在當(dāng)今汽車工業(yè)全球化的背景下，中國汽車工業(yè)已處于國際知名汽車品牌的包圍下，“六大三小”在２００２年全部進(jìn)入中國，完成其在中國的戰(zhàn)略布局，初步規(guī)劃自己的“勢力范圍”。跨國汽車巨頭在中國的品牌戰(zhàn)略就是盡可能地迅速擴(kuò)張他們自己的品牌，這顯然使尚顯幼小和稚嫩的我國本土民族品牌遭受嚴(yán)厲的打壓，使本土汽車品牌面臨著生存與發(fā)展的嚴(yán)峻考驗(yàn)，所以探索中國汽車的自主品牌的創(chuàng)建與發(fā)展壯大之路就顯得尤為重要。

一、自主品牌的內(nèi)涵

從經(jīng)濟(jì)全球一體化的加深并結(jié)合我國的經(jīng)濟(jì)利益與安全來說，它包括自主的含義和品牌的概念。

自主是指從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度擁有該品牌，具有對(duì)品牌完全的掌控能力和決定權(quán)利。而品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記，或是它們的組合，其目的是借以辨認(rèn)一個(gè)或一群銷售者的產(chǎn)品，所以對(duì)汽車企業(yè)來說，品牌不僅代表汽車本身的質(zhì)量、性能以及完善的服務(wù)，更重要的是代表了使用者的身份和地位。

二、發(fā)展自主品牌的重要性

１． 發(fā)展自主品牌的重要性。目前，從世界汽車工業(yè)發(fā)展史及中國汽車工業(yè)現(xiàn)狀來看，中國汽車工業(yè)的發(fā)展壯大離不開自主品牌，努力培育自主品牌是中國汽車工業(yè)發(fā)展壯大的必由之路。中國汽車市場正進(jìn)入蓬勃發(fā)展的活躍期，同時(shí)，我國為汽車工業(yè)爭得的五年保護(hù)期已過近半，自主品牌的發(fā)展面臨空前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國汽車必須沖破傳統(tǒng)的觀念和束縛，以與時(shí)俱進(jìn)的精神，打破種種束縛，使中國汽車走上健康發(fā)展的軌道。堅(jiān)守和發(fā)展自主品牌，在開放中走自主發(fā)展之路，是中國汽車工業(yè)發(fā)展的必然選擇。

２． 建立自主品牌是提升我國汽車產(chǎn)品自主開發(fā)能力的必要條件。我國汽車產(chǎn)業(yè)２０年來的合資政策無論在增加勞動(dòng)就業(yè)、培養(yǎng)技術(shù)人員、輸送管理經(jīng)驗(yàn)、傳播營銷理念等各方面都做出了極大的貢獻(xiàn)。然而，在大量的合資中，我們不僅沒有掌握國外先進(jìn)的技術(shù)，明顯的提高我國汽車產(chǎn)業(yè)的自主開發(fā)能力，反而丟失了原有的品牌和研發(fā)能力，中國自主品牌汽車企業(yè)十分重視產(chǎn)品的價(jià)值和作用，大多數(shù)廠商仍然以廣告促銷、渠道建設(shè)、產(chǎn)品推廣為主導(dǎo)，對(duì)于品牌的建設(shè)還未能引起足夠的重視，而且廣告訴求也大同小異，并不能明確地傳播品牌的個(gè)性。隨著國內(nèi)汽車市場競爭的加劇，停留在產(chǎn)品層面上的價(jià)格競爭和單純的促銷手段最終導(dǎo)致的結(jié)果不僅是市場份額的減少和利潤的下降，更為嚴(yán)重的是自主品牌價(jià)值的流失。

自主品牌的載體，與其說是汽車產(chǎn)品，倒不如說是汽車的自主品牌，自主品牌解決的是技術(shù)的生存權(quán)問題，所以，自主品牌對(duì)提高自主開發(fā)能力來說是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我國汽車自主開發(fā)能力的必要條件。

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署最新統(tǒng)計(jì)，世界名牌占全球品牌不到３％，而其產(chǎn)品卻占了全球市場的４０％以上，銷售額更占據(jù)了全球５０％左右，個(gè)別行業(yè)（如計(jì)算機(jī)軟件）則超過了９０％。這說明現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭的時(shí)代轉(zhuǎn)入了品牌競爭的時(shí)代。在國際市場上，因?yàn)楫a(chǎn)品越來越同質(zhì)化了，產(chǎn)品之間的物理屬性已經(jīng)相差無幾，不能很好的滿足消費(fèi)者的情感和精神的寄托。所以品牌不僅帶來產(chǎn)銷量的不同，更是產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

