摘要：經(jīng)過多年的高速發(fā)展，我國移動通信市場的增速明顯趨緩；各運(yùn)營商市場開發(fā)策略逐漸由擴(kuò)大規(guī)模轉(zhuǎn)化為提高現(xiàn)有市場的顧客價(jià)值。服務(wù)質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的有力工具。文章在分析了移動通信服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系的構(gòu)成以及運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，引入了服務(wù)藍(lán)圖來分析服務(wù)的關(guān)鍵時刻，最后提出了改善服務(wù)質(zhì)量的具體方法。

關(guān)鍵詞：移動通信 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)藍(lán)圖 服務(wù)關(guān)鍵時刻

中圖分類號：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-4914(2008)04-041-02

一、我國移動通信業(yè)概述

我國的移動通信業(yè)始于1987年。當(dāng)年的11月18日，廣東移動率先開通了我國第一臺模擬移動電話。經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，我國已成為世界上移動電話用戶數(shù)量最多的國家。截止到2007年9月份，我國的移動電話用戶已達(dá)52331.5萬戶，比年初累計(jì)新增用戶6225.7萬戶，月均新增691.7萬戶。移動通信業(yè)務(wù)收入占電信業(yè)務(wù)總收入(5389.7億元)的50.75%，同比增長18.1%(數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告)。

目前，我國經(jīng)營移動通信業(yè)務(wù)的企業(yè)主要有五家：中國電信集團(tuán)公司、中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司、中國移動通信集團(tuán)公司、中國聯(lián)合通信有限公司、中國衛(wèi)星通信集團(tuán)公司。

我國移動通信運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量建設(shè)上基本保持了同國際接軌，采用的大多是國際上最先進(jìn)的設(shè)備，并且在通信規(guī)模、占位上先入為主、本土化等方面具有一定的競爭優(yōu)勢；但相對于即將到來的全球競爭，其局限性也是非常明顯的。主要體現(xiàn)在：營銷理念落后，不重視客戶的需求；國內(nèi)移動通信運(yùn)營商一直存在著重技術(shù)、規(guī)模，輕市場、服務(wù)的片面傾向；服務(wù)觀念落后，服務(wù)水平低，無法滿足客戶的全面需要；管理經(jīng)驗(yàn)和管理機(jī)制落后等。對移動通信這種典型的服務(wù)業(yè)來說，這些局限將極大地影響中國移動運(yùn)營商的國際和國內(nèi)競爭力。對于他們而言，如何從顧客滿意度出發(fā)形成顧客導(dǎo)向的營銷策略，同時通過提高服務(wù)質(zhì)量來保留老客戶、發(fā)展新客戶，并增加在網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)使用量，是他們必須面對和解決的新課題。

因此，正確地認(rèn)識和研究中國移動運(yùn)營商的服務(wù)質(zhì)量具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

二、服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系的構(gòu)成

消費(fèi)者通常把服務(wù)的質(zhì)量視為一個極為廣泛的概念，而且其質(zhì)量意識更多地由非技術(shù)因素所左右。因此，公司必須以消費(fèi)者的方式去定義質(zhì)量。

對服務(wù)質(zhì)量的研究始于20世紀(jì)70年代。芬蘭學(xué)者格羅魯斯于1982年率先提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念和總的感知服務(wù)質(zhì)量模型。格羅魯斯創(chuàng)建的感知服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法與顧客差異結(jié)構(gòu)，至今仍然是服務(wù)質(zhì)量研究最為重要的理論基礎(chǔ)。

