為什么有的人經(jīng)營(yíng)企業(yè)總能獲得成功，有的卻總遭失?。侩y道成功的人總是有靠山，或者是他運(yùn)氣好？……事實(shí)上并非完全如此。到底經(jīng)營(yíng)成功之道在哪兒？筆者在此向您層層揭示。

第一層揭示：經(jīng)營(yíng)什么

何謂經(jīng)營(yíng)成功？簡(jiǎn)單地講，就是達(dá)到經(jīng)營(yíng)者的目的，賺錢了；或者確切點(diǎn)講，能夠在市場(chǎng)這個(gè)大浪潮中，活下去。那么，經(jīng)營(yíng)成功，到底靠的是什么？我想，首先你要先清楚自己在經(jīng)營(yíng)什么。

有的人在經(jīng)營(yíng)餐館就說(shuō)自己是在經(jīng)營(yíng)飯菜；有的人在經(jīng)營(yíng)外貿(mào)公司就說(shuō)自己是在經(jīng)營(yíng)服裝；有的人在經(jīng)營(yíng)電子廠就說(shuō)自己是在經(jīng)營(yíng)電視機(jī)……事實(shí)上，這些說(shuō)法都是片面的。細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)：他們所說(shuō)的都是產(chǎn)品?！爱a(chǎn)品”無(wú)疑是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要素之一，但還有很多方面需要經(jīng)營(yíng)者去掌控。比如說(shuō)客戶、資金、人才等等。筆者把這些東西歸納起來(lái)，就是兩個(gè)字——“資源”。具體分析，這些資源大致可為以下四大“核心資源”。

１． 關(guān)系資源。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“關(guān)系”指的是人際關(guān)系和企業(yè)與外界的聯(lián)系。我國(guó)國(guó)民歷來(lái)重視“關(guān)系”，人們對(duì)其重視的程度遠(yuǎn)甚于西方社會(huì)，民間甚至有“關(guān)系決定命運(yùn)”之說(shuō)。①公共關(guān)系。筆者所指的公共關(guān)系主要包括與政府部門、媒體以及各種公共組織之間的關(guān)系。良好的公共關(guān)系對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆寶貴的資源，它能為企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)源。②供應(yīng)關(guān)系。在某些時(shí)候，特別是處于買方市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)若能獲取某種原料的供應(yīng)渠道資源那就意味著擁有財(cái)富。我國(guó)改革開(kāi)放初期出現(xiàn)的“官倒”現(xiàn)象就是其中的典型代表。③客戶關(guān)系。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)營(yíng)銷必須與市場(chǎng)緊緊聯(lián)系在一起。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)客戶是上帝，倒不如說(shuō)客戶就是市場(chǎng)！市場(chǎng)是企業(yè)的生存之基，因此客戶關(guān)系也是企業(yè)最重要的資源之一。

２． 資金資源。僅有“關(guān)系”是不夠的，企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)然還需要有“錢”。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金就如同血液，是維系企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要資源。血液是流動(dòng)的，它既有“進(jìn)”（資金籌措），也有“出”（資金運(yùn)用）。①資金籌措。資金籌措包括自有資金和外部資金籌措。其中，自有資金包括企業(yè)資本金、股東代支款等；外部資金包括客戶墊款、直接融資、間接融資等。企業(yè)資金籌措能力的強(qiáng)弱，與企業(yè)所處的市場(chǎng)地位密切相關(guān)。比如說(shuō)，目前的房地產(chǎn)行業(yè)普遍存在的大量承建商墊資的情況，就是由于房產(chǎn)商處于市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位而擁有了客戶墊款資源。美譽(yù)度高的銀行吸收公眾存款的能力就比信譽(yù)差的銀行強(qiáng)。②資金運(yùn)用。資金運(yùn)用包括資金占用和投資。其中，資金占用指的是企業(yè)投入到流動(dòng)資產(chǎn)的資金，主要包括存貨、應(yīng)收帳款等；投資指的是企業(yè)投入到固定資產(chǎn)和股權(quán)的資金。隨著我國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)資金運(yùn)用作為一種資源被重視的程度已今非昔比了。

