摘 要： 不同地區(qū)、不同群體對乳制消費(fèi)品的選擇行為具有多樣性和特殊性。文章基于消 費(fèi)行為學(xué)的角度挑選了酸奶產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)行為及影響因素分析，并且進(jìn)一步深入探討了其與 居民選擇行為之間的關(guān)系，在用SPSS軟件對杭州市居民酸奶消費(fèi)的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究時(shí) 分 析了消費(fèi)狀況與方式、產(chǎn)品屬性及影響產(chǎn)品消費(fèi)的各類相關(guān)因素間的關(guān)系，最后給出營銷建 議。

關(guān)鍵詞：乳制品 消費(fèi)行為 酸奶

中圖分類號：F036.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-4914（2008）04-258-03

2005年杭州地區(qū)居民人均奶制品(折合成原料奶)消費(fèi)量雖然僅18千克/人，但是消費(fèi)行為有 其自身特點(diǎn)。以酸奶消費(fèi)為例，長三角地區(qū)各大城鎮(zhèn)(上海按照地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)不計(jì)入全國36 個(gè)大中城市酸奶消費(fèi)的排名統(tǒng)計(jì))在2004年和2005年兩年中僅杭州市的酸奶消費(fèi)量在2004年 位列全國大中城市的第9名，其所消費(fèi)產(chǎn)品的單價(jià)達(dá)7.31元/千克，高于全國平均單價(jià)6.36元 /千克，位列全國第一，因此杭州地區(qū)的酸奶消費(fèi)行為具有一定的研究價(jià)值。

一、研究方法與調(diào)查方式

本研究是一項(xiàng)定量研究即實(shí)證研究，研究工具主要采用問卷，問卷由三部分組成，第一部分 涉及基本消費(fèi)行為調(diào)查，第二部分是對產(chǎn)品屬性重視程度的調(diào)查，第三部分是基本人口統(tǒng)計(jì) 調(diào)查。在統(tǒng)計(jì)分析方法上主要利用SPSS13.0進(jìn)行頻數(shù)分析、雙項(xiàng)異變分析中的交叉表分析、 卡方檢定和相關(guān)系數(shù)分析方法等。本次調(diào)查參與學(xué)生近180人，共發(fā)放問卷兩次，累計(jì)發(fā)放1 250份，剔除無效問卷以后的有效問卷為811份。

二、調(diào)查資料分析與結(jié)果

（一）基本人口統(tǒng)計(jì)分析

不同特征的調(diào)查樣本對調(diào)查研究目的和數(shù)據(jù)分析具有較強(qiáng)的影響，本調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)特征 具體如表1所示。

由表1可以看出：性別和婚姻狀況分布具有較強(qiáng)的代表性，有過飲用經(jīng)歷的被調(diào)查者中女性比男性高十個(gè)百分 點(diǎn)，已婚和未婚人數(shù)比例相近，年齡分布具有一定的人口統(tǒng)計(jì)代表性，職業(yè)分布變量在參考 眾多問卷的基礎(chǔ)上結(jié)合調(diào)查地情況 確定。

（二）基本消費(fèi)行為分析

1.品牌、口味和購買地點(diǎn)選擇方面的分析。

調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示如下：（1）品牌選擇方面：杭州消費(fèi)者最常購買飲用的品牌是光明（34.0%）、蒙牛（29.6%）和 伊利（24.2%），三大品牌選擇率共計(jì)達(dá)87.8%，本地品牌（燕牌、美麗健等）選擇率不到8% 。（2）口味偏好方面：被調(diào)查者最常選擇的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和蘆薈味（1 4.0%），共占總調(diào)查樣本數(shù)的89.3%。（3）購買地點(diǎn)方面：被調(diào)查者最常選擇的是大型超市（55.5%）、便利店（28.7%）和家中 訂購（9.8%），三項(xiàng)共占總調(diào)查樣本數(shù)的94%。

2.飲用動(dòng)機(jī)和頻率方面的分析。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：（1）被調(diào)查消費(fèi)者飲用酸奶的最主要目的是為了攝取營養(yǎng)（48.6%）和好喝（23.7%），美 容、體內(nèi)環(huán)保和解渴三項(xiàng)在選擇頻率上相對接近（各占約10%左右）。20-30歲人群對產(chǎn)品的 美容功效最為關(guān)注。（2）每餐和每天飲用酸奶的消費(fèi)者占總調(diào)查樣本人數(shù)的48%，兩三天和 五六天飲用一次酸奶 的消費(fèi)者占總調(diào)查樣本人數(shù)的40%，兩三星期飲用一次酸奶的消費(fèi)者占總調(diào)查樣本人數(shù)的12% 。

