摘要：塑造品牌，在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的品牌個(gè)性成為企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競爭對(duì)手產(chǎn)品的利器。品牌化經(jīng)營已成為當(dāng)今世界飯店經(jīng)營中的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，未來飯店業(yè)的競爭將由產(chǎn)品競爭升級(jí)為品牌競爭。文章從品牌的基本概念出發(fā)，概括了我國飯店業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的必要性，著重對(duì)品牌定位、品牌形象的塑造、品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)以及品牌的推廣和維護(hù)方面進(jìn)行了論述。

關(guān)鍵詞：品牌；飯店業(yè)；品牌經(jīng)營

一、品牌的基本概念

（一）品牌的定義

美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。市場營銷學(xué)大師菲利浦·科特勒（Phillip Kotrer）闡明了品牌的六層意思：屬性，即一個(gè)品牌固有的外在印象；利益，即使用該品牌帶來的滿足；價(jià)值，即該品牌的使用價(jià)值和價(jià)值感；文化，即附加和象征該品牌的文化；個(gè)性，即品牌可以給人帶來聯(lián)想和心理定勢的特點(diǎn)；使用者，即品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。一個(gè)品牌如果能具備所有六層含義，才是一個(gè)完整的品牌。而其核心是品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。

品牌說到底是一種概念，是消費(fèi)者在相關(guān)信息影響下，頭腦中對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或空間范圍形成的綜合概念。品牌是存在于市場當(dāng)中的，因此不僅實(shí)體產(chǎn)品需要品牌，服務(wù)產(chǎn)品由于自身“無形性”的特點(diǎn)，更需要通過品牌塑造使其有形化。因此，品牌在旅游服務(wù)的經(jīng)營過程中尤其重要。品牌對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品而言，不僅是區(qū)別于競爭對(duì)手的標(biāo)識(shí)，更是企業(yè)向消費(fèi)者提供的核心價(jià)值的直接表現(xiàn)。

（二）品牌的作用

既然建立品牌要付出巨大的管理和運(yùn)營成本，并且如果該品牌被證明不受歡迎，還得承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，那么為什么產(chǎn)品和服務(wù)的提供者還要使用和經(jīng)營品牌呢？菲利浦·科特勒總結(jié)使用品牌可以起到如下作用：

有了品牌名稱可以使消費(fèi)者和生產(chǎn)商容易辨別生產(chǎn)商及產(chǎn)品的其他信息，以利于購買和制定訂貨清單。這是基本作用。品牌的名稱、標(biāo)記、商標(biāo)、版權(quán)受法律保護(hù)，否則會(huì)被競爭者仿制。品牌化可以以其獨(dú)特的個(gè)性吸引忠實(shí)和有利于企業(yè)的顧客。品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場。強(qiáng)有力的品牌有利于建立企業(yè)形象，使其更容易地推出

新品牌。

二、飯店品牌建設(shè)的必要性

品牌戰(zhàn)略已成為社會(huì)各界普遍關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問題。在競爭日益激烈的飯店市場中同樣需要馳名品牌。未來，飯店的競爭將由產(chǎn)品競爭升級(jí)為品牌競爭。企業(yè)要根據(jù)自身的條件，切實(shí)選擇適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略類型，樹立我國知名品牌飯店企業(yè)形象，這是我國飯店企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略對(duì)飯店企業(yè)的特殊意義從我國飯店業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和競爭形勢看，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略已是勢在必行。

（一）適應(yīng)現(xiàn)代飯店激烈的市場競爭形勢的需要

一方面，我國旅游飯店業(yè)已進(jìn)入買方市場，飯店進(jìn)入微利時(shí)代。另一方面，我國旅游飯店業(yè)其規(guī)模以每年近10%的速度遞增，造成我國飯店業(yè)供給總量以持續(xù)的增長和供給結(jié)構(gòu)的不合理化，使飯店業(yè)的平均利潤持續(xù)下降。這就是所謂的供求關(guān)系比例失調(diào)而導(dǎo)致飯店市場競爭的加劇。因此，飯店只有開創(chuàng)品牌才能增強(qiáng)自己的競爭能力。

