電視劇作為一種大眾傳播媒介，在現(xiàn)代社會和生活中的影響越來越大，對于眾多廣告主而言，影視劇植入式廣告是一種具有巨大挖掘潛力和傳播效果的新的廣告形式。

電視頻道越來越多，嚴(yán)重分流，遙控器成為收視率殺手，電視廣告時間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大。品牌也越來越多，投放效果越來越差，普通廣告越來越引起受眾的排斥，消費(fèi)者對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降。而廣告效果、廣告環(huán)境變差的同時，廣告時段價格卻越來越高，這真是讓廣告主既頭疼又無奈。

雖然環(huán)境如此，可精明的廣告主也正在嘗試著運(yùn)用各種方式來提升廣告效果和降低廣告給觀眾的負(fù)面效應(yīng)。一些國際品牌敏銳抓住各大電視臺的黃金時段充斥的電視劇這一特殊國情，果斷的將產(chǎn)品植入到電視劇中，在占領(lǐng)晚間電視廣告時段至高點(diǎn)的同時，潛移默化地將廣告信息傳遞給目標(biāo)受眾，并打下深深的烙印。

看到同行們在新領(lǐng)域取得了一次又一次成功，眾多處在觀望態(tài)度的廣告主們逐漸了解了這種新穎有效的廣告方式，于是都摩拳擦掌，躍躍欲試?？稍鯓硬拍茏龀鲆粍t成功的植入廣告，這是困擾在廣告主心中的問題，下面我們將剛剛熱播的電視劇《奮斗》作為案例逐一分析，希望可以幫助大家找到解決難題的方法。

原則一：明星號召，收視保證

這是選擇植入影片的首要因素。選擇一部知名編劇、導(dǎo)演、演員的電視劇，不僅可以保證收視率，而且明星的號召力、影響力會起到的絕佳的示范、引導(dǎo)作用。一部不被人關(guān)注的影片，植入細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的再好，也不會有人關(guān)注。

由佟大為、李小璐、馬伊琍主演，著名作家石康編劇的電視劇《奮斗》，是一部描寫80后題材的電視劇，一經(jīng)播出便在全國掀起一場“奮斗熱”，劇中人物和情節(jié)成了年輕人茶余飯后最津津樂道的話題。這不僅讓制片公司賺了個盆滿缽滿，演員編劇名聲大振之外，也令劇中植入品牌的廣告主們笑得合不攏嘴。

原則二：品牌與影片的內(nèi)容、受眾要吻合

影片的風(fēng)格、題材、主題內(nèi)容是否與品牌的定位相符，以確保影片、廣告信息的和諧一致。

植入產(chǎn)品的目標(biāo)客戶與節(jié)目的目標(biāo)收視人群相符，以充分影響的目標(biāo)客戶?！秺^斗》真實(shí)反應(yīng)年輕人的生活狀態(tài)，引起年輕人的極大共鳴，主要收視人群覆蓋了18～35歲之間的都市人群，這恰恰也是手機(jī)的主要消費(fèi)群體，劇中佟大為、李小璐也是手機(jī)目標(biāo)人群所喜愛的明星。

原則三：符合情節(jié)，深度植入

品牌或產(chǎn)品與植入節(jié)目的故事情節(jié)要相關(guān)聯(lián)，并且關(guān)聯(lián)度越高，廣告融合度越好，記憶度也越高，觀眾可以沒有抵觸心理下接受信息。

《奮斗》中每個人都離不開手機(jī)，手機(jī)是劇中人物表達(dá)、溝通的重要渠道，每個激動人心的短信、感人肺腑的電話推動著電視劇情節(jié)的發(fā)展，手機(jī)也在每個細(xì)節(jié)里得到了充分的表現(xiàn)。

主要演員在劇中全部使用諾基亞各個系列的手機(jī)。根據(jù)人物性格、定位、經(jīng)濟(jì)條件不同，按產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位分別配備了不同的款式。比如佟大為飾演男主角陸濤，出場時是大學(xué)畢業(yè)生，用的是時尚、運(yùn)動的5系手機(jī)；佟大為在富爸爸的幫助下事業(yè)取得成就之后，改用了諾基亞里最高端的，代表經(jīng)典、高貴的8800。李小璐飾演的楊曉蕓，媽媽送了一臺別致的傾城系列的旋屏手機(jī)貫穿使用到劇終。家庭條件拮據(jù)的高強(qiáng) ，則使用經(jīng)濟(jì)實(shí)用的型號。

