CNN最近頭一次遭到了失敗。

就和以往操縱伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)新聞一樣，CNN在此次西藏事件中刻意在裁剪上下工夫，把暴徒和他們?nèi)酉蚱?chē)的石塊故意給“忽略”了。其他西方媒體也和CNN如出一轍，福克斯電視臺(tái)網(wǎng)站則刊登圖片稱(chēng)，中國(guó)軍人將藏人抗議者拉上卡車(chē)，可圖片中卻是印度警察；德國(guó)NTV電視臺(tái)也將尼泊爾警察抓捕藏人抗議者說(shuō)成是“發(fā)生在西藏的新事件”。

操控信源，形成輿論霸權(quán)，西方媒體已經(jīng)習(xí)慣了面對(duì)笨拙的、沒(méi)有創(chuàng)造性的中國(guó)媒體。但這次他們遇到了一個(gè)新的對(duì)手，即中國(guó)網(wǎng)民。

面對(duì)西方媒體的惡意污蔑，全球華人開(kāi)始將網(wǎng)絡(luò)作為揭發(fā)工具，很快，一篇文為《驚!西方媒體竟然這樣做西藏事件的新聞!》開(kāi)始在國(guó)外各大論壇流行起來(lái)，文章配有11張圖片，詳細(xì)地指明了這些媒體的錯(cuò)誤所在。這篇文章引來(lái)了如潮的轉(zhuǎn)載，用搜索引擎進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)有數(shù)十萬(wàn)條的轉(zhuǎn)載量，而國(guó)內(nèi)某些媒體進(jìn)行報(bào)道的時(shí)候，也大都借鑒了該文所附的照片。

視頻網(wǎng)站更是一個(gè)重要陣地，一個(gè)早年移民加拿大的華人青年在Youtube上傳一個(gè)名為“西藏過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)都屬于中國(guó)一部分”的視頻，向西方人講述了西藏事件的真相，3天之內(nèi)點(diǎn)擊量接近120萬(wàn)次，各種語(yǔ)言的評(píng)論達(dá)7.2萬(wàn)多條，并引發(fā)了中西方關(guān)于西藏問(wèn)題的大辯論，德國(guó)之聲中文網(wǎng)稱(chēng)視頻制作者為“網(wǎng)絡(luò)英雄”。

這種譴責(zé)隨處可見(jiàn)，從中文網(wǎng)站到其他語(yǔ)種網(wǎng)站，從地方網(wǎng)站到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，還有各種專(zhuān)業(yè)論壇、校園論壇等，網(wǎng)友們通過(guò)博客，視頻、BBS、簽名等，紛紛加入譴責(zé)的行列。他們的意見(jiàn)，也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)匯聚成河，最終形成了巨大的聲浪，并引起了西方媒體的正視，他們被中國(guó)人民的強(qiáng)烈不滿(mǎn)和抗議驚呆了，至今仍沒(méi)有找到合適的響應(yīng)。

當(dāng)然，本文不是在探討政治，但行文至此，企業(yè)想必會(huì)發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑是多么的重要，就連CNN和福克斯們也不能抵擋網(wǎng)民的鼠標(biāo)。如果企業(yè)借助論壇的人氣開(kāi)展傳播，豈不是一件既節(jié)約成本又具有精確效果的營(yíng)銷(xiāo)方式?

事實(shí)上，筆者多次聽(tīng)到這樣的呼聲，口碑營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始變成一個(gè)極為時(shí)髦的名詞，企業(yè)開(kāi)始絞盡腦汁想如何尋找槍手、制作軟文、頂帖哄抬人氣，甚至宣傳視頻等等，他們認(rèn)為這將能夠在網(wǎng)民中形成自發(fā)傳播，產(chǎn)生口碑營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。每個(gè)網(wǎng)民都將成為一個(gè)媒體，以“口碑相傳”的形式主動(dòng)傳播信息并影響他人。

哎!清醒一點(diǎn)吧，網(wǎng)民們面對(duì)這些槍帖可沒(méi)有耐心，他們脾氣又壞，性子又急……事實(shí)上，人們很快就在質(zhì)疑：那些網(wǎng)絡(luò)的評(píng)論和意見(jiàn)真能代表大眾的智慧嗎?其中有多少是用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)，又有多少是商家操縱的作弊行徑呢?

