摘 要：文章對呂梁市旅游發(fā)展進(jìn)行了SWOT分析，提出了呂梁市旅游開發(fā)的對策，為旅游部門進(jìn) 行開發(fā)管理提出了建議。

關(guān)鍵詞:旅游資源評價(jià) 層次分析法 SWOT 對策

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-4914(2008)04-245-02

一、 區(qū)域旅游資源概況

呂梁市位于山西省中西部，呂梁山脈的中段，西臨黃河與陜西接壤，北、東、南三面分 別為忻州、太原、晉中、臨汾四市。四季分明、雨熱同期、干燥少雨是呂梁氣候的重要特征 。

呂梁是華夏先民在舊石器時代中晚期就形成的區(qū)域之一，悠久的歷史為這塊山川秀美 的土地留下了豐富多彩的文物古跡、光輝燦爛的黃土文化和無數(shù)名垂青史的仁人志士的足跡 。全市共有各類文物古跡5014處，其中古文化遺跡350處，古墓葬331處，古建筑2117處，石 刻1358處，古窟寺23處，現(xiàn)代革命遺址和革命紀(jì)念建筑133處，有全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位7處 ，省級重點(diǎn)文物保護(hù)單位34處。全市共有各類自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景區(qū)11處，其中國家級2處： 龐泉溝自然保護(hù)區(qū)和北武當(dāng)山風(fēng)景名勝區(qū)；省級1處：臨縣磧口風(fēng)景名勝區(qū)。文物古跡中有 ：舊石器時代的交城范家莊文化遺址和柳林黃河恐龍化石和新石器時代的瓦窯遺址、杏花村 遺址、峪道河遺址。

二、對呂梁市旅游資源的定性評價(jià)

定性法我們采用SWOT分析法。SWOT分析方法，最初是由美國管理學(xué)家Steiner提出的用 于客觀分析和研究一個企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展中面臨的現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT是英文單詞:Strengt h（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機(jī)會）、Threat（挑戰(zhàn)）開頭字母的縮寫， 這一方法現(xiàn)被廣泛地用于對旅游產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略分析上。旅游產(chǎn)品本身就是一個極為寬泛的 概念，旅游目的地是最典型、最核心的旅游產(chǎn)品，在旅游目的地開發(fā)過程中，優(yōu)勢與劣勢、 機(jī)會與挑戰(zhàn)都可以相互轉(zhuǎn)換。

(一)優(yōu)勢分析

1.歷史悠久，人文資源豐富。歷史悠久的玄中寺每年都有大量來自世界各地的佛教徒前來尋 根膜拜。唐代詩人 杜牧的一首《清明》使杏花村名揚(yáng)天下，而作為汾酒故鄉(xiāng)的杏花村就位于汾陽市境內(nèi)，1400 多年的釀酒歷史使這里積淀下了深厚的酒文化，堪稱中華一絕。黃河流經(jīng)該區(qū)296公里 ，兩岸大山連綿，高陡挺拔，峽谷曲折繚繞，跌宕處氣勢磅礴，頗為壯觀，沿岸文物古跡眾 多，形成了以磧口為中心的晉陜峽谷風(fēng)景名勝區(qū)。旅游圣地卦山 、武則天廟、太符觀、安國寺等。其它旅游資源，如古文化遺址、古墓葬、古建筑、石刻、 石窟寺及現(xiàn)代革命遺址眾多。呂梁還是當(dāng)代中國著名的革命老區(qū)：晉綏解放烈士陵園、劉胡 蘭紀(jì)念館、“四#8226;八”烈士紀(jì)念館、“四#8226;八”烈士遇難處、賀龍中學(xué)、劉志丹將軍殉難處 等已成為中國革命歷史教育的重要基地。

2.呂梁地區(qū)山川壯麗、自然環(huán)境優(yōu)美。國家級風(fēng)景區(qū)北武當(dāng)山崢嶸雄偉、奇石林立，被 譽(yù)為“三晉第一山”。 道教圣地北武當(dāng)山，山西惟一的國家級自然保護(hù)區(qū)龐泉溝，是中國特 有的世界珍禽褐馬雞的主要棲息地。龐泉溝自然保護(hù)區(qū)是全國八個鳥類保護(hù)區(qū)之一，保護(hù)區(qū) 內(nèi)風(fēng)光迤邐、植被茂盛，擁有極高的科研和觀賞價(jià)值。黃河流經(jīng)呂梁與陜西交接之處，兩岸 山高逶迤、峽谷深長，河流跌宕起伏、氣勢雄渾，令人嘆為觀止。