汽車方面由一汽奧迪提供，主要演員駕駛的高端汽車全部為奧迪各個型號的汽車，根據(jù)產(chǎn)品定位，分配給人物適合的車輛。時尚、進(jìn)取的佟大為在事業(yè)上小有成就之后，購買了一輛新款的奧迪A4，此時人物的氣質(zhì)和層次與A4目標(biāo)客戶極其吻合。他親生父親作為一個成功、睿智的房地產(chǎn)商人，奧迪A8作為他的座駕和公司高管的配備再合適不過了。始終喜歡佟大為的富家女米萊，年輕、美麗、時尚，奧迪A3就是米萊最恰當(dāng)?shù)拇~。

原則四：影片第一，廣告第二

作為植入廣告不能喧賓奪主，不能破壞影片的內(nèi)容、故事情節(jié)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)；如果廣告主不考慮影片內(nèi)容，一味地要求暴露次數(shù)和時間，影響到影片質(zhì)量，那么載體被破壞了，影片沒人看，誰還能看到植入其中的廣告呢。

比如劇中大量臺詞提及奧迪，佟大為的富爸爸對他的副總說：“沒有公司對你的栽培，你怎么能開著奧迪A8上班，坐在寬大的辦公室里，掌握著數(shù)千萬的資金和上千人的命運(yùn)”這句話的含義是“沒有公司，你就沒有今天老總的地位”，潛意識里把地位、權(quán)利、汽車緊密的聯(lián)系到一起，說明汽車已經(jīng)某種程度代表了地位，成了老板的象征。李小璐譏諷自己男友說“你看人家陸濤那才叫車，你這破車還叫車嗎？”側(cè)面告訴觀眾奧迪品牌在大家心中是怎么樣的高度。

而這些臺詞中，奧迪是財富、權(quán)利、高品質(zhì)生活的代名詞，如果奧迪不是作為臺詞，那么也會以別的高檔汽車品牌做代名詞，臺詞做到了準(zhǔn)確、自然、生動，既完全表達(dá)了人物的思想，也達(dá)到了廣告的作用。劇情和廣告想要兼顧，和前期策劃和導(dǎo)演、演員的智慧是分不開的。

原則五：行業(yè)獨(dú)家、集中植入

同行業(yè)中最好只出現(xiàn)一個品牌，這是提高植入式廣告效果的一大關(guān)鍵點(diǎn)。

但《奮斗》的精心設(shè)計(jì)中也有遺憾，畢業(yè)三個月都沒有找到工作的佟大為向自己的戀人宣言“我會找到工作的，我要賺錢，我要帶你吃日本菜，開奔馳車，帶你去法國……” 這里如果把“奔馳車”換成“奧迪車”也很合適，何況奔馳還是奧迪競爭品牌。

佟大為的富爸爸是位房地產(chǎn)商人，第一次露面是在機(jī)場等待兒子接機(jī)，沒看到兒子，帶著遺憾坐著奔馳S320離開機(jī)場直奔酒店。而之后所有的情節(jié)，富爸爸的座駕都換成了奧迪A8。一處小小的遺漏雖無傷大雅，但如果能夠避免，就更盡善盡美了。

原則六：植入方式創(chuàng)新

因?yàn)閺V告效果?=?媒體×創(chuàng)意，所以不要采用簡單的“露臉式”，而應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、品牌的特點(diǎn)，結(jié)合情節(jié)，充分利用各種植入手段，利用讓消費(fèi)者感覺傾心、幽默、有趣或切身相關(guān)的內(nèi)容，成為人們的關(guān)注和記憶點(diǎn)。