可見，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)激烈的市場競爭中，品牌已是跨國公司作為控制資源的配置資源、搶占和控制市場的利器。簡而言之，中國汽車自主品牌的發(fā)展道路，就是其與國際汽車巨頭品牌的博弈過程，未來１０－２０年，中國能否誕生世界級(jí)的跨國汽車工業(yè)集團(tuán)，能否培養(yǎng)出自己的全球品牌將是中國汽車工業(yè)成敗的一個(gè)重要標(biāo)志。

三、中國汽車自主品牌的現(xiàn)狀及存在的問題

１． 自主品牌的現(xiàn)狀。 我國汽車工業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已涌現(xiàn)出一大批汽車自主品牌，但稱得上馳名品牌的并不多，大多是汽車規(guī)模小、技術(shù)含量不高、知名度也不高的經(jīng)濟(jì)型轎車，如吉利、奇瑞、哈飛等?？梢?，我國汽車自主品牌正處在被“邊緣化”的現(xiàn)境之中。隨著進(jìn)口配額的取消及關(guān)稅的逐步降低，這些自主品牌如不采取強(qiáng)有力的措施，將會(huì)面臨著生與死的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

總的來說，中國汽車市場長期被外國品牌主宰，而自主開發(fā)的歷史太短，所以自主開發(fā)的產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品牌效應(yīng)，已有的少數(shù)國內(nèi)知名汽車品牌如“紅旗”、“解放”和“東風(fēng)”，與國際一流品牌也有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

２． 制約汽車自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素。中國汽車工業(yè)由于自主開發(fā)的歷史太短，自主開發(fā)的產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)，導(dǎo)致消費(fèi)者群體形成了對(duì)洋品牌的心理崇拜，購買轎車時(shí)，更多的傾向國外品牌，長期這樣導(dǎo)致了消費(fèi)者有一種畸形的品牌消費(fèi)心理和消費(fèi)文化，在對(duì)待國內(nèi)自主品牌的態(tài)度上，基本上對(duì)我國汽車自主品牌不抱有信心，甚至很多消費(fèi)者不愿意在車身上看到中國字，這就造成了在市場上原本是自主品牌車也掛個(gè)外國名的原因之一了。

有些地方政府為了撐門面，追求高格調(diào)、上檔次，限制自主品牌占主導(dǎo)地位的小排量經(jīng)濟(jì)車的政策法規(guī)等，這些現(xiàn)象嚴(yán)重的限制了我國汽車自主品牌的發(fā)展。

我國汽車剛剛進(jìn)入由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)入品牌競爭時(shí)代，多數(shù)的企業(yè)存在品牌意識(shí)的模糊，品牌定位的不清楚。比如一些人性化的要素并不是很清楚，這就慢慢陷入一個(gè)同質(zhì)的誤區(qū)，進(jìn)而也就失去了所謂的品牌獨(dú)特。更有一些企業(yè)，除了品牌商標(biāo)之外，沒有品牌的定位、消費(fèi)者的劃分、識(shí)別系統(tǒng)等，僅僅只是一個(gè)商標(biāo)。

另外，有一些汽車企業(yè)在如何塑造品牌的問題上也進(jìn)入了誤區(qū)，在他們看來品牌的重點(diǎn)是在產(chǎn)品的推廣上，所以他們更多的是把重點(diǎn)放在媒體炒作和提高知名程度。

四、發(fā)展我國汽車自主品牌的對(duì)策分析

我國汽車自主品牌是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要政府為企業(yè)營造一個(gè)有利于自主品牌發(fā)展的外部環(huán)境，這樣，我國的汽車工業(yè)就有了一個(gè)發(fā)展的保障，一個(gè)自我發(fā)展的平臺(tái)。

１． 為汽車品牌的打造營造良好的外部環(huán)境。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，面對(duì)強(qiáng)大的競爭對(duì)手，幼稚的中國汽車產(chǎn)業(yè)顯然難以抵抗。在這種情況下，政府應(yīng)加大對(duì)自主品牌的支持力度，完善公平的市場競爭機(jī)制，積極引導(dǎo)自主品牌消費(fèi)，為汽車品牌的打造營造良好的外部環(huán)境。

目前，2007年9月18日，中國汽車自主品牌萬里行報(bào)告會(huì)在北京舉行，此次報(bào)告的舉行代表了我國政府已從行動(dòng)上開始關(guān)注我國汽車工業(yè)的發(fā)展，以品牌中國為首的參與企業(yè)高舉自主品牌的大旗，喚醒了業(yè)界和國人“自主品牌”的意識(shí)，旨在推廣中國汽車自主品牌，讓更多的自主汽車廠商與消費(fèi)者建立互動(dòng)，共同推動(dòng)中國汽車自主品牌全面崛起。

