摘要：如何提升企業(yè)客戶關(guān)系管理效率是現(xiàn)代企業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問題。論文構(gòu)建了顧客關(guān)系導(dǎo)向、以顧客為中心的管理系統(tǒng)和關(guān)系信息進(jìn)程之間的概念模型，并運(yùn)用來自中國銀行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)了三者之間的關(guān)系，實(shí)證研究結(jié)果表明，顧客關(guān)系導(dǎo)向和以顧客為中心的管理系統(tǒng)是關(guān)系信息進(jìn)程的兩類關(guān)鍵驅(qū)動要素，都對關(guān)系信息進(jìn)程產(chǎn)生顯著的積極效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理;顧客關(guān)系導(dǎo)向;以顧客為中心的管理系統(tǒng);關(guān)系信息進(jìn)程

中圖分類號：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1002-2848-2008（05）-0015-06

一、引 言

管理大師彼德·德魯克強(qiáng)調(diào)，“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住顧客”。 知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著企業(yè)間競爭的不斷加劇，特別是隨著客戶需求多元化、個(gè)性化特征表現(xiàn)得越來越突出，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營重心已經(jīng)逐漸實(shí)現(xiàn)由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“客戶導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)移。客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management， CRM）就是源于這一特定競爭環(huán)境下的賣方策略?？蛻絷P(guān)系管理理論強(qiáng)調(diào)，在市場競爭的壓力下，制定與實(shí)施客戶忠誠管理策略，為客戶提供綜合性、差異化服務(wù)，履行高度的顧客承諾，是企業(yè)保持與顧客長期、雙向互動關(guān)系的重要保障^［1］。過去十多年來，客戶關(guān)系管理實(shí)踐得到了快速發(fā)展，相關(guān)研究表明，2006年全球客戶關(guān)系管理系統(tǒng)及咨詢業(yè)務(wù)市場達(dá)到470億美元^［2］。

隨著客戶關(guān)系管理實(shí)踐的日益風(fēng)靡，許多學(xué)者開始從各個(gè)視角對客戶關(guān)系管理進(jìn)行了深入研究，也產(chǎn)生了許多有價(jià)值的研究成果。截至目前，在營銷核心期刊“Journal of Marketing Research”和“Journal of Marketing”上，也形成了以“Customer Relation-ship Management”為關(guān)鍵詞的獨(dú)立研究領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年到2007年五年間，在營銷核心期刊“Journal of Marketing Research”和“Journal of Marketing”兩本期刊上就發(fā)表了以客戶關(guān)系管理為主題的論文15篇。但需要指出的是，盡管國際上對客戶關(guān)系管理進(jìn)行了大量深入研究，國內(nèi)學(xué)者對這一領(lǐng)域還較少關(guān)注^［3］。而且由于不同學(xué)者研究視角和研究出發(fā)點(diǎn)等方面的差異，他們的研究結(jié)論并不相似，甚至是相互矛盾^［4］。特別是該領(lǐng)域現(xiàn)有研究都集中關(guān)注企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)踐如何影響企業(yè)績效，即注重對客戶關(guān)系管理的績效后果研究；而對于到底哪些因素會影響到企業(yè)客戶關(guān)系管理的效率，即客戶關(guān)系管理的前因變量則很少關(guān)注。顯然，要提高企業(yè)客戶關(guān)系管理效率和效果，首先必須明確到底哪些因素會影響到企業(yè)的關(guān)系信息進(jìn)程。也就是說，后者的研究成果更有利于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)踐，提高客戶關(guān)系管理效率。

因此，本文將從顧客關(guān)系導(dǎo)向和以客戶為中心的系統(tǒng)兩個(gè)方面來探討企業(yè)關(guān)系信息進(jìn)程的影響因素，并運(yùn)用來自中國銀行業(yè)的實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證。實(shí)證研究結(jié)果表明，企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)踐中主要存在兩類關(guān)鍵驅(qū)動因素，即顧客關(guān)系導(dǎo)向和以客戶為中心的管理系統(tǒng)；兩者均對關(guān)系信息進(jìn)程具有顯著的正向影響效應(yīng)。

二、概念模型與研究假設(shè)

