利用即時通訊平臺進(jìn)行的小眾傳播。針對的是對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的使用者或現(xiàn)有客戶，建立的是一條低成本、快捷方便的信息發(fā)布或者反饋渠道。依托即時通訊平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷不再是一道可有可無的飯后甜點(diǎn)，而將成為一頓豐盛的燭光晚餐。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有任何一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠像即時通訊工具(IM，即Instant Message)一樣廣為人們接受，即時通訊工具已經(jīng)成為人們生活、工作離不開的交流工具，誰也不敢設(shè)想沒有了即時通訊工具人們之間的溝通會倒退到怎樣令人難以忍受的程度。正如20世紀(jì)人們溝通交流離不開電話一樣，21世紀(jì)人們已經(jīng)離不開即時通訊工具?？恐奖恪⒖旖?、低成本、高效率、高私密性、使用簡單、功能豐富的特點(diǎn)，即時通訊工具理所當(dāng)然地成為個人用戶、企業(yè)用戶最好的通訊手段之一，甚至在某些層面已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的電話。

在即時通訊工具越來越向人們的生活和工作中滲透時，其作為企業(yè)綜合營銷平臺的功能也越來越突出，越來越明顯。一些勇于嘗試新事物的企業(yè)認(rèn)識到即時通訊平臺所蘊(yùn)含的巨大營銷能力后，投入了一定的資金和精力嘗試在即時通訊平臺上開展產(chǎn)品和服務(wù)營銷。而來自這些企業(yè)的創(chuàng)新在不斷刷新著人們對于即時通訊平臺的概念，引導(dǎo)著眾多營銷人進(jìn)行思考。

在以強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營銷為核心觀念之一的市場狀態(tài)下，即時通訊平臺大有將新聞媒體、客戶呼叫中心(call Center)、銷售平-臺等功能集于 身的發(fā)展趨勢。實(shí)際上，任何一個營銷人都不應(yīng)也不敢忽視即時通訊平臺的營銷功能。

這是個營銷變革的時代，而這個時代注定有著即時通訊的身影。

即時通訊平臺的營銷功能

毫無疑問，即時通訊是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的最有價值的產(chǎn)品和服務(wù)之一。它剛一誕生，就以使用簡便、溝通快捷等優(yōu)點(diǎn)迅速普及。從誕生初期的兩人對話、純文本對話到現(xiàn)在的多人網(wǎng)絡(luò)對話、多種信息格式對話，即時通訊傳遞的不再只是文字信息、普通文件，已經(jīng)可以包含語音與視頻交流、高速的大文件傳送。這種多功能的通訊工具由其交流即對的特性所引導(dǎo)，在通訊的時效性上擊敗了電子郵件，在交流的內(nèi)容多樣性上戰(zhàn)勝了移動電話，從而在互聯(lián)網(wǎng)平臺上和移動通訊平臺上都處于領(lǐng)先的位置。隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，即時通訊軟件不斷與新技術(shù)融合，使得即時通訊軟件的功能不斷多元化，各類新應(yīng)用逐漸豐富。即時通訊軟件最初主要完成互聯(lián)網(wǎng)上文本信息的傳遞，后來逐漸出現(xiàn)語音、視頻信息傳遞，這些還都主要集中于互聯(lián)網(wǎng)電腦之間，進(jìn)一步發(fā)展的方向是超出互聯(lián)網(wǎng)的范疇，實(shí)現(xiàn)跨網(wǎng)絡(luò)的文本、音視頻信息的傳遞。

正是由于即時通訊平臺的巨大優(yōu)勢，其用戶群體規(guī)模迅速擴(kuò)大。經(jīng)過近10年的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)上使用即時通訊進(jìn)行交流，并且這一使用趨勢有超過電子郵件使用的可能。互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長使得即時通訊用戶也日益增長截至2006年第二季度，我國即時通訊注冊賬戶為8 3億個，其中MSN、QQ占了8成市場份額。艾瑞網(wǎng)(iResearch)的研究報告顯示 中國2006年即時通訊工具用戶數(shù)達(dá)到1.14億人預(yù)計(jì)2010年將達(dá)到1.87億人，年均增長超過13％。

即時通訊平臺有著與生俱來成為營銷平臺的可能性。

第一，即時通訊平臺可以承載多樣化的文本、語音、視頻等內(nèi)容可以成為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的進(jìn)入工具，將網(wǎng)站的各種內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)集合在一起，向用戶宣傳。

