摘要：自從我國土地轉(zhuǎn)讓市場化和住房市場化以來，我國的房地產(chǎn)行業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。毫無疑問，房地產(chǎn)業(yè)成了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，這無論是在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主管機(jī)構(gòu)還是在經(jīng)濟(jì)學(xué)界都得到廣泛的公認(rèn)，但2007年10月以來無疑是我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)型期。文章從新形勢下的我國房地產(chǎn)現(xiàn)狀、我國房地產(chǎn)營銷面臨新的形勢和新形勢下完善房地產(chǎn)營銷的策略三方面進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：新形勢 房地產(chǎn)營銷 策略

中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-4914(2008)04-038-02

一、新形勢下的我國房地產(chǎn)現(xiàn)狀

北京國貿(mào)商圈周邊的樓盤價(jià)格普遍超過30000元/m2，部分高端項(xiàng)目已躍過60000元/m2。上海市區(qū)的均價(jià)早已突破20000元大關(guān)，一些高端項(xiàng)目的成交均價(jià)超過80000元/m2，最極端的例子還有“湯臣一品”，均價(jià)超過100000/m2。深圳目前已經(jīng)成為我國內(nèi)地商品房平均價(jià)格最高的城市了，市內(nèi)均價(jià)已超過20000元/m2，豪宅賣到30000元/m2以上，新樓盤售價(jià)最高超過50000元/m2。我國香港樓市的均價(jià)大概維持在50000～60000港元/m2的水平，部分豪宅接近70000港元/m2。相比而言，同樣作為中心城市的廣州，在其CBD核心區(qū)域珠江新城，樓價(jià)目前在20000元/m2左右，最貴的賣35000元/m2，這說明，珠江新城的樓價(jià)仍有創(chuàng)新高的可能。

可以說，珠江新城是廣州房地產(chǎn)市場發(fā)展走勢的一個(gè)縮影。1992～1996年，廣州房地產(chǎn)發(fā)展開始進(jìn)入新階段，此時(shí)珠江新城也進(jìn)入啟動(dòng)階段；1997～2003年，廣州房地產(chǎn)市場陷入低谷，此時(shí)珠江新城也進(jìn)入調(diào)整與恢復(fù)階段；2006年至今，廣州房價(jià)從谷底反彈，樓價(jià)漲勢明顯加快，景氣指數(shù)節(jié)節(jié)攀升，此時(shí)珠江新城也進(jìn)入新的開發(fā)高潮，地價(jià)樓價(jià)不斷攀升。

但我們也應(yīng)該警醒，我國房地產(chǎn)市場的周期分為四個(gè)階段：衰退期、蕭條期、復(fù)蘇期和擴(kuò)張期，周而復(fù)始。在經(jīng)過一輪急速擴(kuò)張之后，當(dāng)價(jià)格上漲到透支了未來的增長空間后，房價(jià)必然會(huì)進(jìn)入一個(gè)調(diào)整階段，然后繼續(xù)積蓄力量準(zhǔn)備進(jìn)入下一個(gè)擴(kuò)張高峰，總體上是呈“螺旋式”上升走勢的。

二、我國房地產(chǎn)營銷面臨新的形勢

眾所周知，資金、土地和消費(fèi)者是拉動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展的三駕馬車。近年來，隨著國家宏觀調(diào)控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)業(yè)本身的逐步成熟，房地產(chǎn)營銷面臨新的形勢。

1.銀根、土地收緊，宏觀調(diào)控效果逐步顯現(xiàn)。自2006年3月末以來，面對經(jīng)濟(jì)總體過熱信號(hào)，國家加大了宏觀調(diào)控力度。國家有關(guān)部門從房地產(chǎn)的源頭——收緊信貸和土地嚴(yán)格管理開始，采取了一系列調(diào)控措施，盡管存在一定的時(shí)滯作用，但已經(jīng)取得了初步成效。隨著各項(xiàng)調(diào)控措施逐步發(fā)揮作用，對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控效果還將進(jìn)一步顯現(xiàn)。其成效包括：投資增速過猛的勢頭得到初步遏制；銷售增速繼續(xù)快于竣工，但有所回落；貸款規(guī)模得到有效控制，資金來源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整；市場削減不合理需求，市場結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，銀根、土地收緊盡管有利于房地產(chǎn)長期持續(xù)健康發(fā)展，但短期將帶來較大的壓力。

