摘要：銷售渠道策略在市場營銷組合策略中占有重要地位，我國生產(chǎn)企業(yè)在買方市場大環(huán)境下的生存、發(fā)展空間正日益惡化。文章針對生產(chǎn)企業(yè)在競爭中所面臨的不利態(tài)勢，指出生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該以整個(gè)供應(yīng)鏈為依托進(jìn)行系統(tǒng)競爭，將銷售渠道納入供應(yīng)鏈管理體系之中，建立一個(gè)協(xié)調(diào)的以生產(chǎn)企業(yè)為核心的有機(jī)整體，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建整個(gè)系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈；供應(yīng)鏈管理；銷售渠道；伙伴關(guān)系；競爭優(yōu)勢

銷售渠道策略在市場營銷組合策略中占有重要地位，渠道是生產(chǎn)企業(yè)商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的橋梁。然而，近年來我國企業(yè)的營銷渠道正發(fā)生著深刻的變化，在買方市場大環(huán)境下，作為渠道終端的零售商業(yè)出現(xiàn)了新的盈利模式，即非營業(yè)收入劇增，并成為部分巨頭的主要收益。其原因是市場權(quán)力中心由傳統(tǒng)的生產(chǎn)廠商向下游中間商轉(zhuǎn)移，零售商業(yè)逐漸成為短缺資源，這種轉(zhuǎn)變打破了傳統(tǒng)的廠商關(guān)系和渠道生態(tài)平衡，給生產(chǎn)商的生存和發(fā)展帶來了新的危機(jī)。

一、銷售渠道在傳統(tǒng)市場競爭中的地位和作用

（一）銷售渠道的概念

銷售渠道就是商品流通渠道，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者移動(dòng)過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)銷售產(chǎn)品是銷售渠道的起點(diǎn)，顧客購買產(chǎn)品是銷售渠道的終點(diǎn)。處于企業(yè)與最終顧客之間，參與或幫助了這種銷售活動(dòng)的一切單位和個(gè)人，稱為中間商。

（二）銷售渠道的基本模式

在龐大的社會(huì)流通領(lǐng)域，銷售渠道種類繁雜多樣。生產(chǎn)者市場銷售渠道模式主要有以下幾種：

第一，生產(chǎn)者到顧客。其特點(diǎn)是產(chǎn)銷直接見面，渠道最短，所需費(fèi)用較少。

第二，生產(chǎn)者到商人批發(fā)商，再到顧客。其特點(diǎn)是渠道較短，中間環(huán)節(jié)較少，有利于減輕企業(yè)銷售產(chǎn)品的負(fù)擔(dān)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。

第三，生產(chǎn)者到代理商（經(jīng)紀(jì)人），再到顧客。這種渠道模式，比較適合于客戶群具有一定特異性的產(chǎn)品或產(chǎn)品具有一定特異性的生產(chǎn)者。

第四，生產(chǎn)者到代理商，再到商人批發(fā)商，最后到顧客。這種銷售渠道比較長，中間環(huán)節(jié)較多，流通時(shí)間較長，但它有利于實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，在全社會(huì)范圍內(nèi)提高勞動(dòng)效率，節(jié)約流通費(fèi)用。

第五，生產(chǎn)者到生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)，再到批發(fā)商，最后到顧客。它是生產(chǎn)者市場銷售渠道最長、最復(fù)雜的一種渠道模式。它的特點(diǎn)與第三種模式相近，但比第三種模式更難控制。

二、供應(yīng)鏈的概念與特征

（一）供應(yīng)鏈的概念

供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始、制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。它包含所有加盟企業(yè)，不僅是一條連接供應(yīng)商到用戶的物料鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供應(yīng)鏈上因加工、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^程而增加其價(jià)值，給相關(guān)企業(yè)都帶來收益。

