摘要：中國汽車市場是一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌觯诮?jīng)歷了數(shù)年高增長期后，已逐步形成一個(gè)完善、成熟的市場。在市場競爭日益增強(qiáng)的背景下，作為中部崛起主力省份的湖北該如何抵御潛在競爭？作為省會(huì)城市的武漢又該如何應(yīng)對(duì)？文章通過SWOT方法分析了武漢汽車市場所面臨的現(xiàn)狀，借助組合營銷策略提出了武漢汽車市場的薄弱環(huán)節(jié)以及進(jìn)一步發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：市場現(xiàn)狀分析；主要問題；營銷策略

2002年和2003年中國汽車市場的“井噴”行情，使中國汽車產(chǎn)業(yè)長久的疲軟狀況得以緩解，汽車企業(yè)和銷售商也都集中精力造車、賣車，無暇顧及井噴之后的事情。然而，商家卻忽視了物極必反這個(gè)自然規(guī)律的存在。“井噴”并非一個(gè)健康市場應(yīng)有的狀態(tài)，靠“井噴”支撐起來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不過是曇花一現(xiàn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)走勢地不斷上揚(yáng)，中國汽車市場的競爭也愈演愈熱，湖北擁有中國汽車三巨頭之一東風(fēng)汽車公司，在中國汽車產(chǎn)業(yè)布局中占據(jù)著舉足輕重的地位。東風(fēng)汽車公司遷址落戶武漢，也給武漢的汽車市場帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、武漢市汽車市場的現(xiàn)狀分析

（一）Strength——優(yōu)勢

1、汽車巨頭——東風(fēng)汽車公司。位于武漢的東風(fēng)汽車公司是中國汽車行業(yè)三大巨頭之一，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，2007年1～11月中國銷量排名前十位的汽車生產(chǎn)企業(yè)中，東風(fēng)汽車公司排名第三，銷售量為101.84萬輛。在前11個(gè)月的乘用車排名中，東風(fēng)日產(chǎn)銷量排名第九位。商用車銷量排名中，東風(fēng)公司排名第二。在汽車行業(yè)洗牌中，武漢汽車產(chǎn)業(yè)形成了自己獨(dú)特的生產(chǎn)局面。目前，武漢共有五家合資企業(yè)：東風(fēng)雪鐵龍、神龍汽車、東風(fēng)本田、東風(fēng)悅達(dá)起亞和東風(fēng)日產(chǎn)，外資的進(jìn)入使得原本單調(diào)的東風(fēng)集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變得豐富，也使東風(fēng)汽車公司市場占有率加大，成為武漢汽車產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢之一。

2、產(chǎn)業(yè)鏈長。作為武漢市的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的豐富為帶動(dòng)整個(gè)武漢市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了優(yōu)勢，從整車生產(chǎn)、零部件制造、售后服務(wù)、二手車、汽車服務(wù)網(wǎng)站，到最炙手可熱的新能源汽車，長的產(chǎn)業(yè)鏈為武漢地區(qū)提供了豐富的就業(yè)機(jī)會(huì)，接納更多社會(huì)優(yōu)秀人才，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供充足的后備資源。

3、產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。武漢的汽車工業(yè)主要以東風(fēng)汽車公司為核心，吸引了法國PSA集團(tuán)、日產(chǎn)汽車公司和本田汽車公司等多家跨國巨頭，并形成了“武漢-襄樊-十堰”千里汽車零部件產(chǎn)業(yè)帶，汽車產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢已日益顯現(xiàn)。

（二）Weakness——劣勢

1、競爭能力低。目前東風(fēng)汽車公司產(chǎn)銷量居前列的基本是借助外資企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)、生產(chǎn)線制造的產(chǎn)品，自主品牌開發(fā)能力不足，市場份額明顯偏低。這就使得東風(fēng)公司在一定程度上對(duì)外資企業(yè)形成了依賴，競爭能力存在明顯漏洞。

2、大打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者“持幣待購”現(xiàn)象嚴(yán)重。汽車市場已基本由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)者的選擇趨于理性化。在目前嚴(yán)峻的汽車銷售形勢下，經(jīng)銷商都大打價(jià)格戰(zhàn)。然而，降價(jià)策略運(yùn)用不當(dāng)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)汽車廠商的價(jià)格信任危機(jī)，直接結(jié)果是消費(fèi)者持幣待購，消費(fèi)者希望價(jià)格穩(wěn)定的時(shí)候再買。汽車廠商一旦降價(jià)，消費(fèi)者又等著再降價(jià)。如此惡性循環(huán)，使得廠商利益受到損害。

