談到給區(qū)域經(jīng)理下任務(wù),首先要討論一下,作為出版單位,我們要進(jìn)行目標(biāo)考核還是指標(biāo)考核。
老劉是某出版社的發(fā)行部主任,去年單位發(fā)貨8000萬(wàn)碼洋,今年社領(lǐng)導(dǎo)說(shuō),要在去年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)20%,然后湊個(gè)整,爭(zhēng)取達(dá)到一個(gè)億的盤子。此時(shí),老劉還不知道來(lái)年要出什么書,什么時(shí)候出。但是,既然目標(biāo)已經(jīng)定了,他就把1個(gè)億的目標(biāo)根據(jù)8大區(qū)域經(jīng)理的大概比例分下去,然后乘以大概的回款比例,再規(guī)定一個(gè)固定的退貨比例,就是每個(gè)區(qū)域的任務(wù)。這就是目標(biāo)考核,是國(guó)內(nèi)很多出版單位的現(xiàn)狀。目標(biāo)考核是主觀的,是彈性的,只是一個(gè)構(gòu)思,沒(méi)有落實(shí)到實(shí)際執(zhí)行層面,是隨時(shí)要受到客觀條件制約和改變的。所以,很多單位到了年中或者年底,就開(kāi)始調(diào)整目標(biāo),調(diào)整考核體系,重新布局,來(lái)年周而復(fù)始。
什么是指標(biāo)考核呢?指標(biāo)考核是基于一種達(dá)成效果倒推的思考模式。針對(duì)營(yíng)銷,就是你要達(dá)到多大的市場(chǎng)占有率,多少的鋪貨率,在目標(biāo)市場(chǎng)中要占有多大的份額。然后根據(jù)這個(gè)市場(chǎng)份額來(lái)制定自己的指標(biāo),并有階段性的對(duì)指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)和考核。
那么,在全國(guó)市場(chǎng)一盤棋的情況下,如何對(duì)區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行全年任務(wù)的制定呢?我的答案是:要根據(jù)每個(gè)區(qū)域的開(kāi)發(fā)狀況給區(qū)域經(jīng)理下達(dá)指標(biāo)。
下達(dá)任務(wù)前的基礎(chǔ)準(zhǔn)備
首先,下達(dá)任務(wù)者要充分的掌握市場(chǎng)信息。掌握目標(biāo)客戶的人數(shù)、大概購(gòu)買能力和購(gòu)買的比例。譬如文教類圖書,相對(duì)好統(tǒng)計(jì)。當(dāng)?shù)赜卸嗌賹W(xué)校,多少學(xué)生,每年參加考試人數(shù)多少,這些學(xué)生里面三級(jí)以上城市所占比例是多少,等等一些問(wèn)題。這些信息基本可以從網(wǎng)絡(luò)或者當(dāng)?shù)亟逃块T得知。在獲得信息的過(guò)程中,就應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析,不斷加深對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)識(shí),做好開(kāi)發(fā)計(jì)劃。
另外,還要對(duì)合作客戶做好充分的基礎(chǔ)準(zhǔn)備,如能否具備達(dá)到開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的資源和能力?是否能夠忠心耿耿的跟自己站在一個(gè)戰(zhàn)壕戰(zhàn)斗,并且嚴(yán)格執(zhí)行出版單位的政策和各種市場(chǎng)開(kāi)發(fā)措施?
如何衡量區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度
一個(gè)區(qū)域,由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平和教育水平的參差不一,還有出版單位圖書的讀者定位寬窄,以及區(qū)域經(jīng)理的管理水平和積極性,導(dǎo)致當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的開(kāi)發(fā)程度也是不一樣的。那么,衡量開(kāi)發(fā)程度有哪些指標(biāo)呢?
從客戶數(shù)量,看市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)深度。譬如文教類圖書,如果是零售類圖書的話,縣級(jí)以上書店是必須覆蓋到的。而且,要保證稍微大的學(xué)校門口都要有展示。如果是重點(diǎn)圖書,必須要看到宣傳品。如果給客戶鋪貨,每個(gè)縣至少能達(dá)到一個(gè)以上。達(dá)到以上目標(biāo),客戶深度開(kāi)發(fā)指標(biāo)就基本完成。
從橫向客戶的相互補(bǔ)充,看市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)廣度。還以文教圖書為例,民營(yíng)、新華書店、系統(tǒng)三管齊下是現(xiàn)在的基本模式。其中民營(yíng)不僅要涵蓋到批發(fā)商、零售店,現(xiàn)在民營(yíng)大賣場(chǎng)也是不可忽視的。
從是否有比較領(lǐng)先的模式,看市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的持久性。目前,在文教圖書領(lǐng)域,衡量市場(chǎng)做得如何,就是看當(dāng)?shù)刂变N的開(kāi)展力度。如果每個(gè)縣,甚至每10個(gè)學(xué)校都有專人來(lái)開(kāi)拓、管理、服務(wù)的話,那就說(shuō)明他們的市場(chǎng)做得很透徹了。
從單品種的銷售占適用人群的比例,看是否達(dá)到市場(chǎng)飽和程度。目前,文教類行業(yè)圖書銷售量如果能達(dá)到基本適用人群的5%,就是一個(gè)非常好的數(shù)字了,可以此作為評(píng)判市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度的標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)開(kāi)發(fā)程度制定區(qū)域增長(zhǎng)比率
各項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)基本具備,那么就要根據(jù)區(qū)域的開(kāi)發(fā)程度制定區(qū)域的增長(zhǎng)比率了,一般可以按照下表中的幾個(gè)階段來(lái)制定。
指標(biāo)定的再好,也要靠人去執(zhí)行。所以,更要加強(qiáng)對(duì)區(qū)域經(jīng)理的培訓(xùn)和對(duì)渠道客戶的服務(wù)工作。只有指標(biāo)和增長(zhǎng)率定的合情合理,大家才會(huì)上下一心,共同把市場(chǎng)做的風(fēng)生水起,全國(guó)市場(chǎng)這盤棋才會(huì)活起來(lái),市場(chǎng)才會(huì)火起來(lái)。