（二）供應(yīng)鏈管理的概念及內(nèi)容

供應(yīng)鏈管理是以同步化、集成化生產(chǎn)計(jì)劃為指導(dǎo)，以各種技術(shù)為支持，尤其以Internet/Intranet為依托，圍繞供應(yīng)、生產(chǎn)作業(yè)物流、滿足需求來實(shí)施的。供應(yīng)鏈管理主要包括計(jì)劃、合作、控制從供應(yīng)商到用戶的物料（零部件、成品等）和信息。供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)在于提高用戶服務(wù)水平和減低總的交易成本，并尋求兩個(gè)目標(biāo)之間的平衡。理論上將供應(yīng)鏈管理細(xì)分為職能領(lǐng)域和輔助領(lǐng)域。職能領(lǐng)域主要包括產(chǎn)品工程、產(chǎn)品技術(shù)特征、采購、生產(chǎn)控制、庫存控制、倉儲(chǔ)管理、分銷管理等。而輔助領(lǐng)域主要包括客戶服務(wù)、設(shè)計(jì)研發(fā)工程、會(huì)計(jì)核算、人力資源、市場營銷等。可見，供應(yīng)鏈管理除包括物料實(shí)體在供應(yīng)鏈中的流動(dòng)，還包括以下管理內(nèi)容：戰(zhàn)略性供應(yīng)商和用戶合作伙伴關(guān)系管理；供應(yīng)鏈產(chǎn)品需求預(yù)測和計(jì)劃；供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)（節(jié)點(diǎn)企業(yè)、資源、設(shè)備等的評價(jià)、選擇和定位）；企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)之間物料供應(yīng)和需求管理；基于供應(yīng)鏈管理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造管理、生產(chǎn)集成化計(jì)劃跟蹤和控制；基于供應(yīng)鏈管理的用戶服務(wù)和物流管理（分銷、運(yùn)輸、庫存、包裝等）；企業(yè)間資金管理（貨款回收、成本、匯率等問題）；基于Internet/Intranet的供應(yīng)鏈交互信息管理等。

三、將銷售渠道納入供應(yīng)鏈管理

（一）傳統(tǒng)銷售渠道存在的弊端

第一，各自追求利益的最大化。在采購和銷售中，經(jīng)常盲目向前向的供應(yīng)商壓價(jià)和向后向的顧客抬價(jià)，盡量將產(chǎn)品在渠道中傳送的物流成本轉(zhuǎn)嫁給前向的供應(yīng)商或后向的顧客，與供應(yīng)商和顧客的關(guān)系是純粹的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。

第二，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)渠道的各個(gè)成員對市場風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)異常敏感，在處理渠道關(guān)系時(shí)，往往盡量回避風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場風(fēng)險(xiǎn)存在，他們便想方設(shè)法將市場風(fēng)險(xiǎn)向渠道中其他成員轉(zhuǎn)移。這種做法從整體市場營銷的角度，經(jīng)常是貽誤戰(zhàn)機(jī)。

第三，信息的封鎖。傳統(tǒng)渠道成員為了保護(hù)個(gè)體利益，對自己所掌握的市場信息采用封鎖的態(tài)度。甚至對于正常的市場信息傳遞，他們出于各自的目的，經(jīng)常對其加以修改或偽裝，使信息在渠道的傳遞過程中失真。

第四，傳統(tǒng)的渠道運(yùn)行缺乏協(xié)調(diào)性和同步性。由于渠道成員總是從自身利益出發(fā)，對市場的反應(yīng)通常不一致，且難以形成共識(shí)，整個(gè)渠道的運(yùn)行缺乏同步性和協(xié)調(diào)性。