3.呂梁特產(chǎn)豐富。特色的面食、交城棗和柳林棗、汾陽 核桃、汾陽白菜和長山藥、柳林紫皮蒜、臨縣紅皮蔥和紅尖椒等，還有馳名中外的杏花村汾 酒、竹葉青酒等，具有開發(fā)旅游商品的潛在優(yōu)勢。蠻聲海外的孝義皮影、木偶、民間剪紙藝 術(shù)、秧歌、柳林黃河旋鼓等民間文化藝術(shù)展現(xiàn)了黃土文化的渾厚淳樸。

(二)弱勢分析

1.基礎(chǔ)建設(shè)薄弱， 旅游設(shè)施不全。呂梁發(fā)展最大的瓶頸就是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題。在道路交 通上，全區(qū)交通以公路為主，雖 然307國道橫穿而過，夏汾高速公路通車，孝柳鐵路貫穿全境。但呂梁內(nèi)部公路建設(shè)存在很 大問題，各條公路的質(zhì)量存在很大問題，而且道路很狹窄，通往各個景點(diǎn)的公路很難通暢，如：從文水到龐泉溝；從龐泉溝到南陽溝亞高原草甸等路況較差。另外，旅游基礎(chǔ)配套不 足，娛樂休閑設(shè) 施很難滿足旅客的要求，各大景區(qū)酒店、飯店、旅館數(shù)量不多、規(guī)模較小、質(zhì)量不是很高， 很難使旅客盡興而歸。

2.認(rèn)識不足。一些地方 多年來景區(qū)建設(shè)沒有明顯 變化，游客增幅極少。一些地方?jīng)]有把旅游業(yè)發(fā)展放在實(shí)際應(yīng)有的位置，旅游 業(yè)很難得到真正發(fā)展。

3.缺少長期統(tǒng)一的科學(xué)規(guī)劃。各個景點(diǎn)基本上是各自為戰(zhàn)， 沒有得到很好的聯(lián)系，沒有從 整體出發(fā)， 沒有形成一個統(tǒng)一的專線特色旅游， 旅客游覽單一， 游覽時間較少，景 區(qū)整體收益不高。各個景點(diǎn)管理人員以及服務(wù)人員素質(zhì)不高， 椐統(tǒng)計(jì)， 景區(qū)管理 服務(wù)人員經(jīng)過正式旅游服務(wù)培訓(xùn)的不到30%。

(三)機(jī)遇分析

1.旅游產(chǎn)業(yè)的重要性已經(jīng)得到認(rèn)識。山西呂梁撤地建市之后，呂梁市委、市政府正利 用這一機(jī)遇，加大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展10大強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)，而旅游產(chǎn)業(yè)名列其中。意識到當(dāng)代的 旅游業(yè)屬朝陽產(chǎn)業(yè)，呂梁市委提出：今后一個時期呂梁旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具體思路就是以旅游產(chǎn) 業(yè)為龍頭，信息、金融產(chǎn)業(yè)為支柱，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)，推動第三產(chǎn)業(yè)全面快速發(fā)展。

2.旅游企業(yè)與景區(qū)的發(fā)展方略已經(jīng)啟動。呂梁開始建立全國旅游扶貧試驗(yàn)區(qū)。出臺旅 游招商引資優(yōu)惠政策，加大政府投入，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，多渠道宣傳促銷。2003年10月， 山西某開發(fā)商投資3億多元用以保護(hù)、開發(fā)龐泉溝國家級自然保護(hù)區(qū)。中科院生態(tài)旅游中心 制定了龐泉溝旅游的整體規(guī)劃。

3.旅游配套設(shè)施和服務(wù)正逐步完善。2004年10月，太原至離石的高速公路已經(jīng)通車。 另外，即將開工的呂梁鐵路段也在緊鑼密鼓運(yùn)作中。呂梁不久將與山西其它景區(qū)連成一片。

(四)挑戰(zhàn)分析

1.資金不足，開發(fā)力度不夠，與當(dāng)?shù)鼐用衤?lián)系不強(qiáng)。固定資產(chǎn)投入是旅游業(yè)發(fā)展的 重要動力，目前呂梁市旅游業(yè)發(fā)展的最大問題是基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足，急需資金投入發(fā)展基礎(chǔ) 設(shè)施建設(shè)，而引資手段單一，沒有充分利用當(dāng)?shù)氐拿褓Y，當(dāng)?shù)氐拿駹I企業(yè)家很難融入旅游 建設(shè)。政府投入資金不夠，許多景區(qū)沒有得到應(yīng)有的開發(fā)。投資資金與投資需求的巨大 差距，是今后呂梁市旅游發(fā)展的最大障礙。旅游發(fā)展與當(dāng)?shù)鼐用衤?lián)系不強(qiáng)，當(dāng)?shù)厝藳]有很好 地融入旅游業(yè)的發(fā)展中，當(dāng)?shù)鼐用裨诼糜伟l(fā)展中收益不大。

