)傳播與報紙傳播有著巨大的差異，這不僅表現(xiàn)在傳播方式上，也表現(xiàn)在覆蓋范圍上。區(qū)域性的報紙一般只覆蓋城市或者城市群，但網(wǎng)絡(luò)的覆蓋在理論上是無限的，只要能夠上網(wǎng)的地方，都可以覆蓋。因此，這給正在迅速發(fā)展的報業(yè)網(wǎng)站帶來了新的課題。報業(yè)網(wǎng)站基本定位幾乎都是新聞類網(wǎng)站，盡管網(wǎng)站具有區(qū)域性的特色，但一個區(qū)域能夠容納多少同質(zhì)化的新聞網(wǎng)站呢？報紙的競爭正在延續(xù)到網(wǎng)絡(luò)的競爭，同質(zhì)化的競爭勢必影響到報業(yè)網(wǎng)站的生存發(fā)展。如果我們現(xiàn)在不注意到這一問題的嚴重性，將極大地延緩報業(yè)數(shù)字化的進程。

都市報的分眾化經(jīng)營創(chuàng)新

中國的都市報發(fā)展到了厚報時代，面對厚報，讀者是怎樣接觸和閱讀報紙的呢？

央視市場研究對多家報紙讀者閱讀狀況的調(diào)查表明，在厚報條件下，讀者在閱讀報紙時一般不會閱讀報紙的全部版面和內(nèi)容，只會挑選自己感興趣的一部分版面和內(nèi)容閱讀。讀者的挑選使版面和版組的閱讀率存在明顯的差異。版面閱讀狀況的調(diào)查顯示，新聞類（主要是社會新聞）版面閱讀率比較高，一般可以達到70~90%，這表明讀者中會有絕大多數(shù)的讀者關(guān)注該類版面和內(nèi)容，同時也說明新聞是報紙的基本要素，沒有新聞，報紙就會失去讀者。而體育新聞、娛樂新聞等版面的閱讀率則較低，一般都在50~70%，財經(jīng)新聞則會更低一些。相比新聞類版面，副刊類、?？惏婷娴拈喿x率一般在20~60%之間，其中，副刊閱讀率高一些，而大多數(shù)?？喿x率都比較低，有的甚至達不到20%。

從讀者對版面的接觸可以看出一種閱讀規(guī)律，即讀者一般會閱讀新聞類版面，在都市類報紙中，地方新聞類版面的閱讀率是最高的。同時，讀者還會根據(jù)自己的特殊需求閱讀自己感興趣的版面。從而形成了自己閱讀中對版面的取舍。由此可以看出，報紙產(chǎn)品的特點是組合產(chǎn)品，而讀者對報紙產(chǎn)品的消費則是組合消費。報紙為了滿足更多讀者的閱讀需求，吸引廣泛的讀者，不得不提供更多的組合和內(nèi)容以供讀者選擇，而讀者在得到自己所需內(nèi)容的同時也得到了不需要的內(nèi)容。當然，對于不需要的內(nèi)容，讀者只能采取丟棄。

隨著報業(yè)環(huán)境的變化，報紙的市場競爭日趨激烈。過去報紙在內(nèi)容的競爭上注重新聞的廣度、深度、獨家等，但現(xiàn)在，報紙在新聞上的趨同性越來越明顯，一家報紙要在新聞內(nèi)容上超出競爭對手一個檔次已相當困難。如果我們可以把新聞作為報紙的宏內(nèi)容，與之對應(yīng)的就是微內(nèi)容，這主要是專業(yè)新聞、?？?、副刊等主要滿足部分讀者偏好性和個性化需求的內(nèi)容。讀者閱讀報紙的組合消費告訴我們，報紙主要靠宏內(nèi)容吸引讀者的時代已經(jīng)過去，微內(nèi)容已經(jīng)成為吸引讀者的關(guān)鍵，因為只有微內(nèi)容才能在“碎片化”環(huán)境下滿足讀者的個性化需求。我這里說微內(nèi)容是關(guān)鍵，并不是否定宏內(nèi)容的重要性，因為沒有新聞，報紙就不成其為報紙，它畢竟是報紙的基本要素，但是在同類報紙競爭白熱化，市場日益細分，新聞日益趨同的時代，光靠宏內(nèi)容已不足以吸引讀者，報紙的品牌形象也不再停留在宏內(nèi)容上。因此，更能夠體現(xiàn)報紙?zhí)卣鞯奈?nèi)容就成為分眾化經(jīng)營的關(guān)鍵。

CTR市場研究在一項都市類報紙的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，讀者對都市類報紙偏好要素的主觀判斷和客觀判斷存在明顯差異。當直接問到讀者選擇報紙時各個要素的重要性時，排序是：貼近性、責任心、知識性、影響力、權(quán)威性、專副刊和廣告表現(xiàn)，而采用間接語句測試，再用模型分析讀者內(nèi)心對要素的客觀判斷后，結(jié)果表現(xiàn)出，都市報的知識性、專副刊、貼近性則是最重要的要素。（見左圖）

知識性、專副刊、貼近性都與微內(nèi)容有著密切的關(guān)系，報紙缺少一個微內(nèi)容就會失去一部分讀者，一個微內(nèi)容做得不好，達不到讀者的需求和滿意，也會流失讀者。因此，面對分眾市場，必須清楚每一類分眾的閱讀需求，也必須知道每一個版面或者版組是什么特征的讀者在關(guān)注，他們的閱讀組合是什么特征。如果不清楚這些，就談不上細分市場，不可能進行分眾化經(jīng)營，失去了一個個細分市場，也就失去了整體市場。

這告訴我們，分眾化經(jīng)營的意義在于，一個發(fā)行數(shù)十萬份，讀者達上百萬的都市報，已經(jīng)沒有統(tǒng)一的閱讀需求。報紙面對著分眾化的細分市場是一個基本事實，只有在分眾化經(jīng)營上創(chuàng)新，才能重新找回失去的市場。

(作者系央視市場研究股份有限公司整合營銷中心總經(jīng)理)