（三）Opportunities——機(jī)遇

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，居民消費(fèi)行為趨于合理。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，湖北省2007年工業(yè)增加值增長速度數(shù)據(jù)如表1所示。此外，根據(jù)前11個(gè)月已公布的數(shù)據(jù)顯示，武漢市在前11個(gè)月中經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)良好，成穩(wěn)步增長趨勢。11月份，武漢市規(guī)模以上工業(yè)完成增加值93.19億元，同比增長23.9%，增幅分別比上年同期和上月份增幅提高5.4和2.3個(gè)百分點(diǎn)。1至11月份累計(jì)完成增加值958.46億元，增長22.4%，增幅比1至10月提高0.8個(gè)百分點(diǎn)。以上數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)湖北省工業(yè)發(fā)展呈良好態(tài)勢，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著良好的背景，在汽車產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，鋼鐵、石油、化工等產(chǎn)業(yè)也得到相應(yīng)的發(fā)展。隨著居民收入不斷提高，國家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)展良好，武漢的汽車產(chǎn)業(yè)也將蒸蒸日上。

2、城市圈獲批。12月14日，武漢城市圈得到了國家發(fā)改委批準(zhǔn)其成為全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)的通知。城市圈獲批，意味著武漢8+1格局的建立，為武漢今后的發(fā)展提供了良好的改革創(chuàng)新機(jī)會(huì)。在這個(gè)“兩型社會(huì)”的配套建設(shè)中，資源節(jié)約和環(huán)境友好成為今后發(fā)展的目標(biāo)與方向，在一定程度上促進(jìn)了武漢市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，而汽車行業(yè)的研發(fā)力度必將加強(qiáng)，從而促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，滿足政府關(guān)于兩型社會(huì)構(gòu)建的一系列創(chuàng)新型標(biāo)準(zhǔn)。

3、產(chǎn)業(yè)政策?！段錆h市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年總規(guī)劃綱要》中明確指出將堅(jiān)定不移發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，作為四大支柱產(chǎn)業(yè)的汽車及機(jī)械裝備制造業(yè)是重點(diǎn)支持的對(duì)象。以轎車生產(chǎn)為龍頭，進(jìn)一步提高整車生產(chǎn)規(guī)模，做大做強(qiáng)汽車零部件產(chǎn)業(yè)，著力發(fā)展汽車服務(wù)業(yè)，形成集汽車生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、展示、培訓(xùn)等于一體的汽車產(chǎn)業(yè)群。重點(diǎn)實(shí)施神龍續(xù)建、東風(fēng)本田擴(kuò)產(chǎn)、本田發(fā)動(dòng)機(jī)制造、電動(dòng)汽車研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化、汽車核心零部件生產(chǎn)等項(xiàng)目。到2010年，形成年產(chǎn)汽車60萬輛以上的整車生產(chǎn)能力，使武漢市成為全國重要的汽車生產(chǎn)基地。有了這樣的相關(guān)政策的指引，與之相配套的法律法規(guī)、政策條文都會(huì)相應(yīng)出臺(tái)，為武漢汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建了良好的平臺(tái)。

（四）Threats——威脅

從目前市場競爭態(tài)勢來看，武漢汽車市場面臨的主要威脅包括：

1、產(chǎn)業(yè)競爭格局改變，形勢嚴(yán)峻。全國各地汽車生產(chǎn)廠商都在大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，競爭形勢每年都不同，形勢嚴(yán)峻。

2、用車環(huán)境改變。隨著市場汽車數(shù)量日益飽和，各項(xiàng)政策的規(guī)定對(duì)消費(fèi)者購車行為產(chǎn)生了一定的影響。如車位費(fèi)提高、燃油價(jià)格不斷上漲、燃油稅的征收、汽車排量限制等等旨在保護(hù)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的指令性政策都將對(duì)汽車的銷售產(chǎn)生影響。

