21世紀的中國市場，已經(jīng)完全進入了買方市場，商品的日趨飽和和消費者消費觀念的日趨理性化，各種產(chǎn)業(yè)和行業(yè)在產(chǎn)品同質化、服務同質化及其市場營銷行為同質化的今天，誰的產(chǎn)品能以目標消費者最易覺察的形式體現(xiàn)消費者最注目與關心的因素，誰就能盡快贏得消費者。搶占市場先機，獲得有利的市場與品牌地位。換句話說，這是一個決勝終端的時代，如何提高企業(yè)的終端導購競爭力，成了眾商家煞費苦心的經(jīng)營環(huán)節(jié)。作為小企業(yè)，特別是新創(chuàng)的小企業(yè)，既沒有強有力的資金和實力去做廣告，吸引消費者的眼球，更沒有品牌優(yōu)勢來贏得消費者的信賴，在這個決勝終端的時代，怎樣才能系統(tǒng)化、全面化、優(yōu)勢化地建立自己的終端導購競爭力，爭到一席之地呢？結合一些企業(yè)的成功做法，筆者認為應該做好四個方面的工作：

一、把終端宣傳與銷售互動起來

終端營銷宣傳是企業(yè)最寶貴最易見成效的營銷資源之一，通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，許多小企業(yè)在做終端營銷宣傳時大都還停留在不斷覆蓋對方的海報、各式燈箱、貨架陳列等終端宣傳物的競爭。僅僅停留在一種表象的為宣傳而宣傳，沒有讓終端宣傳與銷售互動起來。使企業(yè)的宣傳與消費者形成互動和溝通。

“格倫乳業(yè)”是黔西南州一家新創(chuàng)不久的小型乳制品生產(chǎn)企業(yè)，在“格倫”牛奶上市之初，黔西南州的牛奶市場被蒙牛、伊犁、歐亞、和來思爾等幾大外來品牌牢牢把持著，幾乎是水潑不進，針插不入，看著別人在自己的家門口掙得盆滿缽滿，而自己的產(chǎn)品確打不進市場，“格倫”公司為此大傷腦筋。如何虎口奪食，搶回家門口的市場呢？“格倫”沒有去和那些大牌廠家拼廣告拼促銷，也沒有做招商和去攻關大超市大賣場。他們先將有限的資源集中起來，在大型住宅小區(qū)、幼兒園、學校附近開特許專營店。為了加強對終端商的擁有和控制權，“格倫”公司除了對特許店進行競品限制和合同約定外，對特許店給予廣告禮品、高額銷售扣點等激勵機制，促使其一心一意專做“格倫”牛奶的銷售。

為了讓終端宣傳與消費者形成真正的互動溝通，“格倫”充分利用專營店的貨架、櫥窗等資源做宣傳，除了用POP充分宣傳企業(yè)形象外，還利用店面的櫥窗做專欄，向消費者宣傳如何科學飲用牛奶和注意事項。如哪些人不宜喝牛奶，怎樣飲用牛奶更利于人體吸收等的小知識。喝牛奶在我國普及的時間并不長，許多人除了知道喝牛奶有益身體建康外，對于飲用牛奶的科學方法，注意事項等常識性問題并不十分了解（特別是一些中小城市的市民）。格倫公司就是利用這種專欄的形式來宣傳和普及這方面的知識，立刻引起了不少市民的關注。小雨潤物細無聲，“格倫”就在這種潛移默化中漸漸被消費者所接受。不到三年時間，“格倫”牛奶已經(jīng)拿下黔西南州50%的牛奶市場份額，還打入了云南、廣西等周邊省區(qū)市場。

由于時間、經(jīng)費等因素，任何產(chǎn)品都不可能在第一時間在大眾傳媒上把自己的產(chǎn)品相對于競品的賣點和消費者的各項關注點一一道來。但終端宣傳卻能夠做到這一點。人們在看報刊、電視時，對廣告都有一種排斥心里，但當他們在終端對某物作出購買決定之前，卻大都對欲購產(chǎn)品的廣告格外關注，希望通過終端廣告了解更多該商品的有關信息，所以，很多顧客這時都會自覺地認真閱讀產(chǎn)品的說明書、商場櫥窗或墻壁上的相關宣傳資料?？墒悄壳坝胁簧偕碳覅s忽視了終端宣傳與顧客的互動作用，只是為宣傳而宣傳，白白浪費了寶貴的終端資源。