（二）將銷售渠道納入供應(yīng)鏈管理的必要性

隨著企業(yè)界物流管理實(shí)踐的深入，人們開始認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品的競爭力并非由一個(gè)企業(yè)所能決定，而是由產(chǎn)品整個(gè)銷售渠道的合力決定的。以前銷售渠道成員企業(yè)（包括生產(chǎn)者和顧客）都是盡量把產(chǎn)品在銷售渠道中的物流成本轉(zhuǎn)嫁給成員中的其他企業(yè)。這樣或許會(huì)降低某個(gè)成員企業(yè)的物流成本，但它好比把錢從一個(gè)口袋放入另一個(gè)口袋，錢的總數(shù)并沒有發(fā)生變化。同樣，物流成本的轉(zhuǎn)移無法減少整個(gè)渠道的物流成本，最終仍要反映在商品售價(jià)上。由于產(chǎn)品競爭力未見提高，最后受害的仍將是渠道中所有的企業(yè)。這種以犧牲合作伙伴的利益來謀求自身利益的做法是不可取的。因此從戰(zhàn)略眼光著眼，企業(yè)必須改變以往的做法，加強(qiáng)渠道其他成員的緊密協(xié)作，共同尋求降低物流成本、改善物流服務(wù)的途徑，努力做到與渠道成員之間信息共享、協(xié)調(diào)一致、同步運(yùn)行、聯(lián)合決策、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，最后提高整個(gè)系統(tǒng)的競爭力，共同收益，這正是供應(yīng)鏈管理思想的精髓所在。因此，我們有必要將銷售渠道納入供應(yīng)鏈管理體系之中進(jìn)行研究，并用供應(yīng)鏈管理的思想指導(dǎo)銷售渠道的創(chuàng)新與改革。

（三）具體途徑

美國學(xué)者盧E.佩爾頓認(rèn)為一個(gè)成功的營銷渠道歸結(jié)為四個(gè)方面的要素：合作伙伴關(guān)系、營銷渠道一體化、信息系統(tǒng)一體化和以服務(wù)為導(dǎo)向。

1、合作伙伴關(guān)系。制造商與供應(yīng)商或產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)，各自貢獻(xiàn)自己的核心能力和獨(dú)特資源，共同為最終顧客創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，為達(dá)到降低成本、減小風(fēng)險(xiǎn)、提高反應(yīng)能力和其他經(jīng)營的績效的共同目標(biāo)，在一定時(shí)間范疇內(nèi)相互依賴和分享信息的合作關(guān)系。這種情況下，利益分配機(jī)制合理與否對渠道成員十分重要。制造商應(yīng)設(shè)計(jì)合理的利益分配機(jī)制，綜合考慮各種因素，使各渠道成員的利益得到有效保證，防止由此引起渠道沖突或渠道瓦解。

2、營銷渠道一體化。作為長期合作關(guān)系的營銷渠道需要確立共同目標(biāo)，使渠道合作伙伴在行動(dòng)上相互配合其分配模式也必然是利益共享，而這種共享必須是階段性的共享，以不斷激勵(lì)合作伙伴為共同目標(biāo)而努力，這正是所謂的“雙贏”。廠家首先要提升商家的綜合能力，在相互信任、相互開放的環(huán)境下，給雙方提供了更多的融資渠道，改善各自的財(cái)務(wù)狀況，也可以改變結(jié)算方式，減少結(jié)算環(huán)節(jié)，以降低成本。其次，可實(shí)現(xiàn)人力資源重新整合，“人盡其才，物盡其用”，達(dá)到人力資源邊際效率最大化。而且，對于整個(gè)價(jià)值鏈中的員工而言，無疑有了更大的發(fā)展空間，更加激發(fā)員工的內(nèi)在動(dòng)力，也為豐富員工工作內(nèi)容提供更寬闊的空間。再次，渠道一體化有助于實(shí)現(xiàn)渠道資源的優(yōu)化配置，優(yōu)勢互補(bǔ)，相得益彰?？赏ㄟ^共享渠道體系中各方優(yōu)勢資源，迅速補(bǔ)長渠道中各個(gè)方面的“短板”，實(shí)現(xiàn)營銷、管理、財(cái)務(wù)技術(shù)等優(yōu)化升級(jí)。