2.宣傳力度不夠，品牌意識不強(qiáng)。宣傳形式化，沒有真正融入消費(fèi)者， 手段單一，基本上是通過廣告來進(jìn)行宣傳。宣傳范圍不廣， 只局限于省內(nèi)， 省外對呂梁的景點(diǎn)知之甚少 。與城市各大旅行社聯(lián)系不強(qiáng)，旅行社推出的旅行路線，呂梁的各大景點(diǎn)沒有達(dá)到應(yīng)有的地 位， 很多景點(diǎn)甚至是榜上無名。缺乏專業(yè)的宣傳和營銷人員，宣傳營銷人員的能力不強(qiáng)。

3.旅游企業(yè)發(fā)展無序。旅游企業(yè)是旅游業(yè)發(fā)展的支柱，只有旅游企業(yè)形成一定的競爭 力才能有效地促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)的發(fā)展。以旅行社為例：呂梁市截止2006年7月共有36家旅 行社，普遍規(guī)模小、質(zhì)量差，客源輸出多，引進(jìn)少。因此，必須使旅游企 業(yè)市場化、集團(tuán)化、品牌化，才能有力促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的迅速發(fā)展。

4.旅游發(fā)展環(huán)境差。由于受當(dāng)?shù)馗鞣N因素的限制，一些地方融資環(huán) 境很差，與投資商溝通不好，而且基礎(chǔ)設(shè)施本身不完善，容易影響投資商的信心。很多旅游 景點(diǎn)的開發(fā)沒有進(jìn)行市場預(yù)測、可行性研究，對項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿?、投資回收期、投資收益等指 標(biāo)也沒有進(jìn)行科學(xué)的分析和量化，使僅有的投資也更加盲目。

綜上所述，呂梁市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有以下幾個特點(diǎn)：一是旅游資源豐富，但配套設(shè)施薄 弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料可知，呂梁市擁有豐富的人文與自然資源，旅游發(fā)展有很大的潛力。然而， 與之相配套的設(shè)施卻十分匱乏，與旅游業(yè)的發(fā)展要求極不相稱。二是投資需求迫切，但資金 投入不足。旅游業(yè)的發(fā)展建設(shè)，需要大量的前期投入，尤其是急需開發(fā)的景點(diǎn)，然而投資環(huán) 境較差，降低了投資商投資的熱情和信心。三是旅游業(yè)雖被確立為八大支柱產(chǎn)業(yè)之一，但相 應(yīng)工作不到位。目前沒有形成以旅游產(chǎn)業(yè)為核心，各部門全力配合，以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動 其它第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而使社會經(jīng)濟(jì)向良性發(fā)展方向運(yùn)行的局面。四是各類景點(diǎn)眾多，但 缺乏品牌項(xiàng)目。各類景點(diǎn)的規(guī)模小，質(zhì)量較低，難以吸引游客。缺乏一個鮮明、統(tǒng)一的品牌 形象，而急需樹立屬于呂梁市自己特色的旗幟。

三、呂梁旅游開發(fā)的對策思考

通過對呂梁旅游資源和旅游業(yè)的分析，我們對呂梁市旅游開發(fā)提出以下幾點(diǎn) 建議:

1.對全市景點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)一規(guī)劃。加強(qiáng)與各大專院校的合作，聘請大專院校的專家對全 市景區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一科學(xué)規(guī)劃，規(guī)劃總攬全局， 科學(xué)合理開發(fā)每處旅游特色資源，形成統(tǒng)一 的各條專線特色旅游。創(chuàng)立典型旅游點(diǎn)，通過以點(diǎn)帶線的形式，帶動全市旅游的發(fā)展。引進(jìn) 專業(yè)旅游從業(yè)人員，提高管理者和服務(wù)人員的素質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)管理，使各個景點(diǎn) 呈現(xiàn)和諧的局面，給旅客留下美好深刻的印象，吸引廣大旅客。

2.旅游產(chǎn)品的開發(fā)要突出個性和兼顧共性。在旅游產(chǎn)品的要素中，個性是決定旅游產(chǎn)品的特色所在，是招徠客源、吸引游客的“賣 點(diǎn)”，是形成品牌的核心內(nèi)容，也是市場促銷的主題；共性是游客心理認(rèn)同的基礎(chǔ)。在呂梁 市的旅游產(chǎn)品開發(fā)中，絕對不能散，撒胡椒面，把所有景點(diǎn)都列入發(fā)展戰(zhàn)略之中，一定要利 用旅游產(chǎn)品的個性，樹立特色產(chǎn)品。呂梁市擁有玄中寺、武則天故里等獨(dú)一無二的資源。這 些應(yīng)在綜合分析后，確定為大力發(fā)展的對象，然后通過各種現(xiàn) 代宣傳手段，如拍記錄片、制作歌曲、報(bào)紙宣傳等方式打響有效的宣傳戰(zhàn)，使旅游產(chǎn)品在游 客心里樹立品牌形象，從而吸引游客。

