摘 要： 企業(yè)社會責(zé)任運動從最初的作為緩和與改善勞資雙方矛盾關(guān)系的一種方式，發(fā)展到 如今作為樹立良好企業(yè)形象，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要理念，得到政府、市場和公眾的認(rèn)同和 提倡，這不僅是企業(yè)理性選擇的存在方式，也是樹立科學(xué)發(fā)展觀和構(gòu)建和諧社會的必然要求 。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任 企業(yè) 企業(yè)形象

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-4914（2008）04-207-02

黨的十七大報告指出：“建設(shè)生態(tài)文明，基本形成節(jié)約能源資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 、增 長方式、消費模式。”這表明中央政府在采取積極措施促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，強(qiáng)調(diào)在全社會 牢固樹立生態(tài)文明觀念，關(guān)注環(huán)境保護(hù)問題，以保證經(jīng)濟(jì)與社會的和諧、健康發(fā)展。十七大代表和企業(yè)家們也紛紛表達(dá)了自己對企業(yè)社會責(zé)任的看法。

由此可見，企業(yè)社會責(zé)任再次被中國各大企業(yè)所提及和關(guān)注。然而，現(xiàn)階段關(guān)心社會只是少 數(shù)企業(yè)家的個人行為，尚未成為絕大多數(shù)企業(yè)真正關(guān)心的課題。

一、我國企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的意識和實踐存在著種種不理想的現(xiàn)象

1.缺乏對企業(yè)公民內(nèi)涵的真正理解。發(fā)達(dá)資本主義國家對企業(yè)意識和企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)識也 曾經(jīng)歷從勞動保護(hù)到提高產(chǎn)品安全性，再到捐款行為，以至環(huán)境保護(hù)的過程。由于歷史的原 因，我國很多企業(yè)還普遍認(rèn)為履行社會責(zé)任，就是要回到“企業(yè)辦社會”的老路上，造成社 企不分、事企不分、冗員多、負(fù)擔(dān)重的現(xiàn)象。因此，在爭做良好企業(yè)、承擔(dān)社會責(zé)任的過程 中有所顧忌。雖然企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任需要投入一定的時間、精力和財力，但實質(zhì)上已區(qū)別于 計劃經(jīng)濟(jì)時代的“企業(yè)辦社會”，因為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的時代背景、實施方式、出發(fā)點和 歸宿都發(fā)生了根本性的變化。

2.片面注重企業(yè)CI形象設(shè)計和建設(shè)。企業(yè)不僅是個經(jīng)濟(jì)單位，也是價值實體。然而，在企業(yè) 形象建設(shè)上，目前大多數(shù)企業(yè)還停留在表層的形象設(shè)計階段、物質(zhì)文化層面、但在理念識別 和行為識別系統(tǒng)方面做得還不夠。企業(yè)形象設(shè)計和建設(shè)在樹立良好企業(yè)形象方面具有重要的 地位和作用，它是企業(yè)核心價值觀念的外在體現(xiàn)。因此，企業(yè)必須設(shè)計突現(xiàn)本企業(yè)特色，代 表企業(yè)文化內(nèi)涵和價值追求的企業(yè)識別系統(tǒng)，在結(jié)構(gòu)和外觀設(shè) 計等方面體現(xiàn)更多的附加價 值，使其更富人文氣息，并深入到企業(yè)的制度層面和戰(zhàn)略層面，才能引起社會公眾在心理上 的震撼和情感上的共鳴。

3.缺乏與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。企業(yè)是將日常經(jīng)營管理實踐、公司戰(zhàn)略與社會基本價值觀相 結(jié)合的行為方式。隨著企業(yè)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，有些企業(yè)開始對公民意識有了初步認(rèn)知， 但在具體的實施方式和措施中，往往缺乏與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合?！耙粋€只是考慮公眾 喝彩的戰(zhàn)略、盡管頭幾年可以加速銷售額的步伐，但總有一天危險的時刻將會來臨，那時清 償能力將使企業(yè)陷入危險，造成嚴(yán)重虧損。”顯然，虧損的企業(yè)則無從談及承擔(dān)社會責(zé)任。

二、關(guān)于就我國企業(yè)再造和重塑企業(yè)良好形象提出的建議

現(xiàn)階段，大量的企業(yè)以破壞環(huán)境、低額的人工等方式降低成本，以保證其利潤和發(fā)展而成為 國際貿(mào)易保護(hù)主義的主要針對方和受害者。因此，企業(yè)不能只做經(jīng)濟(jì)人，還要做一個有責(zé)任 感和道德感的企業(yè)，樹立良好企業(yè)形象，以應(yīng)對新的國際競爭和貿(mào)易壁壘的挑戰(zhàn)，這也是中 國企業(yè)參與國際競爭的必經(jīng)之路，更是創(chuàng)建和諧社會的必然選擇。