3.消費(fèi)時(shí)間選擇方面的分析。

表4 飲用時(shí)間變量列表

消費(fèi)者最常飲用該產(chǎn)品的時(shí)間依次是早餐前后（44.2%），想喝飲料時(shí)（22.9%）和晚餐前后 （10.9%），學(xué)習(xí)工作情境和休閑情境下（運(yùn)動(dòng)、逛街、看電影）的消費(fèi)頻率較低，分別占7 .4%和5.5%。上述數(shù)據(jù)反映出消費(fèi)者在認(rèn)知角度上更傾向于將該產(chǎn)品定位為營養(yǎng)類飲品而非 功能性產(chǎn)品或休閑類食品。

（三）產(chǎn)品屬性基本分析

1.問卷信度與效度的簡單分析。根據(jù)Guielford(1965)的建議，如α值大于0.70則表示其信 度相當(dāng)高，若介于0.70與0.35間為一般可接受。如下表所示問卷第二部分α值為0.866，可 信度較高。本部分問卷題來自于經(jīng)過實(shí)際運(yùn)用檢驗(yàn)的成熟問卷，問卷的有效度得以肯定。

2.產(chǎn)品屬性重視程度分析。本部分問卷采用李克特5度量表法，對某屬性很不看重分別用1分 到5分來表示，分值越大表示被調(diào)查者對產(chǎn)品的屬性越關(guān)注。

從表中可以很直觀的看出16個(gè)產(chǎn)品屬性中最受被調(diào)查者重視的前五位分別是：產(chǎn)品的生產(chǎn)日 期、質(zhì)量安全認(rèn)證、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品可保存時(shí)間和產(chǎn)品營養(yǎng)成分。最不受重視的屬性分別是 ：廣告代言人、廣告印象、包裝外觀、乳酸菌菌種類型和價(jià)格。

3.因子分析。為便于分析本研究參考主成份法利用因子分析之萃取過程，將16個(gè)酸奶產(chǎn)品屬 性歸類為四個(gè)主要因子，根據(jù)各因子所含屬性進(jìn)行分類命名，將產(chǎn)品的質(zhì)量安全認(rèn)證、品牌 、口感和新鮮度（生產(chǎn)日期、可保存時(shí)間）歸為產(chǎn)品品質(zhì)因子；將乳酸菌菌種類型、熱量脂 肪量、濃度和具體成份歸為產(chǎn)品成份因子；將價(jià)格、促銷、容量和購買便利性歸為營銷策略 因子；將廣告代言人、廣告印象和具體的包裝外觀歸為廣告包裝因子，總的信度系數(shù)為0.67 9。卡方分析發(fā)現(xiàn)不同人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者對于四個(gè)產(chǎn)品屬性因子的重視程度存在較明顯 的差異，在α=0.05的顯著水平上不同人口統(tǒng)計(jì)變量與酸奶產(chǎn)品屬性重視度上存在著一定的 顯著相關(guān)性，具體見表6。

如表所示，具體分析如下：（1）縱向分析：數(shù)據(jù)顯示不同特征的被調(diào)查者在產(chǎn)品品質(zhì)上觀點(diǎn)基本保持一致；女性比男 性更為關(guān)注酸奶的產(chǎn)品成份；不同飲用頻率和月可開銷金額的消費(fèi)者對于營銷策略的關(guān)注度 上存在差異性；不同年齡、不同婚姻狀況和月可開銷金額的消費(fèi)者在產(chǎn)品廣告和包裝上的觀 點(diǎn)存在顯著差異性，年齡越輕對廣告和包裝因子越看重。（2）橫向分析：不同飲用頻率的消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品成份和廣告包裝三個(gè)因子的觀點(diǎn) 基本保持一致，但是在營銷策略的關(guān)注度上存在差異性；不同性別的被調(diào)查者僅在產(chǎn)品成份 的關(guān)注度上存在顯著差異性；不同年齡和婚姻狀況的被調(diào)查者在產(chǎn)品廣告和包裝重視度上存 在顯著差異性；月可開銷金額不同的被調(diào)查者在營銷策略和廣告包裝因子上的關(guān)注度存在顯 著差異性。

（四）消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)變量與產(chǎn)品消費(fèi)行為變量間的相關(guān)分析

根據(jù)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量和購買行為特征變量分別采用皮爾遜（Pearson）相關(guān)系數(shù)對多元 線性回歸模型進(jìn)行擬合，具體見表7。

如表所示，在α=0.05的顯著水平上不同人口統(tǒng)計(jì)變量與酸奶的消費(fèi)行為變量間存在著相當(dāng) 大的顯著相關(guān)性，具體分析如下：