聽(tīng)話的小雞——口碑營(yíng)銷(xiāo)的濫觴

口碑營(yíng)銷(xiāo)在近年得到瘋狂的追捧大多來(lái)自于一個(gè)著名的案例。

Burger King在美國(guó)是僅次于麥當(dāng)勞的快餐連鎖店，他們認(rèn)為過(guò)去的市場(chǎng)推廣有嚴(yán)重問(wèn)題，于是在2005年初撤換掉了原來(lái)的著名4A廣告代理商，并出人意料地把價(jià)值高達(dá)3.6億美元的廣告代理合同轉(zhuǎn)給了一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司，期望他們能擺脫俗套。

于是，這個(gè)小公司推出了首創(chuàng)的視頻互動(dòng)線上游戲——“聽(tīng)話的小雞”，來(lái)推廣新的雞塊快餐，他們完全摒棄了所有傳統(tǒng)的電視廣告狂轟爛炸的方式進(jìn)行傳播?！奥?tīng)話的小雞”這個(gè)互動(dòng)廣告極為簡(jiǎn)單：一個(gè)頁(yè)面，有一個(gè)視頻窗口站立著一個(gè)人型小雞，下面有一個(gè)輸入欄，供參與者輸入英文單詞。當(dāng)你輸入一個(gè)單詞時(shí)，視頻窗口里的小雞，會(huì)按照你輸入的單詞的意思做出相對(duì)應(yīng)的動(dòng)作，比方說(shuō)你輸入“JUMP”，小雞會(huì)馬上揮動(dòng)翅膀，原地跳起，然后恢復(fù)到初始的畫(huà)面；又比如你輸入“RUN”，小雞就會(huì)揚(yáng)起翅膀，在屋子里瘋跑一氣，而當(dāng)你輸入的單詞小雞無(wú)法用肢體語(yǔ)言表達(dá)的時(shí)候，小雞就會(huì)做出表示不解的動(dòng)作，還有就是當(dāng)你長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有動(dòng)作的時(shí)候，小雞就會(huì)做出擦汗的動(dòng)作以示抗議。

這是一個(gè)完全會(huì)按照你的命令去執(zhí)行的小雞，起初這個(gè)廣告公司只是讓20多位人員把網(wǎng)址通知各自的朋友圈，接下來(lái)令人意想不到的奇跡發(fā)生了。網(wǎng)址啟動(dòng)后一周內(nèi)達(dá)到了1500萬(wàn)—2000萬(wàn)次點(diǎn)擊，平均每次訪問(wèn)逗留時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6分鐘。這次掀起的熱潮連創(chuàng)作者也大表詫異地說(shuō)：“情況簡(jiǎn)直完全失控!”有樂(lè)此不疲的網(wǎng)民，更索性把網(wǎng)站書(shū)簽記錄到PDA中，隨時(shí)在街上無(wú)線上網(wǎng)探望“小雞”。

而很多訪問(wèn)了這個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)民，也順便會(huì)點(diǎn)擊下面幾個(gè)按鈕，直接進(jìn)入Burger King的網(wǎng)站，瀏覽到最新的雞塊漢堡快餐促銷(xiāo)信息。一般來(lái)說(shuō)，干擾式的廣告很容易就被受眾過(guò)濾掉，然而這個(gè)幾乎沒(méi)有花媒介費(fèi)用的廣告運(yùn)動(dòng)卻得到了巨大的成功，受眾非但沒(méi)有過(guò)濾掉它，甚至還樂(lè)此不疲地主動(dòng)成為傳播的其中一個(gè)環(huán)節(jié)。Burger King通過(guò)這個(gè)成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)事件，讓自己的新產(chǎn)品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功，據(jù)調(diào)查，至少有1/10曾經(jīng)瀏覽過(guò)這個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)民，都去享用了Burger King的雞塊快餐。