客戶關(guān)系管理的本質(zhì)在于通過有效的關(guān)系信息進(jìn)程，提升客戶服務(wù)水平和質(zhì)量，進(jìn)而建立并維系與客戶之間的長期穩(wěn)定關(guān)系。因此，要提高企業(yè)客戶關(guān)系管理的效果，首先必須明確到底哪些因素影響到企業(yè)的關(guān)系信息進(jìn)程。

盡管許多研究已經(jīng)探討了市場信息進(jìn)程，但關(guān)系營銷中的客戶信息進(jìn)程仍有待進(jìn)一步探討。關(guān)于組織學(xué)習(xí)的營銷文獻(xiàn)表明，主要有四類因素可以被視為組織內(nèi)信息進(jìn)程的驅(qū)動因素：即組織文化（organizational culture）、組織系統(tǒng)（organizational systems）、任務(wù)相關(guān)因素（task-related factor）和環(huán)境因素（environmental factors）。

已有營銷文獻(xiàn)認(rèn)為組織文化會對客戶信息進(jìn)程產(chǎn)生影響。一個(gè)組織的文化是根植于組織內(nèi)部并產(chǎn)生行為規(guī)范的價(jià)值和信仰。組織文化會影響到組織產(chǎn)出以及實(shí)現(xiàn)組織產(chǎn)出的方式選擇。越來越多企業(yè)將客戶視為其最重要資產(chǎn)，并認(rèn)為客戶關(guān)系是最值得管理的盈利機(jī)會^［5］。關(guān)系營銷導(dǎo)向被視為建立組織競爭優(yōu)勢的重要手段，其對組織績效會產(chǎn)生顯著的積極效應(yīng)^［6］。而在實(shí)施管理營銷過程中最關(guān)鍵的一步就是客戶關(guān)系管理的快速發(fā)展^［7］。根據(jù)Zeithaml et al(2001)的相關(guān)研究，客戶關(guān)系管理為關(guān)系營銷在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部提供了有效的實(shí)施方式，并為企業(yè)（更高的客戶保持和客戶忠誠）和客戶（更高的客戶價(jià)值、與企業(yè)更便利的交互）傳遞關(guān)系戰(zhàn)略價(jià)值。

更多地考慮客戶導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)槠髽I(yè)需要更好的理解其客戶以便實(shí)現(xiàn)多元化。Payne和Frow(2005)指出，CRM不僅僅是用于獲取和培育客戶基礎(chǔ)的簡單IT技術(shù)應(yīng)用，它還涉及到更深層次的戰(zhàn)略視野的整合^［8］。能否在組織內(nèi)部倡導(dǎo)并形成客戶導(dǎo)向的文化氛圍，激勵組織內(nèi)各部門、各成員以提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量為導(dǎo)向的組織內(nèi)部價(jià)值觀，對于有效實(shí)施客戶關(guān)系管理、提升企業(yè)的顧客服務(wù)水平和顧客滿意具有很重要的意義。隨著企業(yè)間競爭的日益加劇以及客戶需求的多元、快變等特征日益體現(xiàn)，如何以客戶為導(dǎo)向來組織企業(yè)的各項(xiàng)流程，提升企業(yè)服務(wù)水平和顧客滿意，引起學(xué)者和實(shí)業(yè)界的廣泛關(guān)注。許多研究都表明，客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位有利于提升企業(yè)的創(chuàng)新能力、服務(wù)質(zhì)量、顧客保持和市場份額等，因此，根植于企業(yè)整體文化的顧客關(guān)系導(dǎo)向會引導(dǎo)組織對于客戶關(guān)系管理以及相關(guān)進(jìn)程執(zhí)行的態(tài)度。本質(zhì)上，顧客關(guān)系導(dǎo)向確定了組織將客戶關(guān)系視為資產(chǎn)并通過多種途徑來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出的組織信仰^［9］。

