舉SMG全集團(tuán)之力，在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)讓東方衛(wèi)視的收視率站在全國(guó)前五位，這是上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁黎瑞剛給東方衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)者下的死命令。改版第一周，東方衛(wèi)視即躋身省級(jí)衛(wèi)視第二，衛(wèi)視江湖因此大亂。

海派再起

5月12日本是東方衛(wèi)視籌謀已久的新版面預(yù)定推出的日子。這次奧運(yùn)之前的主動(dòng)變陣，雖未有東方衛(wèi)視2003年開(kāi)播時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，卻被傳媒業(yè)內(nèi)知名人士袁方博士視為中國(guó)電視2008年的一場(chǎng)大風(fēng)暴和企業(yè)營(yíng)銷傳播五年一遇的難得機(jī)會(huì)點(diǎn)。

同日，突如其來(lái)的四川汶川地震延緩了東方衛(wèi)視全新版面與觀眾見(jiàn)面的時(shí)間，卻給了它一次踐行“新聞立臺(tái)”理念的大好機(jī)會(huì)。上海文廣新聞中心立即派出10路記者奔赴地震災(zāi)區(qū)，13日，東方衛(wèi)視打通全天版面，從早上7點(diǎn)到次日凌晨1點(diǎn)進(jìn)行全天滾動(dòng)新聞直播。收視迅速飆升至省級(jí)衛(wèi)視第二，衛(wèi)視排名出現(xiàn)戰(zhàn)國(guó)局面。

地震發(fā)生后，大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視要么轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)抗震救災(zāi)專題報(bào)道，要么延續(xù)平日的播出版面，自身能有全天滾動(dòng)新聞直播能力的頻道已為數(shù)不多。中國(guó)電視愈演愈烈的娛樂(lè)風(fēng)潮、電視劇大戰(zhàn)以及“新聞媒體不做新聞”的流弊，在這一次的震災(zāi)報(bào)道中充分暴露出來(lái)了。

東方衛(wèi)視開(kāi)播5年來(lái)歷經(jīng)浮沉，卻始終沒(méi)有放棄對(duì)“新聞見(jiàn)長(zhǎng)”這一內(nèi)容特色的堅(jiān)持。開(kāi)播當(dāng)年，它即以每天17檔新聞節(jié)目、5個(gè)小時(shí)以上的新聞播出量令同行震驚。如今，它仍自辦4檔新聞資訊節(jié)目和兩檔新聞專題節(jié)目，上海文廣的新聞中心仍保留著600多人的強(qiáng)大采編隊(duì)伍。正因?yàn)槿绱?，東方衛(wèi)視的收視率雖然在省級(jí)衛(wèi)視中排名不靠前，但新聞節(jié)目的收視率卻僅次于央視，是省級(jí)衛(wèi)視中為數(shù)不多的持之以恒地堅(jiān)守新聞陣地的媒體。

要高端，也要人氣

這樣的堅(jiān)持當(dāng)然會(huì)有好結(jié)果。央視-索福瑞的收視數(shù)據(jù)表明，2007年，東方衛(wèi)視在大學(xué)以上學(xué)歷、月收入4700元以上、職業(yè)身份是干部和管理人員的高端人群中的收視率為0.95%，這一數(shù)字僅次于央視一套、央視三套和央視五套，位列省級(jí)衛(wèi)視首位。東方衛(wèi)視的汽車廣告眾多算是這一調(diào)研結(jié)果的事實(shí)佐證。這顯然是由于高品質(zhì)的新聞節(jié)目、財(cái)經(jīng)節(jié)目吸引的大批高端受眾和地處長(zhǎng)三角的地緣優(yōu)勢(shì)幫了忙。從這個(gè)角度看，東方衛(wèi)視確是國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視的第一高度。

然而，全天收視率的絕對(duì)值偏低、收視排名與影響力不符卻是東方衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)者甚至上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)心中的痛。這既與電視的大眾媒體氣質(zhì)不符，也與上海在國(guó)內(nèi)的地位不相稱，而2010年上海世博會(huì)日近，它需要一個(gè)讓世界為東方而自豪的強(qiáng)大傳播平臺(tái)，從普通市民到高層主管領(lǐng)導(dǎo)，所有人都期待東方衛(wèi)視的改變。

舉全集團(tuán)之力全力以赴，在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)讓東方衛(wèi)視的收視率排在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視前五位，這是上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁黎瑞剛給東方衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)者下的死命令。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，東方衛(wèi)視采取了在保持新聞節(jié)目和財(cái)經(jīng)節(jié)目的既有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，讓晚間黃金劇場(chǎng)變身《首播劇場(chǎng)》， 22：30的引進(jìn)劇場(chǎng)變身《獨(dú)播劇場(chǎng)》。“加油！好男兒”、“我型我秀”兩個(gè)品牌選秀節(jié)目向公益和綜藝轉(zhuǎn)型，并在5月同時(shí)推出。東方衛(wèi)視大有志在必得之勢(shì)。

