2008年，北京奧運。世界聚焦中國，中國擁抱世界。隨著奧運開幕日期的臨近，奧運經(jīng)濟在中國大地急速升溫，神州處處洋溢著奧運氛圍，奧運情結(jié)在我國傳統(tǒng)春節(jié)里被演繹得更加光彩，更加吸引眼球，“迎奧運、講文明、樹新風(fēng)”成為人們自覺的行為規(guī)范。特別精明的廠家、商家誰也不愿放棄這個千載難逢的機會，都想方設(shè)法沾沾奧運的喜氣、財氣，運用聰明的智慧在奧運會的另一個賽場決一雌雄。

奧運給城市一個財富機會

可以這樣說，到目前為止，世界上還沒有任何一個活動能把200多個國家和地區(qū)不同語言、文化、膚色的人聚集在—起，唯獨奧運有如此魅力，它不僅使競技體育得到更快更強的發(fā)展，而且把奧運與經(jīng)濟結(jié)合得如此緊密，實現(xiàn)了經(jīng)濟推動奧運成長，奧運促進經(jīng)濟發(fā)展的預(yù)期。當(dāng)初誰也沒有想到奧運竟然會對經(jīng)濟有如此巨大的推動力，百年輪回，當(dāng)奧運圣火重回希臘雅典時，奧運經(jīng)濟已經(jīng)成為奧運史上最為令人嘆為觀止的經(jīng)典了。

據(jù)研究分析，自1948年倫敦奧運會開始，二戰(zhàn)后的每一屆奧運會都已經(jīng)被逐漸演繹為一門資金龐大的生意，成為推動宏觀經(jīng)濟的強大動力之一。

1964年，奧運會作為經(jīng)濟引擎的強大功率已令世人印象深刻。二戰(zhàn)后的日本尚未完全走出戰(zhàn)敗國的陰影，但是日本政府以奧運為契機，大舉增加對基礎(chǔ)設(shè)施的投資，激發(fā)了人們的創(chuàng)業(yè)和財富激情，造就了被稱為“東京奧林匹克景氣”的經(jīng)濟繁榮。而這一繁榮延續(xù)了20年左右，把一個資源匱乏的島國推上了世界第二經(jīng)濟強國，至少今后20年內(nèi)無人撼動，日本人借助奧運實現(xiàn)了自己振興的夢想。

1988年的漢城奧運會為韓國帶來了巨大的財富機會，短短16天的賽期，世界各地就有150萬人涌向亞洲這個并不顯山露水的國家，借助多項措施共同發(fā)力，很快“亞洲四小龍”名揚海內(nèi)，經(jīng)濟排名在后來10年時間內(nèi)上升了近20個位次，人均GDP依然雄居世界前列，亞洲前5名。

城建水平的升級也不只是硬件設(shè)施，還包括行政管理的升級。悉尼奧運會被薩馬蘭奇稱作最成功的一屆奧運會，不僅僅因為它的利潤創(chuàng)下紀(jì)錄，也因為其在繁忙的比賽期間提供了足夠高效的市政管理，為世人留下深刻印象。

相比之下，奧運會賺錢已經(jīng)不再是個難題。北京擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，相對完善的基礎(chǔ)設(shè)施，背靠中國巨大的市場，這意味著相比其他國家更低的成本和更高的收入。北京奧運會收支相抵，大大贏利將是不爭的事實。去年奧組委官員就對媒體公開宣布，北京奧運會將有超過3000萬的盈余，有專家認為這個數(shù)字只是概算，實際運行下來可能還會增加。當(dāng)然城市擴容和由此帶來的競爭力將不僅僅是一屆奧運會那么簡單。

以成功的悉尼為例，自1993年到1999年的連續(xù)6年中悉尼主要是通過拉動投資來刺激經(jīng)濟的發(fā)展。由于市政基礎(chǔ)設(shè)施的完備，悉尼奧運會所誘發(fā)的旅游熱潮使澳大利亞增加近百億美元的受益，而這些都只還是一座城市最直觀的收益。奧運經(jīng)濟已逐漸成為一個學(xué)術(shù)名詞，并又被劃分為直接奧運經(jīng)濟和間接奧運經(jīng)濟。

前者正是以投資驅(qū)動的經(jīng)濟活動，后者則是“圍繞開發(fā)奧運會資源進行的經(jīng)濟活動”。奧運會對城市的影響顯然不局限在基礎(chǔ)設(shè)施和運營利潤。她幾乎就是一座城市在全球鋪天蓋地前延后續(xù)數(shù)月的廣告，特別是在賽事期間，在全球人的目光下，全方位的展示著自己的形象。而形象，已被稱為一國繼人力、物力、財力之后的第四經(jīng)營資本。形象也是一個城市的巨額財富，何況又跟奧運聯(lián)姻，把城市這筆財富效應(yīng)放大數(shù)倍。