３． 核心資產(chǎn)。①有形資產(chǎn)。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要想成功，首先就要拿到一處好的地塊。開(kāi)發(fā)商的廣告口號(hào)是“地段、地段，還是地段”。當(dāng)年李嘉誠(chéng)就是在香港處于房地產(chǎn)低潮時(shí)大量收購(gòu)?fù)恋兀诺靡猿删徒袢盏娜A人首富地位?？梢哉f(shuō)，土地對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)，都是相當(dāng)重要的資源。同樣道理，關(guān)健的生產(chǎn)材料、設(shè)備，均屬企業(yè)的核心生產(chǎn)要素，也是企業(yè)管理必須重點(diǎn)關(guān)注的核心資源。另外，產(chǎn)成品能否與客戶需求有效地結(jié)合起來(lái)，則是企業(yè)營(yíng)銷最為關(guān)心的問(wèn)題。②無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)的核心技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌形象，也是我們所說(shuō)的核心資產(chǎn)之一。“科學(xué)技術(shù)就是第一生產(chǎn)力”，核心技術(shù)是推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在源泉。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性自我國(guó)加入世貿(mào)后已逐漸地深入人心了。如果有人仍舊不以為然，你可以用直觀的概念告訴他：我們現(xiàn)在每出口一臺(tái)ＤＶＤ，都需要向人家交納５美元的專利使用費(fèi)！品牌形象的價(jià)值也是不可估量的：肯德基、麥當(dāng)勞這些國(guó)際連鎖快餐巨頭，就是依靠他們的品牌形象進(jìn)軍全世界的！

４． 人力資源。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“人”始終是企業(yè)營(yíng)銷所最關(guān)注的管理對(duì)象。不論是關(guān)系資源、資金資源、核心資產(chǎn)，最終還是需要人去運(yùn)作。沒(méi)有人，再好的資源也只會(huì)白白浪費(fèi)。①核心人才。人才有內(nèi)源性的（即從企業(yè)內(nèi)部成長(zhǎng)的），也有外源性的（即外部招聘的），但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更重要的是要看核心人才（即能夠操控另外三大核心資源的人才）。只有核心人才才是企業(yè)管理所重視的。②優(yōu)質(zhì)服務(wù)。由人所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)吸引、留住客戶的重要手段，同時(shí)也是企業(yè)營(yíng)銷所關(guān)注的核心資源之一。

四大“核心資源”其實(shí)與人們通常所說(shuō)的“人、財(cái)、物”出入并不大，只是更加細(xì)化而已?！凹?xì)節(jié)決定成敗”，對(duì)管理對(duì)象的細(xì)化，更有利于我們把握方向，提高決策的科學(xué)性。

第二層揭示：如何經(jīng)營(yíng)

知道了要管什么，接下來(lái)更重要的是要知道如何管。有些經(jīng)營(yíng)者總是“憑感覺(jué)”辦事，不知該抓什么，更不知該怎么管。有的人管得很片面，有的卻是“眉毛胡子一把抓”……這樣的結(jié)果是使企業(yè)難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

１． 資源配置： 變市場(chǎng)資源為企業(yè)資源。某地有一家大型超市，位于市區(qū)最繁華的中心區(qū)域，為了更突出其優(yōu)勢(shì)，超市老板參照家樂(lè)福等超市的做法購(gòu)入大型接送車，接送購(gòu)物市民，開(kāi)業(yè)時(shí)生意不錯(cuò)?？墒?，好景不長(zhǎng)，不久人們發(fā)現(xiàn)超市里的貨架東西總是不夠全、食物好象也沒(méi)那么新鮮…漸漸地生意冷落了，巨大的營(yíng)業(yè)面積帶來(lái)的是巨大的租金開(kāi)支，企業(yè)經(jīng)營(yíng)日漸困難。