所謂顧客感知服務(wù)質(zhì)量，指在企業(yè)與顧客的互動過程中，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是由顧客所感知的質(zhì)量。因此，在評價(jià)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量時，重要的是顧客對質(zhì)量如何評價(jià)，而不是企業(yè)對質(zhì)量如何詮釋。它包括兩部分：結(jié)果要素和過程要素。顧客從他們與企業(yè)的互動關(guān)系中所得到的東西對于他們?nèi)绾卧u價(jià)服務(wù)質(zhì)量顯然具有非常重要的意義。但這只是服務(wù)質(zhì)量的一部分，即服務(wù)生產(chǎn)過程所形成的技術(shù)質(zhì)量。結(jié)果質(zhì)量是顧客在服務(wù)過程結(jié)束后的“所得”。結(jié)果質(zhì)量涉及到的主要是技術(shù)方面的有形內(nèi)容。除了服務(wù)結(jié)果外，服務(wù)結(jié)果傳遞給顧客的方式，顧客在服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)過程中的體驗(yàn)，對于顧客感知服務(wù)質(zhì)量也起到很重要的作用。這就是服務(wù)質(zhì)量的另一要素，即過程要素。

此外，消費(fèi)者在評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的過程中，他們總是把體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)的期望質(zhì)量相比較而得出對服務(wù)質(zhì)量的最終評價(jià)的。而期望的服務(wù)質(zhì)量受多種因素的影響，例如營銷傳播、口碑、企業(yè)形象、價(jià)格等等。

由于結(jié)果要素主要是客戶基于移動運(yùn)營商的硬件設(shè)施所做出的評價(jià)，隨著我國電信基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模投入，運(yùn)營商硬件水平之間的差距將會逐漸縮小。因此，顧客對過程要素的評價(jià)越來越成為各運(yùn)營商的核心競爭優(yōu)勢。

三、我國移動通信運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量的分析

以上述理論為背景，接下來分析一下我國移動通信運(yùn)營商的服務(wù)質(zhì)量。眾所周知，在我國的移動通信行業(yè)之中，中國移動不管是在市場占有率還是在凈利上都遙遙領(lǐng)先于其他四家移動通信運(yùn)營商。因此，在分析我國移動通信運(yùn)營商的服務(wù)質(zhì)量時，主要以中國移動為研究的對象，并對他們的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較。

為了使本研究的結(jié)果更具理論高度，下面引入服務(wù)產(chǎn)品組合的概念。通常認(rèn)為，有形產(chǎn)品、服務(wù)、信息、對顧客的關(guān)懷和其他要素共同構(gòu)成了服務(wù)產(chǎn)品組合；強(qiáng)化這個服務(wù)產(chǎn)品組合是管理者最重要的任務(wù)；不管是從賬面上能夠體現(xiàn)出來的服務(wù)還是隱性服務(wù)，都是這個服務(wù)產(chǎn)品組合的組成部分。

通過分析我國移動通信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)可知，他們提供的服務(wù)主要是以下三個部分：其一是核心服務(wù)，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與資費(fèi)服務(wù)；其二是配套的基本服務(wù)，包括繳費(fèi)、查詢、咨詢、投訴等；其三是特色服務(wù)，如大客戶俱樂部等。但從以上服務(wù)產(chǎn)品組合的觀點(diǎn)來看，這顯然是不夠的。事實(shí)上，不管是中國移動還是中國聯(lián)通，客戶都無法獲得他們所渴望的基于自身特色需要的服務(wù)，例如，大量顧客所感知的移動通信運(yùn)營商“對顧客的關(guān)懷”遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到他們的期望水平。

從信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《2007年第三季度基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者用戶申訴分類統(tǒng)計(jì)表》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，服務(wù)質(zhì)量已成為顧客投訴的熱點(diǎn)。關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的申訴占申訴總量的47.5%，高于對通信質(zhì)量和資費(fèi)爭議的申訴比例。由此也可以看出，消費(fèi)者對移動通信運(yùn)營商的服務(wù)質(zhì)量存在比較大的不滿意。