第二，即時通訊平臺可以使企業(yè)銷售人員和客戶進(jìn)行一對一的快速方便的交流溝通及時處理客戶的服務(wù)要求或服務(wù)建議而這基本上是沒有成本的(除了上網(wǎng)費(fèi))。

第三，即時通訊平臺有著良好的技術(shù)擴(kuò)展性和再開發(fā)性目前已經(jīng)出現(xiàn)的一些應(yīng)用比如機(jī)器人等可以處理大量即時信息，是替代大量接線員、客戶服務(wù)人員等人工的最佳選擇。

第四，即時通訊所組成的用戶群是其最大的營銷資源。在以小眾群體營銷為核心的精準(zhǔn)營銷理念中，即時通訊平臺上的群恰恰是企業(yè)最佳的營銷對象。群是按照地區(qū)、興趣類型進(jìn)行劃分的，由有著相同或相似興趣愛好、背景和職業(yè)特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力的使用者組成。群里的成員往往有著相同或相似的消費(fèi)方向，而且相互之間交流頻繁，極有可能產(chǎn)生連鎖消費(fèi)反應(yīng)。而這正是傳統(tǒng)企業(yè)所極力想要獲得的小眾市場。

第五，即時通訊平臺的由用戶發(fā)起、用戶主動的特征也是21世紀(jì)企業(yè)所追求的。即時通訊平臺本身形成一個龐大的社區(qū)，無論是以共同的興趣愛好或者其他特征組成的群還是有著不同情感和心理的使用者組成的即時通訊線上席擬社區(qū)，都是以使用者的主動性為基礎(chǔ)創(chuàng)造出來的。這種主動性使得企業(yè)相比傳統(tǒng)方式更容易了解使用者的消費(fèi)需求和消費(fèi)特征，進(jìn)行針對性強(qiáng)的廣告?zhèn)鞑ズ托畔l(fā)布。

龐大的用戶基礎(chǔ)和營銷平臺優(yōu)勢使得即時通訊平臺在企業(yè)的營銷中產(chǎn)生出越來越大的作用。一些企業(yè)已經(jīng)不滿足于僅僅將即時通訊平臺作為一個內(nèi)部溝通交流的工具或廣告發(fā)布的工具，更愿意將其發(fā)展成為銷售平臺，而更多的企業(yè)在思考如何將自己產(chǎn)品和服務(wù)的營銷移植到即時通訊平臺上。

目前，我們已經(jīng)大致可以勾畫出一個即時通訊平臺的營銷功能架構(gòu)。顯然，其營銷功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象，也許可以用“整體移植”這樣一個詞語，好像除了產(chǎn)品生產(chǎn)、物流、資金等必須在現(xiàn)實(shí)中處理外，企業(yè)的一切營銷活動都可以通過即時通訊平臺實(shí)現(xiàn)，如果企業(yè)愿意這樣做的話。

即時通訊平臺上的營銷模式

企業(yè)永遠(yuǎn)是追求創(chuàng)新的核心，這一點(diǎn)在即時通訊平臺營銷功能開發(fā)上也沒錯。在個人用戶享受著即時通訊的聊天、交友、購物、娛樂等各項(xiàng)功能時，企業(yè)在即時通訊平臺上的營銷也如火如荼地開展著。正如賽迪網(wǎng)總裁徐東英說過的，即時通訊充滿了差異化的創(chuàng)新營銷機(jī)會。即時通訊正在由最初的技術(shù)驅(qū)動模式向應(yīng)用驅(qū)動模式再到服務(wù)和用戶驅(qū)動模式進(jìn)行著轉(zhuǎn)變。服務(wù)和用戶驅(qū)動模式將為企業(yè)創(chuàng)造眾多的營銷創(chuàng)新機(jī)會。

即時通訊平臺從其營銷功能開發(fā)上來說，已經(jīng)走過了三個階段，第一個階段是以廣告?zhèn)鞑楹诵牡碾A段。在這個階段，企業(yè)通過即時通訊平臺發(fā)布文本、視頻廣告信息，借助干即時通訊平臺的高覆蓋率和龐大的用戶規(guī)模，將產(chǎn)品、服務(wù)、品牌廣而告之。有的企業(yè)不僅僅將廣告停留在粗淺的硬性廣告上，還進(jìn)一步將產(chǎn)品、品牌形象與即時通訊工具進(jìn)行完美的結(jié)合，寄希望于通過潛移默化的形式與使用群體建立情感、心理的連接，提高品牌好感度和忠誠度。在這個平臺上，企業(yè)可以利用“病毒式營銷”在短暫的時間內(nèi)快速、爆炸式地將信息傳遞給成千上萬的消費(fèi)者。負(fù)載著品牌或產(chǎn)品信息的聊天對話框、聊天界面皮膚、傳情圖片被傳播給呈幾何級數(shù)增長的人群，營造了個極佳的互動體驗(yàn)平臺。