問(wèn)題出在哪里呢？筆者認(rèn)為，問(wèn)題就在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)其核心資源的科學(xué)配置缺乏一個(gè)良好的判斷。本來(lái)，超市進(jìn)駐鬧市中心，已經(jīng)擁有了“地段”的優(yōu)勢(shì)，這種資源優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)完成。此時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)入“利用”階段，可以平衡其他的資源配置，將精力重點(diǎn)放在超市的內(nèi)部管理上，比如控制好產(chǎn)品質(zhì)量等，讓企業(yè)擁有的資源優(yōu)勢(shì)恰到好處地發(fā)揮出來(lái)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)是與市場(chǎng)相結(jié)合的。企業(yè)對(duì)自己四大“核心資源”的配置，必須與自己業(yè)務(wù)伙伴（即市場(chǎng)）的資源配置相配套。對(duì)市場(chǎng)資源配置的判斷，有時(shí)靠市場(chǎng)調(diào)查，有時(shí)還需要進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。我們可以通過(guò)判斷市場(chǎng)供需雙方強(qiáng)弱重心的轉(zhuǎn)移方向，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

以水泥的價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)為例。首先，我們須將影響水泥市場(chǎng)價(jià)格的重要因素（核心資源）羅列出來(lái)：①行業(yè)政策。政府對(duì)水泥生產(chǎn)行業(yè)的政策關(guān)系到水泥總體供應(yīng)量。②客戶資源。要考慮水泥市場(chǎng)的客戶需求情況，包括房地產(chǎn)、工業(yè)建設(shè)、市政建設(shè)、農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展情況。③資金供給。市場(chǎng)調(diào)查加上分析判斷，市場(chǎng)上的資金對(duì)該行業(yè)是流入還是流出占上風(fēng)。其次，我們將這些考慮到的資源情況進(jìn)行綜合分析，就可以大致得出水泥價(jià)格是漲還是跌。當(dāng)然，條件允許的話，加上數(shù)學(xué)模型分析將會(huì)得出更準(zhǔn)確的結(jié)論。事實(shí)上，許多生意人并不懂得什么技術(shù)分析，大多還是根據(jù)對(duì)供需雙方資源配置的判斷去做市場(chǎng)預(yù)測(cè)的。

２． 以人為本：變個(gè)人資源為企業(yè)資源。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要靠“人治”，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理每一個(gè)環(huán)節(jié)都是通過(guò)“人”這一要素進(jìn)行的。對(duì)企業(yè)管理者而言，首先要會(huì)看人，其次要會(huì)用人。古有“伯樂(lè)相馬”的佳話，今天的企業(yè)家也必須學(xué)習(xí)伯樂(lè)。只有調(diào)動(dòng)企業(yè)核心人才的積極性，才能把企業(yè)管好、管活。

“核心資源”并非從一開(kāi)始就屬企業(yè)專有的，相反更多時(shí)候是屬個(gè)人所有。比如客戶資源，國(guó)有貿(mào)易公司在這方面吃了不少虧，一個(gè)業(yè)務(wù)員的離職，就可能意味著不少客戶關(guān)系資源的流失。國(guó)企老總們把這種現(xiàn)象稱為“客戶資源私有化”。其實(shí)，個(gè)人擁有的客戶資源也是在工作中積累的，企業(yè)要把個(gè)人資源變?yōu)槠髽I(yè)資源也不難。

筆者認(rèn)為，第一，要堅(jiān)持“任人唯賢，因材用人”的用人原則。會(huì)看人、會(huì)用人是企業(yè)管理者的必備素質(zhì)。第二，要堅(jiān)持崗位設(shè)置與業(yè)務(wù)職責(zé)明確、業(yè)務(wù)操作流程專業(yè)化分工、團(tuán)結(jié)協(xié)作的用工原則。比如，銀行的業(yè)務(wù)營(yíng)銷分工：客戶經(jīng)理崗負(fù)責(zé)市場(chǎng)拓展和營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)，風(fēng)險(xiǎn)控制崗負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)審批，業(yè)務(wù)操作崗負(fù)責(zé)日常業(yè)務(wù)操作。這樣職責(zé)明確的結(jié)果是：客戶一旦與銀行建立關(guān)系，各個(gè)崗位的人員均可獲得客戶相關(guān)信息，并且隨著業(yè)務(wù)交往，銀行對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)會(huì)逐漸深入，“散兵游勇”和“客戶資源私有化”的問(wèn)題將可迎刃而解。團(tuán)結(jié)協(xié)作原則要求建立崗位協(xié)調(diào)機(jī)制，避免出現(xiàn)有些人太累有些人卻太閑的局面。第三，要堅(jiān)持“公平分配、感情留人”的治人原則。個(gè)人收入與工作業(yè)績(jī)相掛鉤，這是基本的公平分配原則。除此之外，管理者還要懂得用人技巧，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候投入感情，給人以精神鼓勵(lì)，在別人需要幫助的時(shí)候給予力所能及的幫助，這可能給企業(yè)帶來(lái)雙倍的回報(bào)。第四，要堅(jiān)持定崗定員與人才流動(dòng)相結(jié)合的人才培養(yǎng)原則，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，倡導(dǎo)創(chuàng)新文化，構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。

