摘 要： 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、知識經(jīng)濟的出現(xiàn)和經(jīng)濟全球化的深化，產(chǎn)品質(zhì)量的競爭、 品牌的競爭成了競爭的焦點，這就不能不對我國品牌經(jīng)營的重要性及其現(xiàn)狀進(jìn)行深刻的認(rèn)識 ，并進(jìn)行堅持不懈的在我國企業(yè)開展品牌經(jīng)營的實踐。文章從品牌的內(nèi)涵和價值出發(fā)，結(jié)合 我國品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，提出我國品牌經(jīng)營的對策，讓品牌經(jīng)營成為我國企業(yè)進(jìn)軍國際市場助 推力。

關(guān)鍵詞：品牌 品牌經(jīng)營 對策

中圖分類號：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-4914（2008）04-208-02

近些年來的市場競爭實踐表明，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、知識經(jīng)濟的出現(xiàn)和經(jīng)濟全球化的深化 ，往日單純的生產(chǎn)競爭、產(chǎn)品競爭、廣告促銷競爭、價格競爭等初級競爭手段已經(jīng)在明顯淡 化，代之而起的是以品牌競爭為代表的高級競爭手段?？梢哉f，由于以信息技術(shù)為代表的科 學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們現(xiàn)代消費觀念的形成，未來的市場就是名牌的市場：誰擁有名牌，誰就 占有市場（厲以寧，2006）。

一、品牌內(nèi)涵及品牌價值

英語品牌brand一詞源于古挪威語。“brandr”意為打上烙印。用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品 （包括勞務(wù)）。從這個意義上說，品牌出現(xiàn)是市場的產(chǎn)物，是競爭的結(jié)果。因此，法國品牌 專家讓#8226;諾爾#8226;卡菲勒指出“品牌的出現(xiàn)是伴隨消費者的不安全感而來的”。從品牌的法律 內(nèi)涵角度講品牌是一種商標(biāo)。從商品的市場含義角度來講品牌是一種牌子，這里的品牌是一 個集合概念，它包含品牌的名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。也有人認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品和 消費者的關(guān)系。我們認(rèn)為，品牌是企業(yè)精心設(shè)計、創(chuàng)造出來的一個識別系統(tǒng)，是一種商品在 消費者心目中留下的綜合印象；是一種無形資產(chǎn)，更代表著一個企業(yè)的文化；它不僅僅是一 個公司雄厚實力的代表與象征，更是廣大消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可的體現(xiàn)。

當(dāng)今社會商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，我們已經(jīng)沒有過多的時間花在消費的猶豫上，我們需要很暢 然的做出某項購買決定，這就使得我們離不開品牌而獨立生活。品牌對我們生活產(chǎn)生變革， 即品牌價值的力量。品牌有兩種核心價值。一種就是品牌的外在消費價值，例如某品牌質(zhì)量 有保障，有良好的售服，這樣的品牌比較值得信賴，則意味著該品牌已經(jīng)完成了外在消費價 值的積累，這是品牌經(jīng)營的立業(yè)之本；另一種則是該品牌可以滿足消費者在精神上的需要， 對消費者的內(nèi)在需求指向直接訴求，能夠最大程度塑造品牌忠誠度，則意味著該品牌已經(jīng)兼 備了外在的消費價值和內(nèi)在的精神指向價值，這是品牌經(jīng)營的長勝之道。品牌是以消費者為 中心的，沒有消費者，就沒有品牌，品牌與消費者關(guān)系是品牌價值的最好表征。品牌價值是 體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中。當(dāng)品牌的價值體現(xiàn)在企業(yè)中時，帶來的是企業(yè)持續(xù)的競爭 優(yōu)勢和巨大的利潤。優(yōu)質(zhì)品牌是企 業(yè)經(jīng)濟效益的重要源泉。名牌產(chǎn)品比一般的商品更易開拓市場和占領(lǐng)市場，價格至少要高10 %—30%，可以獲得比一般商品更多的利益。同時品牌也是企業(yè)社會效益的廣泛外延，一個名 牌往往使一個企業(yè)名聲大振而成為名牌企業(yè)，名牌甚至是一個國家、一個民族實力的重要表 征。標(biāo)志著一個國家的經(jīng)濟水平，乃至代表著一個國家的先進(jìn)生產(chǎn)力，不僅可以帶動一個企 業(yè)的發(fā)展，同樣可以帶動整個國家經(jīng)濟的騰飛。小平同志曾指示：“我們應(yīng)該有自己的拳頭 產(chǎn)品，創(chuàng)造出中國自己的品牌，否則就要受人欺負(fù)?！比珖舜蟪Ｎ瘯蔽瘑T長顧秀蓮曾指 出 ：“品牌是國際市場的通行證是民族產(chǎn)業(yè)的核心財富?！币虼嗽谖覈髽I(yè)中展開品牌經(jīng)營勢 在必行。