肯德基與騰訊的合作就是一種基于即時通訊平臺的廣告?zhèn)鞑?chuàng)新。2007年夏天，肯德基大力推廣其飲料品牌，在營銷方面，除了采用傳統(tǒng)的購買產(chǎn)品贈送刮刮卡方法外，還聯(lián)手騰訊開辟了集游戲、造型選秀、短信酷評于一體的kfc.qq.com平臺，展開了“酷夏搜城記”。QQ即時通訊平臺更將KFC的品牌標(biāo)志放在了企鵝卡通形象上，并且讓企鵝“穿”上了代表飲料的各種的服裝。

肯德基這種新穎的廣告形式無疑是即時通訊平臺上軟性廣告的一個典型。

即時通訊平臺營銷功能開發(fā)的第二個階段實(shí)際上與第一個階段是交叉進(jìn)行的。在個人用戶通過即時通訊工具溝通交流的同時，企業(yè)、銷售人員與客戶之間同樣進(jìn)行著業(yè)務(wù)的溝通洽談。阿里巴巴推出的阿里旺旺就是這樣一個平臺。

2007年1月份，阿里旺旺同時在線人數(shù)已突破百萬，成為即時通訊行業(yè)僅次于騰訊和MSN的季軍。阿里軟件的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，阿里軟件總注冊用戶數(shù)已突破2000萬。來自賽迪咨詢的互聯(lián)網(wǎng)分析師表示：“阿里旺旺用戶的需求非常特別，它的用戶首要的需求是做生意，即買賣東西，第二步才是即時通訊。”阿里旺旺從本質(zhì)上說是一個垂直型即時通訊工具。根據(jù)阿里軟件公布的運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，阿里旺旺每位用戶平均每天創(chuàng)造615元交易額，成為所有即時通訊工具中用戶含金量最高的一個。目前，阿里旺旺每天所銜接的交易總額已達(dá)4.3829億元。

群是即時通訊平臺營銷創(chuàng)新開發(fā)的主要方向之一。群產(chǎn)生于具有同樣或相似地區(qū)特征、年齡特征、思想特征、行為特征、消費(fèi)特征的即時通訊工具使用者，這樣的群體自然是傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)絕佳的營銷平臺。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民尤其是青少年群體有著趨同購物的特征，在企業(yè)紛紛追求精準(zhǔn)營銷的市場狀態(tài)下，群的營銷功能也正被競相開發(fā)。

看一看QQ和MSN群的規(guī)模和分類，就會明白這是個多么好的營銷平臺。

現(xiàn)在眾多企業(yè)在開發(fā)和應(yīng)用著群的營銷功能，將群變?yōu)樽约寒a(chǎn)品和服務(wù)的信息發(fā)布平臺，有的進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，有的發(fā)布促銷信息，有的通過群邀請使用者參加企業(yè)組織的各種活動，有的通過給予群成員一定的折扣吸引眼球和好感。

可以想象，在“情感交友”群里發(fā)布婚戀用品信息、在“職業(yè)交流”群里宣傳職業(yè)招聘網(wǎng)站、在“房產(chǎn)家居”群里介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目、在“體育世界”里給予成員某一體育用品的折扣信息或者新產(chǎn)品信息，這些都是可能產(chǎn)生直接銷售的營銷活動。

如果企業(yè)自行組建一定數(shù)量的群，通過吸引對自己的產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的使用者加入或者吸引現(xiàn)有客戶加入，無疑可以建立一條低成本、快捷方便、良好高效的信息發(fā)布或者反饋渠道。曾經(jīng)參加“贏在中國”競選活動的創(chuàng)業(yè)者曹建軍就進(jìn)行了大膽的嘗試。曹建軍為了推廣“中國媽媽網(wǎng)”，建立了不同地區(qū)的媽媽群，為剛剛成為媽媽的消費(fèi)群體提供交流平臺，同時吸引群里的成員瀏覽“中國媽媽網(wǎng)”。

