摘 要： 在當(dāng)前產(chǎn)品和服務(wù)差異越來(lái)越小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境下，幾乎所有的企 業(yè)都在不遺余力地爭(zhēng)取新客戶，留住老客戶。企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)烈地感受到客戶資源的重要價(jià)值 ，誰(shuí)擁有客戶就意味著擁有市場(chǎng)，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。文章主要對(duì)戰(zhàn)略 大客戶的效用進(jìn)行分析，進(jìn)而探索加強(qiáng)戰(zhàn)略大客戶管理的有效途徑。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略大客戶 效用分析 客戶管理

中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-4914（2008）04-194-03

一、戰(zhàn)略大客戶的識(shí)別

客戶是企業(yè)安身立命的基礎(chǔ)。企業(yè)要保持持續(xù)發(fā)展，必須對(duì)自己的客戶進(jìn)行細(xì)分，篩選 出對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶或客戶群。因?yàn)橹挥写_定哪些客戶是對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)大或者具有一 定的戰(zhàn)略意義，企業(yè)才能對(duì)這些客戶實(shí)施有別于一般客戶的營(yíng)銷、服務(wù)和管理活動(dòng)。然而在 實(shí)踐中，一些企業(yè)對(duì)大客戶的效用認(rèn)識(shí)不夠深刻，未能對(duì)關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的大客戶進(jìn)行有 效識(shí)別和深層挖掘，這不僅會(huì)喪失企業(yè)的客戶資源，還使得企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本增加、利潤(rùn)減少 、競(jìng)爭(zhēng)力下降。

大客戶概念的提出是基于20／80法則，即在企業(yè)中20％的客戶累計(jì)的銷售量或銷售額會(huì) 占到企業(yè)總銷售量或銷售額的80％，甚至更多。這20％的客戶對(duì)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)自然有著相 當(dāng)特殊的意義，為了區(qū)別于一般客戶，“大客戶”的概念應(yīng)運(yùn)而生，用于描述能夠?qū)ζ髽I(yè)的 銷售預(yù)期和價(jià)值預(yù)期產(chǎn)生較大影響的客戶或客戶群。而戰(zhàn)略大客戶就是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)和達(dá)成 戰(zhàn)略目標(biāo)的大客戶，在“客戶金字塔”中處于塔尖的位置。戰(zhàn)略大客戶可能是企業(yè)在某個(gè)地 區(qū)的總代理，可能是某個(gè)市場(chǎng)部的核心客戶，也可能是一個(gè)大型的工業(yè)企業(yè)。戰(zhàn)略大客戶通 常可以分為幾種類型：一是生產(chǎn)型大客戶，即向廠商購(gòu)買產(chǎn)品(原材料)用來(lái)加工生產(chǎn)的制造 型企業(yè)。二是銷售型大客戶，即向廠商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品再轉(zhuǎn)賣的企業(yè)。它又可以分為兩種：一種是 大型的經(jīng)銷商，即從事中轉(zhuǎn)銷售的大型批發(fā)商；另一種是巨型的零售公司，即那些擁有巨大 零售終端網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)戰(zhàn)略大客戶的識(shí)別，主要依據(jù)以下幾個(gè)方面：①歷史銷 售統(tǒng)計(jì)比一般客戶 明顯多，利潤(rùn)貢獻(xiàn)大；②對(duì)企業(yè)有較高的忠誠(chéng)度；③與企業(yè)交互活動(dòng)較多；④本身具有較大 的需求潛力；⑤客戶聚集在一起，形成一個(gè)客戶群落；⑥在市場(chǎng)中有領(lǐng)導(dǎo)、銷售示范作用和 較大的影響。

二、戰(zhàn)略大客戶的效用分析

戰(zhàn)略大客戶對(duì)企業(yè)的成敗起著至關(guān)重要的作用。戰(zhàn)略大客戶對(duì)企業(yè)發(fā)展的效用表現(xiàn)在以下 幾個(gè)方面：