除此之外，終端宣傳資源還包括個性化的店面設計，購物環(huán)境氛圍的營造，如播放一些柔和舒緩的音樂等都是促進終端銷售業(yè)績增長的好方法。

二、做好產(chǎn)品陳列，切莫好女藏在深閨中

商品進入賣場后，如何讓進入賣場的目標消費者第一時間注意到你的產(chǎn)品，做好產(chǎn)品的陳列是關鍵。一個產(chǎn)品如果陳列不好，即使再有市場前景，也會因為“藏在深閨人未識”而萎縮在某個角落蒙灰。因此許多商家為了能爭到一個好的陳列位置，個個使盡渾身解數(shù)。大超市大賣場因其進場門檻太高，只能是大品牌大企業(yè)角逐的地方。作為小企業(yè)，只能退而求其次，去爭奪門檻相對較低的小雜貨店、便利店等等，小店因其門面窄小，貨雜，為了能讓你的產(chǎn)品在目標顧客一進店就能在第一時間盡收眼底，產(chǎn)品的陳列技巧就顯得更為重要。

健民食品廠生產(chǎn)的“滿口香”牌糯米鍋粑是一種有著幾十年歷史的名優(yōu)小吃，過去一直只是擺地攤賣散貨，它的第二代掌門人楊健民接手后，為了做大做響“滿口香”品牌，他成立了公司，注冊了商標，并設計了富有特色的外包裝。為了盡快打開市場，楊健民專門招聘了幾個業(yè)務員來鋪貨，可是貨鋪出去兩個多月了，銷路卻一直沒有打開，通過巡察，楊健民發(fā)現(xiàn)，由于業(yè)務員缺少經(jīng)驗，鋪貨時只簡單地將貨鋪下去就行了，對產(chǎn)品沒有進行有效的陳列，以致“滿口香”大都灰頭土臉地龜縮在較偏僻的角落里。

為了扭轉困局，楊健民帶著業(yè)務員到所有“滿口香”進駐的商店去理貨。在對“滿口香”進行重新上架陳列的同時，楊健民對員工進行了現(xiàn)場培訓，讓他們在實踐中領悟陳列的技巧和玄妙之處。談到商品陳列的玄機，楊健民說：“由于人都有先左視后右視的習慣，陳列貨物時要盡量選擇人流量大的通道的左邊貨架，如果這些貨架已經(jīng)被人捷足先登了，也要盡量選擇店中靠左邊的位置的貨架，或者靠近收銀臺、老板等位置的貨架，如果同類產(chǎn)品中有領先品牌，就把產(chǎn)品盡量靠近這些大品牌，并在貨品之間留出一定的空隙，以給人一種貨很走俏的感覺。貨架的陳列也要盡量縱向擺放，因為人的視野縱向大于橫向。貨物在貨架上陳列的最佳位置是和目標消費者的視線等高的位置，此位置上的商品不用消費者仰視或俯視，一進店就能輕松地看到。”

經(jīng)過對產(chǎn)品作了全面的理貨和重新陳列，加上對營業(yè)推介人員作了精心培訓，“滿口香”終于走出了陰暗的角落，在消費者的眼前閃亮登場，銷售的堅冰逐漸被打破。

為了保證產(chǎn)品在店中陳列的優(yōu)勢，不給競爭對手以可趁之機，加強理貨也是不可或缺的，理貨主要注意幾個方面的工作：一是要在理貨中注意產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和保質期，看看產(chǎn)品在貨架上陳列得是否規(guī)范，清潔度是否高；二是要適時變換一下布局秩序，更換POP宣傳資料，以給人一種耳目一新的感覺，增強和刺激消費者的購買欲；第三是要注意專賣巡訪，注意對競品的調(diào)查和消費者的意見動態(tài)調(diào)查。及時進行補貨等，

三、做好終端營業(yè)推介人員培訓，磨刀不誤砍柴工

終端的營業(yè)推介人員是企業(yè)非常寶貴的終端資源之一，終端營業(yè)推介人員能力的強弱，直接關系到企業(yè)產(chǎn)品終端導購競爭力的強弱和銷售業(yè)績的好壞。所以，小企業(yè)在做市場推廣時，加強對終端營業(yè)推介人員（包括企業(yè)的終端直銷人員）的技能培訓非常重要。