（二）適應(yīng)人們消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化的需要

伴隨需求層次的提高，人們的消費(fèi)觀念也在發(fā)生著變化，他們不僅追求產(chǎn)品消費(fèi)的物質(zhì)享受，而且追求產(chǎn)品消費(fèi)的精神享受。這種能體現(xiàn)自我存在價(jià)值的感受，其最基本的表現(xiàn)就是認(rèn)知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消費(fèi)。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)往往是被品牌代表的形象、信譽(yù)及象征意義所激發(fā)甚至是被這些因素所支配。因此，講究品牌成了一種日益發(fā)展的消費(fèi)趨向，這成為飯店企業(yè)實(shí)施品牌競爭戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)器。

（三）適應(yīng)現(xiàn)代飯店國際化趨勢的需要

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化以及入世的挑戰(zhàn)，這意味著國內(nèi)市場對(duì)國際市場的全面開放，外商通過名牌飯店企業(yè)的輸入沖擊我國品牌或者通過合資打壓我國品牌。因此我國飯店業(yè)也將遭受一定程度的影響和沖擊。特別是面臨國際同行業(yè)知名品牌飯店發(fā)展趨向是走集團(tuán)化規(guī)模經(jīng)營，我國長期形成的眾多獨(dú)立經(jīng)營飯店將更加處于極其不利的競爭地位。與國外相比，我國品牌建設(shè)較為緩慢，且沒有形成其有影響力的品牌。缺乏品牌尤其是名牌，制約了我國飯店對(duì)外擴(kuò)張、發(fā)展的潛力。WTO的加入，對(duì)我國飯店企業(yè)沖擊已成現(xiàn)實(shí)，這也迫使我們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)和壓力下重新審視，加速推行飯店行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和飯店企業(yè)的品牌建設(shè)。

（四）飯店產(chǎn)品特殊性決定了創(chuàng)立品牌的重要性

由于飯店產(chǎn)品本質(zhì)是一種服務(wù)產(chǎn)品。因此，它同具有實(shí)物形態(tài)的其他產(chǎn)品相比，具有無形性、可變性、短暫的所有權(quán)和服務(wù)的不可儲(chǔ)存性、難于展示等特點(diǎn)，這就決定了飯店產(chǎn)品的質(zhì)量具有較強(qiáng)的不確定性，除非消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行親身嘗試和感受，否則在購買飯店產(chǎn)品之前，很難對(duì)即將使用的產(chǎn)品質(zhì)量做出判斷。另外服務(wù)很容易被競爭對(duì)手模仿而無法投訴。因此，認(rèn)牌選購成為消費(fèi)者信任飯店，選擇飯店的重要渠道之一。所以飯店業(yè)呼喚品牌意識(shí)既是順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的潮流，也是適應(yīng)其自身變化和發(fā)展的需要。

三、飯店如何進(jìn)行品牌經(jīng)營

（一）進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位

在當(dāng)前飯店業(yè)需求不足的買方市場上，單一需求的同質(zhì)大市場已不復(fù)存在，取而代之的是異質(zhì)特色非常突出的個(gè)性化市場。任何飯店都不可能提供滿足整個(gè)市場需求的服務(wù)。但我國大部分飯店設(shè)計(jì)時(shí)仍然追求大而全的建筑風(fēng)格，多功能、全方位的服務(wù)方式。市場目標(biāo)不清晰，消費(fèi)者對(duì)象不明確。酒店功能布局沒有特點(diǎn)，不能滿足客人差異性的需求。因此，我國飯店業(yè)必須考慮目標(biāo)市場，并且結(jié)合自身的特征、發(fā)揮自己的優(yōu)勢，創(chuàng)立飯店品牌，從而建立起飯店的競爭優(yōu)勢。如目標(biāo)市場定位可以按照以下方法：

1、根據(jù)飯店產(chǎn)品的特性來定位，如飯店以“綠色”定位。當(dāng)今人們眷戀著一種清潔、怡人的環(huán)境，飯店提倡綠色文化符合21世紀(jì)綠色環(huán)保主題。