2.理性消費(fèi)回歸。房地產(chǎn)策劃熱使得房地產(chǎn)企業(yè)沉迷于策劃作秀，但這已不會(huì)較大影響到現(xiàn)在的買樓一族。新一代的房產(chǎn)消費(fèi)者已越來越理性化，所考慮的因素也越來越全面，對環(huán)境、產(chǎn)品、交通、配套設(shè)施、服務(wù)保障系統(tǒng)、社區(qū)文化環(huán)境等要求越來越高，消費(fèi)決策也越來越慎重，追求“物超所值”的價(jià)值而不是斤斤計(jì)較同類型房子的離譜價(jià)差。更為重要的一點(diǎn)是，“品質(zhì)”已成為買家考慮的主要方面。所謂“品質(zhì)”，大體相當(dāng)于迎合現(xiàn)代人生活方式的內(nèi)外設(shè)計(jì)和建筑素質(zhì)，仿佛是專為買主量身打造。

3.房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲。據(jù)上海中智庫瑪市場研究有限公司調(diào)查，2000年以前所購買的住房每平方米的單價(jià)在1500元人民幣以下，到了2001年也僅僅只有8．09％的人所購買的住房每平方米單價(jià)在1500～3000元之間。而隨著房地產(chǎn)界的不斷升溫，到了2003年下半年，樓盤的價(jià)格一路飆升，在北京、上海、廣州出現(xiàn)了越來越多的高價(jià)位樓盤，平均價(jià)格超出了每平方米10000元人民幣；時(shí)至今日，2007年房價(jià)價(jià)位在10000～20000元／平方米更是多不勝數(shù)。全國其他大、中城市的房價(jià)，從去年到現(xiàn)在，都有不同程度地上漲，上漲幅度約在10%～20％之問，有些地區(qū)還要更多一些。相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國長三角地區(qū)各城市市區(qū)房價(jià)一般在8000～30000元／m2之間。

4.住宅空置率升高。目前，國內(nèi)新建房產(chǎn)的閑置率少則20%，多達(dá)60％。有許多小區(qū)的配套設(shè)施均不符合要求，也沒能履行合同，但都在匆忙上市。業(yè)務(wù)職能部門要求不嚴(yán)，銀行不追討貸款，地方政府對閑置房產(chǎn)缺乏有效監(jiān)管措施，也使得房地產(chǎn)商樂于做大求全，多多益善，而且不怕賣不出去，反而形成越是晚賣的獲利就越大。房價(jià)的不斷升級(jí)給老百姓也造成心理恐慌，他們怕越是往后價(jià)格上漲越大，但是基于現(xiàn)在的收入水平發(fā)展又遠(yuǎn)不及房價(jià)攀升的快，因而造成了房子閑置沒人賣，老百姓錢不夠沒人買的局面。隨著時(shí)間的積累，這種態(tài)勢將會(huì)愈演愈烈，即便開發(fā)商造再多的房子，不合理的房價(jià)也不可能從根本上得到控制。

5.過度營銷。時(shí)下房地產(chǎn)企業(yè)的廣告鋪天蓋地，令人眼花繚亂；房地產(chǎn)公關(guān)和社區(qū)活動(dòng)更是層出不窮，讓人應(yīng)接不暇。短期銷售的壓力讓過度營銷成為一種現(xiàn)實(shí)。業(yè)內(nèi)人士感慨：不能再依靠廣告作為競爭優(yōu)勢了。部分房地產(chǎn)企業(yè)更透露將下調(diào)公關(guān)及廣告費(fèi)用。房地產(chǎn)銷售從玩產(chǎn)品形態(tài)、玩概念、再到玩促銷的非良性循環(huán)，每一個(gè)階段都逃脫不了邊際效用遞減規(guī)律的作用。而當(dāng)巨額營銷費(fèi)用成為一個(gè)沉重包袱、不背著走就難以走得更遠(yuǎn)時(shí)，市場問題就會(huì)變得更加嚴(yán)重。

三、新形勢下完善房地產(chǎn)營銷的策略

《孫子兵法》云：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢?！毙碌男蝿?，對房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的銷售挑戰(zhàn)，營銷策略創(chuàng)新勢在必行。