客戶關(guān)系管理不僅僅是信息技術(shù)在營銷領(lǐng)域的簡單應(yīng)用，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它涉及到組織內(nèi)部的各個(gè)部門。許多研究也表明，實(shí)踐中客戶關(guān)系管理之所以沒有取得預(yù)期的效果，其中一個(gè)最關(guān)鍵的原因就是缺乏強(qiáng)有力的實(shí)施策略和實(shí)施手段。客戶關(guān)系管理將人、進(jìn)程和信息溝通技術(shù)連接起來以發(fā)展顧客和企業(yè)間關(guān)系^［10］。因此，如何構(gòu)建有效的組織系統(tǒng)，以共同實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)具有很重要的意義，此外，企業(yè)組織內(nèi)不同部門接觸外部客戶的頻率、深度、信息內(nèi)容等均存在很大差異，如何協(xié)調(diào)不同部門之間的客戶接觸行為、如何實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)不同部門客戶信息的傳遞與共享，對于提升客戶關(guān)系管理效率很有價(jià)值。而這一切除了形成客戶導(dǎo)向的組織文化氛圍和戰(zhàn)略定位外，還必須建立起有效的內(nèi)部組織系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理職能定位與分化、協(xié)同。

因此，我們提煉出關(guān)系信息進(jìn)程的兩類關(guān)鍵驅(qū)動因素：即顧客關(guān)系導(dǎo)向（customer relationship orientation）和以客戶為中心的管理系統(tǒng)（customer-centric management system）。其中，顧客關(guān)系導(dǎo)向是組織文化層面的軟支持，即在組織內(nèi)部形成濃厚的以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)型文化價(jià)值和戰(zhàn)略理念，以此對組織內(nèi)員工行為形成約束；而以客戶為中心的管理系統(tǒng)則是為了確?？蛻魧?dǎo)向戰(zhàn)略的順利實(shí)施，需要在組織戰(zhàn)略目標(biāo)集成的基礎(chǔ)上形成戰(zhàn)略功能分化，根據(jù)客戶關(guān)系管理的不同功能建立有效的客戶關(guān)系管理職能系統(tǒng)，相互協(xié)同。研究概念模型如圖1所示。

三、分析方法與數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

(一） 數(shù)據(jù)收集

本實(shí)證研究的根本目的就是剖析企業(yè)客戶關(guān)系管理進(jìn)程及其影響因素，因此我們選擇中國銀行業(yè)企業(yè)作為研究樣本。之所以選擇銀行業(yè)作為實(shí)證研究樣本，是基于如下原因：不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，金融服務(wù)業(yè)向客戶提供的核心產(chǎn)品就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)營銷和關(guān)系管理在很大程度上決定著企業(yè)的核心競爭能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年到2006年國內(nèi)商業(yè)銀行用于客戶關(guān)系管理的投資總額已達(dá)120億元，銀行業(yè)已經(jīng)成為我國國內(nèi)開展客戶關(guān)系管理實(shí)踐最早、普及最廣泛的行業(yè)之一。而且有研究指出，金融服務(wù)業(yè)是一個(gè)非常適合研究客戶關(guān)系管理的情境^［1］。

問卷調(diào)查于2006年12月份的全國商業(yè)銀行青年干部培訓(xùn)班上進(jìn)行，我們選擇了濟(jì)南、青島、西安、大連、廣州、深圳、上海、南京、鄭州、武漢、長沙、成都、重慶、杭州、蘭州、青海、銀川等全國82個(gè)城市中包括中國建設(shè)銀行、中國銀行、中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、東亞銀行、花旗銀行等國內(nèi)外銀行在內(nèi)的各分行行長（副行長）作為調(diào)研對象，了解他們所在銀行在客戶關(guān)系管理實(shí)踐及其關(guān)系信息進(jìn)程上面的相關(guān)信息。每一家分行行長填寫一份調(diào)查問卷，反映該分行在客戶關(guān)系管理實(shí)踐的相關(guān)信息。由于是在銀行系統(tǒng)培訓(xùn)班上統(tǒng)一組織發(fā)放調(diào)查問卷，而且在調(diào)查問卷之前通過培訓(xùn)班組織單位出具了相關(guān)文件，因此問卷返還率比較高。此次調(diào)查，總共發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收問卷492份，回收率為98.4%。剔除少量數(shù)據(jù)缺失或者回答明顯前后矛盾的無效問卷后，最終有效問卷為481份，占回收總數(shù)的96.2%。