再來看看一直對服務(wù)比較重視的中國移動的情況。雖然中國移動與國內(nèi)其他服務(wù)性企業(yè)相比，其服務(wù)質(zhì)量比較高；在國內(nèi)的五大移動通信運(yùn)營商中，中國移動的顧客投訴率為6.49人次/百萬用戶，略高于中國電信的5.90人次/百萬用戶，但這還應(yīng)考慮到中國移動的用戶規(guī)模遠(yuǎn)高于中國電信這一實(shí)際情況。不過，同歐美等發(fā)達(dá)國家的電信運(yùn)營商相比，中國移動的服務(wù)理念和服務(wù)質(zhì)量還存在一些差距，很多問題依然存在。值得注意的是，對中國移動的申訴數(shù)量呈現(xiàn)較快上升的趨勢。電信市場開放以后，國外運(yùn)營商必將依靠其先進(jìn)的服務(wù)理念和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量來爭奪中國電信運(yùn)營商的已有顧客和發(fā)展新的客戶。

與中國聯(lián)通相比，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果中可以得出，雖然目前中國移動被客戶所感知的技術(shù)質(zhì)量測度優(yōu)于中國聯(lián)通，申訴比例分別為10.9%和11.5%，但與兩年前相比(分別是8.4%和17.2%)，中國移動的優(yōu)勢明顯縮小。這說明，由于中國移動和中國聯(lián)通在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量建設(shè)上基本保持了同國際接軌，采用的基本上是國際上最先進(jìn)的設(shè)備，從長期來看，服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)質(zhì)量測度將會大致相同。所以，對于廣大移動用戶來說，他們所感知的技術(shù)質(zhì)量將基本上沒有太大的區(qū)別，真正能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的是服務(wù)質(zhì)量的功能質(zhì)量測度。但遺憾的是，我國移動通信運(yùn)營商對他們的服務(wù)質(zhì)量測度還沒有明確的規(guī)定。

四、移動通信服務(wù)的關(guān)鍵時刻和服務(wù)藍(lán)圖

對于大多數(shù)普通用戶來說，他們所感知的移動通信服務(wù)質(zhì)量場景主要可分為三個部分：開戶過程、處理移動通信產(chǎn)品質(zhì)量問題的過程和話費(fèi)的交納。

值得注意的是，移動通信的開戶場所眾多，有運(yùn)營商的營業(yè)廳，但更多的是移動通信產(chǎn)品零售店中兼營開戶業(yè)務(wù)，運(yùn)營商已將此項(xiàng)業(yè)務(wù)部分外包給代理商。因此，代理商的服務(wù)質(zhì)量將直接影響客戶對中國移動服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。雖然顧客感知通話質(zhì)量是移動通信產(chǎn)品的核心，但由于我國網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量已比較穩(wěn)定，中國移動和中國聯(lián)通有關(guān)通話質(zhì)量的申訴比例分別僅為10.4%和11.5%，除了在特殊日子(如春節(jié)、元旦等)的部分時段會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)堵塞外，基本上不會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)瓶頸的問題。所以顧客申訴的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到對非核心產(chǎn)品的投訴，如SIM卡(STK

卡)質(zhì)量等。話費(fèi)的交納方面，這個過程已經(jīng)基本外包給銀行和郵局，因此，顧客感知銀行和郵局的服務(wù)質(zhì)量直接影響顧客對移動通信運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量的滿意度。

為了能夠更加清楚地表達(dá)顧客感知服務(wù)質(zhì)量，本文選擇開戶過程來分析服務(wù)的關(guān)鍵時刻，并繪出服務(wù)藍(lán)圖。

開戶過程服務(wù)的關(guān)鍵時刻主要有：開戶、排隊(duì)等候服務(wù)、請求服務(wù)、選號、確認(rèn)號碼、付費(fèi)和等待開通。

開戶過程的服務(wù)藍(lán)圖如下所示。

顧客感知服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)瞬間為：顧客對服務(wù)廳環(huán)境的滿意度；對排隊(duì)等候時間的滿意度；對服務(wù)人員態(tài)度的滿意度；對服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)的滿意度；對號碼資源豐富程度的滿意度；對等待開通時間的滿意度。

