從農(nóng)村包圍城市

史玉柱出生在安徽北部的一個(gè)小縣城一一懷遠(yuǎn)。他農(nóng)村的生活經(jīng)歷并不多，如果非要找到他和農(nóng)村的關(guān)系，要追溯到他大學(xué)畢業(yè)后的第一份工作。

1984年，22歲的史玉柱從浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系本科畢業(yè)后，被分配到了安徽省統(tǒng)計(jì)局農(nóng)村抽樣調(diào)查隊(duì)。“聽說我是學(xué)數(shù)學(xué)的，統(tǒng)計(jì)局就是搞數(shù)字加減的，所以，就把我分到了統(tǒng)計(jì)局?！薄斑@挺荒唐?！薄皵?shù)學(xué)不是加減乘除，數(shù)學(xué)系主要是邏輯，是大腦體操?！?/p>

如前所述，因?yàn)橛羞^搞農(nóng)村調(diào)查的工作經(jīng)歷，所以在未來的商業(yè)活動(dòng)中，史玉柱深刻體會到了對消費(fèi)者調(diào)查的重要性，以及發(fā)現(xiàn)了農(nóng)村市場的機(jī)會。

不僅如此，對農(nóng)村市場如此鐘愛，也許和史玉柱喜歡讀書有關(guān)。史玉柱生性好靜，喜歡看近代革命史，可以在一個(gè)地方坐上一整天不動(dòng)。毛澤東的傳記是史玉柱經(jīng)常閱讀的書籍，史玉柱堅(jiān)持認(rèn)為，毛澤東最大的成功在于農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略性的成功。所以，在大張旗鼓地運(yùn)作腦白金項(xiàng)目的時(shí)候，史玉柱就把毛澤東的農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略思想重新進(jìn)行了實(shí)踐。

當(dāng)時(shí)，被認(rèn)為是“學(xué)毛標(biāo)兵”的是三株的吳炳新。在史玉柱1995年進(jìn)軍保健品市場推出腦黃金之前，吳炳新已經(jīng)把8億農(nóng)民作為中國保健品市場重心，而運(yùn)用的方法則是發(fā)動(dòng)“人民戰(zhàn)爭”，組織幾十萬營銷大軍上山下鄉(xiāng)，連農(nóng)民的廁所上都刷上三株的廣告。史玉柱說：“我去三株學(xué)習(xí)過，三株確實(shí)很成功。”

當(dāng)然，史玉柱在農(nóng)村市場制造的傳奇并不是學(xué)習(xí)三株，而是在學(xué)習(xí)中快速超越了三株。史玉柱啟動(dòng)腦白金選擇的是江陰，他認(rèn)為，江陰是縣級市，地處蘇南地區(qū)，購買力強(qiáng)，城市密集，距離上海、南京也很近，能夠更好地把農(nóng)村市場和城市市場銜接起來。

史玉柱在啟動(dòng)江陰市場的時(shí)候，首先干的一件事就是大贈(zèng)送。他們先向社區(qū)老人贈(zèng)送，前后送了十多萬元的產(chǎn)品，等老人們拿著腦白金的空盒子到藥店去購買時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)買不到，藥店和消費(fèi)者都很疑惑的時(shí)候，腦白金的廣告開始在江陰的媒體上登場。多年以后，我們似乎又在《征途》游戲中發(fā)現(xiàn)了相同的套路，因?yàn)椤墩魍尽芬煌瞥鰜砭痛虺隽嗣赓M(fèi)的旗號。

江陰第一個(gè)月賺了15萬。史玉柱拿這15萬加上15萬預(yù)備資金，全部投入無錫市場。第二個(gè)月就賺了100多萬。幾個(gè)月后，南京、常熟、常州以及東北的吉林，全部成了腦白金的早期根據(jù)地。到1998年底，史玉柱已經(jīng)拿下了全國1／3的市場，月銷售額近千萬元。星星之火，已經(jīng)燎原。

1999年春天，史玉柱和他的團(tuán)隊(duì)悄悄來到上海。到1999年底，腦白金便打開了全國市場。

2000年，腦白金創(chuàng)造了13億元的銷售奇跡，成為保健品的狀元，并在全國擁有兩百多個(gè)銷售點(diǎn)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模超過了鼎盛時(shí)期的珠海巨人集團(tuán)。

也許是腦白金在農(nóng)村市場嘗到了甜頭，2001年，史玉柱推出黃金搭檔的時(shí)候，依然選擇了農(nóng)村市場。他的第一輪試銷依然集中在5個(gè)小城市——漳州、襄樊、吉林、威海、綿陽。很顯然，農(nóng)村包圍城市是史玉柱市場營銷的重要法寶。

