摘要：世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)要繼續(xù)贏得生存與發(fā)展的空間，必須準(zhǔn)備好迎接電子商務(wù)所帶來(lái)的一系列挑戰(zhàn)，其中如何面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)正是其中之一。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)企業(yè)；電子商務(wù)；B2C

近年來(lái)，開(kāi)展電子商務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)爭(zhēng)取發(fā)展的策略之一。思科公司這樣的世界級(jí)傳統(tǒng)企業(yè)每天的銷(xiāo)售額中有80%是通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的。

根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)者都非?？春梦覈?guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)。然而，發(fā)展我國(guó)的電子商務(wù)僅僅依靠B2B市場(chǎng)是不能充分發(fā)揮其對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用的，廣大傳統(tǒng)型企業(yè)要做好面向信息時(shí)代的轉(zhuǎn)變，充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)展B2B的同時(shí)，展開(kāi)在線零售業(yè)務(wù)，為自己開(kāi)辟出一塊新的天地。

一、我國(guó)企業(yè)開(kāi)展B2C電子商務(wù)的現(xiàn)狀

雖然目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到世界第二，但是根據(jù)一些統(tǒng)計(jì)資料顯示的結(jié)果來(lái)看，我國(guó)企業(yè)B2C電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r與我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的迅速發(fā)展極不協(xié)調(diào)，與我國(guó)在全球網(wǎng)絡(luò)世界中的規(guī)模地位極不相稱。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心在2006年3月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，對(duì)我國(guó)上網(wǎng)企業(yè)的調(diào)查分析，可以得出以下結(jié)論：第一，在我國(guó)，B2C的開(kāi)展情況仍然落后于B2B。不僅如此，艾瑞市場(chǎng)咨詢公司所做的2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告顯示：截至2006年底，我國(guó)和C2C總體交易額分別為82億元和230億元。這是一個(gè)極為反常的現(xiàn)象。第二，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，雖然近年來(lái)我國(guó)B2C電子商務(wù)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭，但是較發(fā)達(dá)國(guó)家仍有相當(dāng)距離。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在美國(guó)60%的小企業(yè)、80%的中型企業(yè)都開(kāi)展了在線零售業(yè)務(wù)，而且，在美國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，70%來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)。

二、傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展B2C所面臨的挑戰(zhàn)

作為現(xiàn)代企業(yè)，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，多元化的戰(zhàn)略是不可缺少的。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)多元化的一項(xiàng)。然而，作為傳統(tǒng)型企業(yè)，要邁出這具有歷史意義的一步，需要克服許多困難。

（一）擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站的知名度，使更多的消費(fèi)者訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站

開(kāi)展B2C電子商務(wù)的企業(yè)，由于商務(wù)活動(dòng)的特定特征，相比于B2B電子商務(wù)的企業(yè)而言，需要更多地依賴于網(wǎng)站的訪問(wèn)者。所以，企業(yè)開(kāi)展B2C成功的第一步就是要讓人們知道企業(yè)網(wǎng)站的存在，令消費(fèi)者了解通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式獲得本企業(yè)商品的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)所。

對(duì)于從事B2C的企業(yè)而言，大量的訪問(wèn)者，一方面，預(yù)示著巨大的購(gòu)買(mǎi)潛力，另一方面，通過(guò)對(duì)訪問(wèn)者所留下的海量信息的發(fā)掘，可以幫助企業(yè)獲得第一手市場(chǎng)信息，縮短企業(yè)的反應(yīng)時(shí)間，從而增強(qiáng)企業(yè)的靈活性和競(jìng)爭(zhēng)性。正如CMGI公司的CEO所指出的，“通過(guò)電子郵件，企業(yè)僅僅能夠了解到某產(chǎn)品12個(gè)月的平均需求情況和相關(guān)排序狀況。但是，利用企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)就可以觀察到12秒內(nèi)發(fā)生的消費(fèi)變化趨勢(shì)。”

為了達(dá)到這個(gè)目的，很多企業(yè)都不惜重金，采用各種方式宣傳企業(yè)網(wǎng)站。以美國(guó)的企業(yè)為例，在2000年1月30日，17家企業(yè)平均花費(fèi)了220萬(wàn)美元，為的是在美國(guó)最熱播的電視節(jié)目Superbowl中，插播30秒的企業(yè)網(wǎng)站宣傳廣告。

（二）提高企業(yè)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效率，有效發(fā)掘和留住客戶

傳統(tǒng)型企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，首先要轉(zhuǎn)變一個(gè)觀念誤區(qū)，即將企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)簡(jiǎn)單地停留在企業(yè)介紹或客戶支持的水平上，將商業(yè)信息的發(fā)布完全依賴于阿里巴巴之類(lèi)的商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)B2C策略的成功，相當(dāng)大程度上依賴于企業(yè)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。在建立一個(gè)吸引客戶的B2C網(wǎng)站中，需要注意以下問(wèn)題：