2、根據(jù)飯店產(chǎn)品的檔次來定位。如六洲酒店公司既有豪華型的洲際飯店與度假酒店、皇冠飯店與度假飯店，又有面向家庭型的假日家庭套房度假飯店，面向商務(wù)客人的假日精選，面向度假客人的假日陽光度假飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店假日捷運(yùn)。

3、根據(jù)顧客的需求來定位。如對(duì)于商務(wù)旅游目標(biāo)市場，飯店應(yīng)向其提供有保證的預(yù)訂、快捷的登記和結(jié)賬手續(xù)，商務(wù)服務(wù)如國際直撥電話、電報(bào)和傳真、秘書與翻譯服務(wù)、學(xué)習(xí)型臥室等；對(duì)于休閑旅游市場，人們是非工作目的的旅游者，自付房費(fèi)，飯店應(yīng)向他們提供休閑設(shè)施、物有所值的餐飲服務(wù)、當(dāng)?shù)匦畔⑴c服務(wù)、娛樂等。應(yīng)在調(diào)查分析現(xiàn)有品牌的實(shí)際形象與顧客期望之間差距的基礎(chǔ)上，規(guī)劃建立飯店的品牌識(shí)別系統(tǒng)。在飯店產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)和無形形態(tài)日趨同質(zhì)化的今天，品牌認(rèn)別系統(tǒng)不僅僅是創(chuàng)造區(qū)別其他飯店的標(biāo)識(shí)符號(hào)，更重要的是建立飯店品牌的核心價(jià)值，創(chuàng)建飯店品牌內(nèi)涵，給顧客創(chuàng)造價(jià)值差別化利益，否則，飯店打造品牌可能進(jìn)入“有形無實(shí)”的誤區(qū)而沒有持久性。

（二）塑造高質(zhì)量的品牌形象

品牌形象和聲譽(yù)是驅(qū)動(dòng)顧客購買的重要因素。在購買飯店服務(wù)之前，顧客無法判斷飯店的服務(wù)質(zhì)量，品牌自然成為服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志。塑造高質(zhì)量的品牌形象，可以從以下幾個(gè)方面著手：

1、提高飯店的服務(wù)質(zhì)量。據(jù)美國波士頓福魯姆咨詢公司在1989年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)，10人中有7人是因?yàn)榉?wù)問題，而不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格。到飯店消費(fèi)的賓客追求的不僅僅是物質(zhì)上的需求，更偏向于精神上的需求。只有滿意的顧客，才會(huì)有忠誠的顧客。所謂顧客滿意是指顧客的感覺狀況水平，這種水平是顧客對(duì)飯店的產(chǎn)品和服務(wù)所預(yù)期的績效和顧客的期望進(jìn)行比較的結(jié)果。如果所預(yù)期的績效不及期望，顧客就不滿意；如果所預(yù)期的績效和期望相稱，顧客就滿意；如果所預(yù)期的績效超過期望，顧客就十分滿意。如果顧客十分滿意，那么顧客就會(huì)再次消費(fèi)，甚至向別人推薦，成為飯店的忠誠顧客，由此來提高飯店的績效。

2、注重外觀功能上的個(gè)性化和特色。飯店應(yīng)追求建筑外觀、裝潢設(shè)計(jì)、飯店產(chǎn)品等方面的特色。在國際飯店業(yè)激烈競爭的環(huán)境下，各飯店業(yè)主與管理者們都在力求使自己的酒店既舒適，又有特色。如在客房設(shè)計(jì)上，希爾頓現(xiàn)在推出了“睡得香客房”、“健身客房”、“精神放松客房”等。雅高推出了“高科技好客”概念客房；喜達(dá)屋則擁有“天堂之床”的夢幻客房。所有這些都更好地滿足了消費(fèi)者要求舒適且不斷變化的需求。

3、注重文化內(nèi)涵。建設(shè)有中國特色的企業(yè)文化。品牌的形成來源于企業(yè)的內(nèi)部文化，在我國飯店中創(chuàng)造有中國特色的企業(yè)文化，有助于增強(qiáng)員工的凝聚力，更好地維護(hù)品牌。