網(wǎng)絡(luò)游戲戰(zhàn)也從農(nóng)村發(fā)起

史玉柱喜歡“農(nóng)村包圍城市”這個(gè)口號的運(yùn)動(dòng)。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)后，除了免費(fèi)，史玉柱做的另一件讓業(yè)界大吃一驚的事情：目標(biāo)對準(zhǔn)農(nóng)村市場。史玉柱說，“我們的目標(biāo)是在全國]800個(gè)縣設(shè)立辦事處?！薄爸灰枰?，我們可以一夜之間在全國5萬個(gè)網(wǎng)吧刊登征途網(wǎng)絡(luò)的廣告。”“我們有時(shí)會在周末包下全國各地S萬家網(wǎng)吧讓玩家來玩?！笔酚裰Q，在包場的當(dāng)天，這些網(wǎng)吧只能提供《征途》一款游戲供玩家玩。這樣，不僅提高了征途網(wǎng)絡(luò)公司的收入，同時(shí)還打擊了競爭對手的市場份額。

“3年內(nèi)營銷隊(duì)伍要擴(kuò)充到2萬人?！笔酚裰?jì)劃把《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷渠道要進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，目的是“將渠道做深做透”，以搶占日益增長的二三級城市的網(wǎng)絡(luò)游戲市場。截至2007年8月，征途網(wǎng)絡(luò)的營銷隊(duì)伍已經(jīng)有2000多人的規(guī)模，而且正以每個(gè)月近300人的速度在增加。

都說網(wǎng)絡(luò)游戲是富人的游戲，連史玉柱也這樣認(rèn)為。但是為什么在行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都把目光盯在北京、上海、廣州等幾座大城市，根本不重視中小城市和農(nóng)村市場?

史玉柱發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲和保健品一樣，真正最大的市場是在下面。

中國市場是金字塔形的，塔尖部分是北京、上海、廣州這些城市，中間是南京、武漢、無錫等城市，真正最大的網(wǎng)絡(luò)游戲市場就在農(nóng)村，農(nóng)村玩網(wǎng)絡(luò)游戲的人數(shù)比縣城以上城市加起來要多得多。他還說：“其實(shí)市場越往下越大，下面消費(fèi)者沒有想象中那么窮，消費(fèi)能力也不弱。一線城市你全占滿了，也還不到下面市場的1／10?！?/p>

對于發(fā)展至今已近10年的網(wǎng)絡(luò)游戲來說，一級市場的用戶需求早已經(jīng)飽和，后來的新產(chǎn)品已經(jīng)很難進(jìn)入到爭奪份額的隊(duì)伍之中。而二三線城市聚集了數(shù)億的人口，卻是一片藍(lán)海，蘊(yùn)含著巨大的市場潛力。

史玉柱堅(jiān)信，中國有70％的玩家在小城市和農(nóng)村。他曾經(jīng)直接進(jìn)到網(wǎng)吧里和玩家聊天，有個(gè)玩家是安徽利興縣一個(gè)鄉(xiāng)里的農(nóng)民，他告訴史玉柱，他們那里閑時(shí)幾十個(gè)農(nóng)民在網(wǎng)吧里打游戲是常事?，F(xiàn)在一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有網(wǎng)吧，對這些有大把時(shí)間的玩家來說，“代練”甚至可以成為他們很好的打工收入。

于是，史玉柱若有所思，當(dāng)年在農(nóng)村市場發(fā)動(dòng)腦白金、腦黃金等戰(zhàn)役的成果，開始讓他欣欣然。“網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷方式是國內(nèi)所有產(chǎn)業(yè)中最落后的?！笔酚裰谝淮握搲系陌l(fā)言，讓人以為他是飯局之后說出的酒話。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)圈子里的人都相信一個(gè)真理——網(wǎng)絡(luò)的東西必須要用網(wǎng)絡(luò)的手段來解決營銷問題，他們可以制造新聞事件、做SEO，但是就不會想到做地面推廣。

但是，史玉柱真就這么干了。借助旗下保健品業(yè)務(wù)遍布全國各地的銷售渠道，《征途》游戲的渠道建設(shè)非常便利。

于是類似腦白金渠道體系的《征途》游戲也在全國很多中小城市建立了長期辦事處，依靠龐大的團(tuán)隊(duì)力量將營銷渠道拓展到了金字塔的下部。而且，讓史玉柱得意的是，在一線城市的很多網(wǎng)吧去貼廣告畫是要付錢的，但是在二三線城市不但基本上不需要，很多網(wǎng)吧老板還很歡迎這種推廣方式，甚至還會主動(dòng)幫助他們張貼。