1.精確定位。只有市場定位準(zhǔn)確，銷售才能進(jìn)展快，進(jìn)而資金流動(dòng)順暢，短缺土地得到高效開發(fā)，這樣國家宏觀調(diào)控才不會(huì)造成什么不利影響。動(dòng)工前弄清楚“為誰建房”而不是房子建成后問自己“房子為誰而建”，即房子未建，精確定位先行。這是應(yīng)對宏觀調(diào)控等當(dāng)前不利形勢的必然要求?？梢哉f，“為誰建房”是房地產(chǎn)企業(yè)必須首先認(rèn)真思考的戰(zhàn)略問題。因?yàn)椤盀檎l建房”的清楚回答直接影響到“怎樣建”和“建成什么樣的房子”。目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確、不清晰，只會(huì)造成對客戶需求理解的含糊不清，這樣建成的房子又談何滿足客戶需求呢?至于進(jìn)一步的盈利問題就更無從談起。因此，必須在市場調(diào)研充分和了解客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，以確定有良好發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分群體為目標(biāo)客戶；同時(shí)加強(qiáng)對競爭者狀況的研究，以防定位趨同。曾創(chuàng)下我國房地產(chǎn)業(yè)一個(gè)新階段象征、占領(lǐng)我國房地產(chǎn)營銷制高點(diǎn)的2006年廣州華南板塊，就是一個(gè)市場定位清晰的典范。作為一個(gè)郊區(qū)盤概念，華南板塊整體上以“度假”功能定位，目標(biāo)市場是采取“5十2”式生活形態(tài)的二、三次置業(yè)人士。在這一大市場定位下，各個(gè)樓盤又再精確化各自的市場定位。比如星河灣針對金領(lǐng)和老板階層，南國奧林匹克面對白領(lǐng)階層，錦繡香江以富豪階層為主，華南碧桂園則以富裕的市民階層為主。清晰準(zhǔn)確的定位既有利于市場分隔，也決定了樓盤的個(gè)性。

2.傳播渠道。與一般商品不同，目前我國的房地產(chǎn)市場尚未形成產(chǎn)銷分離的專業(yè)化市場形態(tài)。目前除二手房市場之外，新商品房的營銷大多是由開發(fā)商自己來做，只有少數(shù)項(xiàng)目的銷售是由代理商在做。按照市場營銷學(xué)的定義，這種營銷渠道是由生產(chǎn)者直達(dá)消費(fèi)者的短渠道。因此，在房地產(chǎn)渠道營銷中，如何構(gòu)建渠道、整合渠道就顯得更為重要，這將直接影響到產(chǎn)品能不能順暢地到達(dá)消費(fèi)者，并最終使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

對房地產(chǎn)營銷來說，其營銷渠道可以分為有形渠道和無形渠道，其中有形渠道主要有以下幾種形式：現(xiàn)場售樓處(在項(xiàng)目現(xiàn)場建售樓處，售樓處一般陳列著項(xiàng)目的沙盤、戶型模型、樓書等相關(guān)資料，由售樓員對前來咨詢的客戶進(jìn)行講解、釋疑，如果是現(xiàn)房還可以帶客戶看房)；超市賣場(在超市設(shè)立賣場，將樓盤資料放在那里，并有專門的售樓員負(fù)責(zé)接待)；房屋百貨(將很多項(xiàng)目集中到一個(gè)市場內(nèi)，像經(jīng)營百貨一樣賣房子，消費(fèi)者可以貨比三家)；房展會(huì)；異地賣房。無形渠道是指不是有形的賣場，也能夠?qū)崿F(xiàn)直接銷售或間接銷售的目的。主要包括：各種媒體形式(除了廣播、電視、報(bào)刊、廣告牌等傳統(tǒng)媒體形式外，房地產(chǎn)營銷還可使用新興的媒體形式，比如短信廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上論壇、直投廣告等)；客戶會(huì)刊(客戶會(huì)往往通過自己的會(huì)刊即客戶通訊，上面一般都會(huì)有公司的動(dòng)態(tài)信息和新項(xiàng)目情況的介紹)；媒體事件(通過制造新聞事件或新聞人物，使公司和老總成為媒介追逐的典型，引起公眾的注意)等。

3.品牌策略。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者對住房功能的需求正向縱深發(fā)展，追求實(shí)用住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營造，重現(xiàn)住宅文化品位及審美等文化價(jià)值。住宅需求的這種多樣性與高檔化，實(shí)質(zhì)是對住宅強(qiáng)勢品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。只有優(yōu)質(zhì)品牌住宅能夠滿足并贏得消費(fèi)者和公眾的認(rèn)同和親和力，才能刺激他們的消費(fèi)激情和購買欲。真正的房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。因此，房地產(chǎn)市場營銷中的品牌策略決定著房地產(chǎn)商在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須采取科學(xué)、全面和有效的市場營銷策略。包括：卓越的質(zhì)量體系，持續(xù)一致的品牌策略，不斷創(chuàng)新的品牌策略，全面周到的服務(wù)意識(shí)，整合互動(dòng)的品牌宣傳，品牌推廣與促銷活動(dòng)以及適時(shí)宣傳自己的品牌形象以提高公眾對品牌的認(rèn)知程度等。在“優(yōu)質(zhì)樓盤”及“優(yōu)質(zhì)物業(yè)”能帶來高附加值已逐漸為買家所認(rèn)同的今日樓市，樹立起深入人心房地產(chǎn)品牌是企業(yè)生存、發(fā)展、壯大的必然選擇。發(fā)展商要有品牌意識(shí)，要主動(dòng)、自覺、精心地把品牌當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)去追求。只有重視“無形資產(chǎn)”，積累品牌，才能更多地獲取“有形資產(chǎn)”。