（二）變量定義

顧客關(guān)系導(dǎo)向是指，組織將顧客關(guān)系視為一種關(guān)鍵資產(chǎn)，并要求組織內(nèi)所有部門和員工以建立和維系顧客關(guān)系作為重要組織目標(biāo)的組織文化和戰(zhàn)略理念。許多學(xué)者對顧客關(guān)系導(dǎo)向的內(nèi)涵及其測量量表進(jìn)行了深入研究。Deshpande， Farley 和Frederick(1993)指出顧客關(guān)系導(dǎo)向是組織看待顧客的一種價(jià)值理念。Jaworski 和Kohli(1993)則指出顧客關(guān)系導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)將顧客置為關(guān)鍵位置，并盡可能滿足顧客需求。Leo Y M Sin ， Alan C B Tse 等（2005）在系統(tǒng)回顧現(xiàn)有文獻(xiàn)研究中顧客關(guān)系導(dǎo)向概念及其重要維度的基礎(chǔ)上，將顧客關(guān)系導(dǎo)向劃分為包含六個(gè)關(guān)鍵要素的一維結(jié)構(gòu)，即信任、聯(lián)系、溝通、共享價(jià)值、換位思考和互惠，在此基礎(chǔ)上他們對顧客關(guān)系導(dǎo)向進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化和心理變量測量。參考有關(guān)文獻(xiàn)，論文共設(shè)計(jì)四個(gè)測量題項(xiàng)來測量顧客關(guān)系導(dǎo)向，具體題項(xiàng)設(shè)計(jì)如表1所示。

顧客關(guān)系導(dǎo)向是企業(yè)將顧客關(guān)系視為有價(jià)值戰(zhàn)略資產(chǎn)的戰(zhàn)略定位，而以客戶為中心的管理系統(tǒng)則是確保該戰(zhàn)略理念得以順利實(shí)施的組織保障。組織管理系統(tǒng)代表了實(shí)施關(guān)系信息進(jìn)程的硬約束因素，它包括組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，以驅(qū)動與組織文化一致的客戶關(guān)系行為（Slater Narver，1995）。因此，與顧客關(guān)系導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位相一致，并反映組織結(jié)構(gòu)和激勵導(dǎo)向的管理系統(tǒng)可能會對關(guān)系信息進(jìn)程的實(shí)施產(chǎn)生重要影響（Day，2002）。管理系統(tǒng)涉及多方面因素，本研究主要考察有利于促進(jìn)關(guān)系信息進(jìn)程的管理系統(tǒng)特性，因此我們主要從業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、績效評價(jià)與激勵系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、協(xié)調(diào)系統(tǒng)等幾個(gè)方面來測量各銀行的管理系統(tǒng)特性。研究具體題項(xiàng)設(shè)計(jì)如表2所示。

客戶關(guān)系管理的根本目標(biāo)就是通過對客戶信息與客戶知識的有效把握，實(shí)現(xiàn)對客戶需求的快速準(zhǔn)確響應(yīng)，進(jìn)而建立并維系長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，為企業(yè)構(gòu)建長期競爭優(yōu)勢和穩(wěn)定獲利能力。關(guān)系信息進(jìn)程就是企業(yè)客戶關(guān)系管理過程中為現(xiàn)上述目標(biāo)而采取的一系列措施。

（三） 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

我們首先通過SPSS11.0軟件分析檢驗(yàn)了模型中三個(gè)變量的結(jié)構(gòu)有效度和可信性，分析結(jié)果如表7所示。在社會科學(xué)研究中， 一般因子負(fù)荷量大于0.4被認(rèn)為是有效的。從表4可以看出，本文所有指標(biāo)因子的因子負(fù)荷量都大于0.638，這表明各個(gè)變量所選擇的因子是有效的。對于變量的可信度，Yates等人認(rèn)為Cronbach>0.6即可認(rèn)為各指標(biāo)的一致性程度很強(qiáng)。我們的研究中各變量的α都大于0.863，表明所選取變量的可信度比較令人滿意。

在進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)后，對各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)并報(bào)告各變量間的相關(guān)系數(shù)。表6的分析結(jié)果表明顧客關(guān)系導(dǎo)向與關(guān)系信息進(jìn)程之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，以顧客為中心的管理系統(tǒng)與關(guān)系信息進(jìn)程之間也存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。

