“以辦圖書俱樂部聞名全球的世界出版巨頭貝塔斯曼集團，正在考慮出售德國以外的圖書、DVD和音樂俱樂部?！笨吹娇怯?007年底英國《金融時報》的這條消息，各種猜測紛沓而至，其中多數(shù)分析都認為，這是新任首席執(zhí)行官哈特穆特·奧斯特洛夫斯基上任后的新策略，目的是使集團直面增長最快的主業(yè)。據(jù)熟悉集團的人士所說，直銷分公司的利潤下降，已是不爭的事實。圖書俱樂部鼻祖的風光不再，是否意味著正如亞馬遜以及其他網(wǎng)上書店出現(xiàn)時，人們預言的那樣“圖書俱樂部氣數(shù)將盡”？而此時，上海貝塔斯曼書友會處于何種境地、有何反應呢？國內(nèi)依照“貝塔斯曼書友會模式”建立起來的本土圖書俱樂部又情況如何？

貝塔斯曼俱樂部增長緩慢成累贅？

前不久，當記者致電上海貝塔斯曼，準備就以上問題進行采訪時，卻被告知原來負責與媒體聯(lián)系的公關(guān)部已于年初撤銷，而公關(guān)部原來的員工有的已離職，有的已調(diào)到其他部門。在電話溝通過程中，記者發(fā)現(xiàn)上海貝塔斯曼高層在年初也發(fā)生了變動。當記者問起集團是否有意出售俱樂部時，大家要么表示不知道，要么表示自己沒有權(quán)利接受媒體的采訪，于是記者轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去卻找不到一個可以面對采訪的人。

當記者以一個讀者身份打電話到書友會時，了解到俱樂部的一切工作還在按部就班的進行，新會員的申請也沒有遇到問題。貝塔斯曼書友會大部分的業(yè)務合作伙伴，對于這個消息，好像并沒有表現(xiàn)出多少驚訝，據(jù)他們說現(xiàn)在與貝塔斯曼的合作并不太多，其變化對自己影響并不大。

在貝塔斯曼集團中，圖書和音樂俱樂部的業(yè)務一直歸直接集團負責，自貝塔斯曼入駐中國以來也是如此。在采訪中有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，今年年初，上海貝塔斯曼書友會的業(yè)務被從直接集團（中國）剝離，歸由貝塔斯曼集團旗下的歐唯特（中國）管理。歐唯特集團（arvato）是一家國際性傳媒服務公司，提供多樣化的全套服務 ——從傳統(tǒng)的印刷到現(xiàn)代服務。歐唯特是貝塔斯曼集團中近年來增長最快的一個公司，現(xiàn)任首席執(zhí)行官哈特穆特·奧斯特洛夫斯基接任集團掌門之前，曾為該公司的CEO?！皩τ谠鲩L緩慢的直銷失去信心”哈特穆特·奧斯特洛夫斯基的這種態(tài)度，也許正是改變俱樂部命運的直接原因。

1997年初，中國貝塔斯曼書友會在上海正式成立，書友會通過目錄郵購、網(wǎng)站以及遍布全國的零售門店形成了多渠道銷售體系，據(jù)稱全國有150多萬會員。當時中國出版業(yè)一片驚呼“狼來了”，現(xiàn)在回頭看看，十年來貝塔斯曼并沒有我們想象中那么風光，也沒有他在國外那種一呼百應的讀者號召力。1999年、2000年是書友會發(fā)展會員最迅速的時期，這之后，書友會的擴張陷入停頓。據(jù)貝塔斯曼的供貨商透露，2005年之前貝塔斯曼的業(yè)務量還不錯，但從2006年開始一路下滑，萎縮得很快。記者了解到，曾經(jīng)與貝塔斯曼合作密切的一些供貨商，如人民文學出版社、現(xiàn)代出版社、磨鐵文化公司等，到2007年時與其的合作量已是非常小。去年，人民文學出版社只有“哈利·波特”系列在與貝塔斯曼合作，其他的品種已經(jīng)沒有了。另據(jù)磨鐵文化相關(guān)人員透露，在2004、2005年雙方合作的高峰期，一本普通的圖書，貝塔斯曼每年能賣到5000冊左右，但自2006開始年其銷售量急速下滑，現(xiàn)在同類圖書每年能銷一二千冊就很不錯了。