二、我國企業(yè)品牌經(jīng)營的重要性及其現(xiàn)狀

品牌經(jīng)營，就是以商品或服務(wù)品牌為對象，圍繞品牌創(chuàng)建、塑造與管理過程，實現(xiàn)消費者認(rèn) 可的品牌核心價值，使企業(yè)獲得較大的收益和市場的拓展。品牌經(jīng)營不僅是一種經(jīng)營理念， 更是一套經(jīng)營管理系統(tǒng)，貫穿于企業(yè)生產(chǎn)銷售的每一個環(huán)節(jié)。從經(jīng)營的角度上講，品牌經(jīng)營 不是做廣告，不是搞促銷活動，而在于不斷地挖掘消費者認(rèn)可的價值。所以，品牌經(jīng)營應(yīng)當(dāng) 是滲透到從生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等各個環(huán)節(jié)中，圍繞品牌核心價值而形成的一種系統(tǒng)能力。

我國已經(jīng)加入世貿(mào)組織，帶給中國的不僅是條件和機遇，更有激烈的競爭，這個競爭集中表 現(xiàn)在產(chǎn)品的爭奪戰(zhàn)上。產(chǎn)品質(zhì)量的競爭、品牌的競爭就成了競爭的焦點，這就不能不對我國 品牌經(jīng)營的重要性及其現(xiàn)狀進(jìn)行深刻的認(rèn)識，并進(jìn)行堅持不懈的在我國企業(yè)開展品牌經(jīng)營的 實踐。市場的發(fā)展，企業(yè)的不斷發(fā)展壯大都在促使企業(yè)必須加快腳步走向國際化道路，走品 牌建設(shè) 路線，而實施品牌戰(zhàn)略，加快品牌建設(shè)與管理，亦是企業(yè)決戰(zhàn)市場的制勝法寶。品牌可以超 越產(chǎn)品的生命周期，以一種雋永的形態(tài)存在于消費者和公眾心中。越是競爭激烈的市場越需 要以戰(zhàn)略的眼光來進(jìn)行品牌經(jīng)營。一個國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌 ，已成為衡量該國經(jīng)濟實力和國際競爭力的第一標(biāo)志。

雖然國內(nèi)企業(yè)也越來越意識到品牌的重要性。但許多中國企業(yè)的品牌意識僅僅是處于營銷中 的推廣層面，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的高度。2006年全球最有價值的100個品牌榜中，中 國品牌依然難覓芳蹤?？傮w來說，中國國家品牌的競爭力還相對較弱，沒有形成持久的核心 競爭力。發(fā)達(dá)國家利用對中國輸出品牌，就能做到只動用本國少量的資源和資金，甚至根 本不用資金，利用中國的人力和設(shè)備，生產(chǎn)他們的品牌。利用其名牌商標(biāo)壓制和消滅中國的 名牌，以便一勞永逸地占領(lǐng)中國市場，以最小的投入換取最大的高額利潤。外方通過合資， 既可消滅強有力的競爭對手，又能輕而易舉地獲得原品牌千辛萬苦開拓的市場和銷售網(wǎng)絡(luò)。 諸如歐萊雅、寶潔等跨國化妝品巨頭依仗資金、品牌實力，通過對本土品牌的并購整合，不 斷對中國中低端市場滲透，本土化妝品企業(yè)曾經(jīng)引以為傲和賴以為生的渠道優(yōu)勢日益縮水。 歐萊雅集團收購小護士后，立即就可借小護士的銷售網(wǎng)點，為其美寶蓮、卡尼爾、巴黎歐萊 雅等3個知名品牌進(jìn)軍中國二、三級市場迅速打通渠道。越來越多的企業(yè)與世界巨頭的名字 悄然聯(lián)系在一起：阿里巴巴與雅虎、正泰與GE、德力西與施耐德、人民電器與西門子……個 別傳統(tǒng)知名品牌在合資過程中被外方買斷或“封殺”后逐步走向衰亡。有些企業(yè)則安于貼牌 生產(chǎn)的現(xiàn)狀。大部分企業(yè)缺乏國際品牌運作的經(jīng)驗和跨國人才。截至2006年我國機電產(chǎn)品出 口雖然突破了1000億美元大關(guān)，但缺乏享譽世界的名牌產(chǎn)品；服裝出口中，自主品牌不到1% 。中國品牌面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，迫切需要盡快培育出具有國際競爭力的自主品牌。