1.性別變量與六個(gè)消費(fèi)行為變量進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)不同性別的被調(diào)查者在口味偏好、購買動(dòng) 機(jī)及地點(diǎn)三個(gè)變量上發(fā)生顯著差異。在產(chǎn)品口味方面，男女消費(fèi)者在蘆薈和草莓口味上區(qū)別 明顯，女性選擇率（104人）明顯高于男性（48人），但在原味和草莓味上兩者偏好一致； 在動(dòng)機(jī)偏好方面選擇美容功效的女性比男性高10個(gè)百分點(diǎn)，而選擇解渴功能的男性比女性高 6.1個(gè)百分點(diǎn)；在購買地點(diǎn)偏好方面女性更喜歡大型超市（選擇率比男性多9.5個(gè)百分點(diǎn)）， 而選擇便利店和雜貨店的男性比女性多10.6個(gè)百分點(diǎn)，從該數(shù)據(jù)可以看出男性消費(fèi)者更為關(guān) 注購買便利性。

2.婚姻變量與六個(gè)消費(fèi)行為變量的交叉分析發(fā)現(xiàn)，不同婚姻狀況的被調(diào)查者在除口味外的其 它五個(gè)變量上均發(fā)生顯著差異。在品牌偏好方面，已婚人員對于光明、達(dá)能和本地品牌的選 擇率比未婚者高數(shù)個(gè)百分點(diǎn)，在蒙牛和伊利品牌選擇率上又明顯低于后者；在飲用時(shí)間方面 ，已婚者中選擇在早餐和晚餐時(shí)間飲用的頻率比未婚者的要高11個(gè)百分點(diǎn)，未婚者選擇在想 喝飲料時(shí)飲用的頻率比已婚者的高8個(gè)百分點(diǎn)；在購買地點(diǎn)選擇方面，選擇便利店購買的未 婚者比已婚者要高10個(gè)百分點(diǎn)，而選擇家庭訂購的已婚者比未婚者要高約14個(gè)百分點(diǎn)；飲用 動(dòng)機(jī)方面，選擇營養(yǎng)動(dòng)機(jī)的已婚者比未婚者高約10個(gè)百分點(diǎn)，而選擇好喝動(dòng)機(jī)的未婚者比已 婚者高約14個(gè)百分點(diǎn)；在飲用頻率方面選擇每天飲用的已婚者比未婚者要高8個(gè)百分點(diǎn)。

3.年齡變量與六個(gè)消費(fèi)行為變量的交叉分析發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的被調(diào)查者在除品牌選擇外的 其他五個(gè)變量上均發(fā)生顯著差異。調(diào)查結(jié)果顯示，隨著消費(fèi)者年齡的增大追求營養(yǎng)的動(dòng)機(jī)越 加明顯，而為了好喝而消費(fèi)該產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)則日趨減弱。值得關(guān)注的是19歲以下青少年對營養(yǎng) 價(jià)值非常關(guān)注（選擇率達(dá)51.8%），這可能是因?yàn)榕c父母共同居住受家庭影響所致；高消費(fèi) 頻率人群大致集中于以下三類人群：19歲以下青少年、30～39歲和51歲人群。在飲用時(shí)間方 面，隨著年齡的增大有更多的被調(diào)查者選擇在早餐和晚上時(shí)間消費(fèi)，值得關(guān)注的是40-50歲 年齡段的被調(diào)查者有較高比例選擇在想喝飲料時(shí)飲用。在口味選擇方面年齡因素的影響主要 體現(xiàn)于隨著年齡的增大選擇原味的概率從47%逐漸上升到78%，而水果味選擇率逐漸減少。在 購買地點(diǎn)方面隨著年齡的增大選擇在便利店購買的比例從40%逐漸降到13%，而選擇在家訂購 的比例則從0%上升到35%。

4.職業(yè)與六個(gè)消費(fèi)行為變量的交叉分析發(fā)現(xiàn)，不同職業(yè)的被調(diào)查者在飲用動(dòng)機(jī)、頻率和時(shí)間 變量以及品牌、購買地點(diǎn)選擇上均發(fā)生顯著差異。調(diào)查顯示自由職業(yè)者和自己做生意者對蒙 牛品牌的選擇率要比光明的高7個(gè)百分點(diǎn)，公務(wù)員、企事業(yè)和賦閑在家者更傾向于購買光明 品牌，在伊利品牌方面各職業(yè)群選擇率基本保持相近。在飲用時(shí)間方面值得關(guān)注的是學(xué)生群 中約有31%的人選擇在想喝飲料時(shí)消費(fèi)，而只有4%選擇在晚間飲用，明顯區(qū)別于其他職業(yè)群 體。公務(wù)員和企事業(yè)單位人群的消費(fèi)頻率最高，自由職業(yè)者、自己做生意者和學(xué)生相對較低 。在飲用動(dòng)機(jī)上選擇營養(yǎng)比例最高的是賦閑在家人群（約58%），選擇好喝的以學(xué)生最多（ 約35%），對產(chǎn)品的美容功效和體內(nèi)環(huán)保功能選擇率最高的是公務(wù)員事業(yè)單位和各類公司， 而選擇率最低的是學(xué)生群。在購買地點(diǎn)上選擇大型超市的以公務(wù)員事業(yè)單位和各類公司群體 最高（比其它群體約高10個(gè)百分點(diǎn)），選擇各類便利店和雜貨店的以學(xué)生和自由職業(yè)者、自 己做生意者為多，選擇在家訂購的以賦閑在家者最多。

