摘要：隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的建立和完善，我國高等教育也面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。高校將如何生存與發(fā)展，自然成為人們關(guān)心的一個課題。為此，文章提出高校應(yīng)該走向市場，從市場營銷角度出發(fā)來加強高校管理，樹立發(fā)展戰(zhàn)略管理觀念，切實提高教育教學(xué)質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量，進而提高高校的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：高等教育 營銷 策略

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4914（2008）04-092-02

在高等教育如此倍受重視的的年代，高等教育營銷又是一個嶄新的市場營銷理論問題。高等教育營銷內(nèi)涵是，在市場營銷理論指導(dǎo)下，系統(tǒng)、全面地向接受高等教育者進行相關(guān)知識的宣傳、教育和引導(dǎo)，以服務(wù)為平臺，致力于滿足接受者對高等教育產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的需求為目標，實現(xiàn)高等教育事業(yè)價值交換的活動過程。它把社會市場營銷理論引入高等教育領(lǐng)域并賦予新的含義，是介于企業(yè)市場營銷與社會營銷之間的一種理論。在經(jīng)濟飛速發(fā)展和人才需求日益增長的潮流下，高等教育營銷的提出和實行，必然是高校逆流而上的重要動力。

一、高等教育營銷的必然性

1.高等教育事業(yè)發(fā)展的必然趨勢。我國是一個人口大國，面對過剩的人口和復(fù)雜的人口結(jié)構(gòu)，對于我省教育事業(yè)發(fā)展無疑是一個長久的挑戰(zhàn)，然而，過去人們卻認為教育是政府必然提供的，對于高等教育的重視程度和追求相對較弱，于是，我國政府只能以全世界1%的教育經(jīng)費支出占世界15%的教育人口，致使我國20歲至24歲人口中大學(xué)生入學(xué)比例遠遠低于發(fā)展中國家平均10%的比例。高等教育需求無疑已是當(dāng)前國內(nèi)居民消費的熱點之一。加入WTO帶來的市場競爭，企業(yè)競爭日益激烈，人才的需求量增加，但就目前經(jīng)濟發(fā)展水平與高等教育的規(guī)模而言，人才結(jié)構(gòu)性矛盾較為突出，我國面臨更加嚴重的人才資源短缺的危機，高級專門人才在數(shù)量上嚴重不足。對于我國高等教育市場的現(xiàn)實和潛在需求，高等教育營銷的提出和實行，想必為加快高等教育的發(fā)展、擴大高校招生辦學(xué)規(guī)模提供了重要條件和可能性。

2.高等教育有利政策的推動。國家逐步放寬普通高等教育辦學(xué)條件、簡化審批手續(xù)，將興辦普通高等教育審批權(quán)限下放至省級。允許和鼓勵獨資、外資和社會團體興辦民辦大學(xué)。允許民辦大學(xué)遵循民辦企業(yè)的經(jīng)營原則，可以倒閉、兼并、租賃，尤其是應(yīng)該允許民辦大學(xué)承包、租賃和并購公立大學(xué)。只要具備高等教育同等待遇。民辦大學(xué)是世界潮流，也是教育產(chǎn)業(yè)化的重要動力。因此，要鼓勵民辦大學(xué)建立全新的辦學(xué)體制，實施“四化”，即經(jīng)營企業(yè)化、機制市場化、范圍全球化、課程設(shè)置自主化。鼓勵國內(nèi)民辦大學(xué)與國外大學(xué)合作辦學(xué)，是造就我國民辦高等教育辦學(xué)優(yōu)勢的重要舉措。這些有利政策對于高等教育發(fā)展來說如雪中送炭，推動了高等教育行業(yè)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，同樣，高等教育營銷亦追隨這一時代趨勢應(yīng)運而生，獲得了成長的空間。

3.高等教育的大眾和普及化趨勢。國家關(guān)于推進素質(zhì)教育的規(guī)定中，提出要以跨世紀人才為目標全面推進高等教育，多種形式積極穩(wěn)步推進高教的大眾化、普及化，到2010年前后我國高等教育的人數(shù)要占15%以上，這為我國高等教育的發(fā)展奠定的廣闊的市場空間。高等教育大眾化和普及化代表了現(xiàn)代高等教育發(fā)展的趨勢與潮流，是推動高等教育營銷發(fā)展的巨大社會基礎(chǔ)。然而，我國的高等教育大眾是我國社會發(fā)展的一種必然選擇。面對知識經(jīng)濟大潮的洶涌而來，我國只有加速實現(xiàn)高等教育大眾化，才能為經(jīng)濟建設(shè)和社會的全面發(fā)展提供大量的高素質(zhì)人才。我國的高等教育大眾化也是滿足民眾不斷增長的教育需求的一種必然先擇，教育消費作為一種人力資本投資已經(jīng)被普遍接受。