口碑為什么能形成有效營(yíng)銷(xiāo)7根本原因在于，它深深擊中了廣告的軟肋。今天，從電梯到洗手間，廣告無(wú)孔不入，良莠不齊，它們?cè)谙M(fèi)者心目中的公信力已大打折扣。

Web2.0的興起，讓口碑營(yíng)銷(xiāo)更有了用武之地。原因主要有二：一方面，網(wǎng)絡(luò)的普及使消費(fèi)者獲得“口碑”的范圍大大拓寬，從身邊的小圈子擴(kuò)展到無(wú)數(shù)網(wǎng)民。買(mǎi)東西之前，你不但可以先上網(wǎng)查查這件商品的用戶(hù)評(píng)價(jià)，還可主動(dòng)去一些論壇發(fā)帖，征集更多網(wǎng)友的意見(jiàn)。

另一方面，“廣告”這種“你聽(tīng)我說(shuō)”的單向傳播方式與互聯(lián)網(wǎng)的特性很難做到高度契合，無(wú)論是早先的頁(yè)面廣告、郵件廣告等被動(dòng)形態(tài)，還是以谷歌、百度為代表的主動(dòng)型搜索營(yíng)銷(xiāo)，都證明了這一點(diǎn)。前者投入大，效果卻不可控，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、自主性?xún)?yōu)勢(shì)并未體現(xiàn)出來(lái)，還時(shí)常因?yàn)橛脩?hù)屏蔽頁(yè)面廣告、反垃圾郵件等影響到廣告投放效果。后者雖能通過(guò)關(guān)鍵詞匹配，讓消費(fèi)者在使用搜索引擎時(shí)主動(dòng)“找到”廣告，但同樣存在“點(diǎn)擊欺詐”和無(wú)效點(diǎn)擊過(guò)高的問(wèn)題。而能克服所有這些短處的，只有“大眾掌握話語(yǔ)權(quán)”、“讓別人說(shuō)好”的口碑營(yíng)銷(xiāo)，這正應(yīng)了美國(guó)著名學(xué)者拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響下，受眾彼此間的影響往往大于傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的影響。

麥肯錫的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)表明，高達(dá)90％的美國(guó)人認(rèn)為，口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性比廣告或編輯性宣傳內(nèi)容高出兩倍；一項(xiàng)在英國(guó)進(jìn)行的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)到哪些因素令他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更覺(jué)放心時(shí)，超過(guò)3/4的人回答“朋友推薦”。

于是，口碑營(yíng)銷(xiāo)一下成為最流行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，有企業(yè)就開(kāi)始試圖憑借論壇打造一個(gè)新的分眾廣告模式，新興的博客也開(kāi)始被企業(yè)關(guān)注，徐靜蕾的千萬(wàn)點(diǎn)擊率博客量可是大大超過(guò)了一般媒體的瀏覽人數(shù)，有人已經(jīng)對(duì)博客主開(kāi)出高價(jià)，就等著他們?nèi)腱澳?

但是，筆者要說(shuō)的是，這實(shí)際上是一個(gè)危險(xiǎn)的趨勢(shì)，無(wú)論是論壇、博客還是視頻網(wǎng)站，一旦成為企業(yè)軟文匯聚場(chǎng)所，口碑變?yōu)榭谒?，讀者也就失去繼續(xù)關(guān)注的興趣，這是論壇(或者博客)死亡進(jìn)行曲的開(kāi)端，也是企業(yè)品牌聲譽(yù)沒(méi)落的始兆。

五毛黨的流水作業(yè)

當(dāng)口碑進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)之后，在虛擬世界中忽然多了許多可鉆空子的地方：一些商家視口碑營(yíng)銷(xiāo)為“廉價(jià)營(yíng)銷(xiāo)”，花錢(qián)買(mǎi)話題廣告，雇人在BBS灌水，甚至連以“獨(dú)立”著稱(chēng)的博客評(píng)論都可以花錢(qián)買(mǎi)到。