國家“十一五”規(guī)劃中將提出明確的思路，引導(dǎo)社會(huì)各界努力參與到自主品牌的培育中來，中國汽車自主品牌萬里行通過多個(gè)汽車自主品牌的集中實(shí)力展示，讓大眾領(lǐng)略到中國汽車自主品牌的風(fēng)采，并聯(lián)合了百余家全國及地方主流媒體聯(lián)合報(bào)道，從而擴(kuò)大中國汽車自主品牌影響，提升中國汽車自主品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者了解和使用自主品牌。因此中國汽車自主品牌萬里行活動(dòng)不僅展示了中國企業(yè)在自主創(chuàng)新方面取得的巨大成就，更為中國汽車工業(yè)拓展海外市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

２． 企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。在現(xiàn)代市場競爭中，品牌是一個(gè)巨大的杠桿，所謂有“品牌”者得市場。我國汽車工業(yè)的真正發(fā)展必須要求我國本土汽車企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，樹立品牌形象，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

①企業(yè)要穩(wěn)固自己的品牌，提升品牌的價(jià)值。一些自主品牌，如紅旗、東風(fēng)、解放等，是中國汽車工業(yè)十年發(fā)展的結(jié)晶，也是企業(yè)核心資產(chǎn)的組成，對(duì)于這些品牌，我們應(yīng)該是倍加的珍惜和愛護(hù)，并不斷提高其品牌的內(nèi)在價(jià)值，在戰(zhàn)略上有意識(shí)地把它們培養(yǎng)成全球知名汽車品牌。另一方面，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這些品牌的不足，一定要在質(zhì)量、性能及服務(wù)上不斷地改進(jìn)提高，不斷提升其產(chǎn)品的品牌形象。加強(qiáng)汽車技術(shù)的研發(fā)投入，通過技術(shù)進(jìn)步使品牌變的厚重。此外我們也要加強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵，根據(jù)我國汽車的具體情況，汽車品牌要發(fā)展必須要“立足低端、瞄準(zhǔn)中端、暫時(shí)放棄高端”。第一，先占領(lǐng)低端市場，以優(yōu)質(zhì)低價(jià)進(jìn)入，創(chuàng)出自己的品牌，然后再進(jìn)入高端市場，日本品牌戰(zhàn)略研究所專家榛澤明治認(rèn)為，中國汽車要想發(fā)展的好，必須要懂得創(chuàng)新和建立規(guī)范的制度，要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)造品牌的競爭力，不只是看其產(chǎn)品，更重要的是要學(xué)會(huì)制定好的計(jì)劃，以“價(jià)值品牌”來取勝。第二，整合國際國內(nèi)資源，就是通過在核心技術(shù)上的消化和吸收上多下工夫從而提高自主開發(fā)能力，從而創(chuàng)立或擁有自主的品牌。

②深化品牌的合作力度。在目前中國汽車市場上，合資企業(yè)的外方品牌由于技術(shù)與管理的優(yōu)勢，牢牢地占據(jù)了國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位。我們可以把跨國汽車集團(tuán)全球知名品牌的優(yōu)勢和國內(nèi)現(xiàn)有品牌的本土優(yōu)勢結(jié)合起來，形成雙贏的局面。具體來說就是深化品牌合作的力度：第一，對(duì)于合資企業(yè)的產(chǎn)品來說，我們不僅要有國際知名汽車的品牌標(biāo)識(shí)，也應(yīng)有我們企業(yè)的標(biāo)識(shí)；第二，讓合資企業(yè)生產(chǎn)我國的民族汽車品牌。如上汽通用五菱生產(chǎn)的“五菱之光”已是通用在中國的六大品牌之一，這就是一個(gè)很好的例子。

③抓住發(fā)展機(jī)遇，加速品牌創(chuàng)新。目前我國汽車行業(yè)正處于發(fā)展期和轉(zhuǎn)型期，在這樣的情況下，最容易孕育出屬于自己的品牌，所以我國民族汽車行業(yè)和合資汽車行業(yè)都應(yīng)該抓住創(chuàng)新，加速品牌的創(chuàng)新。根據(jù)發(fā)展階段決定創(chuàng)新戰(zhàn)略，并需要內(nèi)在激勵(lì)機(jī)制和克服本身的制度性缺陷。

（作者單位：寧波大紅鷹職業(yè)技術(shù)學(xué)院）