例如休閑食品“薯片”的植入策劃：將產(chǎn)品、品牌融進(jìn)劇中人物的性格、愛好中，讓食品作為漂亮可愛的女主角最喜愛的食物隨身攜帶。薯片不僅是邂逅戀人的道具，也是與情人鬧別扭時，用來討好的小禮物。女主角開心的時候會邊看電視邊邊抱著大桶薯片大吃；在情人甜蜜時你一片我一片的分享薯片。高潮情節(jié)設(shè)計(jì)為：男主角用好多薯片桶做了一只大玩具熊作為女主角的生日禮物，再配以浪漫感人的臺詞。觀眾在為主人公的愛情故事淚流滿面的時候，薯片的形象和情感也深深植入了觀眾的心里。

原則七：舍棄字幕，徹底植入

電視劇片尾的字幕鳴謝是制作單位向給與幫助、支持的公司表示感謝。醒目的鳴謝字幕往往被認(rèn)為是給廣告主的回報之一，可這個小小的回報卻會給廣告主留下不小的隱患。

電視劇結(jié)束后，觀眾最多看一看演員的名單，很少有觀眾關(guān)注后面的鳴謝單位，所以簡單的字幕鳴謝對廣告主幾乎沒有幫助。但這沒用的鳴謝字幕卻給細(xì)心的觀眾留下把柄，觀眾會把精心策劃的劇情貼上“廣告”的標(biāo)簽，拾起好不容易才解除的戒備心理，植入廣告的說服效果就會大大削弱。這就好比“悄悄做完好事，臨走還留下一張名片”。

原則八：專注服務(wù)，保質(zhì)保量

導(dǎo)演、編劇、演員等主創(chuàng)人員的精力是有限的，如果只分出一部分精力用于廣告設(shè)計(jì)，是不會影響正常工作的，但如果植入的品牌數(shù)量眾多，每個客戶的要求繁雜，大家將有限的精力分散開，既要考慮創(chuàng)作，又要緊記廣告合同中的要求，那么結(jié)果可想而知。所以制片方、廣告主一點(diǎn)要考慮創(chuàng)作精力和品牌環(huán)境的問題，避免在一部影片中有過多的品牌出現(xiàn)。

原則九：軟硬結(jié)合，整合營銷

植入廣告要深入挖掘“片外效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)“線上線下”整合互動宣傳，軟性硬性廣告相結(jié)合，使1+1>2，達(dá)到廣告效果最大化。

例如淘寶網(wǎng)和《天下無賊》達(dá)成的合作中，不僅包括植入廣告、貼片廣告、戶外廣告及紙媒等硬廣告投入上的聯(lián)合品牌營銷以及道具拍賣等，還圍繞影片開展了一系列事件營銷，例如合辦首映式、組織淘寶網(wǎng)用戶到片場探班，在淘寶網(wǎng)上拍賣片中的道具。這些活動無形中增加了用戶關(guān)注度，在吸引大量年輕時尚網(wǎng)民參與同時，也很好地幫助了《天下無賊》在全國范圍內(nèi)的宣傳和推廣。而淘寶網(wǎng)也借勢提升了自己的品牌，推廣開始后，來自第三方的市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明淘寶網(wǎng)的流量在《天下無賊》上映前后至少上升了20％。

原則十：事先介入，精心策劃

植入式營銷需要有敏銳的感覺，發(fā)現(xiàn)合適的植入載體；高超的企劃創(chuàng)意能力，策劃出最佳的植入方式，還有一個前提就是有充裕的時間來決策和策劃。

廣告主要想找到最適合自己的植入載體，第一件事就要盡可能多地了解全國影視劇的拍攝計(jì)劃，從中挑選適合自己的影片，了解的越多，挑選余地就越大，找得就越準(zhǔn)確。得到信息越早，決策策劃時間就越充裕。對于挑選出的目標(biāo)影片，要分析影片的收視預(yù)期、商業(yè)號召力、廣告表現(xiàn)力、項(xiàng)目可靠度、價格，然后與制片公司商討合作內(nèi)容。

由于電視劇的收視是個未知數(shù)，需要依靠經(jīng)驗(yàn)和方法預(yù)測。策劃植入的策略和細(xì)節(jié)，也要求策劃者具有高超的影視劇創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意能力，因此廣告主可以把這些費(fèi)時費(fèi)力的專業(yè)工作交給植入廣告公司，再由自己做最后的決策。

（在此感謝從事植入廣告營銷的北京世紀(jì)鯤鵬國際傳媒對本刊支持）