馬云把企業(yè)經(jīng)營(yíng)者分為三類(lèi)，一類(lèi)是生意人。什么錢(qián)都都賺；一類(lèi)是商人，有所為有所不為；一類(lèi)是企業(yè)家，關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)，關(guān)注社會(huì)責(zé)任。而當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)同價(jià)時(shí)，大多消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)的產(chǎn)品。

今天，越來(lái)越殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅要為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)而努力，還要為所有的利益相關(guān)者謀福利。也就是說(shuō)，企業(yè)不僅要想方設(shè)法為自己賺錢(qián)，同時(shí)還要讓整個(gè)社會(huì)分享好處。

社會(huì)責(zé)任：企業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)

卓越的企業(yè)領(lǐng)跑者隨時(shí)隨地都在思考這樣的問(wèn)題：公司的存在是否對(duì)社會(huì)有利?是否改善了環(huán)境?是否做了有悖于道德的事?惠普公司前CEO卡莉當(dāng)年雖然沒(méi)能實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，但她的一句有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任(corporate socialResponslbility，即CSR)的話在商界深入人心：CSR不是獨(dú)立于商業(yè)目標(biāo)之外的東西，而是商業(yè)目標(biāo)的重要組成部分。近年來(lái)，CSR成為一些跨國(guó)公司CEO聚會(huì)時(shí)常常討論的話題，在一些高端聚會(huì)上，他們幾乎不再高談闊論企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展、策略，而是似乎漫無(wú)邊際地談?wù)摥h(huán)保、捐助，慈善這類(lèi)話題。事實(shí)上，這正在成為一種潮流。

與此同時(shí)，不少研究也表明，企業(yè)同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)并不矛盾。履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不僅不會(huì)分散企業(yè)的精力，相反，企業(yè)完全有可能從履行CSR中得到實(shí)實(shí)在在的好處，比如提高企業(yè)的美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。增強(qiáng)品牌影響力，降低運(yùn)營(yíng)成本(因?yàn)榭诒枚鴾p少?gòu)V告支出)、增加吸引人才和投資者的能力等。更為重要的是，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始相信，公司運(yùn)營(yíng)過(guò)程同時(shí)符合經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)三條標(biāo)準(zhǔn)是大勢(shì)所趨，也是未來(lái)企業(yè)“必須做的事”。國(guó)際上越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始致力于慈善活動(dòng)，大規(guī)模進(jìn)行捐贈(zèng)，并且捐贈(zèng)的總量在持續(xù)增加。定期公布社會(huì)責(zé)任報(bào)告的公司也越來(lái)越多，不少公司開(kāi)始把社會(huì)責(zé)任從“盡義務(wù)”上升到支持企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略層面。

比如歐萊雅將“美的責(zé)任”作為企業(yè)CSR的戰(zhàn)略，在業(yè)務(wù)發(fā)展中融進(jìn)CSR戰(zhàn)略。多年來(lái)，歐萊雅利用其對(duì)發(fā)廊的影響力，通過(guò)對(duì)發(fā)型師的培訓(xùn)來(lái)普及預(yù)防艾滋病知識(shí)。在法國(guó)，英國(guó)，印度和巴西等地，這種創(chuàng)新的抗擊艾滋病行動(dòng)，正為歐萊雅品牌贏得尊重。歐萊雅集團(tuán)因其“持續(xù)創(chuàng)新運(yùn)用核心競(jìng)爭(zhēng)力在全球范圍內(nèi)抗擊艾滋病”的行動(dòng)而榮獲“杰出企業(yè)獎(jiǎng)”。在中國(guó)，歐萊雅成為中國(guó)白領(lǐng)女性美麗夢(mèng)想的“夢(mèng)工廠”。歐萊雅專(zhuān)注CSR的努力，讓其在競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立了新的品牌形象：作為歐萊雅集團(tuán)與聯(lián)合國(guó)教科文組織合作的“為投身于科學(xué)的女性”計(jì)劃的延伸，歐萊雅贊助設(shè)立了總額近300萬(wàn)元的“中國(guó)青年女科學(xué)家獎(jiǎng)”，此獎(jiǎng)已頒發(fā)兩屆，被譽(yù)為中國(guó)女性科學(xué)家的“諾貝爾獎(jiǎng)”；而與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作的義賣(mài)助學(xué)計(jì)劃，已經(jīng)在3年內(nèi)資助了超過(guò)440名中國(guó)大學(xué)生。同時(shí)。歐萊雅通過(guò)捐款保護(hù)世界文化遺產(chǎn)、世界精英模特大賽來(lái)傳達(dá)美的理念和公司的歷史；通過(guò)女性科學(xué)家計(jì)劃，“聆聽(tīng)科學(xué)之音”，傳達(dá)自己是一家擁有強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力的公司。