貝塔斯曼俱樂部業(yè)務下滑探因

說起上海貝塔斯曼書友會業(yè)務下滑的原因，“人事變動”是大家提到的最多的一個問題。據(jù)了解，從2005年開始，上海貝塔斯曼書友會的高層已換過3批?！案邔宇l繁變動的后遺癥，造成整個公司人心浮動，導致各部門之間不穩(wěn)定，配合出現(xiàn)很多問題。”上海99讀書人董事長黃育海的這番話，得到了許多與貝塔斯曼書友會有業(yè)務往來的出版商的認同。磨鐵文化相關(guān)人員說，貝塔斯曼書友會人事的變動除帶來溝通不暢外，新上任者在業(yè)務伙伴的選擇與側(cè)重上也有所變化，但事實證明這些調(diào)整并不成功，進而影響了其發(fā)展?！霸谥袊鍪拢v究的就是一個人脈關(guān)系，一旦這種關(guān)系中斷，生意也就無從談起?！庇袝鴺I(yè)人士如是分析。

“本土化不成功”是上海貝塔斯曼書友會問題的另一集中點。這個“本土化”主要是指處理問題的方式、方法上。德國人原則性非常強，但靈活性差一些，上海貝塔斯曼書友會作為子公司，不可避免地會受到這種文化的影響。書業(yè)人士認為，目前中國上、下游的競爭不是很規(guī)范，在實際操作中需要做一些靈活的變通，而這在貝塔斯曼很難做到。

“受網(wǎng)絡書店的沖擊，圖書俱樂部整體上在走下坡路，基本上是過時的一種業(yè)態(tài)?！辟Y深報人程三國在三年前就做了這樣的斷語。如今看來，貝塔斯曼發(fā)展的停滯，似乎印證了這一點?，F(xiàn)在，圖書銷售企業(yè)越來越多地呈現(xiàn)出“信息提供商”的特征，過去的出版社關(guān)系、門店分布和特種圖書的優(yōu)勢都逐步地讓位于信息及時傳遞的優(yōu)勢。而在信息的傳遞上，互聯(lián)網(wǎng)的互動性更高，頻率更快，可以每天給用戶提供最新的資訊。如果一個用戶有上網(wǎng)的條件，身處的并非偏遠地區(qū)，為什么要等兩三個月，根據(jù)一份遲到的會員刊物來選書購書呢？2007年當當、卓越等網(wǎng)上書店的躥紅，似乎也印證了這個說法。以“當當網(wǎng)”為代表的網(wǎng)上書店的成熟，已成為非店鋪式圖書發(fā)行市場的有力爭奪者。

相對于這些網(wǎng)上書店，俱樂部模式的書友會，無論在折扣還是在便捷程度方面，都處于劣勢。過去書友會相對于傳統(tǒng)書業(yè)的種種優(yōu)勢，在大城市已不復存在。雖然，在2000年貝塔斯曼也曾在中國推出了自己的電子商務項目——BOLCHINA.COM，而且貝塔斯曼對BOL的宣傳投入要遠遠大于對書友會的宣傳，但收效甚微?，F(xiàn)在在網(wǎng)上銷售這一塊，貝塔斯曼只能是當當、卓越的追隨者，所以誰會走在前頭就不言而明了。

當然以上這些分析都是針對貝塔斯曼圖書俱樂部在中國這一塊的業(yè)務，并不足以對貝塔斯曼集團考慮出售德國以外的圖書、DVD和音樂俱樂部產(chǎn)生多大的影響。但有人透露，貝塔斯曼俱樂部在歐美的日子也很不好過。而且據(jù)三位熟悉貝塔斯曼集團的人士所說，直銷分公司的利潤下降，以及可能會降低出售價格的事實，都證實了外界猜測。年初，今年49歲的貝塔斯曼集團少壯派、新任首席執(zhí)行官哈特穆特·奧斯特洛夫斯基，在接受相關(guān)媒體采訪時曾說“將來貝塔斯曼會更加重視服務業(yè)務，媒體和服務業(yè)務將共同成為核心業(yè)務。同時，需要總結(jié)我們在日趨縮小的市場中的運作——哪怕會出現(xiàn)無法避免、表面看非常殘酷的后果。這就意味著有些業(yè)務面臨拓展或重新定義，以充分利用市場機遇——即使也意味著增加風險?！睆倪@段采訪中，我們可以看出，貝塔斯曼要把集團的資金與精力投入到發(fā)展更快的行業(yè)中去，而發(fā)展緩慢的俱樂部業(yè)務被出售，也就不難理解了。

據(jù)悉，奧斯特洛夫斯基已經(jīng)將亞洲市場列為未來發(fā)展的重點之一。今后，貝塔斯曼將如何按照其慣有模式在中國展開本土合作并發(fā)揮其在出版、音樂、電視、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的整體優(yōu)勢，尚待時間檢驗。