3.加大宣傳力度，創(chuàng)精品旅游景點(diǎn)。主動探求市場規(guī)律，探求消費(fèi)者需求，宣傳真正融 入消費(fèi)者。豐富宣傳手段，建立各個景點(diǎn)的旅游網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)推出呂梁特色旅游欄目； 通過專題影視，舉辦各種旅游節(jié)。主動走出去，加強(qiáng)與城市旅行社的聯(lián)系，確立呂梁旅 游景點(diǎn)應(yīng)有的地位。提高宣傳者和營銷者素質(zhì)，擴(kuò)大宣傳范圍，實(shí)施“一三三”戰(zhàn)略，即以 離石市為中心(一個中心)，以方山、交城、汾陽為重點(diǎn)(三個重點(diǎn)縣市)，以北武當(dāng)山、龐泉 溝、酒都杏花村為品牌(三個品牌)，全面推進(jìn)景點(diǎn) 的建設(shè)。二是著力打造“自然生態(tài)文化游”、“古街古渡古鎮(zhèn)游”、“酒都杏花村觀賞游” 和“呂梁革命老區(qū)游”等精品旅游線路。三是加大宣傳促銷力度，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善 旅游環(huán)境，創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，加快人才培養(yǎng)，創(chuàng)造一個“文明呂梁、綠色呂梁、特色呂梁 ”，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)較快發(fā)展。

4.加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加大交通設(shè)施的投入， 保證各段公路的質(zhì)量，拓寬公路，保證 公路的暢通，更新沿路客車，提高客車服務(wù)質(zhì)量。加大通訊設(shè)施建設(shè)，擴(kuò)大小靈通、 聯(lián)通、移動的覆蓋率，提高通訊的服務(wù)質(zhì)量，為旅客提供最大的便利。加大娛樂休閑設(shè)施建 設(shè)， 興辦酒店、飯店，尤其要發(fā)展農(nóng)村家庭式飯店，提高服務(wù)質(zhì)量，完善必要的娛樂休閑 設(shè)施，最終是游客進(jìn)得來、留得住、花得起、帶得走， 給旅客帶來最大的享受。

5.拓寬引資渠道，加大資金投入，建立呂梁旅游發(fā)展基金。堅(jiān)持“發(fā)展靠旅游，旅游靠 引資”的觀念，堅(jiān)持用環(huán)境招商、政策招商、誠信招商、服務(wù)招商，堅(jiān)定不移地把招商引資 作為大事來抓，進(jìn)一步提供優(yōu)惠政策，吸引外資的進(jìn)入。以“誰投資，誰收 益”為方針，吸引民間資本的融入，民間資本的融入不僅會帶動旅游業(yè)的發(fā)展，也會增加呂 梁人民的收益。強(qiáng)化政府引導(dǎo)和服務(wù)，加大政府資金對旅游的投入，增加財(cái)政對旅游的傾斜 ?？傊浴叭Y”——民資、外資、財(cái)資為一體， 加大對各景點(diǎn)的投資力度。

6.以“建一個景區(qū)，富一方百姓”為方針，積極創(chuàng)辦富有活力的“旅游小鎮(zhèn)”。因?yàn)閰?梁是一個農(nóng)民大市，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民建立鄉(xiāng)村旅游， 創(chuàng)辦“農(nóng)家樂”旅游、田園風(fēng)光旅游， 知識下鄉(xiāng)，資金幫忙，以科學(xué)的知識，幫助農(nóng)民建立農(nóng)家式餐館；充分利用當(dāng)?shù)靥赜械泥l(xiāng)土 風(fēng) 情，大力開發(fā)旅游工藝品、農(nóng)家特色產(chǎn)品以及豐富的旅游節(jié)目，增加農(nóng)民收入，興辦度假 村，營造適應(yīng)現(xiàn)代生活的綠色環(huán)境和優(yōu)美的田園風(fēng)光，建立行、住、食、娛相配套的旅游產(chǎn) 業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)增長方式的根本轉(zhuǎn)變，推動農(nóng)村走上生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展 道路。

7.成立呂梁旅游協(xié)會，引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民直接參與旅游開發(fā)，旅游開發(fā)經(jīng)營的主體應(yīng)為當(dāng)?shù)仄髽I(yè) 而非外地企業(yè)。這樣，能夠更好地激發(fā)農(nóng)民保護(hù)本土文化的積極性。

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(作者系東北財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生院2006級旅游管理專業(yè)研究生 遼寧大連 116023)

(責(zé)編：小青)