3、原材料價(jià)格上漲。國際原油價(jià)格不斷上漲引發(fā)的一系列工業(yè)用品價(jià)格上漲，尤其是汽車生產(chǎn)大量所需的鋼材價(jià)格上漲，導(dǎo)致生產(chǎn)廠家成本加大，利潤減少，必將抬高整車、零部件價(jià)格，從而對(duì)產(chǎn)銷量造成威脅。

（五）SWOT矩陣分析圖（見圖2）

綜合以上四方面因素，權(quán)衡武漢地區(qū)汽車市場發(fā)展?fàn)顩r，武漢車市機(jī)會(huì)、優(yōu)勢居于主要地位，所以位于矩陣圖中第一象限，采取SO組合營銷策略即增長型戰(zhàn)略，同時(shí)由于威脅的存在，也必須考慮多種經(jīng)營的方式。

二、汽車營銷存在的問題及應(yīng)對(duì)策略

（一）存在的問題

1、市場增長速度下降，消費(fèi)者趨于理性。經(jīng)過前幾年的爆發(fā)式增長，消費(fèi)者的需求不再像以前那樣旺盛，加之市場供給充分，市場進(jìn)入買方市場，增長速度下降，市場競爭環(huán)境惡化。消費(fèi)者對(duì)于汽車的需求逐漸理性，通過貨比三家，根據(jù)自己的個(gè)性選擇適合自己的車型。

2、產(chǎn)品差異化不明顯。隨著信息、資源、人才、技術(shù)等要素的充分流動(dòng)，各汽車生產(chǎn)廠家所擁有的產(chǎn)品大同小異，雖然外形、品牌優(yōu)勢，但不再明顯，對(duì)消費(fèi)者的偏好也不足以產(chǎn)生引導(dǎo)作用，只能靠價(jià)格戰(zhàn)來吸引顧客。

3、市場其他因素影響。這次汽車市場波動(dòng)引發(fā)的行業(yè)困境，直接原因是市場需求的快速下降，汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商對(duì)此缺乏足夠的準(zhǔn)備，此外，銀行限貸、行業(yè)競爭加劇，原材料漲價(jià)，燃油價(jià)格上漲等諸多因素也起到推波助瀾的作用。國內(nèi)方面，呼聲很高的燃油稅的開征也導(dǎo)致了有購車打算的消費(fèi)者的觀望態(tài)度。

（二）應(yīng)對(duì)策略

1、大力發(fā)展二三線市場。雖然市場需求減緩增長步伐，但之前的增長力量主要來自政府公務(wù)用車、武漢市區(qū)等，其他二三線市場并未真正啟動(dòng)，新一輪“4S圈地運(yùn)動(dòng)”將重現(xiàn)。但廠家應(yīng)吸取此前渠道過分?jǐn)U張導(dǎo)致經(jīng)銷商管理困難、市場價(jià)格混亂的教訓(xùn)，制定相對(duì)穩(wěn)健的渠道策略。

2、加大研發(fā)力度。車型研發(fā)（RD）是一個(gè)品牌持久的動(dòng)力所在，如果僅僅依賴于外國企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)，停留在“中國制造”的初級(jí)階段，汽車產(chǎn)業(yè)無法得到長足發(fā)展，唯有擁有自主品牌，才能加固已有市場占有率。

3、強(qiáng)勢的品牌傳播依然是汽車營銷工作的重點(diǎn)。4S店在武漢市場的布局已經(jīng)成為汽車營銷的成功典范，這一舶來品向市場透露這樣的信息：消費(fèi)者不再滿足于從媒體上獲知信息，他們更需要親身體驗(yàn)，營銷的中心應(yīng)從傳播層面過度到終端層面。

4、注重客戶關(guān)系管理（CRM）。4S店的出現(xiàn)，要求相配套的服務(wù)營銷意識(shí)的加強(qiáng)，從而提升客戶的忠誠度，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)。運(yùn)用CRM系統(tǒng)，汽車廠家可以串聯(lián)所有客戶信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，同時(shí)可以動(dòng)態(tài)監(jiān)控經(jīng)銷商各類活動(dòng)流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的及時(shí)反饋，并據(jù)此來調(diào)整企業(yè)的市場。借助一系列忠實(shí)客戶活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)由價(jià)格導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。

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（作者單位：武漢理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）