本土俱樂部發(fā)展如何？

上海貝塔斯曼圖書俱樂部遇到的問題，有其自身的原因，如人事頻繁變動、本土化不成功，但也有一些共性的問題，如網(wǎng)絡的沖擊等。那么依照貝塔斯曼圖書俱樂部模式，應運而生的那些本土俱樂部目前情況又如何呢？

99讀書人：今年預計突破1.5個億，俱樂部模式?jīng)]問題

2004年9月9日成立的上海99讀書人俱樂部，因擁有包括人民出版社、人民文學出版社、新華書店總店等出版發(fā)行機構(gòu)和知名學者、作家余秋雨、財經(jīng)作家吳曉波、資深出版人黃育海在內(nèi)的十多個實力股東，陣容強勢，成立之初就被許多人認為是貝塔斯曼在中國最具潛力的競爭者。而且以俱樂部模式來看，它的架構(gòu)最接近貝塔斯曼。在貝塔斯曼業(yè)務不斷萎縮的今天，99讀書人董事長黃育海向記者透露了這樣一組數(shù)據(jù)： 99讀書人目前有會員120多萬；在成立后的第一年（2005年），碼洋就做到了4600萬元；第二年做到了9000萬；去年也就是第三年已做到了1.5個億。黃育海信心十足地預計，今年在1.5個億的基礎(chǔ)上還會有較大的發(fā)展。

黃育海強調(diào)，貝塔斯曼現(xiàn)在遇到的諸多問題，并不是因為俱樂部這種模式有問題，而在于其本身的管理與經(jīng)營，如高層的頻繁變動。同時，他也承認，網(wǎng)上書店的確對俱樂部的銷售產(chǎn)生了一些影響，但現(xiàn)在這兩塊業(yè)務就算合起來，在圖書市場所占份額還是很小的，所以各自都應該還有很大的發(fā)展空間，二者之間的相互影響并不大。另一方面，99在成立之初，就建立了網(wǎng)絡銷售，但在2007年的整體業(yè)務中，書友會的銷售比例占到了55%，是高于網(wǎng)絡銷售的。

對于貝塔斯曼集團考慮出售俱樂部業(yè)務，黃育海表示已從英國《金融時報》看到了消息，但他對此并沒有表現(xiàn)出太多的關(guān)注。他認為無論貝塔斯曼是否出售圖書俱樂部，對99影響都不大，他會按照自己的思路一步步做好自己的事情。

中圖讀者俱樂部：會員體系向高端轉(zhuǎn)變

成立較早的本土俱樂部——中圖讀者俱樂部，在2000年成立之初，也曾躊躇滿志地表示，“我們已作好打持久戰(zhàn)的準備?！?，當時的目標是發(fā)展“1000萬會員”?，F(xiàn)在據(jù)他們透露，會員有30萬，包括網(wǎng)上注冊會員與會員制下的會員。單從這一數(shù)據(jù)也可以看出，其發(fā)展可以說遠遠沒有達到當初的目標。

據(jù)記者了解，從去年開始，中圖讀者俱樂部的會員體系開始向高端轉(zhuǎn)變，對于所謂的高端會員，俱樂部表示會從圖書消費能力、受教育水平以及其社會地位都有所考慮。俱樂部稱走高端路線的目的，是想充分利用集團總公司與國內(nèi)外眾多出版機構(gòu)的密切聯(lián)系與合作關(guān)系，為會員提供高端的服務，以及一些增值服務和面對面的交流。為此俱樂部將重新打造原來的DM會刊，將其定位為海量信息平臺，以圖書信息為主，同時附帶一些時尚內(nèi)容。廣告業(yè)務，可能會植入免費會刊中。

中圖讀者俱樂部表示，在確立了以圖書銷售及會員拓展業(yè)務、圖書營銷策劃業(yè)務、廣告業(yè)務三項為核心業(yè)務的同時，俱樂部也在積極探索和開拓新的業(yè)務領(lǐng)域，以尋求與出版社、雜志社及相關(guān)產(chǎn)業(yè)更為廣泛的合作。

據(jù)中圖讀者俱樂部相關(guān)人員介紹，2002年俱樂部引進了CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)軟件和運營平臺，以期為讀者提供更加優(yōu)質(zhì)和個性化的服務，打造面向終端客戶的服務和管理平臺?？梢哉f引進CRM平臺的初衷是建立電子商務，這幾年俱樂部也一直在電子商務方面摸索，但這個網(wǎng)站目前還不太成熟，還有許多有待完善的地方?，F(xiàn)在，俱樂部的內(nèi)容還是以會刊發(fā)行占主導，網(wǎng)站為輔。