1、如何吸引消費(fèi)者眼球。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為過(guò)程的研究分析，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)一定的渠道，獲悉關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站的消息后，企業(yè)要做的第一件事，就是客戶吸引。首先要確定吸引的群體范圍。這時(shí)，企業(yè)為了獲得最大程度的網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)量，爭(zhēng)取一定的點(diǎn)擊率，主要應(yīng)針對(duì)兩類(lèi)群體進(jìn)行客戶吸引：第一類(lèi)群體為平均上網(wǎng)時(shí)間低于網(wǎng)民的平均上網(wǎng)時(shí)間的客戶。這類(lèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)存在一定的陌生感與新鮮感；第二類(lèi)群體為平均上網(wǎng)時(shí)間不低于網(wǎng)民的平均上網(wǎng)時(shí)間的客戶，這類(lèi)群體已十分了解并能熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源。對(duì)于兩類(lèi)不同消費(fèi)群體，企業(yè)網(wǎng)站的宣傳策略應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)。對(duì)于第一類(lèi)群體主要采用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)此類(lèi)用戶。而對(duì)于第二類(lèi)客戶群，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中的搜索引擎和友情鏈接等方式引導(dǎo)來(lái)吸引此類(lèi)用戶則更為有效。

2、正確認(rèn)識(shí)點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率只是網(wǎng)站成功的基礎(chǔ)，并不是衡量企業(yè)成功的標(biāo)志，也與銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率和品牌效果沒(méi)有直接聯(lián)系。它只是企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)的一次點(diǎn)擊而已，真正吸引消費(fèi)者眼球的，是網(wǎng)站的內(nèi)容，好的內(nèi)容可能會(huì)引起消費(fèi)者的重復(fù)訪問(wèn)。而真正令企業(yè)電子商務(wù)成功的秘訣則在于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)所感受到的安全服務(wù)。

3、如何留住客戶和提高顧客的忠誠(chéng)度。據(jù)明尼蘇達(dá)州立大學(xué)所做的一項(xiàng)研究，如果一個(gè)網(wǎng)站在7秒內(nèi)沒(méi)能引起網(wǎng)絡(luò)沖浪者的興趣，他就會(huì)離開(kāi)此處到另一個(gè)站點(diǎn)上去。企業(yè)必須記住的是：一旦一位訪問(wèn)者由于不滿而離開(kāi)，他將永遠(yuǎn)不再回來(lái)。而因，企業(yè)網(wǎng)站要做到能夠留住消費(fèi)者，并促使他們有興趣時(shí)常來(lái)光顧。應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：第一，網(wǎng)站頁(yè)面整體干凈、條理清晰、主次分明、重點(diǎn)突出、圖形與版面整體協(xié)調(diào)、具有良好的各種導(dǎo)航功能、能夠提供有用的信息。值得注意的是，一些不必要的花哨工具或許只會(huì)增加消費(fèi)者訪問(wèn)的難度。第二，使企業(yè)網(wǎng)站成為企業(yè)與客戶間的溝通平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給消費(fèi)者的應(yīng)該是主動(dòng)出擊的享受，而不是被動(dòng)選擇的無(wú)奈。因此，企業(yè)網(wǎng)站的另外一個(gè)作用是，利用自己的專業(yè)知識(shí)，與顧客建立良好的關(guān)系。通過(guò)論壇和聊天室的形式，可以有效延長(zhǎng)顧客對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)時(shí)間，增加顧客的興趣和信任度，甚至通過(guò)這種及時(shí)性互動(dòng)溝通的方式，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售和培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶的目的。

（三）在線銷(xiāo)售的背后，要有高效的企業(yè)運(yùn)行系統(tǒng)作為堅(jiān)實(shí)的后盾

企業(yè)開(kāi)展B2C要想獲得成功，首要的任務(wù)就是要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)換。先進(jìn)的信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的運(yùn)用，大大提高了企業(yè)的運(yùn)作效率，是實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值的基礎(chǔ)。

1、企業(yè)網(wǎng)站為顧客提供了方便的產(chǎn)品查詢和選購(gòu)的通道，但是對(duì)訂單的處理效率，直接影響到消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物的信任，因此，訂單處理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)手工操作向信息化操作顯得尤為重要。

2、企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售降低成本的目標(biāo)必須依靠高效的物流配送體系的支撐。因此，對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)信息化建設(shè)和管理，不僅直接關(guān)系到顧客訂單完成的速度，甚至直接影響到企業(yè)B2C戰(zhàn)略的成功與否。

3、無(wú)論是生產(chǎn)型企業(yè)還是零售型企業(yè)，開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)，必然離不開(kāi)供應(yīng)商的支持。顧客的訂單情況如何實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商的及時(shí)分享，是按時(shí)、按量完成訂單的保證。采用現(xiàn)代電子技術(shù)，能夠有效提高響應(yīng)速度。

4、高效的退貨機(jī)制對(duì)于增加顧客對(duì)本企業(yè)B2C業(yè)務(wù)的信任度和忠誠(chéng)度有著決定性意義。如果對(duì)于顧客的退貨申請(qǐng)，企業(yè)不能及時(shí)處理，勢(shì)必為企業(yè)的B2C業(yè)務(wù)開(kāi)展造成障礙。