“五毛黨”這個(gè)稱(chēng)呼就是這種營(yíng)銷(xiāo)行為的一種戲謔稱(chēng)呼，它一直是地下隱秘流傳的說(shuō)法，最早的由來(lái)是專(zhuān)業(yè)給人發(fā)帖子的人群，發(fā)一篇帖子五毛錢(qián)，頂一個(gè)帖子兩毛錢(qián)，IP與馬甲是否相同收費(fèi)也不一樣，從事者主要是一些大學(xué)生和網(wǎng)吧失業(yè)小青年。

很多人甚至懷疑他們的存在，但實(shí)際上很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始考慮應(yīng)用，成熟的五毛黨有一套管理嚴(yán)密的流水作業(yè)體系，他們分工協(xié)作，一部分人發(fā)布主貼、另一部分人頂帖哄抬人氣，在論壇里制造各種話題。

五毛黨做到一定層次后開(kāi)始向標(biāo)題黨轉(zhuǎn)變，針對(duì)于寫(xiě)手來(lái)說(shuō)的，做個(gè)好的標(biāo)題黨，內(nèi)容一定要對(duì)得起標(biāo)題，否則標(biāo)題搶眼內(nèi)容空洞會(huì)讓人失望，就像繡花枕頭。有人甚至說(shuō)，好的標(biāo)題黨其實(shí)就是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手。

有讀者不禁要質(zhì)疑了：這跟找人上街派發(fā)小廣告，或者墻上刷上“辦證”有什么區(qū)別?如今網(wǎng)民的“火眼金睛”要過(guò)濾這些垃圾信息，當(dāng)然是不在話下了。所以，筆者要鄭重澄清，五毛黨絕對(duì)不是口碑傳播，它實(shí)際上是和口碑傳播精神背道而馳的。

以一個(gè)案例為證。美國(guó)一位很有暢銷(xiāo)潛力的小說(shuō)家JonathanTropper寫(xiě)了他的一本新小說(shuō)《應(yīng)急計(jì)劃》，Tropper感覺(jué)出版社不可能花太多時(shí)間和經(jīng)費(fèi)推銷(xiāo)他的書(shū)，于是他決定自己為新書(shū)促銷(xiāo)。Tropper開(kāi)始將新書(shū)要出版的消息告訴親朋好友，同時(shí)，他發(fā)郵件給在亞馬遜書(shū)店網(wǎng)站刊登書(shū)評(píng)的評(píng)論家，請(qǐng)他們“有空時(shí)看看”他的書(shū)，并“惠賜指教”。雖然不是每個(gè)人都買(mǎi)他的賬，但也有人看了書(shū)很喜歡并向朋友推薦的，結(jié)果Tropper的《應(yīng)急計(jì)劃》開(kāi)始慢慢受到注意，在亞馬遜的銷(xiāo)售排行節(jié)節(jié)上升，甚至傳出好萊塢有興趣將故事拍成電影。

眼看著成名指日可待，為了讓新書(shū)銷(xiāo)售得更快，Tropper進(jìn)而花了500元美金請(qǐng)一家論壇營(yíng)銷(xiāo)公司(也就是我們所說(shuō)的五毛黨了)Internet Marketing Group代為進(jìn)行論壇營(yíng)銷(xiāo)。很不幸，這家營(yíng)銷(xiāo)公司是一個(gè)十足的“五毛黨”，他們先胡亂向Tropper瞎送公司廣告，在取得Tropper的生意之后，又將新書(shū)的宣傳稿向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、出版社網(wǎng)站甚至名人等瞎送一通。

不料，這做法卻引來(lái)嚴(yán)重的反宣傳效果，許多莫名其妙收到郵件的讀者對(duì)Tropper和他的新書(shū)產(chǎn)生無(wú)比的反感，有些人甚至在BBS中要求大家抵制在論壇亂發(fā)消息的作家(指的當(dāng)然就是Tropper)，連亞馬遜推薦《應(yīng)急計(jì)劃》的網(wǎng)頁(yè)都出現(xiàn)抱怨Tropper的文字。結(jié)果害得Tropper惹來(lái)一身“騷擾”、“不道德”的臭名不說(shuō)，《應(yīng)急計(jì)劃》的銷(xiāo)售在三個(gè)星期內(nèi)也下降了50％。