1．戰(zhàn)略大客戶是企業(yè)的基本資產(chǎn)。研究證明，戰(zhàn)略大客戶對(duì)企業(yè)收入、利潤(rùn)的貢獻(xiàn)極 高，其價(jià)值是一種長(zhǎng)期客戶價(jià)值，亦稱為“共生”客戶。企業(yè)與大客戶的關(guān)系是一種長(zhǎng)久信 賴的關(guān)系，企業(yè)從他們身上獲得了很高的利潤(rùn)回報(bào)，企業(yè)和大客戶之間不僅是一種商業(yè)關(guān)系 ，而且可以發(fā)展成為一種情感關(guān)系，客戶視對(duì)方為自己可信賴的朋友，客戶愿意長(zhǎng)時(shí)間使用 一個(gè)品牌的產(chǎn)品，說(shuō)明他們?cè)敢鉃檫@個(gè)品牌投資。因此，與大客戶保持良好的關(guān)系就等于共 建企業(yè)的品牌，有一個(gè)良好和持久的大客戶關(guān)系就意味著企業(yè)有一群忠誠(chéng)于品牌的客戶群體 ，他們不僅在心理上認(rèn)可和喜歡企業(yè)的品牌，而且在購(gòu)買的實(shí)際行為中表現(xiàn)出不折不扣、始 終如一。競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的爭(zhēng)取新客戶的難度和成本的上升，使越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持現(xiàn)有的 客戶，尤其是建立并維持與戰(zhàn)略大客戶之間的長(zhǎng)期互利關(guān)系，是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。

2．戰(zhàn)略大客戶為企業(yè)提供持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略大客戶是企業(yè)獲得高收益的重要手段 ，也是企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本力量。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，誰(shuí)能與客戶保持溝通 ，把握住客戶的需要，尤其是與大客戶建立牢固的關(guān)系，維持大客戶的忠誠(chéng)度，誰(shuí)就能獲得 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。研究表明：企業(yè)保持一個(gè)老客戶所需的成本，僅是開(kāi)拓 一個(gè)新客戶成本的20％左右，一個(gè)企業(yè)的主要收入和利潤(rùn)大都來(lái)自購(gòu)銷雙方已形成了相互信 賴的老客戶關(guān)系。也就是說(shuō)，維持和鞏固一個(gè)老客戶，挖掘他的潛在商機(jī)比開(kāi)拓更多新客戶 更經(jīng)濟(jì)，而且，企業(yè)用維護(hù)和他們關(guān)系的代價(jià)換來(lái)了避免推廣新品牌的風(fēng)險(xiǎn)和資源的浪費(fèi)。 因此，長(zhǎng)期互利的大客戶是企業(yè)的生存之本、發(fā)展之源。

3．戰(zhàn)略大客戶是企業(yè)樹(shù)立更高顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。忠誠(chéng)的大客戶是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展 的基石，是企業(yè)的一種宣傳。眾所周知，老顧客的推薦是新顧客光顧的重要原因之一，相對(duì) 于新客戶來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)的老客戶不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑而輕易離開(kāi)。一個(gè)客戶購(gòu)買了企業(yè)的 產(chǎn)品，如果他感到滿意的話，他就會(huì)向親戚朋友去傳播他的經(jīng)歷。這種傳播屬于褒揚(yáng)性的宣 傳，它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多，而且傳得更快。反之，如果一個(gè)客戶不滿 意，他就會(huì)向更多的人不只是親戚朋友去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。對(duì)于大客戶而言，這種 宣傳作用就更明顯了，大客戶的行為在行業(yè)內(nèi)會(huì)有很多企業(yè)瞄準(zhǔn)和學(xué)習(xí)，大客戶的行為是受 到別人效仿的。因此，企業(yè)必須做到：讓客戶滿意，提高客戶忠誠(chéng)度，留住老客戶。