（四）尋求各方面合作伙伴，建立起高效的合作機(jī)制

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)告別單個(gè)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的模式，協(xié)同能力的競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。企業(yè)要適應(yīng)今天的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，就必須在經(jīng)營(yíng)模式上能夠?qū)崿F(xiàn)與更多方面的對(duì)接，提升整個(gè)企業(yè)供應(yīng)鏈的價(jià)值，更大程度地方便顧客，節(jié)約其成本，提升反應(yīng)速度。

1、與專業(yè)物流公司的合作。在B2C電子商務(wù)中，對(duì)于經(jīng)營(yíng)無(wú)形產(chǎn)品和易于數(shù)字化的有形產(chǎn)品的企業(yè)而言，配送幾乎不會(huì)構(gòu)成太大的發(fā)展障礙。而對(duì)于經(jīng)營(yíng)實(shí)物產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于B2C客戶群分散，而且每個(gè)客戶的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量不多，不利于批量配送。因此，為了實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)降低成本的優(yōu)勢(shì)，這類(lèi)B2C企業(yè)最好采用第三方物流。

2、與供應(yīng)商的合作。目前在管理界有句名言：“一家企業(yè)最多只能跟它的供應(yīng)商一樣好”。良好的供應(yīng)商關(guān)系可以為企業(yè)提供很多益處，例如運(yùn)送、質(zhì)量、信息方面的適應(yīng)性，物料在企業(yè)與供應(yīng)商之間更好的流動(dòng)等，這些對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。從日本企業(yè)過(guò)去20多年的發(fā)展歷史中，可以看到與供應(yīng)商建立雙贏的、長(zhǎng)期的關(guān)系很重要。通過(guò)這種關(guān)系，參與方都能夠從中受益。傳統(tǒng)企業(yè)要想利用B2C為自身在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，與供應(yīng)商建立成功的合作伙伴關(guān)系勢(shì)在必行。

3、與網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)提供商的合作。電子交易中交易雙方最為關(guān)注的就是支付安全問(wèn)題。企業(yè)通過(guò)與具有高度信用度的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)提供商的合作，不僅可以為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供便利的支付方式，同時(shí)也可以打消其安全顧慮，為順利達(dá)成交易提供保障的同時(shí)，在消費(fèi)者心中留下美好的印象。

4、與消費(fèi)者的合作。在開(kāi)展B2C的電子商務(wù)戰(zhàn)略中，消費(fèi)者應(yīng)該而且始終是核心。思科公司的Amir Hartman認(rèn)為“是消費(fèi)者在管理企業(yè)，而不是企業(yè)在管理消費(fèi)者”。一方面，為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，必須盡力留住顧客，因此消費(fèi)者的消費(fèi)信息是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的重要資源。另一方面，消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)最終產(chǎn)品，而且通過(guò)重新創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)而成為“生產(chǎn)兼消費(fèi)者”?；ヂ?lián)網(wǎng)為B2C企業(yè)收集消費(fèi)者意見(jiàn)和建議提供了得天獨(dú)厚的條件，企業(yè)通過(guò)計(jì)算機(jī)對(duì)這些意見(jiàn)和建議進(jìn)行分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)雖然面臨重重挑戰(zhàn)，但是這場(chǎng)重新圈定自己勢(shì)力范圍的網(wǎng)上戰(zhàn)役已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。2008年伊始，我國(guó)最主要的C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng)正式宣布進(jìn)軍B2C市場(chǎng)。這次戰(zhàn)略調(diào)整，顯示出其對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的一種判斷。盡管目前從銷(xiāo)售比重來(lái)看，網(wǎng)上市場(chǎng)仍然只能被企業(yè)界定為非主流渠道，但它對(duì)實(shí)體市場(chǎng)的影響及其自身的快速發(fā)展，已經(jīng)讓一些企業(yè)開(kāi)始整合網(wǎng)上、網(wǎng)下兩個(gè)市場(chǎng)。我國(guó)傳統(tǒng)型企業(yè)開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)，大力發(fā)展B2C市場(chǎng)的時(shí)代即將來(lái)臨。

參考文獻(xiàn)：

1、Keyur Patel，Mary Pat Mc Carthy.Digital Transformation:The Essential of e-Business Leadership[M].McGraw–Hill，2000.

2、張勝嶺，趙菁.基于客戶吸引的B2C商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)探討[J].管理學(xué)報(bào)，2005(9).

3、Joel D.Wisner，G.Keong Leong，Keah-Choon Tan著;朱梓齊譯.供應(yīng)鏈管理[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2006.

4、唐·泰普思科特，安東尼·D·威廉姆斯著;何帆，林季紅譯.維基經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].中國(guó)青年出版社，2007.

5、陳春花.靠什么應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩環(huán)境的挑戰(zhàn)[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)，2008(5).

（作者單位：長(zhǎng)沙學(xué)院工商管理系）