這個(gè)案例最近也有一個(gè)翻版，在令人矚目的谷歌輸入法和搜狗輸入法版權(quán)糾紛爭(zhēng)議中，據(jù)說(shuō)谷歌的公關(guān)代理公司就試圖靠5名大學(xué)生、30篇軟文以及60名五毛黨在網(wǎng)絡(luò)上逆轉(zhuǎn)輿論，另外還騷擾了部分知名博客(知名blogger王小峰就在自己的博客中對(duì)此行徑極為不齒)，試圖拉他們下水，但是很遺憾，這種手法效果簡(jiǎn)直為零，谷歌還是最終被迫向搜狐道歉，其在中國(guó)的品牌形象遭受到前所未有的損失。

再來(lái)看有些打著“論壇口碑營(yíng)銷(xiāo)”的旗號(hào)發(fā)動(dòng)網(wǎng)友撰寫(xiě)對(duì)企業(yè)有利帖子的行為：這是一種自發(fā)行為么?網(wǎng)友轉(zhuǎn)帖時(shí)是否還自然而然呢?很明顯，這沒(méi)有達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的真諦，而且給人作弊的感覺(jué)。發(fā)動(dòng)一部分槍手，對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)，這種赤裸裸的作弊行為，一旦被網(wǎng)民指出，那就是偷雞不成蝕把米，得不償失了。

因此，五毛黨行為面臨先天“兩難”的尷尬處境：企業(yè)希望用戶(hù)能撰寫(xiě)、發(fā)布對(duì)企業(yè)有利的帖子，“讓網(wǎng)民用自己的文字來(lái)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)口口相傳，從而形成巨大的廣告效應(yīng)”，而不是出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)“負(fù)廣告效應(yīng)”。但消費(fèi)者是具有自身的立場(chǎng)與理念的獨(dú)立個(gè)體，不大可能附和廠商的初衷與祈求，而更為關(guān)鍵的是，久而久之，這種“消費(fèi)廣告”的可信度將越來(lái)越低，最后會(huì)與“被動(dòng)廣告”無(wú)異，甚至可能淪為欺詐、造假的“反經(jīng)濟(jì)信用行為”。而在論壇里站得住腳的，偏偏會(huì)是那些對(duì)商品或服務(wù)“不滿(mǎn)”的帖子，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得只有它們才大多是真實(shí)可信的，值得在購(gòu)物前當(dāng)“參照物”。

實(shí)際上，五毛黨們的作弊行為在技術(shù)上也在遭受越來(lái)越大的壓力。很多論壇技術(shù)開(kāi)發(fā)者開(kāi)始試圖讓發(fā)言者接近于透明狀態(tài)，網(wǎng)友可以看到任何發(fā)言者的IP、注冊(cè)時(shí)間，什么時(shí)候發(fā)表了什么言論，以便于其他網(wǎng)友能夠在懷疑一個(gè)“槍帖”后能夠迅速鎖定目標(biāo)，查清真相。就連最受?chē)?guó)外網(wǎng)民歡迎的wiki百科也是如此，加利福尼亞理工學(xué)院的一名學(xué)生維吉爾·格里菲斯曾寫(xiě)過(guò)一個(gè)短小的程序，可以用來(lái)追蹤任何對(duì)wiki百科的修改，并記錄下這些修改者所使用的IP地址和修改了什么內(nèi)容。他曾表示：“最可怕的就是那種有組織的集體性修改，他們領(lǐng)著高額的薪水，可以24小時(shí)輪流工作，我所做的僅僅是讓他們曝光?！?/p>

參透口碑

要想不被五毛黨們忽悠，我們必須明白一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題：口碑從哪里來(lái)?