在亞洲，韓國首都首爾，當(dāng)年還叫漢城，因為對外開放程度有限，并沒有獲得國際性的知名度。但1988年的奧運會，韓國將一座嶄新的現(xiàn)代化的都市呈現(xiàn)給了世界，不但獲得了全球人應(yīng)有的尊重，而且也給漢城帶來了無法用金錢來衡量的財富效應(yīng)。韓國的三星電子如何成為依靠奧運TOP贊助商計劃成為脫下中型企業(yè)的外衣，一舉成為世界品牌的整個過程，已經(jīng)比那屆奧運會本身更為經(jīng)典，更給予人們值得借鑒的智慧。

在中國漫長的歷史長河中，絕對不缺乏支撐軟實力所需要的資源。世界各地紛紛舉辦“孔子學(xué)院”，開辦中文課，研究中國文化。而對北京來說，長城和故宮現(xiàn)在都需要在軟實力的語境下被重新詮釋。今年北京奧運為這種詮釋注入了新的活力和動力，就看我們能不能放下“古老悠久”和“夜郎自大”的架子，機遇就在眼前，財富能否和北京擦肩而過?

如何與現(xiàn)代的奧林匹克精神結(jié)合，如今正是北京面臨的問題。

用智慧分享巨大奧運蛋糕

據(jù)了解，奧運會市場開發(fā)由國際奧委會的市場開發(fā)計劃和舉辦城市奧組委的市場開發(fā)計劃組成。北京2008年奧運會市場開發(fā)計劃主要由贊助計劃、特許計劃和票務(wù)計劃組成。贊助計劃還分為三級架構(gòu)：一級為“北京2008合作伙伴”，二級為“北京2008贊助商”，三級為“北京2008供應(yīng)商”。特許計劃也包括三個部分：一是奧運會特許商品計劃，二是奧運會紀(jì)念幣計劃，三是奧運會紀(jì)念郵票(品)計劃。

奧運贊助計劃，自2003年9月1日正式啟動以來，今年初已有13家合作伙伴、16家贊助商、12家獨家供應(yīng)商和3家供應(yīng)商。此外，奧林匹克第六期全球合作伙伴共有12家，我國的聯(lián)想是其中唯一的中國品牌。另有一家全球合作伙伴同時也是北京奧組委的合作伙伴。在特許計劃方面，截至目前，共征集特許生產(chǎn)商57家、零售商73家，開發(fā)的特許商品產(chǎn)品有7個大類、18個小類，產(chǎn)品種類超過5000種。到去年底，已在全國200多個城市開設(shè)了1600多家特許商品零售店，零售網(wǎng)絡(luò)很快覆蓋全國，特許商品已在去年初開始在境外銷售。

五環(huán)財商，光耀神州，IT產(chǎn)品如何才能打進奧運?聯(lián)想人煞費苦心決定免費試用，但奧組委誰也不敢輕易讓新產(chǎn)品在奧運賽場試驗，幾經(jīng)周折，終于爭取到在意大利冬奧運上能讓IT產(chǎn)品進場試用的機會，他們組成精干團隊，把產(chǎn)品放到滑雪場等賽場，零下二三十度夜晚去測試，反反復(fù)復(fù)經(jīng)過上百次苛刻的檢測，結(jié)果都是零故障，過硬的“中國制造”產(chǎn)品一下子改變了國際奧委會官員和專家們的看法，并打敗了其他兩個國際品牌，聯(lián)想品牌價值也由300億提升到600億元，真正實現(xiàn)了“一起奧運，一起聯(lián)想”的目標(biāo)。

可口可樂vs百事可樂，可口可樂憑借巧用“我要上罐”的宣傳，8個星期內(nèi)就有1．4億人參與這項活動，上傳照片240萬張，擊敗對手，成為奧運專用，就連茶飲料等都壟斷了，茶都中國被排除門外，除了財力和實力的較量外，智慧的砝碼加重了可口可樂勝算的分量。

而伊利vs蒙牛是國內(nèi)兩家旗鼓相當(dāng)?shù)耐懈偁帉κ帧Ｒ晾麏W運中國行，奧運健康大使選拔賽，吸引670多萬人參與，直接觀眾7000多萬人。蒙牛奧運魅力城市選拔賽，激起市級和省會城市強烈共鳴的效應(yīng)波，參與人數(shù)也達千萬之巨，各市都拿出看家本領(lǐng)，盡情展示城市魅力。兩個品牌市場價值在過去的3年中都升值1／3以上。在奧運經(jīng)濟賽場上還有兩個值得關(guān)注的商家，這就是燕京啤酒和青島啤酒，奧運吉祥物一公布，燕京啤酒就捷足先登利用“燕京福娃”展開大規(guī)模促銷，從一家到一棟樓，再從一棟樓到一片，僅2007年旺季銷售就由過去18萬噸上升到90萬噸，而前幾年促銷還是個空白。同為2008北京奧運會贊助商的青島啤酒不甘落后，他們除了精心搞好“傾國傾城”大型展示活動外，還開展現(xiàn)場抽取奧運門票、金幣等地毯式轟炸促銷，將品牌魅力和魅力城市有機結(jié)合，城市就是我們的市場。燕啤快速推出了小包裝、高價位的430毫升啤酒，一下子打開了封閉的武漢市場大門，也拉開了奧運差異化競爭的帷幕，嘗到甜頭的燕啤集團正在醞釀新招，大干一場。青啤去年也用最短時間把寓意動感、時尚、年輕、健康的“歡動啤酒”推向市場，低度、低熱量的青啤贏得了廣大青年人和減肥人士的喜愛，青啤集團豈能就此善罷甘休，放走難得的財富機遇?就連奧運板塊，也跟著火爆。