4.全面質(zhì)量營銷。當(dāng)消費(fèi)者對居住的選擇不再停留于感性的消費(fèi)，當(dāng)市場需求逐漸從強(qiáng)調(diào)居住體驗(yàn)向追求高品質(zhì)生活轉(zhuǎn)化，地產(chǎn)就進(jìn)入了“品質(zhì)制勝”時(shí)代。這就要求在房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營的全過程實(shí)施全面質(zhì)量營銷。從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從選材到施工，從人員招聘到服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，一磚一瓦，一草一木，房地產(chǎn)企業(yè)都要舍得投入時(shí)間、精力打造讓目標(biāo)客戶覺得有價(jià)值的“品質(zhì)”。新世界集團(tuán)在2004年黃金周期間愈2．5億元、連創(chuàng)新高的良好銷售業(yè)績，靠的就是理性消費(fèi)回歸趨勢的穩(wěn)健把握和“品質(zhì)地產(chǎn)”的精心打造營銷聯(lián)盟。目前，房地產(chǎn)開發(fā)投資與信貸增長規(guī)模持續(xù)回落，房地產(chǎn)的合理消費(fèi)需求仍然比較旺盛，但房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲，如果長此以往，消費(fèi)者買不起房怎么辦?此時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)成營銷聯(lián)盟，降低開發(fā)成本、營銷成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，并開發(fā)一些僅僅靠一家實(shí)力難以承受的項(xiàng)目，就不僅僅是提升日常運(yùn)營管理效率的需要，更是形勢的迫切要求。同時(shí)，營銷聯(lián)盟對提高行業(yè)的整體素質(zhì)和營銷水平，保證行業(yè)的整體利益，培育國內(nèi)企業(yè)的競爭力，特別是與外來企業(yè)抗衡，有著重要的戰(zhàn)略意義。

5.關(guān)系營銷。如今的房地產(chǎn)銷售，價(jià)格不再是主要的競爭手段，真正的競爭在于開發(fā)企業(yè)與客戶已經(jīng)建立的關(guān)系。關(guān)系營銷目前已經(jīng)在越來越多的房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷中予以應(yīng)用，各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)力圖通過關(guān)系營銷來穩(wěn)定和發(fā)展忠誠客戶群，贏得企業(yè)的核心客戶。關(guān)系營銷在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用主要從以下幾方面著手：

第一，誠信為本，服務(wù)先行，培育良好的客戶關(guān)系。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營過程中，應(yīng)始終以誠信為本，成功銷售的第一步是建立與消費(fèi)者的長期信任關(guān)系。此外，房地產(chǎn)營銷的客戶服務(wù)應(yīng)該是涵蓋售前、售中、售后的全程服務(wù)，使客戶真正體驗(yàn)到的是“一站式”的無憂服務(wù)。

第二，運(yùn)用營銷手段，形成良好的客戶關(guān)系。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)通過自身資源整合，樹立良好品牌形象；并通過成立購房客戶置業(yè)會(huì)，增強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對于客戶的營銷力；增加房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)文化內(nèi)涵，多方位地密切與客戶的關(guān)系。

第三，建立客戶營銷數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與客戶長期的穩(wěn)固關(guān)系。營銷數(shù)據(jù)庫的建立是關(guān)系營銷實(shí)施的前提之一，為獲得理想的營銷效果，房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻注意依靠現(xiàn)有及潛在顧客的關(guān)系，利用一切可以利用的資源，采取一切可采取的行動(dòng)，更好地實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值，提高客戶滿意程度。營銷數(shù)據(jù)庫包含現(xiàn)有及潛在顧客的信息，這將用于幫助開發(fā)企業(yè)選擇目標(biāo)用戶群和決定如何為客戶服務(wù)，這些用于營銷決策和執(zhí)行的信息不能只靠傳統(tǒng)的市場細(xì)分技術(shù)獲得，而要收集每個(gè)客戶的信息，建立起客戶營銷數(shù)據(jù)庫。

四、總結(jié)

通過對全文的分析，在新形勢下對房地產(chǎn)營銷策略的調(diào)整，首先，我們要“知天知地”，要把握政策的必然性和經(jīng)濟(jì)走勢的必然性；然后我們還要“知己知彼”，在實(shí)際經(jīng)營中有許多企業(yè)都有一個(gè)共同的毛病，就是“知彼不知己”，眼睛只看別人，不看自己。我們的核心就是首先要有一個(gè)自身的定位決策，然后才能確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、項(xiàng)目運(yùn)作策略、客戶經(jīng)營的策略、管理的策略，最后是項(xiàng)目策劃與推廣策略。

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(作者單位：廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院廣東廣州510000)

(責(zé)編：若佳)