《征途》游戲在二三級城市設(shè)置分支機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略實(shí)施后，效果馬上凸顯。以前的游戲公司往往都是依賴省級代理、市級代理這樣一種模式進(jìn)行游戲產(chǎn)品的推廣的。所以，他們其實(shí)無法真正地控制自己的渠道，為了了解自己的渠道情況，游戲公司自己的人最多是陪著省代下去踩踩點(diǎn)，而對于經(jīng)營中的實(shí)際情況往往是心有余而力不足。但是，因?yàn)榍朗亲约航⒌?，所以，《征途》游戲的渠道?zhí)行力非常強(qiáng)。

與此同時(shí)，史玉柱的龐大營銷隊(duì)伍還會在全國各地開展各種活動(dòng)來對《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行推廣。這不僅提高了《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲的曝光率，對于發(fā)展?jié)撛谟脩粢舶l(fā)揮了很大的作用。

眾所周知，中國幅員遼闊，市場空間大，但巨大的市場空間下，也使市場之間存在極大的差異，于是市場運(yùn)作是否成功，往往依賴于推廣渠道的順暢與否。所以，人們都相信，任何產(chǎn)品在中國做市場推廣，只有真正把產(chǎn)品送到每一個(gè)用戶的身邊，才有可能贏得更多的市場。這是史玉柱早先在運(yùn)營腦白金項(xiàng)目時(shí)悟出的真理，也是史玉柱營銷成功的最大秘密。

資料顯示，如今在中國的中等城市，《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)占有了網(wǎng)吧墻面等80％的戰(zhàn)略性資源，而其他的競爭對手卻只能分享其余20％，而在小城市和縣城，《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲的優(yōu)勢則更加明顯?！拔覀兊哪繕?biāo)是在全國1800個(gè)縣設(shè)立辦事處?！痹谕瓿闪藢τ诙壥袌龅摹肮フ肌敝螅酚裰謱⒛抗夥旁诹私鹱炙锥说奈恢?。

于是，有人就看到，在一些小城市的網(wǎng)吧里，常常有幾家網(wǎng)絡(luò)游戲公司爭著貼招貼畫，你蓋我的，我再蓋你的。當(dāng)然，只要是《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲的招貼畫被對手蓋了，他們的人肯定會在24小時(shí)之內(nèi)發(fā)現(xiàn)，而對方多半一個(gè)禮拜都不去看一下。

追其原因，與這支部隊(duì)是史玉柱的直系部隊(duì)不無關(guān)系。我們在巨人網(wǎng)絡(luò)的招股說明書里，看到了史玉柱的競爭優(yōu)勢：“我們已經(jīng)建立了全國性的經(jīng)銷和營銷網(wǎng)絡(luò)，用于銷售和推廣我們的預(yù)付費(fèi)卡和游戲點(diǎn)卡。截至2007年8月31日，我們的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由200多家經(jīng)銷商組成……”

也許，這可能是巨人網(wǎng)絡(luò)的市值超越網(wǎng)易、盛大的一個(gè)重要原因。因?yàn)檫@些企業(yè)在渠道建設(shè)上采用的依然是“最落后的”區(qū)域代理制。

在《征途》游戲成功運(yùn)作渠道建設(shè)之后，很多網(wǎng)絡(luò)游戲廠商也都意識到了渠道搭建的重要性。在制定各種市場推廣策略上，也漸漸地往二三級市場傾斜。他們紛紛成立各自的辦事處，招聘員工完成地面推廣任務(wù)。一場新的激烈的競爭即將展開。

不過，構(gòu)建一個(gè)健全的渠道需要耗費(fèi)游戲廠商極大的物力、財(cái)力和精力，這往往是很多網(wǎng)絡(luò)游戲老板們難以承受的。很多公司的推廣隊(duì)伍甚至連《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲的五分之一都不到，而從推廣方式上，也僅僅是生硬地照搬史玉柱的模式而沒有任何創(chuàng)新。

戰(zhàn)略上可以處于劣勢，但戰(zhàn)術(shù)上一定要處于優(yōu)勢

史玉柱特別關(guān)注毛澤東1949年之前的軍事、戰(zhàn)略等方面的謀略，“比如毛主席關(guān)于馬克思主義和中國實(shí)際相結(jié)合，這個(gè)應(yīng)該好好用，王明沒辦法領(lǐng)導(dǎo)共產(chǎn)黨，最后歷史必然選擇了毛澤東。因?yàn)樗墙Y(jié)合中國的實(shí)際情況，他能實(shí)事求是?！?/p>

史玉柱還說，毛澤東在瓦窯堡總結(jié)出的十大軍事原則，直到解放戰(zhàn)爭不也還在用嗎?他要求不計(jì)較一城一地之得失，集中優(yōu)勢兵力消滅敵人有生力量，對企業(yè)來說也是這樣。戰(zhàn)略上可以處于劣勢，但戰(zhàn)術(shù)上一定要處于優(yōu)勢。具體到一場戰(zhàn)役上，一定要3倍、5倍于敵人的優(yōu)勢兵力。這就是史玉柱在《毛澤東選集》中最難忘的語錄：“在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人?！?/p>