北京奧運僅僅是個商機嗎?

百年奧運，千年夢想。改革開放30年，高舉中國特色社會主義偉大旗幟，把東方文明古國推向世界舞臺，展現(xiàn)中國魅力，這是財富與智慧的另一面，也是北京奧運提出“人文奧運”理念的目的所在。它的內(nèi)涵是：弘揚奧林匹克精神，傳播奧林匹克知識，展示中華民族的燦爛文化，展現(xiàn)北京歷史文化名城風(fēng)采和市民的良好精神風(fēng)貌，推動中外文化的交流；促進人與自然、人與社會、人的身體與心智的和諧發(fā)展；突出“以人為本”的理念，以運動員為中心，為參加奧運會的各方面人士提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，努力建設(shè)使奧運會參與者滿意的自然和人文環(huán)境；實施人文奧運行動計劃，廣泛、深入開展“迎奧運、講文明、樹新風(fēng)”活動，普及文明禮儀，加強社會主義精神文明建設(shè)，提高城市的文明程度。

在全球環(huán)境中，軟實力和硬實力并不是非此即彼的，而是相得益彰，任何一個國家和企業(yè)都必須善于駕馭這兩種力量。無論是民族自尊心極強的中國人，抑或初具全球眼光的中國政府，都在迫不及待地等待中國的企業(yè)巨艦，在奧運會結(jié)束之后，代表中國在國際市場上奪取金牌，因為他們才是中國真實實力的寫照。隨著經(jīng)濟全球化的進程進一步加快，中國品牌必然要走上國際化之路，而體育營銷則是實現(xiàn)品牌國際化的重要手段之—，可以預(yù)見的是，2008年北京奧運會的到來以及國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)這些年的大力發(fā)展，中國的體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來快速增長時期。美國的體育產(chǎn)業(yè)其實也就是在短短10年間一躍成為第六大產(chǎn)業(yè)的。

一個人下崗了，自己愁、父母愁、組織愁、連親戚朋友也愁。如果有誰幫這個人再次就業(yè)，那種感激之情可想而知。在北京，抱著這種感激的人多達123萬。幫他們的“人”，是北京奧運會。以北京順義為例：奧林匹克水上公園興建，讓3000多人有了新工作；首都機場擴建，又讓1萬多順義人實現(xiàn)就業(yè)……中國人操作的奧運會產(chǎn)生了強大的輻射、聚合效應(yīng)，又使現(xiàn)代制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)成為順義區(qū)投資的新熱點。現(xiàn)代汽車公司來了，首鋼冷軋項目來了，航空公司來了，銀行也來了。資料顯示，在籌辦奧運會幾年間，僅順義就有5萬多名農(nóng)村勞力成了“上班族”。北京市勞保局資料顯示，最近5年間，全市城鎮(zhèn)登記失業(yè)率一直低于2%，據(jù)了解，從2001年至2007年，北京經(jīng)濟年均增速達到12.3％，比前一個五年提高1.5個百分點，人均GDP也在3262美元基礎(chǔ)上翻了一番，就業(yè)人員薪酬水平水漲船高，2006年，全市城鎮(zhèn)在崗職工人年均工資達到40117元，比2001年增加20962元，增長109.4%，扣除消費價格上漲因素，年均增長15.7%，列全國之首。

經(jīng)濟全球化更要符合奧運全球化的需要，不僅著眼于經(jīng)濟回報，更應(yīng)著眼于今后的發(fā)展，奧運提供的不僅是商機，奧運還提供了歷經(jīng)上百年的運作是成功商業(yè)運作的典范。奧運盛會，也成為品牌的競技場，提升發(fā)展的契機。當(dāng)奧運會后，中國品牌陸續(xù)在全球商業(yè)體系和市場中扮演主角之時，方是一個大國軟硬實力雙贏的價值體現(xiàn)，才能夠在奧運的高潮之后，清晰地重溫一個國家失落千年的夢想。

(責(zé)任編輯：羅志榮)