電視劇這點(diǎn)事，究竟誰(shuí)怕誰(shuí)？

只要有錢，電視劇是誰(shuí)都可以玩的游戲。上海文廣有錢，這自不待言，但東方衛(wèi)視多年來(lái)似乎不屑于玩這個(gè)國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視趨之若鶩的游戲。事實(shí)上，電視劇播出量的迅猛增加已讓整個(gè)中國(guó)衛(wèi)星電視嘗到苦果，電視高端受眾所占比例在2007年首次下滑到50%以下，電視成了老弱病殘的最愛(ài)。這當(dāng)然不能全部歸罪于電視劇的大量播出，但無(wú)疑它是主要原因之一。

長(zhǎng)期以來(lái)，東方衛(wèi)視對(duì)于電視劇的播出持謹(jǐn)慎克制的態(tài)度，它晚間只在周一至周五播出2集電視??；為了保證自身都市媒體的品質(zhì)，東方衛(wèi)視從未播出過(guò)農(nóng)村題材的電視?。蛔罱?年來(lái)，上海文廣引進(jìn)了眾多獨(dú)家版權(quán)的海外劇，但從未大量播出，也未將播出版權(quán)轉(zhuǎn)手易人；它也參與制作、購(gòu)買了眾多知名的優(yōu)質(zhì)電視劇，開(kāi)播當(dāng)年即參與投資拍攝了后來(lái)全國(guó)熱播的電視劇《歷史的天空》、《亮劍》，此后國(guó)內(nèi)很多熱播電視劇都有上海文廣參與的身影，但它并未像一些省級(jí)衛(wèi)視那樣搶到一部好劇一播再播，直到濫播，而是按正常的節(jié)奏頻次播出。

這一次，有錢的上海文廣也要參與這場(chǎng)誰(shuí)也可以玩的電視劇游戲了，畢竟電視劇是短時(shí)間內(nèi)拉抬收視的不二利器。1.5億元的追加預(yù)算、3年獨(dú)家海外劇的厚積薄發(fā)、電視劇日播達(dá)15集的出手自是不凡。率先亮相晚間電視劇場(chǎng)的是兩部獨(dú)家版權(quán)劇《網(wǎng)球王子》、香港TVB收視王牌劇《溏心風(fēng)暴》。袁方博士坦言，購(gòu)劇這點(diǎn)錢對(duì)上海文廣來(lái)說(shuō)不算什么，但這是對(duì)國(guó)內(nèi)衛(wèi)星電視頻道無(wú)節(jié)制地播出電視劇的一次有力回應(yīng)。

“加油”、“型秀”雙箭齊發(fā)

“加油！好男兒”和“我型我秀”是東方衛(wèi)視最有名的兩個(gè)大型活動(dòng)品牌，在選秀遭遇政策性猝死之后，2008年，省級(jí)衛(wèi)視對(duì)于是否繼續(xù)舉辦選秀真人秀節(jié)目的分歧很大。而在5月份，東方衛(wèi)視出人意料地宣布“加油”和“型秀”同時(shí)啟動(dòng)，震驚業(yè)界。

5月3日晚間7點(diǎn)半，《加油！2008》在東方衛(wèi)視首演。這是東方衛(wèi)視攜手希望工程聯(lián)手打造的一個(gè)主題為“用愛(ài)心為奧運(yùn)加油”的公益行動(dòng)節(jié)目。該節(jié)目脫胎于此前的選秀節(jié)目《加油!好男兒》。在2008年5月初~2008年8月初這3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，10個(gè)來(lái)自全國(guó)最貧困地區(qū)希望小學(xué)的孩子，將與10位文體名人攜手挑戰(zhàn)一系列“不可能完成的任務(wù)”，比拼誰(shuí)更能打動(dòng)全國(guó)的觀眾和愛(ài)心企業(yè)，為希望小學(xué)籌集體育運(yùn)動(dòng)資金。這個(gè)節(jié)目的目標(biāo)似乎也是一個(gè)“不可能完成的任務(wù)”：用3個(gè)月的時(shí)間，籌集3億元善款，為全國(guó)1.4萬(wàn)所希望小學(xué)配置基本體育器材，讓貧困地區(qū)的孩子能夠享受北京奧運(yùn)的福祉。六一兒童節(jié)當(dāng)天，參與《加油！2008》公益行動(dòng)的孩子，將會(huì)得到黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的接見(jiàn)，籌款最多的孩子，將有機(jī)會(huì)帶著他的同學(xué)和老師一起到北京看奧運(yùn)會(huì)！

計(jì)劃于5月25日播出的《我型我秀》可能因抗震救災(zāi)報(bào)道而延遲。該節(jié)目一改過(guò)去的選秀路線，不搞海選，不設(shè)評(píng)委，聯(lián)手中國(guó)移動(dòng)，以彩鈴下載量定勝負(fù)，演繹奧運(yùn)加油歌曲，“音樂(lè)為奧運(yùn)加油”。