2008年的奧運會給中國帶來了機會，我國企業(yè)應(yīng)抓住這一時機，積極推廣自主品牌，強化品 牌經(jīng)營意識，實施品牌戰(zhàn)略，對企業(yè)、對國家意義重大。

三、我國企業(yè)實施品牌經(jīng)營的建議

1.加強產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。產(chǎn)品是品牌的載體， 要成就強勢品牌就離不開品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，優(yōu) 質(zhì)的產(chǎn)品是創(chuàng)建名牌的前提與基礎(chǔ)，是實施名牌戰(zhàn)略經(jīng)營的關(guān)鍵。如已打入國際市場的海爾 ，為了實現(xiàn)創(chuàng)名牌的理想，否認(rèn)了“人難免會犯錯誤”這種根深蒂固的看法，提出了一個全 新的質(zhì)量觀“有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品”，主張“不論缺陷大小，任何缺陷都不能接受”。 日本索尼通過對產(chǎn)品質(zhì)量實行極為嚴(yán)格的管理，保證了“優(yōu)質(zhì)”的基礎(chǔ)，才取得了今天躋身 于全球500家大工業(yè)企業(yè)前50名，在世界十大馳名商標(biāo)中位居第七的輝煌成果。

2.堅持自主創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)不竭的發(fā)展源泉。品牌的生命力在于不斷地創(chuàng)新與維護。“優(yōu) 質(zhì)品質(zhì)和貨真價實的途徑，就是先人一步的發(fā)明創(chuàng)造，科研是我們創(chuàng)新以及事業(yè)的生命線。 ”——約翰#8226;白波（寶潔公司前董事長兼首席執(zhí)行官）如是說。任何企業(yè)的任何品牌，無論 你的知名度有多高，也無論你的美譽度有多好，產(chǎn)品的創(chuàng)新是不容忽視的。在寶潔的研究院 里，有83000多名科學(xué)家在精心營造著龐大的寶潔帝國，不斷推陳出新，為消費者打造了一 種精彩的物質(zhì)生活。好孩子集團總裁宋鄭還認(rèn)為：“好孩子”，發(fā)展到今天中國所有行業(yè)中 的第七位，主要是靠產(chǎn)品研發(fā)提高產(chǎn)品品質(zhì)，最主要的原因是“有自己的東西”?！昂煤⒆?”用在研發(fā)上的投入，約占其銷售額的4%，目前已經(jīng)在中國申請了1200多項專利，并在國外 申請了38項專利。

3.形成品牌文化。睿盛品牌策劃（中國）公司總裁葉生認(rèn)為：如果一個品牌沒有文化的支持 ，無異于失去了它存在的靈魂，偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認(rèn) 知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰！品牌文化BC（Brand Cu lture），通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑 形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強 的客戶忠誠度。這是品牌保持長久號召力和生命力的基礎(chǔ)。國際直銷品牌如安利、雅芳等都 十分注重在 品牌推廣中注入中國文化元素，實現(xiàn)了國際品牌在中國市場的優(yōu)雅轉(zhuǎn)身。文化可以拉近與消 費者的距離，培養(yǎng)起能夠“打動人心”的品牌；同時，將品牌溶入文化內(nèi)涵又進(jìn)一步強化了 文化的感染力和滲透力，甚至?xí)纬梢欢ㄉ鐣蜁r代的精神崇拜和文化追求。所以，企業(yè)經(jīng) 營的不僅僅是品牌本身，同時也在經(jīng)營一種文化。

4.加大宣傳力度。產(chǎn)品本身不會說話，其性能和品質(zhì)只能通過宣傳讓人們認(rèn)知。企業(yè)應(yīng)該保 持積極的宣傳態(tài)度，讓消費者了解產(chǎn)品的同時，了解企業(yè)構(gòu)建的品牌文化，深深地撞擊消費 者的一般認(rèn)知，與消費者形成強烈的品牌情感體驗與共鳴，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度和依 賴度。1911年挪威探險家羅阿爾#8226;阿蒙森上校成功地成為了世界上最早抵達(dá)南極點的人，而 他裝備的就是巴寶莉品牌的戶外用品和服飾。他在南極點留下了一個巴寶莉的斜紋布賬篷， 以向后來者證明他完成了這次探險?！鞍蛯毨颉边@個品牌也因此而揚名。此后又由于凱特#8226; 莫斯身著“格子比基尼”等服飾為Burberry拍攝了一系列廣告，引發(fā)了世界各地年輕少女對 Burberry的追捧。從“巴寶莉”的例子我們可以看出企業(yè)利用媒體效應(yīng)，名人效應(yīng)進(jìn)行品牌 宣傳所帶來的強烈效果。