這個(gè)問(wèn)題似乎很難回答，但我們可以從眾多的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站(比如豆瓣網(wǎng)/大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)/飯否網(wǎng))、Flickr(圖片共享網(wǎng)站)、twitter(聚集了一批嘰嘰喳喳，愛(ài)嘮叨的話嘮，對(duì)任何事物都愛(ài)評(píng)頭論足)、digg(通過(guò)用戶(hù)的參與篩選出最受歡迎的產(chǎn)經(jīng)、科技、互聯(lián)網(wǎng)等方面的信息與資訊)網(wǎng)站的火熱背后發(fā)現(xiàn)一些端倪。

這些網(wǎng)站人氣聚集的背后都和一個(gè)現(xiàn)象分不開(kāi)，那就是“種子用戶(hù)”，盡管人人都在看碟讀書(shū)，但是愿意去豆瓣網(wǎng)上評(píng)頭論足的人少；每個(gè)人天天都在吃飯，但怎么發(fā)動(dòng)人去大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上對(duì)飯店口味寫(xiě)點(diǎn)評(píng)語(yǔ)呢?這些“種子用戶(hù)”是怎么產(chǎn)生的呢?豆瓣是舉辦沙龍，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是將一些“大嘴”免費(fèi)請(qǐng)到飯店嘗試。歸根結(jié)底，這些種子用戶(hù)的產(chǎn)生，是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等所帶來(lái)的良好使用體驗(yàn)而激發(fā)的。

而現(xiàn)在不少營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者和企業(yè)把運(yùn)用各種媒體與消費(fèi)者共同交流和宣傳，作為產(chǎn)生口碑的原因，他們犯的錯(cuò)誤實(shí)際上和五毛黨們一樣，都把口碑產(chǎn)生的兩個(gè)階段：口碑的建立與口碑的傳播給混淆了，或者說(shuō)顛倒了。

沒(méi)有口碑哪來(lái)傳播?!

口碑的建立這個(gè)過(guò)程，主要來(lái)自與企業(yè)或者產(chǎn)品本身，任何試圖依靠傳播建立口碑的實(shí)際上都是忽悠。第三方的幫助是有限的，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、試用機(jī)構(gòu)什么的可以有一些輔助性的幫助，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該發(fā)力的實(shí)際上是第二個(gè)階段——口碑的傳播。

因此，筆者認(rèn)為，做好口碑營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)關(guān)鍵步驟是：

1、誰(shuí)是最佳種子用戶(hù)?種子用戶(hù)就是最適合做“口碑傳播者”的人，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們是企業(yè)所在行業(yè)的輿論意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們的特點(diǎn)是，正在或曾經(jīng)使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)，而且感覺(jué)優(yōu)點(diǎn)很多。這些人天性熱心、樂(lè)于助人、話癆，他們喜歡在網(wǎng)上對(duì)于任何事物評(píng)頭論足。

實(shí)際上，種子用戶(hù)分布在各行各業(yè)：他們有的人“中規(guī)中矩”，但在一定范圍內(nèi)影響著其他人，與他們有聯(lián)系的可能是幾個(gè)人也可能是上百人：有的人則是活躍分子，如記者、名流、分析師、政客等，往往通過(guò)大眾媒體向消費(fèi)者傳達(dá)各種信息。生活中這兩類(lèi)人很好區(qū)分，但互聯(lián)網(wǎng)則模糊著這一切。

這時(shí)就要體現(xiàn)以一個(gè)專(zhuān)業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)者的素質(zhì)了，其實(shí)，每個(gè)種子用戶(hù)都有一個(gè)圈子，在這個(gè)圈子里，種子用戶(hù)都是一個(gè)活躍者。圍繞這個(gè)圈子，我們可以創(chuàng)造很多方法，比如發(fā)起一個(gè)有趣的話題(類(lèi)似于漢堡王的在線游戲)、在產(chǎn)品討論區(qū)等待他們上鉤、行業(yè)內(nèi)推薦等等。