然而，推動社會公眾改變“無商不奸”的傳統(tǒng)社會認(rèn)知，促進(jìn)有利于企業(yè)生存和發(fā)展的社會 文化環(huán)境的形成，以及企業(yè)煉就履行社會責(zé)任的能力，都需要一定的時間和投入。以下幾種 在再造和重塑企業(yè)良好形象方面的一些建議，希望對我國企業(yè)有所裨益。

1.樹立社會責(zé)任意識，注重企業(yè)文化的灌輸和傳承。作為價值取舍和理想訴求，社會責(zé)任意 識作為一種倫理道德要形成有效地約束，需要主體的高度認(rèn)可和贊同，并在實踐中自覺地遵 循落實。

在企業(yè)層面，企業(yè)必須清楚地意識到自身的生存與發(fā)展需要一個良好的社會環(huán)境，因此對于 社會的要求和期望理應(yīng)做出積極地回應(yīng)。這種回應(yīng)不能僅僅從純粹的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，而應(yīng)該 在更廣泛的人文價值觀上發(fā)揮作用。默恩在其《企業(yè)家的社會責(zé)任》一書中提到：“今天在 企業(yè)文化的范圍內(nèi)，企業(yè)在法規(guī)中應(yīng)按下面幾條來定義企業(yè)目標(biāo)：（1）企業(yè)的最高目標(biāo)是 為社會做貢獻(xiàn)；（2）在追求企業(yè)目標(biāo)時，領(lǐng)導(dǎo)層、投資者和基層員工的代表應(yīng)共同負(fù)責(zé) 讓企業(yè)創(chuàng)造貢獻(xiàn)……”

在員工層面，企業(yè)可以通過動員全體員工共同努力營造良好企業(yè)社會形象，因為員工是企業(yè) 核心價值觀最直接的承受者，也是最有效的傳遞者和實施者。如今企業(yè)與員工的關(guān)系，不再 是簡單的雇傭與被雇傭的關(guān)系，如今的員工不僅僅是尋求一種生活保障，滿足基本的生活需 要，而是希望在其崗位上尋找精神享受和情感支持，實現(xiàn)自己的個人價值。

此外，企業(yè)在提升自身形象的同時，還應(yīng)爭取協(xié)助上下游供應(yīng)鏈各相關(guān)環(huán)節(jié)企業(yè)的聯(lián)動，共 同開展企業(yè)社會責(zé)任運動，以提高企業(yè)社會責(zé)任意識，推動企業(yè)社會責(zé)任的整體發(fā)展。

2.樹立成本控制意識，注重社會責(zé)任與績效的掛鉤和結(jié)合。研究表明在社會責(zé)任和企業(yè)績效 之間存在著正向關(guān)聯(lián)，一定程度上轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭力，認(rèn)真履行企業(yè)職責(zé)和社會責(zé)任，可 以提高企業(yè)獲取經(jīng)營資源和社會認(rèn)可的能力，最終必然形成良性循環(huán)的和諧關(guān)系。

但是，創(chuàng)造利潤或升值是資本的原始動力和目標(biāo)，這是作為經(jīng)濟(jì)組織存在形式——企業(yè)本身 的價值訴求和目的使然，也是企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，否則，社會責(zé)任承諾的履行將成 為無本之木、無源之水。Frederick C.Dubee曾經(jīng)說過：“如果一個公司沒有利潤的話，他 最終會死掉。那些真正做到關(guān)心客戶、關(guān)心雇員、關(guān)心供貨商、關(guān)心社會的公司，同時也都 是利潤很高的公司?！薄敦敻弧钒l(fā)布2006年世界社會責(zé)任企業(yè)排名前10強(qiáng)，也幾乎都是自然 壟斷和行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)。

因此，“企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任也是以經(jīng)濟(jì)責(zé)任為中心，以人為本，謀求企業(yè)與利益相關(guān)者的和 諧發(fā)展?！辈⒏鶕?jù)自身的發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)實力，選擇相應(yīng)的承擔(dān)社會責(zé)任的范疇和方式，做 到力所能及；與此同時，通過一系列績效導(dǎo)向的政策措施，提高經(jīng)營管理能力和盈利水平， 為社會創(chuàng)造更多的價值，并夯實履行社會責(zé)任承諾的基石。