（三）注重飯店品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

一般來說，飯店的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)可以遵循以下原則：

1、統(tǒng)一名稱，統(tǒng)一色彩。如肯德基連鎖店，標(biāo)識(shí)采取統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一色彩。

2、簡潔明了，易讀易記。品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡潔明了，易讀易記。不宜把過長和拗口的字符作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)志，只有簡潔明了，才便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。

3、品牌名要易上口、易傳播。我國的飯店難以走國際化道路的一個(gè)原因是名稱過于拗口，難以國際化。品牌名稱語言包括音、形、義三個(gè)方面的要求。對(duì)于語音，品牌的名稱要容易發(fā)音，如斯達(dá)屋飯店集團(tuán)屬下的WESTIN飯店；要讓人讀起來或聽起來感受到愉快，如REGENT HOTEL；當(dāng)品牌名讀出聲時(shí)，能在所有的語言中以單一方式發(fā)音，如HILTON。對(duì)于語義的要求，要是肯定的，而不能令人感受到不愉快或消極；要具有現(xiàn)代感和時(shí)代性，不受時(shí)間限制；要容易理解和記憶；要有暗喻功能，令人產(chǎn)生聯(lián)想，如香格里拉使人聯(lián)想到入住該酒店，猶如到了世外仙境。

（四）注意飯店品牌推廣

1、注重品牌的文化包裝。以麥當(dāng)勞為例，它在創(chuàng)業(yè)初期，就標(biāo)榜麥當(dāng)勞食品文化代表了美國富裕中產(chǎn)階級(jí)的飲食模式，使中產(chǎn)階級(jí)以吃漢堡包為榮，并以此炫耀其中產(chǎn)階級(jí)的虛榮心和階級(jí)歸屬感。到20世紀(jì)60年代，麥當(dāng)勞商標(biāo)的廣泛宣傳，也使吃漢堡包成為美國中產(chǎn)階級(jí)子女的時(shí)尚，逐步形成“漢堡包文化”。麥當(dāng)勞王國就建立在這樣的文化風(fēng)潮上，并靠自己塑造出來的商標(biāo)文化力和獨(dú)具特色的食品文化獲取超額利潤，維護(hù)其在美國中上層社會(huì)的廣闊市場。

2、注重品牌的銷售推廣。通過廣告促銷來提高知名度。再好的飯店，若不進(jìn)行廣告宣傳，或者宣傳的力度不夠，將難以吸引消費(fèi)者，更難以成為有口皆碑的飯店品牌。美國研究機(jī)構(gòu)日前對(duì)假日酒店集團(tuán)及美國豪生酒店集團(tuán)兩家連鎖酒店品牌資產(chǎn)的影響力做了一項(xiàng)調(diào)查——十年間，這兩家連鎖酒店都進(jìn)行了不同規(guī)模的廣告投入，它們提供的有形產(chǎn)品基本相似，而且據(jù)報(bào)道服務(wù)水平也在同一檔次上。研究發(fā)現(xiàn)，廣告預(yù)算高的品牌（假日酒店集團(tuán)）26.2億，明顯創(chuàng)造了更大的品牌資產(chǎn)，與其相對(duì)應(yīng)，顧客的偏好和購買傾向也顯著增加。假日酒店的品牌資產(chǎn)迅速膨脹，繼而發(fā)揮了更好的品牌效應(yīng)——幾乎是豪生酒店（廣告預(yù)算10.5億）的10倍——并引發(fā)了更多的消費(fèi)傾向。

飯店進(jìn)行品牌建設(shè)，應(yīng)結(jié)合不斷變化的外部環(huán)境和內(nèi)在因素，以過硬的質(zhì)量作為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，以獨(dú)特、新穎、鮮明的形象作為競爭的標(biāo)志，以靈活多變的公關(guān)宣傳手段作為品牌擴(kuò)張的手段，以合理有序的價(jià)格作為品牌含金量的尺度，并以深厚的文化底蘊(yùn)作為品牌的生命根基，從而將我國旅游飯店的競爭引向一個(gè)高水平的品牌競爭階段。

（作者單位：燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）