5.月可開銷金額與六個(gè)消費(fèi)行為變量的交叉分析發(fā)現(xiàn)該變量僅與消費(fèi)頻率變量相關(guān)。數(shù)據(jù)顯 示隨著月開銷金額的增大重度飲用者的比例從44%緩慢上升至55%，而中度飲用者的比例反而 從41%降至34%，呈現(xiàn)出緩慢下降趨勢。數(shù)據(jù)分析未顯示出隨著開銷額的減少飲用頻率降低的 明顯變化規(guī)律，但是輕度飲用人群中以月開銷1000元人民幣以下樣本群所占比例最高。

三、營銷建議

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析提出相應(yīng)的營銷管理建議：

1.產(chǎn)品方面：調(diào)查顯示產(chǎn)品口感是影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素之一，另外結(jié)合考慮到長三角 地區(qū)消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化消費(fèi)特征最低，求新求變的個(gè)性化消費(fèi)傾向最為明顯，因此在該地區(qū) 銷售的產(chǎn)品須特別注重口感要接近該地區(qū)的消費(fèi)偏好，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示杭州消費(fèi)者偏好細(xì)膩， 濃度稠，流動(dòng)性慢，酸度在75-80度之間的口感。

2.價(jià)格方面：價(jià)格因素在16個(gè)產(chǎn)品屬性中位列倒數(shù)第五，說明消費(fèi)者對此的關(guān)注度相當(dāng)有限 。根據(jù)本調(diào)查的不完全統(tǒng)計(jì)杭州蒙牛酸奶有11種包裝容量，7種包裝形狀，伊利有8個(gè)包裝容 量規(guī)格，光明系列聯(lián)合達(dá)能與三島品牌所提供的品種更為豐富，面對如此豐富的選擇，消費(fèi) 者很難進(jìn)行精確的價(jià)格換算比較。因此本調(diào)查認(rèn)為同一層次產(chǎn)品在定價(jià)上打價(jià)格差的營銷價(jià) 值十分有限。

3.渠道方面：本調(diào)查認(rèn)為相對于超市而言便利店這個(gè)有效的零售終端其營銷價(jià)值利用率明顯 偏低。調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)三大品牌同一規(guī)格產(chǎn)品在各大超市單價(jià)不統(tǒng)一，價(jià)格差從幾毛到一元不 等，而味全品牌系列下的產(chǎn)品在各大超市單價(jià)基本保持一致，體現(xiàn)出其渠道價(jià)格管理水平， 本調(diào)查建議加強(qiáng)終端價(jià)格管理。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)有44.2%的人選擇在早餐前后飲用酸奶，因此本 地品牌雖然在產(chǎn)品方面無法和三大品牌競爭，但是完全可以利用地域優(yōu)勢采用銷售渠道多樣 化策略來提升銷量，如可以考慮走“早餐路線”，“食堂餐飲路線”等，進(jìn)入大中型企業(yè)單 位和學(xué)校食堂及營業(yè)面積在150至200平方米的眾多中型餐飲企業(yè)是個(gè)很好的差異化渠道策略 。

4.包裝宣傳方面：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示在16個(gè)產(chǎn)品屬性中生產(chǎn)日期和質(zhì)量安全認(rèn)證兩個(gè)要素最受杭 州消費(fèi)者重視，因此建議在包裝上放大質(zhì)量安全標(biāo)識和生產(chǎn)日期字號并標(biāo)于顯眼處。調(diào)查顯 示杭城消費(fèi)者比較偏愛125ml的包裝規(guī)格，因此灌裝時(shí)可以考慮將該規(guī)格采用不同口味的聯(lián) 合包裝以滿足城市典型三口之家需要。調(diào)查顯示實(shí)物促銷效果好于價(jià)格促銷，其中以買就送 （搭送牛奶飲料等其他產(chǎn)品）效果最好。調(diào)查顯示不同年齡段的被調(diào)查者對產(chǎn)品體內(nèi)環(huán)保功 效普遍未給予重視，因此市場需要被引導(dǎo)和教育，除了廣告宣傳這種方法外經(jīng)過良好培訓(xùn)的 終端導(dǎo)購員的價(jià)值將會(huì)日趨明顯。

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（作者單位：浙江教育學(xué)院 浙江杭州 310012） （責(zé)編：呂尚）