紅泥巴村：在生存上徘徊

紅泥巴村讀書俱樂部，是由蘿卜探長和阿甲，兩個一心致力于兒童閱讀推廣的兄弟，于2002年開辦的。他們主要推廣的是兒童文學圖書，兼顧其他少兒讀物。紅泥巴村不僅極力倡導親子共讀，而且還推廣班級閱讀或者說集體閱讀。

說起會員數(shù)量與情況，探長沒有給我們一個幾萬或幾十萬的數(shù)字，他只是說這個俱樂部還是很“小眾”的，而且正“在生存的問題上徘徊”。探長說，不知道為什么，一些網(wǎng)上、網(wǎng)下書店都把紅泥巴當成超越或競爭的對象，但探長與阿甲認為紅泥巴在商業(yè)經(jīng)營上并不是成功的。從紅泥巴的一些閱讀活動中，很多人看到了經(jīng)濟的利益，但實際上探長與阿甲卻是在以一種推廣閱讀的、公益的方式來運作?！皞€人偏好”是他們一直堅持下來的理由。

探長介紹說，紅泥巴這幾年一直是在維持生存，尤其是近兩年，雖說童書受到很多關(guān)注，但隨著信息溝通的快捷，以低折扣為最大優(yōu)勢的網(wǎng)上書店，對紅泥巴的銷售不可避免的產(chǎn)生了沖擊?！凹t泥巴村讀書俱樂部已走過了6年，但我們不知道是否還能走到10年，現(xiàn)在我們只能做自己能做到的事情?！碧介L說，生存需要智慧，但紅泥巴現(xiàn)在還沒有想好新的出路，只能努力走下去。

龍之媒：圖書俱樂部跨入電子時代

“作為一家廣告專業(yè)書店，龍之媒?jīng)]有一般書店的流動客戶，來書店的一般都有明確的消費目標?！币虼?，從1995年龍之媒成立初開始，龍之媒書店董事長徐智明就有意識地搜集每一個購書者的名片，并開始郵寄會刊。但徐智明認為那時的模式還不能叫做會員制，直到1999年龍之媒上了會員管理軟件，會員制才開始正式實行。不僅有會刊，有一對一的個性化服務，還可根據(jù)消費數(shù)額得到不同級別的服務?？梢哉f這種細致的服務，對于專業(yè)性很強、受眾有限的龍之媒廣告書后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

但這種不打折的會員銷售模式，近幾年隨著網(wǎng)上書店的興起，開始受到很大的沖擊，“網(wǎng)上有品質(zhì)相同，價格更便宜的圖書，為什么還要來書店呢？”書店看書，網(wǎng)上購買，使龍之媒書店的消費顧客大量流失。于是從2005年開始，徐智明開始大力發(fā)展網(wǎng)上書店，“但應該說，從去年5月份開始，真正意義上的網(wǎng)上書店才形成?！贝藭r的網(wǎng)站，除了“媲美當當、卓越價”的打折銷售外，還開展了網(wǎng)絡推廣、電子試閱讀、網(wǎng)上支付以及貨到付款的業(yè)務。

徐智明說，現(xiàn)在電子會刊代替了原來的紙質(zhì)會刊，大大降低了成本，因而也取消了原來入會的門檻，目前龍之媒約有6萬多會員。徐智明向記者透露，2007年網(wǎng)上書店真正開張半年多，其銷售收入就占到了書店整體收入的10%以上，而且今年網(wǎng)上銷售每月都在以10%～20%的速度增長。他很樂觀的預計，今年網(wǎng)上書店的銷售能達到總額的20%～30%。面對這樣的增長速度，大力發(fā)展網(wǎng)上書店理所當然就成了龍之媒今年的首要任務，徐智明說以后不再增開新的實體店，而會在發(fā)展網(wǎng)上書店的同時，嘗試電子書的出版。據(jù)悉，龍之媒的第一批10本電子書，將于3月底推出。

雖然這幾個圖書俱樂部的情況，并不能概括所有的問題，但我們可以看出，無論是外來的還是本土的，無論是面向大眾人群的還是細分市場的，傳統(tǒng)的俱樂部模式都受到了挑戰(zhàn)。大家談起目前的經(jīng)營狀況，大多數(shù)沒有了當初的豪情與自信。盡管兩三年以前就有人說“本土俱樂部起了大早趕了晚集”，選錯了時機；盡管成立百年的貝塔斯曼書友會，也難免零落到被出售的境地；盡管很多圖書俱樂部步履維艱，但我們可以看到，網(wǎng)上銷售在威脅到俱樂部生存的同時，也為他們跨入電子時代提供了一個千載難逢的良機，圖書俱樂部可以將其巨大的顧客群引向網(wǎng)上。龍之媒廣告書店的探索，至少從目前看是成功的，與時俱進，也許才是俱樂部生存下去的唯一出路。