喜悅文化：雙喜的社會(huì)情結(jié)

認(rèn)識(shí)到CSR對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，中國(guó)一批優(yōu)秀企業(yè)也越來(lái)越熱衷參與公益活動(dòng)和公共文化事業(yè)。其中，廣東雙喜作為百年民族工業(yè)品牌，在這一方面表現(xiàn)特別突出。

“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特給“戰(zhàn)略”一詞如此定義：“戰(zhàn)略就是形成一組獨(dú)具的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，去創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位?！边@個(gè)定義簡(jiǎn)單明了，一語(yǔ)中的，既明確了戰(zhàn)略是如何提出的，同時(shí)也告訴人們?nèi)绾螐?qiáng)化戰(zhàn)略。20世紀(jì)初，雙喜創(chuàng)建伊始，商業(yè)領(lǐng)域還沒(méi)有正式引入“戰(zhàn)略”一詞，雙喜也沒(méi)有非常明確地為企業(yè)定出一個(gè)戰(zhàn)略。但恰恰是在這種懵懵懂懂的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)家憑借著自身的理念，智慧以及模糊的戰(zhàn)略觀念，在開(kāi)展一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程中，自下而上地總結(jié)出了雙喜賴(lài)以生存的戰(zhàn)略核心——喜悅?！跋矏偂钡膽?zhàn)略定位提出之后，其所需要做的就是通過(guò)一系列頻度密集的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化這個(gè)戰(zhàn)略，使“喜悅”更加深入人心，甚至達(dá)到人們一提起“雙喜”就會(huì)煥發(fā)喜悅之情，一有喜悅之事便會(huì)想到“雙喜”的程度。

雙喜一貫關(guān)注民生，以社會(huì)責(zé)任為重。早在解放前，雙喜就曾多次向暨南大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)，武漢大學(xué)捐款幫助學(xué)校的建設(shè)。隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，雙喜在履行社會(huì)責(zé)任方面力度也越來(lái)越大。尤其是近年，雙喜通過(guò)一系列事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在企業(yè)推進(jìn)CSR戰(zhàn)略，積極響應(yīng)“和諧社會(huì)”的主流價(jià)值觀，提出“喜傳天下”這一品牌傳播概念，確定“真心傳遞喜悅”的品牌核心理念，并將此定為企業(yè)戰(zhàn)略，在發(fā)展企業(yè)的同時(shí)，積極推進(jìn)和諧社會(huì)的建設(shè)步伐。