相關(guān)系數(shù)的主要功能在于考察研究當(dāng)中涉及的兩個(gè)變量是不是“過于相同”，當(dāng)兩個(gè)變量間的相關(guān)系數(shù)大于0.9 時(shí)，一般認(rèn)為這兩個(gè)變量過于相似而應(yīng)合并為一個(gè)變量使用。由于相關(guān)系數(shù)往往反映了兩個(gè)變量間通過多種途徑的綜合作用，因此相關(guān)系數(shù)的正負(fù)和顯著性僅能作為最后分析結(jié)果的一個(gè)參考，而沒有過多的強(qiáng)制性意義。論文進(jìn)一步以關(guān)系信息進(jìn)程為因變量，以顧客關(guān)系導(dǎo)向和以客戶為中心的管理系統(tǒng)作為自變量進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表7所示。模型1的回歸分析結(jié)果表明，顧客關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系信息進(jìn)程的影響強(qiáng)度達(dá)到0.36，p值小于0.05，這表明顧客關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系信息進(jìn)程產(chǎn)生顯著的促進(jìn)效應(yīng)，該回歸模型的F值為29.31，解釋強(qiáng)度達(dá)到38%，這表明回歸模型具有較好的解釋能力，這也為研究假設(shè)1提供了支持。

顧客關(guān)系導(dǎo)向僅僅是一種戰(zhàn)略理念和組織文化，企業(yè)重視顧客關(guān)系的戰(zhàn)略理念還必須依賴于一系列管理系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。因此在模型1的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將以顧客為中心的管理系統(tǒng)作為自變量進(jìn)入回歸模型，形成回歸模型2。結(jié)果表明，以顧客為中心的管理系統(tǒng)對關(guān)系信息進(jìn)程具有顯著的促進(jìn)作用，其影響強(qiáng)度為0.32，顯著性水平為p值小于0.05，這一回歸結(jié)果為研究假設(shè)2提供了支持。而且，引入以顧客為中心的管理系統(tǒng)這一變量后，回歸模型的解釋強(qiáng)度由0.38上升到0.46，這表明以顧客為中心的管理系統(tǒng)解釋了模型1中顧客關(guān)系導(dǎo)向無法解釋的部分因素，因此模型得到一定改進(jìn)。

四、研究結(jié)論及其討論

隨著企業(yè)間競爭的日益加劇以及客戶需求的日益多元化，如何有效實(shí)施客戶關(guān)系管理成為現(xiàn)代企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。盡管實(shí)踐中許多企業(yè)都開始實(shí)施客戶關(guān)系管理，然而卻并沒有取得預(yù)期結(jié)果（王永貴，2005）。不同于以往關(guān)注客戶關(guān)系管理績效后果的研究，本文注重探討企業(yè)客戶關(guān)系管理的前因變量，即到底哪些因素影響到企業(yè)客戶關(guān)系管理效率？研究結(jié)果表明，企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理過程中的關(guān)系信息進(jìn)程主要受到兩類因素驅(qū)動，即顧客關(guān)系導(dǎo)向和以顧客為中心的管理系統(tǒng)，來自于中國背景下商業(yè)銀行的實(shí)證數(shù)據(jù)支持了這一研究結(jié)論。

這一研究結(jié)果表明，企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理過程中要注重兩個(gè)方面的要素，即既要從企業(yè)戰(zhàn)略理念和組織文化層面強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)系的重要性，在組織內(nèi)部形成顧客關(guān)系導(dǎo)向的價(jià)值觀，進(jìn)而有利于促進(jìn)全員參與。這一觀點(diǎn)是對傳統(tǒng)認(rèn)識中狹隘地將顧客關(guān)系管理視為簡單的營銷策略的一種突破?？蛻絷P(guān)系管理決不僅僅是營銷部門和營銷人員的工作，而是將顧客關(guān)系視為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，并通過建立與維系長期顧客關(guān)系而實(shí)現(xiàn)雙方共贏的經(jīng)營理念。同時(shí)，顧客關(guān)系導(dǎo)向的戰(zhàn)略理念還必須依賴于組織管理系統(tǒng)予以貫徹，也就是企業(yè)必須建立以顧客為中心的管理系統(tǒng)，這包括圍繞顧客關(guān)系管理來構(gòu)建組織的業(yè)務(wù)流程、員工績效評價(jià)和激勵系統(tǒng)、組織文化系統(tǒng)等。

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責(zé)任編輯、校對：李再揚(yáng)2008年9月