4.國內(nèi)高校之間的競爭加劇。20世紀80年代以來，隨著計劃經(jīng)濟體制打破，市場在中國逐漸發(fā)育起來，高等教育也開始進入大眾化和普及化階段，市場的原則逐步滲透到高等教育中，從而引發(fā)了高校間競爭的加劇。市場競爭原則的引入，促使各高校通過對師資、生源和學(xué)術(shù)地位的競爭，來爭取各方面的經(jīng)費來源，以提高辦學(xué)質(zhì)量和效益，增加辦學(xué)活力和適應(yīng)能力，也由此提高教學(xué)和學(xué)術(shù)水平，提高學(xué)生的競爭意識；效益最優(yōu)化原則的引入，通過擴大辦學(xué)規(guī)模和高校間的強強聯(lián)合，重組優(yōu)化教學(xué)資源；適當(dāng)提高師生比，充分發(fā)揮教育資源的潛力，使教育的單位成本獲得更大產(chǎn)出；而企業(yè)主體地位原則的引入，不僅賦予高校一定的辦學(xué)自主權(quán)。同時也使教育機構(gòu)開始注意市場供需平衡關(guān)系，通過學(xué)校加強對就業(yè)市場的信息收集、整整、分析和傳播能力，力求實現(xiàn)高等教育的內(nèi)部供求平衡和外部供求平衡。

5.國外教育機構(gòu)的教育營銷模式的推動。與此同時，因為宏觀經(jīng)濟的增長速度減慢和經(jīng)濟全球化，西方國家紛紛放寬對華留學(xué)政策，擴大在華招生人數(shù)，加大教育營銷的力度。越來越多的全球知名大學(xué)向中國敞開大門；越來越多的國家試圖將教育手段轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品向中國出口……。來自英國、德國、法國、澳大利亞、西班牙、新加坡、新西蘭、泰國、日本、荷蘭以及丹麥和波蘭等12個國家級的教育機構(gòu)，近年來先后在廣州、沈陽、北京、上海、杭州等地舉辦展覽和留學(xué)生簽證說明會，吸納中國留學(xué)生。同時，隨著中國加入世界貿(mào)易組織后外國教育機構(gòu)在中國投資辦學(xué)的有關(guān)限制的逐步取消，在未來中國教育受沖擊已在所難免。

6.我國學(xué)習(xí)型社會的差異需求。隨著教育消費者的日趨成熟和理性，教育需求差異性將越來越明顯，對于教育服務(wù)的要求也將越來越高。就業(yè)市場競爭的壓力和工作崗位的需要，越來越多的人選擇在工作之余再學(xué)習(xí)，以更新知識和提高技能，終身化的學(xué)習(xí)使當(dāng)今的社會成為學(xué)習(xí)型的社會，人們是否買到符合社會需要的教育質(zhì)量和服務(wù)水平，高校是否滿足學(xué)生多樣化和個性化的學(xué)習(xí)要求，這些都是教育消費者及各高校將來要面臨的問題，這些亦將成為推動高等教育營銷的市場力量。現(xiàn)實生活中，不同的階層，對于教育產(chǎn)品的消費數(shù)量各有不同，而且存在著相當(dāng)大的差異性，富者買多，貧者購少，但高校對與貧富的理念是不作區(qū)分的，任何需要教育的人都可以接受到他們應(yīng)有的教育，即使他們學(xué)習(xí)的程度和投入有所不同。正是從這個概念上，學(xué)習(xí)型社會的提出和實踐，不僅具有與國際社會接軌的普遍意義，而且實際上已經(jīng)成為建設(shè)具有中國特色社會主義現(xiàn)代化偉大事業(yè)的一個重要組成部分。對于存在不同需求的高等教育接受者，可以這樣認為，他們是消費者，是對教育產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的消費，他們的需求便是高教發(fā)展的動力，就如企業(yè)一樣，高教行業(yè)需要良好的規(guī)劃和策略，來滿足這樣龐大的消費市場，為此，高等教育事業(yè)單位必將成為營銷的忠實追隨者，因為，營銷是企業(yè)生存的必經(jīng)之路。高等教育營銷的出現(xiàn)，便引領(lǐng)他們走向成功，亦為被教育者帶來了提供了更好教育質(zhì)量和水平的待遇。