兩個(gè)品牌大型節(jié)目同時(shí)啟動(dòng)，東方衛(wèi)視的舉動(dòng)驚世駭俗。

東方兵法之“奧運(yùn)在我家”

截至5月，東方衛(wèi)視已經(jīng)囤積了除央視以外的最多的奧運(yùn)資源。經(jīng)北京奧組委唯一授權(quán)名稱中帶有奧運(yùn)字樣的200集情景劇《奧運(yùn)在我家》，已在東方衛(wèi)視陸續(xù)播出，奧運(yùn)期間將實(shí)現(xiàn)即拍即播，張藝謀等奧運(yùn)名人將做客節(jié)目。

4月開(kāi)始，東方衛(wèi)視在早間新聞節(jié)目《看東方》中開(kāi)辟“奧運(yùn)五環(huán)”節(jié)目版塊，開(kāi)始預(yù)熱。此后還有“奧運(yùn)后五環(huán)”，東方衛(wèi)視的新聞開(kāi)始進(jìn)行奧運(yùn)報(bào)道的熱身。

在奧運(yùn)期間，東方衛(wèi)視將聯(lián)手楊瀾，在鳥(niǎo)巢旁邊的演播室由楊瀾第一時(shí)間采訪奧運(yùn)摘金奪銀的選手，在東方衛(wèi)視獨(dú)家播出；在夜間，東方衛(wèi)視聯(lián)手ESPN，奉獻(xiàn)大量精彩賽事直播，也將在奧運(yùn)前后掀起高潮。

東方兵法之“新廣告運(yùn)動(dòng)”

根據(jù)CTR的廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)，2008年1~4月，東方衛(wèi)視是省級(jí)衛(wèi)視中廣告時(shí)長(zhǎng)最短的頻道，而絕大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視的廣告總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)國(guó)家廣電總局相關(guān)規(guī)定。

2008年，在所有的省級(jí)衛(wèi)視中，東方衛(wèi)視是唯一不播購(gòu)物廣告的頻道。

2008年，東方衛(wèi)視聯(lián)手國(guó)內(nèi)最大的媒體代理公司昌榮傳播，在省級(jí)媒體中率先改革營(yíng)銷模式，發(fā)起以營(yíng)造一個(gè)公平、優(yōu)質(zhì)、高效的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境為宗旨的“新廣告運(yùn)動(dòng)”。

這個(gè)“新廣告運(yùn)動(dòng)”包括：1.180秒原則，即合理控制廣告段時(shí)長(zhǎng)，所有廣告段均不超過(guò)3分鐘；2.大小客戶平等原則。即保證折扣的穩(wěn)定，讓大客戶與小企業(yè)有基本平等的價(jià)格待遇；3.AD2.0運(yùn)動(dòng)，即改變現(xiàn)行的從媒體到觀眾的單向廣告?zhèn)鞑ヂ肪€，為客戶提供話題營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷的節(jié)目，中信銀行、光明乳業(yè)、云南白藥等企業(yè)，圍繞《加油！2008》大型公益行動(dòng)，聯(lián)合希望工程開(kāi)展的“用愛(ài)心為奧運(yùn)加油”的奧運(yùn)營(yíng)銷可謂有聲有色。

上海歷來(lái)是商家必爭(zhēng)之地，而目前包括央視在內(nèi)的衛(wèi)星頻道中，還沒(méi)有一家能在上海取得高收視，很好地解決覆蓋上海地區(qū)的收視難題，為本土企業(yè)拓展上海市場(chǎng)設(shè)置了很高的傳播門檻。5月12日改版后，東方衛(wèi)視在上海的收視大幅飆升，從原先本地排名七八位升至前3名，僅次于上海新聞綜合頻道和電視劇頻道，收視點(diǎn)成本與本地的強(qiáng)勢(shì)頻道基本相當(dāng)，甚至低于某些地面頻道的點(diǎn)成本。

換句話說(shuō)，由于上海地區(qū)的媒介成本很高，東方衛(wèi)視目前的收視表現(xiàn)，即便只計(jì)算其在上海市場(chǎng)的價(jià)值就已經(jīng)很劃算，而事實(shí)上，東方衛(wèi)視的收視70%來(lái)自上海之外的地區(qū)，特別是在江蘇的蘇、錫、常地區(qū)，浙江的杭州、寧波等地區(qū)有很高的收視率和強(qiáng)大的影響力，其性價(jià)比不言自明。

袁方博士認(rèn)為，2008年的東方衛(wèi)視有如2003年的湖南衛(wèi)視，價(jià)值大大超出價(jià)格，是企業(yè)營(yíng)銷傳播不可多得的機(jī)會(huì)點(diǎn)。