祥瑞制衣公司是一家新創(chuàng)的小型服裝生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品主要有休閑服系列和運動服系列產(chǎn)品，為了能在競爭激烈的服裝市場掙得一席之地，在做終端營銷時，公司除了在店面設計、產(chǎn)品陳列展示等硬件方面下足功夫外，還花大力氣對公司的終端營業(yè)推介人員進行了培訓，培訓內(nèi)容除了服裝制作、穿著搭配、導購禮儀、儀表等外，還重點培養(yǎng)營業(yè)推介人員如何捕捉和發(fā)現(xiàn)消費者的購買信息，學會針對各種不同性格消費者，采用修改化的手段促進消費者的購買力及時發(fā)現(xiàn)和把握成交信號，提高營業(yè)成交率和數(shù)量。其實，對某類型產(chǎn)品有需求誠意的消費者，在對商品的查看和與營業(yè)推介人員的溝通過程中，都會流露出一些明顯的風聲信號怕。營業(yè)員只要立于不敗之地發(fā)現(xiàn)并捕捉住，就能有效提高成交率。

但作為營業(yè)推介人員，不能只是被動地接受消費者的成交信號，而要抓住電動機主動營造成交條件，如主動試探“這套衣服的款式很適合你的，你認為呢？”以加快成交過程，提高成交率。

對于營業(yè)推介人員的培訓，很多人往往只注重對連鎖專賣店等自主終端賣場營業(yè)推介人員的培訓，而忽視了對其他不能控制的終端賣場的營業(yè)推介人員的培訓，這是錯誤的。祥瑞公司除了對連鎖專賣店營業(yè)推介人員的培訓，同時對其他代銷祥瑞服飾的非專賣店中對產(chǎn)品有推介權掌握有更多營業(yè)主動權的營業(yè)推介人員也盡量爭取對他們進行培訓，并且以提成、聯(lián)誼坐談等方式激勵和拉攏他們，以增加自己的產(chǎn)品在營業(yè)過程中的受提及率和被推介率。由于對營業(yè)推介人員進行了有效的培訓，祥瑞服飾很快就打開了市場局面，第一季度產(chǎn)銷持平，第二季度就開始實現(xiàn)盈利。

四、做好產(chǎn)品包裝及裝飾，面子上的功夫要做足

俗話說“人上樁樁，全靠衣裳”，人扮靚如此，商品亦是如此，包裝及裝飾既是企業(yè)的邊際產(chǎn)品也是吸引消費者注意，刺激消費欲望的有效工具，現(xiàn)在，企業(yè)以差異化創(chuàng)造被注意力到被認購力、到被記憶力的包裝經(jīng)濟相對前些年已經(jīng)有了不小的進步，但有不少新創(chuàng)的小企業(yè)、小公司在產(chǎn)品包裝及裝飾上仍存在不少缺陷，未能讓包裝及裝飾為產(chǎn)品主好說足話。

如何才能讓及裝飾為產(chǎn)品說好說足話呢？首先，產(chǎn)品的包裝及裝飾要能恰當有效地體現(xiàn)產(chǎn)品給消費者帶來什么樣的價值利益，合消費者通過包裝包及裝飾能最快地了解產(chǎn)品，便于認購。及裝飾物的質量要與產(chǎn)品的質量相對應。現(xiàn)今市場上有很多產(chǎn)品都是按TQC、ISO等質量管理體系生產(chǎn)的，質量有保障，但外包裝或裝飾卻印刷得很粗糙，材質也不好，這樣就使產(chǎn)品整體質量在消費者的心目中大打折扣，產(chǎn)品市場競爭力下降。

其次是產(chǎn)品的包裝及裝飾既要控制成本，又要體現(xiàn)價值的最大化，為了降低產(chǎn)品成本，包裝及裝飾物應當與產(chǎn)品形成一個成本比例，有許多小企業(yè)為了制造轟動效應，吸引消費者的眼球，給人以物超所值之感，不惜增加成本投入提高包裝及裝飾檔次，但為了賺錢，就只得羊毛出在羊身上，定價虛高，消費者因此增加了購買代價，購買欲受到了挫傷。因此，在不占用過大成本的情況下，盡可能增大包裝及裝飾物的附加值，比如把酒瓶做成擺設品，把服裝包裝盒做成手提袋等等，這將是對產(chǎn)品的一種最有效最便宜的宣傳。因為顧客在對產(chǎn)品的消費過程中，將產(chǎn)品外包裝或裝飾品在其它渠道不斷地重復使用，就是在為產(chǎn)品不斷的做免費廣告。

在商品市場日趨飽和的今天，決勝終端已經(jīng)被提升到現(xiàn)代營銷的最高頂點，由于產(chǎn)品同質化和營銷行為同質化的傾向越來越嚴重，終端逐漸成為有限的市場資源，成為各路商家爭奪的焦點。誰能在營銷方式上精耕細作，誰就能決勝終端，贏得市場。