3、信息系統(tǒng)一體化。營銷渠道象一個(gè)團(tuán)隊(duì)一樣工作，分享將產(chǎn)品和原材料從產(chǎn)出地運(yùn)往最終消費(fèi)地所需的資源并分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。渠道成員之間要達(dá)到彼此行動(dòng)上的完美配合，在信息平臺(tái)上充分共享信息是十分關(guān)鍵的。只有實(shí)現(xiàn)了信息及時(shí)、準(zhǔn)確的雙向流動(dòng)，才能使雙方配合協(xié)調(diào)、效率高。在電子商務(wù)和電子信息化日益發(fā)展的今天，各大廠家紛紛應(yīng)用SCM、CRM等信息管理系統(tǒng)軟件整合渠道價(jià)值鏈，以追求高效率的管理，這已是大勢所趨。營銷渠道電子信息一體化趨勢，給今天的渠道關(guān)系提出一個(gè)不可回避的要求，即渠道成員之間將形成更高程度的一體化，或稱之為“利益共同體”、“戰(zhàn)略伙伴”等等。信息系統(tǒng)一體化是獲得渠道協(xié)同效應(yīng)的強(qiáng)大動(dòng)力。

4、以服務(wù)為導(dǎo)向。隨著消費(fèi)者需求的多樣化和市場的快速擴(kuò)張，客戶選擇服務(wù)的余地越來越大，一個(gè)公司如果不能及時(shí)了解和滿足消費(fèi)者的需求，無異于將消費(fèi)者送入競爭對手的懷中而自斷財(cái)路。在信息大爆炸的今天，許多公司為了使自己服務(wù)的信息盡量多地傳遞到消費(fèi)者身邊，紛紛開始建立與消費(fèi)者之間更為直接的關(guān)系。公司和消費(fèi)者之間這種以服務(wù)為導(dǎo)向的平等互利的關(guān)系可以在公司和消費(fèi)者之間建立起長期信任的合作關(guān)系。因此，以服務(wù)為導(dǎo)向的市場營銷的宗旨已經(jīng)從追求每一筆交易的利潤最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益的最大化。只有與消費(fèi)者建立長期、良好、穩(wěn)定的伙伴關(guān)系才能保證公司和消費(fèi)者的雙贏。同時(shí)，在一個(gè)營銷渠道系統(tǒng)的內(nèi)部，渠道下級(jí)就是渠道上級(jí)的顧客。因此，渠道成員之間要想建立長期、良好、穩(wěn)定的伙伴關(guān)系就必須在渠道系統(tǒng)內(nèi)部樹立服務(wù)意識(shí)，渠道成員之間傳遞的不僅僅是有形的產(chǎn)品而是依附在產(chǎn)品中的服務(wù)。樹立渠道成員之間以服務(wù)為導(dǎo)向的意識(shí)是一種雙向的信息溝通過程，也是信息和情感交流的有機(jī)渠道，在這一過程中，不僅傳遞了信息和感情，而且能有機(jī)地影響和改變信息和感情的發(fā)展。渠道成員之間以服務(wù)為導(dǎo)向能保證營銷渠道的暢通，反之，往往會(huì)造成營銷渠道的阻滯、中斷、堵塞。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間存在著一種合作和依賴關(guān)系，服務(wù)是渠道成員之間以及渠道與消費(fèi)者之間搞好關(guān)系的紐帶，通過為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信賴感，成為服務(wù)提供者忠誠的客戶，消費(fèi)者的忠誠是營銷渠道所有成員的一筆重要財(cái)富。因此，渠道成員以服務(wù)為導(dǎo)向與內(nèi)外部顧客建立長期的合作關(guān)系能為整個(gè)營銷渠道系統(tǒng)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

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（作者單位：新疆工業(yè)高等?？茖W(xué)校城建環(huán)保系）