百年滄桑，百年成長(zhǎng)。雙喜的發(fā)展史正是中國(guó)自強(qiáng)發(fā)展歷史的一個(gè)縮影，雙喜的品牌精神“喜傳天下”也正是百年發(fā)展中形成的由己及人、最終達(dá)到共同歡喜的自信與樂(lè)觀精神。秉承著這種精神，廣東雙喜在2005年12月16日捐資1300萬(wàn)元，與共青團(tuán)中央共同設(shè)立了全國(guó)公益性基金——喜愿基金，以關(guān)愛(ài)廣大青少年的健康成長(zhǎng)為宗旨，致力于為中國(guó)青少年的健康成長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量。喜愿基金的設(shè)立，標(biāo)志著雙喜的CSR事業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的階段。通過(guò)“喜愿基金”平臺(tái)，參與雙喜活動(dòng)的愛(ài)心大使們?yōu)楫?dāng)?shù)刎毨W(xué)兒童捐出大量學(xué)習(xí)用品，還動(dòng)員社會(huì)各界進(jìn)行愛(ài)心捐贈(zèng)，積極營(yíng)造有利于青少年健康發(fā)展的良好環(huán)境，促進(jìn)了中國(guó)青少年公益事業(yè)的發(fā)展，在全社會(huì)引起了巨大反響。

兩年來(lái)，依托“喜愿基金”這個(gè)平臺(tái)，雙喜舉辦了一系列大型公益活動(dòng)向全社會(huì)傳遞“喜悅文化”：2006年5月，為紀(jì)念長(zhǎng)征勝利70周年舉辦“重走長(zhǎng)征路，喜愿?jìng)髦袊?guó)”活動(dòng)，以幫助革命老區(qū)貧困學(xué)生、實(shí)踐革命先烈壯舉為目的，沿途向貧困學(xué)生捐錢(qián)捐物，弘揚(yáng)長(zhǎng)征精神，向人們傳遞不一樣的精神、不一樣的喜悅：2006年7月，以青藏鐵路通車(chē)為契機(jī)主辦“緣定天路，喜悅傳天下”雙喜世紀(jì)婚禮，39對(duì)新人不僅在活動(dòng)中向世人傳遞了“天路”通車(chē)的喜悅，同時(shí)對(duì)鐵路沿線貧困兒童進(jìn)行扶助，從施與中感受別樣喜悅；2007年8月，與北京奧運(yùn)會(huì)周年倒計(jì)時(shí)同步進(jìn)行“喜緣盛會(huì)，喜傳天下”世紀(jì)婚禮，首創(chuàng)中國(guó)第一條“體驗(yàn)2008喜悅專(zhuān)線”；2007年9月，在全國(guó)大規(guī)模展開(kāi)調(diào)查中國(guó)市民喜悅指數(shù)的“喜悅調(diào)查”。通過(guò)這一系列活動(dòng)，雙喜與社會(huì)分享他們倡導(dǎo)的“人人喜悅，努力營(yíng)造社會(huì)和諧，共享幸福快樂(lè)”的價(jià)值觀。

杰克·特勞特說(shuō)過(guò)：“今天因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)，企業(yè)承擔(dān)非道德行為的風(fēng)險(xiǎn)要比過(guò)去更加高。在過(guò)去，受欺騙的顧客或許只能夠向其他12人傳播該企業(yè)的壞形象，而今天，受欺騙的顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向成千上萬(wàn)人傳播。”同樣，在今天，一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)行為，也會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)被迅速傳播，而這種口碑宣傳更為方便，甚至可以像病毒一樣迅速蔓延，其所能達(dá)到的社會(huì)效益是無(wú)可估量的。因此，在開(kāi)展這些系列活動(dòng)的過(guò)程中，雙喜非常重視互聯(lián)網(wǎng)傳播的應(yīng)用，分別和搜狐、新浪、騰訊、網(wǎng)易等主流網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，及時(shí)將這些活動(dòng)場(chǎng)景和信息在主流網(wǎng)站上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，達(dá)到了非常好的效果。

廣東雙喜在強(qiáng)化戰(zhàn)略方面所開(kāi)展的一系列CSR溝通活動(dòng)，可以說(shuō)是品牌戰(zhàn)略與CSR戰(zhàn)略的完美結(jié)合，最終確立了雙喜在消費(fèi)者心中獨(dú)特的社會(huì)公民形象，贏得了公眾信任。