4．戰(zhàn)略大客戶在市場(chǎng)中起領(lǐng)袖作用。戰(zhàn)略大客戶在市場(chǎng)中扮演領(lǐng)袖角色、發(fā)揮領(lǐng)袖作用 ，主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是引起中小客戶的從眾心理。企業(yè)的忠誠(chéng)度很高的大客戶如果 在行業(yè)市場(chǎng)中占據(jù)相對(duì)較大的份額，那么就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的市場(chǎng)壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)， 也會(huì)降低企業(yè)的生產(chǎn)和銷售成本，并引起中小客戶的從眾心理，影響他們的采購(gòu)行為。二是 品牌形象。如果企業(yè)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，其本身就代表著一種品牌形象，這個(gè)時(shí)候，客 戶的輿論宣傳對(duì)企業(yè)的品牌形象有重大的作用，特別是大客戶，作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊經(jīng)常也 扮演著輿論領(lǐng)袖的作用。三是價(jià)值信號(hào)?？蛻粜畔?duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是最為重要的資源，它 直接關(guān)系到市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與研究，也影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，以及對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的把握。由于大 客戶在行業(yè)內(nèi)的重要地位和市場(chǎng)的號(hào)召力，所以很多時(shí)候一個(gè)大客戶的動(dòng)態(tài)本身就是一種行 為動(dòng)態(tài)信號(hào)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展方向幫助是很大的。

三、戰(zhàn)略大客戶的管理

戰(zhàn)略大客戶管理是通過(guò)持續(xù)地為具有戰(zhàn)略意義的客戶量身定做產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特 定需要，從而培養(yǎng)忠誠(chéng)大客戶的過(guò)程。對(duì)戰(zhàn)略大客戶進(jìn)行卓有成效的管理是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的 重要內(nèi)容。

1．永遠(yuǎn)將注意力放在戰(zhàn)略大客戶身上。市場(chǎng)營(yíng)銷中的20／80法則告訴我們，少量客戶 為企業(yè)創(chuàng)造了大量的利潤(rùn)。因此，企業(yè)不應(yīng)將營(yíng)銷努力平均分?jǐn)傇诿恳晃活櫩蜕砩?，而?yīng)將 有限的營(yíng)銷資源充分運(yùn)用到數(shù)量雖少、但作用重大的戰(zhàn)略大客戶身上，以取得事半功倍的效 果。一是針對(duì)戰(zhàn)略大客戶開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷，為其創(chuàng)造更好的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、成本價(jià)值 、品牌價(jià)值以及個(gè)性化價(jià)值。二是留住老客戶比挖掘新客戶更重要。精明的企業(yè)在努力創(chuàng)造 新顧客的同時(shí)，還想方設(shè)法將顧客的滿意度轉(zhuǎn)化為持久的忠誠(chéng)度，像對(duì)待新顧客一樣重視老 顧客的利益，把與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系作為目標(biāo)。三是升級(jí)你的客戶。不僅要為你的客戶提供創(chuàng) 新服務(wù)，還要使他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)能力、盈利能力等方面不斷升級(jí)。

2．努力與戰(zhàn)略大客戶結(jié)成雙贏的伙伴關(guān)系。良好的顧客關(guān)系是建立在顧客的信任基礎(chǔ) 上的，所以，建立良好的顧客關(guān)系的過(guò)程就是逐步加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任程度，并使這種信 任發(fā)展為忠誠(chéng)的過(guò)程。建立企業(yè)與戰(zhàn)略大客戶的良好伙伴關(guān)系，必須做到以下幾點(diǎn)：一是要 為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；二是要為客戶提供附加利益，實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化；三是開(kāi) 展有效、持續(xù)的溝通；四是激發(fā)顧客建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的愿望；五是建立共同愿景，進(jìn)行組 織變革；六是利用合理的價(jià)格機(jī)制獲得共贏。