３． 制度保障：目標(biāo)管理與過(guò)程管理并重。除了“人治”，企業(yè)經(jīng)營(yíng)還需要“法治”。所謂“無(wú)規(guī)則不成方圓”，企業(yè)的“法”指的就是企業(yè)的規(guī)章制度，其實(shí)也就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將那些具有共性的、可以作為企業(yè)日常開(kāi)展工作依據(jù)的辦法制度化，使得企業(yè)的資源管理行為有了制度保障。企業(yè)管理制度化，工作也將流程化，要求企業(yè)各項(xiàng)工作均要做到“有法可依、有法必依”。

目標(biāo)管理是一種簡(jiǎn)單明了的辦法：企業(yè)所有者對(duì)管理層下達(dá)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，管理者對(duì)各個(gè)部門下達(dá)工作任務(wù)，再通過(guò)績(jī)效考核，超額完成者獎(jiǎng)，未完成者罰。但僅僅依靠目標(biāo)管理卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)更注重過(guò)程管理。過(guò)程管理能讓管理者更加了解企業(yè)的資源配置過(guò)程，更加明白這些資源的利用價(jià)值。

第三層揭示：經(jīng)營(yíng)企業(yè)與經(jīng)營(yíng)人生

其實(shí)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)與經(jīng)營(yíng)人生的道理是一樣的。經(jīng)營(yíng)企業(yè)，要權(quán)衡自己的潛力，確定重點(diǎn)開(kāi)發(fā)哪類核心資源，通過(guò)科學(xué)的開(kāi)發(fā)和配置，形成核心競(jìng)爭(zhēng)能力，做市場(chǎng)中的強(qiáng)者。做人，也要根據(jù)自己有生以來(lái)所積聚的素質(zhì)，包括體質(zhì)、素養(yǎng)、性格、教育背景等等，結(jié)合社會(huì)環(huán)境因素，來(lái)決定培養(yǎng)自己的強(qiáng)項(xiàng)，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；事業(yè)成功者，必是那些能充分把握好有限的資源，形成自己核心競(jìng)爭(zhēng)能力的人。

１． 資源配置是重中之重。通過(guò)上述分析，我們基本上可以得出結(jié)論，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗，最重要的還是資源配置的科學(xué)與否。企業(yè)開(kāi)發(fā)利用核心資源并不是隨意的，而應(yīng)該本著“有所為有所不為”的思路，將資源轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，形成產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。能夠面面俱到固然是好，但事實(shí)上，只要企業(yè)能夠抓好其中一方面，突出優(yōu)勢(shì)，基本上也可在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席立足之地了。另外，不同行業(yè)最需要的核心資源也不盡相同。比如，銀行最需要的資源除了資金外，就是技術(shù)資源中的風(fēng)險(xiǎn)管理能力。貿(mào)易公司最需要的資源卻是關(guān)系資源中的供應(yīng)和客戶資源。

２． 知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！爸骸?，就是了解自己能夠擁有的核心資源，特別是優(yōu)勢(shì)資源；“知彼”，就是判斷市場(chǎng)上的資源配置。知已，要對(duì)經(jīng)營(yíng)者本人和所經(jīng)營(yíng)企業(yè)的基本素質(zhì)和能力專長(zhǎng)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)到自己的發(fā)展?jié)摿?；知彼，要?duì)外部環(huán)境有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，包括國(guó)內(nèi)外政策環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等等，以判斷市場(chǎng)的資源配置狀況。知己知彼，是不敗法則。

（作者單位：珠海市商業(yè)銀行）