從以上服務(wù)藍(lán)圖，我們可以方便地跟蹤顧客的行為，清晰地了解顧客接受服務(wù)的整個過程，從而可以從客戶的角度理解服務(wù)價(jià)值。

采用同樣的方法，移動通信運(yùn)營商可以找出處理移動通信產(chǎn)品質(zhì)量問題和話費(fèi)交納過程中的關(guān)鍵時刻，并據(jù)此提供令顧客滿意的服務(wù)，從而提高整體的服務(wù)質(zhì)量。

五、提升我國移動通信運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量的建議

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有無形、異質(zhì)、無法存儲、顧客參與生產(chǎn)過程，以及生產(chǎn)、傳遞和消費(fèi)同時發(fā)生等特點(diǎn)。因此，我國的移動通信運(yùn)營商在為顧客提供服務(wù)時應(yīng)全面考慮到服務(wù)的這些特點(diǎn)，并注意以下各個方面。

1.為企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。一般來講，消費(fèi)者在選擇一種服務(wù)之前，不會對該服務(wù)一無所知，他們會通過企業(yè)的廣告、銷售促進(jìn)、企業(yè)形象、口碑等營銷傳播方式獲知該服務(wù)的基本情況，并形成期望的服務(wù)質(zhì)量。各移動通信運(yùn)營商必須仔細(xì)研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上對其服務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，并進(jìn)行合理的宣傳。所謂恰當(dāng)和合理，就是指從消費(fèi)者的角度來定義服務(wù)的質(zhì)量，使消費(fèi)者期望的服務(wù)質(zhì)量大體上等于其體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)橄M(fèi)者期望的服務(wù)質(zhì)量過低，則企業(yè)難以吸引到足夠的消費(fèi)者；而消費(fèi)者期望的服務(wù)質(zhì)量過高，則企業(yè)的成本必將大幅度增加，從而降低企業(yè)的利潤。聰明的企業(yè)總是對自己的服務(wù)進(jìn)行恰如其分地定位，然后在提供服務(wù)的過程中為消費(fèi)者提供一定量的額外服務(wù)，從而使獲得較高的滿意，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的忠誠。

2.注意服務(wù)提供過程中的各個細(xì)節(jié)并仔細(xì)地挑選服務(wù)人員。由于顧客參與到了服務(wù)的生產(chǎn)過程，因此，他們對該過程的各個環(huán)節(jié)都有一定的了解。移動通信運(yùn)營商在為顧客提供服務(wù)時，自始至終都有顧客在進(jìn)行監(jiān)督。如果它們處處能夠體現(xiàn)對顧客的關(guān)懷與重視，則顧客將會有很強(qiáng)的滿足感，更能體驗(yàn)到運(yùn)營商對自己的尊重。而為了能夠使顧客在消費(fèi)服務(wù)的過程中獲得滿意，一個較好的辦法是繪制該服務(wù)的藍(lán)圖，并找出其關(guān)鍵時刻。此外，服務(wù)人員的素質(zhì)對服務(wù)的質(zhì)量具有非常大的影響。統(tǒng)計(jì)表明，消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的投訴，大多是服務(wù)人員不恰當(dāng)?shù)姆?wù)態(tài)度造成的。

3.選擇合適的合作伙伴。為了節(jié)約成本，各移動運(yùn)營商都有一些合作伙伴。例如，中國移動和中國聯(lián)通在各地都有一些營業(yè)廳。其中很多營業(yè)廳并不受移動運(yùn)營商管轄，它們之間只是一種業(yè)務(wù)合作關(guān)系，即營業(yè)廳代理銷售移動運(yùn)營商的產(chǎn)品或服務(wù)。然而，顧客在很多情況下是直接與這些營業(yè)廳進(jìn)行聯(lián)系的。所以，營業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量會直接影響到顧客對移動運(yùn)營商的服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。

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(作者單位：聊城大學(xué)商學(xué)院工商管理系山東聊城252059)

(責(zé)編：若佳)