二、高等教育營銷策略

1.服務(wù)質(zhì)量策略。從現(xiàn)實某種意義上來說，高?？煽醋魇且粋€企業(yè)，它以提供教育科研服務(wù)、培養(yǎng)高素質(zhì)人才為己任。教育服務(wù)的質(zhì)量優(yōu)良，會致使該校社會知名度和美譽度提升，在吸引高素質(zhì)生源上自然就不成問題，培育的學(xué)生也必然具備強勁的社會競爭力，備受用人單位的青睞。事實證明，高校只要堅持質(zhì)量高于一切的理念，建立完善的教學(xué)質(zhì)量控制體系，是完全能夠走上良性循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展之路的。因此無論市場如何千變?nèi)f化，教育服務(wù)質(zhì)量都是決勝千里的關(guān)鍵。這一關(guān)鍵就要求各個高校必須樹立服務(wù)質(zhì)量為上的策略，制定一系列政策與規(guī)定確保所提供服務(wù)質(zhì)量的適用性。如制定滿足學(xué)生和社會需求的明確措施，嚴格規(guī)定服務(wù)質(zhì)量標準（包括教學(xué)、教育管理、后勤考核等）。尤其是建立一批高素質(zhì)師資隊伍和管理隊伍，采取競爭上崗戰(zhàn)略，實施以能力擇優(yōu)的策略原則，通過公開招聘與績效評估來推動這一戰(zhàn)略的實施，這對于高校的發(fā)展和提高服務(wù)質(zhì)量是非常重要的。

2.品牌策略。高校樹立優(yōu)勢品牌戰(zhàn)略，必然為高校的發(fā)展帶來美好的前景。現(xiàn)實中，消費者對于產(chǎn)品的了解程度是決定其是否購買產(chǎn)品的動機，對于熟悉的品牌，其需求偏向明顯，同樣，學(xué)生選擇學(xué)校也是根據(jù)其辦學(xué)質(zhì)量，學(xué)校名聲等為標準。而校園文化是學(xué)校品牌的精髓。校園文化是學(xué)校師生員工創(chuàng)造的一種能動的、持續(xù)的教育力量。優(yōu)秀的且具有特色的學(xué)校文化就等于卓越的品牌。傳統(tǒng)積淀、文化氛圍、辦學(xué)理念、學(xué)風(fēng)、教風(fēng)等要素本身就構(gòu)建起了學(xué)校品牌的根基。師資是建設(shè)品牌學(xué)校的關(guān)鍵，高素質(zhì)師資隊伍是打造學(xué)校品牌的重要內(nèi)容。良好的口碑和品牌是企業(yè)發(fā)展的靈魂，這是任何市場競爭中都恒久不變的真理。高校必須精心策劃，做好品牌的設(shè)計和宣傳工作以及建立一支高素質(zhì)、懂業(yè)務(wù)、會管理、具有較高理論水平的教師隊伍。同時，還要注意做好產(chǎn)品延伸工作，實施品牌差異化戰(zhàn)略，向不同需求的消費者提供不同內(nèi)容、不同形式、不同特色的教育服務(wù)，滿足社會的多樣化需求。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略。21世紀是網(wǎng)絡(luò)營銷的世紀。隨著互聯(lián)網(wǎng)盛行，利用internet開展銷售和服務(wù)已成為潮流。學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的需求和依賴也是日益增長，遠程教學(xué)已經(jīng)成為現(xiàn)今教育的又一方式。利用網(wǎng)絡(luò)，高校不僅能夠使在校學(xué)生能充分利用學(xué)校網(wǎng)絡(luò)資源，自主學(xué)習(xí)，還能使社會上想自我增值的那一群人能夠利用網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)學(xué)習(xí)的過程，同時，學(xué)校亦可以通過網(wǎng)絡(luò)建立自己的主頁，在網(wǎng)路上宣傳自己的品牌，達到銷售服務(wù)和建立品牌的雙贏。在擴大學(xué)校的影響力的同時，為自己培養(yǎng)的學(xué)生找到一個穩(wěn)定的市場，及時應(yīng)對用人單位新的需求。高校網(wǎng)絡(luò)營銷策略包括：（1）運用各類多樣的高速主干及邊緣交換機系列構(gòu)成校園網(wǎng)絡(luò)。（2）利用互聯(lián)網(wǎng)IP數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)語言系統(tǒng)，豐富多媒體，媒體遠程在線教學(xué)。（3）積極開發(fā)、推廣遠程教育應(yīng)用系統(tǒng)平臺的建設(shè)。以遠程網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段為依托，通過教師與學(xué)生“異地互動”的方式實現(xiàn)教學(xué)；通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)教育經(jīng)驗與內(nèi)容相結(jié)合、學(xué)生與教師互動相結(jié)合、教育財富與教育成果積累相結(jié)合，教育投入與產(chǎn)出相結(jié)合，教育手段和教育效果相結(jié)合的“五結(jié)合”模式，完成傳統(tǒng)教育方式到信息教育方式的過渡。（4）建立一支信息量大、業(yè)務(wù)熟練、懂管理、會公關(guān)的營銷隊伍。