3.樹立品牌建設(shè)意識，注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的提升。正如哈耶克所說，企業(yè)的首要職責(zé) 是提高效率、賺取利潤，以最低廉的價格提供最大量的商品就是履行其社會職責(zé)。否則， 就是損害企業(yè)股東和全部社會的利益。通常情況下，客戶對企業(yè)品牌的忠誠源于產(chǎn)品和服務(wù) 的質(zhì)量，客戶購買的實質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)的功能而非理念和思想。因此，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任， 塑造良好的外部形象，不僅要從外部的客戶、消費者和社會的關(guān)注，還要從內(nèi)部的人力資源 管理、全面質(zhì)量管理、工作場所的健康與安全、對環(huán)境影響和自然資源的管理著手，努力修 煉內(nèi)功，提升自身素質(zhì)，以盡可能低的財務(wù)、社會和自然成本來為社會提供產(chǎn)品和服務(wù)。

當(dāng)然，企業(yè)在為社會提供高質(zhì)量商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，也正以其完美的人格化形象，在與 社會和公眾進(jìn)行著溝通，為其提供情感體驗、心理滿足和物質(zhì)享受，這就是品牌建設(shè)的精髓 所在。福特先生認(rèn)為一個好的企業(yè)能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，而一個偉大的企業(yè)不僅 能夠為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，還竭盡全力使這個世界變得更美好。

4.樹立制度規(guī)范意識，注重輿論的宣傳和監(jiān)督。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼認(rèn)為社會問題 不是 企業(yè)所要關(guān)注的，而應(yīng)該讓自由市場體系通過不受約束的活動來調(diào)節(jié)和解決。然而事實上， 在面對確保企業(yè)對于社會的行動能否保持一貫的公正、合乎道德規(guī)范的問題上，市場的作用 卻顯得軟弱無力。因此，企業(yè)良好形象的樹立，需要“轉(zhuǎn)變觀點，堅持不懈地追求和創(chuàng)造更 好的體制，才能期望踏上一條具有長久競爭能力和生存保障的成功之路?！?/p>

因此，承擔(dān)社會責(zé)任需要企業(yè)的制度化建設(shè)，與此同時也需要相關(guān)政府機(jī)構(gòu)和社會組織的積 極參與。一方面，政府必須扮演著自己應(yīng)有的角色，糾正企業(yè)以單純重經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，輕社會進(jìn) 步和以犧牲資源環(huán)境為代價的經(jīng)濟(jì)增長模式，通過制定法律、法規(guī)和政策來引導(dǎo)、約束和制 裁企業(yè)相應(yīng)的行為，為企業(yè)履行社會責(zé)任奠定法律基礎(chǔ)。如新公司法明確規(guī)定公司從事經(jīng)營 活動，必須遵守法律、行政法規(guī)，遵守社會公德、商業(yè)道德，誠實守信，接受政府和社會公 眾的監(jiān)督，承擔(dān)社會責(zé)任。

另一方面，社會相關(guān)組織制定相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)行為準(zhǔn)則——如社會責(zé)任管理體系，引 導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)行為順應(yīng)社會前進(jìn)的方向。新聞媒體應(yīng)從正面宣傳企業(yè)的善舉和公益活動—— 企業(yè)家為家鄉(xiāng)做貢獻(xiàn)；企業(yè)參與公共管理，促進(jìn)和提高政府績效；贊助城市文化生活、教育 和衛(wèi) 生服務(wù)以及慈善事業(yè)，來引導(dǎo)和鼓勵企業(yè)遵紀(jì)守法、遵守商業(yè)倫理和道德以及行為準(zhǔn)則，并 監(jiān)督企業(yè)持續(xù)履行對社會責(zé)任的承諾。

總之，企業(yè)履行社會責(zé)任，既是企業(yè)落實科學(xué)發(fā)展觀的具體行動，也是企業(yè)參與和諧社會建 設(shè)的重要途徑。通過履行社會責(zé)任而塑造的良好企業(yè)形象也必將成為中國企業(yè)可持續(xù)成長的 新動力和源泉。因此，企業(yè)在謀求生存和發(fā)展的同時，結(jié)合自身實際，主動和創(chuàng)造性地承擔(dān) 起社會責(zé)任，獲得良好的品牌形象和社會贊譽，達(dá)到企業(yè)利益和社會利益的雙贏，實現(xiàn)企業(yè) 和社會的共同可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.［德］默恩.沈賜良譯.企業(yè)家的社會責(zé)任，北京：中信出版社，2005

2.顏剩勇.企業(yè)社會責(zé)任財務(wù)評價研究.成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2007

（作者單位：浙江物產(chǎn)國際貿(mào)易有限公司 浙江杭州 310000）（責(zé)編：呂尚）