5.維護品牌形象。創(chuàng)立一個品牌不容易，但維護一個品牌更難。品牌的維護離不開服務(wù)，只 有與產(chǎn)品配套的完善服務(wù)體系，才能使消費者對品牌產(chǎn)生信任感，對品牌有感情。海爾在眾 多家電行業(yè)中處于優(yōu)勢，很大程度上是因為其深入人心的周到服務(wù)。同時品牌的維護應(yīng)與人 才培養(yǎng)相掛鉤，重視各種人才，包括管理人才、設(shè)計人才、市場營銷人才、生產(chǎn)技術(shù)人才、 信息復(fù)合型人才等的培訓(xùn)，整體提升公司的市場競爭力，打造面向國際市場的品牌。另外加 強企業(yè)的法律意識，用法律手段維護自己精心打造的品牌。2004年6月下旬，《京華時報》 公布了一份商標(biāo)監(jiān)測報告，包括小護士、大寶、拉芳、六神、舒蕾、雕牌、雅芳、滿婷、立 白、采詩等在內(nèi)的13個知名日化商標(biāo)已經(jīng)在香港遭遇搶注。這就意味著若內(nèi)地企業(yè)要在香港 使用該商標(biāo)可能要向該香港公司購買商標(biāo)的使用權(quán)，否則將被該公司告侵犯商標(biāo)權(quán)，無疑給 經(jīng)營增加了無法計算的成本。企業(yè)應(yīng)能用法律手段維護品牌的利益。

6.建立品牌預(yù)警機制。如果企業(yè)不能很好地處理隨時可能出現(xiàn)的品牌危機，那么很容易產(chǎn)生 “多米諾骨牌”效應(yīng)，使災(zāi)難在與該企業(yè)相 關(guān)的各領(lǐng)域出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，甚至摧垮企業(yè)。因此，企業(yè)必須高度重視品牌的危機管理，建立 品牌預(yù)警機制。品牌危機出現(xiàn)時除了不可抗力的因素外伴有許多征兆，及時地識別品牌危機 預(yù)警的信號有助于將危機消滅在萌芽狀態(tài)。建立信息監(jiān)測系統(tǒng)，對可能引起危機的各種因素 和危機的表象進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)測，搜集有關(guān)企業(yè)危機發(fā)生的信息，及時掌握企業(yè)危機變化的第 一手材料。制定品牌危機管理預(yù)案，明確了影響該品牌價值的各類潛在危機情形，并制定有 效的應(yīng)對策略。建立全員危機培訓(xùn)體系，樹立長期的防范和應(yīng)對企業(yè)品牌危機的意識。

品牌的成長和壯大需要適宜的土壤，盡管目前這些條件還不十分充分，但企業(yè)經(jīng)營理念和消 費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，市場機制的逐步健全和完善已經(jīng)使越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌經(jīng)營的 重要性，在政府的積極引導(dǎo)和推動下，形成了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)為主體、以行業(yè)部門指 導(dǎo) 服務(wù)、全社會共同參與的名牌戰(zhàn)略推進(jìn)機制。在摸索與實踐中也不乏有成功的案例：2004年 ，“好孩子”大約占有美國手推童車市場的1/3，兒童自行車市場的1/2，這個來自中國的品 牌整體占據(jù)了美國兒童用品市場的半壁江山！從浙江諸暨一家默默無聞的服裝企業(yè)，到擁有 中國馳名商標(biāo)，“太子龍”成了“自信、自然出色”的著名休閑男裝品牌，成為“中國青年 最喜愛的服裝品牌”。還有如聯(lián)想、吉利、奇瑞、海爾、春蘭、海信、蒙牛、奇迪、華裕、 食草堂等我國自主的優(yōu)秀品牌已深受消費者喜愛，其國內(nèi)市場份額日趨增加，并在不斷進(jìn)軍 國際市場。雖然我國企業(yè)品牌經(jīng)營的歷史短、起點低，但是我們還是有足夠的信心去相信： 中國品牌經(jīng)過痛苦的積累和發(fā)展，必將譜寫出輝煌的篇章。讓品牌經(jīng)營為中國企業(yè)插上翱翔 國際市場的翅膀。

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（作者單位：山東財政學(xué)院 山東濟南 250014 天津財經(jīng)大學(xué) 天津 300222）（責(zé)編：呂尚）