3．贏取戰(zhàn)略大客戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。客戶“忠誠(chéng)”就是客戶比其他競(jìng)爭(zhēng)者更偏愛(ài)購(gòu)買某一產(chǎn)品 或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度。客戶忠誠(chéng)實(shí)際上是客戶行為的持續(xù)性反應(yīng)?？蛻糁艺\(chéng)為企業(yè) 所帶來(lái)的收益是長(zhǎng)期且具有累積效果的，也就是說(shuō)，一個(gè)客戶保持忠誠(chéng)越久，企業(yè)從他那里 得到的利益就越多。企業(yè)要獲取客戶更高層次的忠誠(chéng)，一是鼓勵(lì)與客戶建立廣泛的聯(lián)系；二 是盡可能地滿足客戶的合理要求；三是更多地為客戶著想；四是努力加強(qiáng)與客戶之間的溝通 ；五是要提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，滿足客戶的心理期望；六是站在客戶的角度及時(shí)地傾聽(tīng)客戶的 希望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。

4．為戰(zhàn)略大客戶提供個(gè)性化營(yíng)銷。個(gè)性化營(yíng)銷是指以滿足客戶的個(gè)性化需求為原則而 提供的全方位營(yíng)銷活動(dòng)。為大客戶提供有針對(duì)性的個(gè)性化營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提升核心競(jìng) 爭(zhēng)力的有效途徑。為使大客戶的需要得到滿足，企業(yè)提供個(gè)性化營(yíng)銷的程度應(yīng)與大客戶需要 的復(fù)雜性相適應(yīng)，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難破壞企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系，也使客戶感覺(jué)到改 變與企業(yè)的合作關(guān)系將付出極大的成本。個(gè)性化營(yíng)銷要求營(yíng)銷者與每一位顧客進(jìn)行一對(duì)一溝 通，全面把握每一客戶的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益。實(shí)施 個(gè)性化營(yíng)銷不僅要求企業(yè)和營(yíng)銷人員要具備牢固的服務(wù)理念和可靠的專業(yè)技能， 而且還必須具有良好的個(gè)性化需求識(shí)別能力、人際溝通能力和協(xié)調(diào)能力，并與其保持長(zhǎng)期的 互動(dòng)關(guān)系，最終能提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并運(yùn)用針對(duì)性的營(yíng)銷策略組合去滿足其需求。

5.建立戰(zhàn)略大客戶管理部門。建立大客戶管理部門，能夠比較好地維持與大客戶持久 、良好的關(guān)系，并能充分了解大客戶的需求，有利于減少大客戶的抱怨，提高大客戶滿意度 ，維系忠誠(chéng)度。正像營(yíng)銷大師萊斯特#8226;威門所說(shuō)：“在未來(lái)，企業(yè)所管理的對(duì)象是客戶和客 戶的行為，而絕非產(chǎn)品。產(chǎn)品及品牌經(jīng)理將被主管客戶關(guān)系、負(fù)責(zé)滿足客戶需求的客戶經(jīng)理 所代替?！贝罂蛻艄芾聿康倪\(yùn)作涉及到企業(yè)各個(gè)層面，企業(yè)最高管理者應(yīng)重視大客戶管理部 的建立與發(fā)展，配備一定的資源以保證大客戶管理部的運(yùn)行，企業(yè)各個(gè)職能部門均要樹(shù)立以 客戶為中心的理念，積極配合戰(zhàn)略大客戶管理部的工作。大客戶管理部要做好以下工作：一 是配備大客戶經(jīng)理；二是確定哪些是戰(zhàn)略大客戶和潛在大客戶；三是協(xié)調(diào)與戰(zhàn)略大客戶各層 人員的關(guān)系；四是優(yōu)先保證戰(zhàn)略大客戶貨源充足；五是與戰(zhàn)略大客戶進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確的信息 交流。

參考文獻(xiàn)：

1．馮長(zhǎng)征，黃建江． 抓住大象的鼻子——重點(diǎn)客戶關(guān)系管理［M］.企業(yè)管理出版社

2．［美］薩莉#8226;舍曼，約瑟夫#8226;斯佩里，薩姆#8226;里斯著.孫路弘，陳敘譯．戰(zhàn)略大客戶管理 的7個(gè)關(guān)鍵［M］.電子工業(yè)出版社

3．常樺等編．大客戶銷售與管理［M］.中國(guó)紡織出版社

（作者單位：暨南大學(xué)珠海學(xué)院 廣東珠海 519070）

（責(zé)編：小青）