也許正是因?yàn)槿绱耍瑳]有當(dāng)過兵的史玉柱總把自己的團(tuán)隊(duì)當(dāng)成一支“軍隊(duì)”來帶。史玉柱曾對他的下屬說，第二款網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品如果還是按常規(guī)的運(yùn)作方式是注定要失敗的，必須要采取超常規(guī)的方式才能避免失敗。在這樣的思想指導(dǎo)下，征途公司的銷售隊(duì)伍立即處在緊急狀態(tài)下，一周工作7天，一天15小時(shí)。

競爭對手們在和史玉柱斗爭了幾個(gè)回合之后很容易就能發(fā)現(xiàn)，史玉柱領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)攻擊性非常強(qiáng)。事實(shí)上，這種攻擊性是史玉柱多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。比如在運(yùn)營廣告方面，我們總是覺得史玉柱的廣告就是多。但他能給消費(fèi)者造成這樣的印象，也有“集中優(yōu)勢兵力”轟炸的結(jié)果。

當(dāng)然，史玉柱的廣告也不是天天都轟炸，而往往是采用集中轟炸的手段。比如，在做腦白金的時(shí)候，史玉柱就采用“脈沖”廣告，一年中，2月至9月初，廣告量很小。每年只集中兩次高潮：一是春節(jié)，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春節(jié)倒推20天，加在一起共30天。這30天，不惜血本，砸到讓人煩。30天之后，讓你一看到腦白金廣告，就會感覺到多，而實(shí)際上已沒什么廣告了。

后來說，腦白金其實(shí)在1999年的單月銷售額已經(jīng)突破一個(gè)億了?！暗悄憧?999年、2000年、2001年，包括2002年的上半年，我連第二個(gè)產(chǎn)品都沒推，第二個(gè)產(chǎn)業(yè)都沒做。我就覺得毛主席的原則是對的，我集中我的全部的人力、物力、財(cái)力，我集中攻一點(diǎn)，在這點(diǎn)沒有把握，沒有把握把這個(gè)城市攻下來，你別忙著打第二個(gè)城市?！?/p>

另一個(gè)可以佐證史玉柱堅(jiān)持貫徹“毛澤東思想”的案例是1994年史玉柱運(yùn)作巨人腦黃金時(shí)，巨人和另一健腦品牌、來自北京某企業(yè)的多靈多魚腦精發(fā)生的遭遇戰(zhàn)。

1994年10月18日，巨人腦黃金的試銷在華東地區(qū)的上海、江蘇、浙江和安徽同時(shí)展開。華東，國內(nèi)保健品消費(fèi)最具規(guī)模和成就名利的市場，兵家必爭，商戰(zhàn)猶酣。

巨人腦黃金入市，首先要對付的就是來自北京的同類產(chǎn)品——多靈多。當(dāng)時(shí)，多靈多已經(jīng)在江蘇投入100萬元的廣告費(fèi)。如何啃下這塊硬骨頭?對于史玉柱來說，只有華東贏了，才可以保證全國市場的勝利；也只有巨人腦黃金成功了，才能達(dá)成巨人的計(jì)劃。

當(dāng)時(shí)史玉柱親自上陣。一方面，史玉柱分別在上海、南京、杭州、合肥舉辦“巨人科技產(chǎn)品新聞發(fā)布會”，將電腦企業(yè)啟動(dòng)市場的慣用手法體現(xiàn)出來，史玉柱頻頻在媒體上出現(xiàn)，充當(dāng)巨人腦黃金的宣傳解說，微笑滿堂，親情穿引，表現(xiàn)出大公司的人市姿態(tài)。巨人腦黃金的形象與口碑傳播非常具有效果。

另一方面，面對多靈多投入的100萬元的廣告費(fèi)，珠海巨人集團(tuán)直接在這個(gè)數(shù)字上翻了番，投入廣告費(fèi)用達(dá)到200萬元。除了廣告上集中優(yōu)勢兵力，面對多靈多承諾“五盒一療程”，巨人腦黃金針鋒相對，提出保證“四盒見效”。

這樣的優(yōu)勢還不明顯，史玉柱隨即推出了巨人腦黃金禮品盒，兩盒裝和五盒裝，豐富了市場的購買選擇。針對多靈多是純膠囊制劑，巨人腦黃金是膠囊加口服液，增加了消費(fèi)者的口感認(rèn)識。

很快，巨人腦黃金的綜合優(yōu)勢就超過了多靈多。僅用了兩個(gè)月的時(shí)間，不僅銷空了3000件貨物，而且打響了巨人腦黃金品牌。正是因?yàn)榭偨Y(jié)到了集中優(yōu)勢兵力攻擊敵人的重要性后，史玉柱把這一方法形成了一種模式開始在全國推廣。