4.運作管理和人力資源管理策略。運作管理和人力資源管理作為教育服務(wù)營運管理體系的重要組成部分，是教育營銷策略能否得到順利實施的有力保障。在運作管理方面，首當(dāng)其沖的是管理體制改革，優(yōu)化配置有限的教育資源，使學(xué)生能夠在一個寬松有序、兼容并蓄的環(huán)境中成長。首先要鼓勵學(xué)生養(yǎng)成獨立思考的習(xí)慣，以利于創(chuàng)造力的發(fā)展；其次是高等教育課程體系的建設(shè)問題，應(yīng)注意加強人文科學(xué)教育，實現(xiàn)學(xué)科間的相互滲透，使學(xué)生通過一段時間的學(xué)習(xí)，具有寬厚的知識基礎(chǔ)。借鑒工業(yè)上“以銷定產(chǎn)”的方法，根據(jù)人才市場的需求和變動，及時做出預(yù)測和適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以適應(yīng)社會的發(fā)展。

5.聯(lián)合營銷策略。聯(lián)合營銷戰(zhàn)略對于高校拓寬辦學(xué)途徑、提高辦學(xué)水平、節(jié)約辦學(xué)成本、擴大知名度、籌措資金發(fā)展等方面有著重要的作用。聯(lián)合是為了雙贏，聯(lián)合是為了取長補短，聯(lián)合是為了將來的發(fā)展，是為學(xué)校發(fā)展創(chuàng)造巨大的空間。高校通過校校聯(lián)合、校地聯(lián)合、校企聯(lián)合等方式，按照范圍廣、增加學(xué)科，由弱漸變強，由強漸變大，從而實現(xiàn)學(xué)校的進一步發(fā)展。再創(chuàng)輝煌的辦學(xué)思路，以發(fā)展為依據(jù)，以轉(zhuǎn)型為導(dǎo)向，以良好的生源為基礎(chǔ)，以聯(lián)合為動力，以教學(xué)質(zhì)量為依靠，可以實現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)、多元化發(fā)展。此外，高校應(yīng)努力探索與國外高校聯(lián)合辦學(xué)途徑，充分借鑒和吸收國外的先進教學(xué)經(jīng)驗和優(yōu)秀師資隊伍，同時積極創(chuàng)造條件將本校的優(yōu)秀教師和學(xué)生送出國外繼續(xù)深造，以此來擴大本校的影響力和提升市場競爭力。

6.擴展策略。我國未來社會是學(xué)習(xí)型的社會，人們對知識的追求也是隨著社會經(jīng)濟文化的發(fā)展而倍增的，同樣，企業(yè)對與高素質(zhì)，能力強的應(yīng)用人才需求也必將以倍數(shù)增長。面對這一系列的事實，高校對于培養(yǎng)社會需求的人才必須向企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一樣，以市場需求作為推動，逐步擴張自身的市場占有率，亦即是提高學(xué)生素質(zhì)，增加畢業(yè)生就業(yè)率。隨著“終身學(xué)習(xí)”觀念的深入，繼續(xù)教育已經(jīng)成為社會和個人的必需，高校自主籌資的任務(wù)也將越來越重。繼續(xù)教育成為高校教育服務(wù)的一個重要方式，在高校的資金來源構(gòu)成中非常重要。既然目前高校籌資的渠道有限，高校在龐大的生源市場必須建立自己的市場份額，只有這樣，才能迅速占領(lǐng)市場，吸引更多學(xué)生就讀，吸引更多外界人員的支持，這亦是高校建立市場占有的重要步聚。

三、結(jié)束語

面臨著知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，我國高校應(yīng)當(dāng)塑造良好形象，提高自身的知名度和美譽度，牢固樹立市場競爭意識，與國際高等教育接軌，加強高校市場營銷，同時加快科研成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化速度，努力提高辦學(xué)效益，按照市場需求培養(yǎng)出社會所需要的高質(zhì)量人才，為高等教育消費者提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

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（作者單位：韶關(guān)學(xué)院廣東韶關(guān)512005）（責(zé)編：呂尚）