另外，群主和群管理員往往都是某一年齡、某一地區(qū)、某一消費(fèi)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖或者活躍分子，這些人具有一定的活動組織能力和影響力，在某一方面具有專業(yè)知識和旺盛的精力，往往能夠影響或帶動其他成員的消費(fèi)行為，是具有較高價值的營銷對象。如果企業(yè)能夠?qū)⑷褐骱腿汗芾韱T發(fā)展成為自己產(chǎn)品或服務(wù)的兼職信息發(fā)布員，無疑會提高自己產(chǎn)品或服務(wù)的受關(guān)注度和知名度，并產(chǎn)生良好的銷售促進(jìn)作用。

實(shí)際上，馬白達(dá)汽車在和騰訊的營銷合作中，就曾經(jīng)在QQ的“車行天下”群上做過推廣。

即時通訊平臺直接成為產(chǎn)品銷售平臺即電子商務(wù)平臺，是其發(fā)展的第三個階段。目前已經(jīng)有個別企業(yè)在進(jìn)行嘗試，在北京從事快餐經(jīng)營的“正午的盤子”就是其中一家。

提起“正午的盤子”，或許知道的人并不多。它是北京知春路和上地路兩個區(qū)域提供午餐服務(wù)的一家公司，其服務(wù)方式是通過添加一個MSN機(jī)器人——“正午的盤子”，然后從頁面上選擇午餐，將預(yù)訂信息發(fā)給機(jī)器人即可完成訂餐。這家公司的規(guī)模不大，目前其服務(wù)僅限于知春路和上地路的周邊地區(qū)。但是，它提供服務(wù)的這種獨(dú)特方式卻為互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了一種全新的思路和嘗試。

上海贏思軟件技術(shù)有限公司是一家專注于人工智能技術(shù)開發(fā)、研究和應(yīng)用的企業(yè)，2004年先后在MSN、騰訊QQ及Yahoo Messenger上推出了小i智能機(jī)器人，小i機(jī)器人以其強(qiáng)大的聊天功能和各類資訊信息的提供已成為各大即時通訊平臺的新寵。2006年2月，贏思軟件成為微軟全球戰(zhàn)略合作伙伴及微軟官方機(jī)器人平臺，攜手微軟打造最強(qiáng)大的機(jī)器人應(yīng)用平臺目前已推出小i聊天、MSN群、小i地圖、小i天氣，小i收視指南、小i問答等多項(xiàng)應(yīng)用。同時，結(jié)合即時通訊平臺上智能信息服務(wù)的發(fā)展，贏思利用已有的資源和技術(shù)優(yōu)勢，圍繞獨(dú)特的核心戰(zhàn)略方向，以滿足用戶多種需求為思路在無線增值業(yè)務(wù)等方面也取得了斐然成績。目前，小i機(jī)器人用戶量已突破2000萬。由于網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人具有良好的整合、分享、互動等特點(diǎn)，在處理來自客戶或消費(fèi)群體的信息方面具有無可比擬的優(yōu)勢，天極網(wǎng)、Mapbar地圖、新東方在線A8音樂、九州夢網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、問天網(wǎng)、千龍網(wǎng)、TOM等著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已經(jīng)或計(jì)劃推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人對傳統(tǒng)企業(yè)的營銷同樣有巨大開發(fā)價值。網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人可以對于客戶信息進(jìn)行快速分析，及時準(zhǔn)確處理客戶的訂單或服務(wù)要求，對生產(chǎn)部門或者供應(yīng)部門下傳訂單或做出即時答復(fù)。

你想象過這樣的場景嗎?

一個企業(yè)沒有辦公室，所有人員都在家里辦公，老板也從來不用電話與員工溝通交流，不監(jiān)督員工的日常行為，但只有一件事情所有員工都必須遵守那就是每天必須在8:00～18:00登陸在即時通訊平臺上。每天數(shù)千個消費(fèi)者通過即時通訊咨詢業(yè)務(wù)、訂購產(chǎn)品或者要求售后服務(wù)，銷售人員要求消費(fèi)者將購物或服務(wù)款項(xiàng)通過電子銀行支付到公司的電子銀行賬戶，然后通過即時通訊工具自動生成訂單并將訂單傳給不同地區(qū)的經(jīng)銷商或者公司配送人員，經(jīng)銷商或配送人員在即時通訊平臺上接到訂單，按照訂單要求將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者。公司沒有會議，很多人員也從來彼此沒有見過面，老板發(fā)工資也是通過電子銀行劃賬，但每年數(shù)千萬元的產(chǎn)品銷售出去。這一切都來自即時通訊平臺的廣告宣傳信息發(fā)布和業(yè)務(wù)處理。

上面的場景其實(shí)并不遙遠(yuǎn)，而是已經(jīng)部分在現(xiàn)實(shí)中存在。