2、他們?yōu)槭裁匆獛湍銈鞑?這就要激發(fā)用戶(hù)的興趣嘍，要想讓客戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生傳播行為，一定要擊中用戶(hù)頭腦中那個(gè)最容易興奮的神經(jīng)。比如一個(gè)叫“自由點(diǎn)”衛(wèi)生巾廠商，它的活動(dòng)竟然吸引了男人來(lái)參與，其顛覆傳統(tǒng)之處在于，既不是傳統(tǒng)廣告的狂轟亂炸，也不是垃圾郵件的不請(qǐng)自到，而是一種采用了全新方式的宣傳互動(dòng)。在其官方網(wǎng)站上，提供了涂鴉小工具、動(dòng)畫(huà)制作小工具及大量的涂鴉素材。在這里，只要消費(fèi)者挪動(dòng)手中的鼠標(biāo)，就能很快地完成一幅屬于自己的作品，自由發(fā)揮，想怎么涂就怎么涂，而且還可以很便利地發(fā)布到網(wǎng)站上、添加到自己的QQ表情上，在與大家分享的同時(shí)，還有可能獲取廠家提供的豐厚獎(jiǎng)金。

讓用戶(hù)免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品也是一個(gè)極好的渠道，在軟件行業(yè)比較流行。各種綠色軟件都是通過(guò)論壇的骨灰級(jí)發(fā)燒友流傳到企業(yè)去的，而各個(gè)企業(yè)中精通這種軟件的人，通過(guò)舉辦企業(yè)內(nèi)部興趣小組進(jìn)行傳播。參加者可以聽(tīng)到平時(shí)無(wú)法詢(xún)問(wèn)到的問(wèn)題以及產(chǎn)品與其他公司產(chǎn)品的真實(shí)比較，因此，信息滲透可以進(jìn)行得非常順利。對(duì)于高新技術(shù)知識(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，這是很有效的方法。

3、他們?yōu)槭裁礃?lè)于幫你傳播?這個(gè)動(dòng)力不一定是金錢(qián)，金錢(qián)容易導(dǎo)致傳播的歪曲，所以最好的辦法是讓用戶(hù)融入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，那么用戶(hù)就更容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，并進(jìn)行傳播，當(dāng)然，把最新的產(chǎn)品和服務(wù)贈(zèng)予他們，讓他們?cè)儋?zèng)予他人，也是擴(kuò)大“口碑營(yíng)銷(xiāo)者”隊(duì)伍的方法。

最后，允許我再講一個(gè)發(fā)生在我們身邊的小小案例，這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都在里面有深刻的體現(xiàn)：

王女士是一個(gè)全職太太，家里新買(mǎi)了房子，正在裝修，和以往裝修不同，王太太再也不用天天往建材市場(chǎng)跑了，她更喜歡在網(wǎng)上買(mǎi)東西。在搜房網(wǎng)的社區(qū)論壇上，她看到某品牌的櫥柜正在組織小區(qū)集體采購(gòu)。因?yàn)樗_實(shí)有購(gòu)買(mǎi)意向，就詳細(xì)詢(xún)問(wèn)這個(gè)品牌櫥柜所用的材料、價(jià)格、折扣政策、售后服務(wù)等信息，因?yàn)樗钴S的表現(xiàn)，引起了廠家的注意(廠商往往在發(fā)出信息后就守株待兔的等待潛在買(mǎi)主上鉤)，通過(guò)論壇廠家得到了王太太的郵箱，于是廠商的經(jīng)理希望王太太能夠幫忙組織小區(qū)的集體采購(gòu)，如果超過(guò)20戶(hù)，大家都能統(tǒng)一拿到7折的集體采購(gòu)價(jià)，而作為組織者的王太太則能拿到5折價(jià)格。不知不覺(jué)，王太太就成了櫥柜廠家的“銷(xiāo)售”，因?yàn)樗袠I(yè)主的身份，鄰居們顯然更信任她，她也的確有熱情為大家服務(wù)。

如果你說(shuō)，這不是廣告啊?OK，恭喜這個(gè)櫥柜商，他們做得實(shí)在太好了。