網(wǎng)絡(luò)營銷從來不是獨(dú)立于傳統(tǒng)營銷的單個概念，相反地，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際上是傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的應(yīng)用和發(fā)展。只有將兩者完美結(jié)合，才能取得更好的發(fā)展。

據(jù)2007年中小企業(yè)信息化春季交流會發(fā)布的《中小企業(yè)信息化發(fā)展研究年度報告》顯示，截止到2006年10月底，我國中小企業(yè)數(shù)已達(dá)到4200多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%。但中小企業(yè)信息化率還不到10%，其中近68%還沒有計算機(jī)，真正建立獨(dú)立網(wǎng)站的企業(yè)只有37%，大多沒有網(wǎng)站，或者掛在其他網(wǎng)站下。獨(dú)立網(wǎng)站中的85%僅僅是宣傳、查詢信息，還沒有真正開展交易，真正網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)交易的只有11%。

在網(wǎng)民數(shù)、網(wǎng)絡(luò)購物用戶、大型企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營銷的數(shù)量以及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用服務(wù)商等多個指標(biāo)保持持續(xù)增長，這種狀況無疑說明互聯(lián)網(wǎng)或者說電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)層面的普及還有很艱苦的道路要走。

如今網(wǎng)絡(luò)營銷對大多數(shù)的中小企業(yè)而言，并不算一件新鮮事。但若要問企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，不少企業(yè)主都是靦腆地回答：“我不太懂?！庇谑?，經(jīng)?？吹接衅髽I(yè)經(jīng)營者在各個論壇上的訴苦：“為什么我做了網(wǎng)站也做了競價排名，為什么就是沒有看到訂單？”

準(zhǔn)確應(yīng)用企業(yè)網(wǎng)站SEO

網(wǎng)站SEO（search engine optimization的縮寫，即搜索引擎優(yōu)化）對從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說已經(jīng)不是什么陌生的詞匯。SEO最重要的作用是使得企業(yè)網(wǎng)站能夠在搜索結(jié)果當(dāng)中排在靠前的位置。但是由于人員和技術(shù)的限制，企業(yè)往往很難把握SEO的關(guān)鍵，往往是做出努力之后收效甚微。

一個生產(chǎn)貨架及倉儲設(shè)備的企業(yè)網(wǎng)站客戶在Google左側(cè)關(guān)鍵詞優(yōu)化排名過程中遇到了麻煩。自今年以來，該企業(yè)經(jīng)營者開始重視企業(yè)主打產(chǎn)品貨架及倉儲設(shè)備的關(guān)鍵詞在Google中的排名。企業(yè)身處我國貨架及倉儲設(shè)備主要生產(chǎn)基地南京，與它投放相同的關(guān)鍵詞的競爭對手在Google的排名已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，讓該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)感覺壓力越來越大。

一開始該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)讓企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)部門做Google左側(cè)優(yōu)化排名。一般情況下，產(chǎn)品關(guān)鍵詞要排名在前10名，也就是Google關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的首頁，廣告才會初顯效果。對于這一點(diǎn)，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也是略知一些。經(jīng)過一段時間的努力，網(wǎng)絡(luò)部門把“貨架”這個關(guān)鍵詞優(yōu)化到第12位。然而3個月過去了，卻始終上不了首頁。

經(jīng)過專業(yè)人士的觀察，該企業(yè)網(wǎng)站的問題其實(shí)也是大多數(shù)網(wǎng)站常見的弊病——錯誤的CMS觀念。CMS是Content Management System的縮寫，意為“內(nèi)容管理系統(tǒng)”，是指通過改善網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)置以提高被搜索引擎“抓取”的機(jī)率。讓這位專業(yè)人士大跌眼鏡的是，該企業(yè)采用了“良精”為品牌的CMS，使用的新聞及信息發(fā)布系統(tǒng)頁面帶有大量的后綴參數(shù)，網(wǎng)頁數(shù)量極少，用網(wǎng)站地圖生成軟件對該網(wǎng)站生成一下，總共才有128個網(wǎng)頁。首頁的Flash動畫占據(jù)大幅位置，根本沒有文字的容身之地。

原來，該公司網(wǎng)絡(luò)部門是通過購買群發(fā)軟件進(jìn)行SEO的。這種售價幾千元的群發(fā)軟件主要是通過博客群發(fā)或留言制造垃圾鏈接，目的是利用Google算法中的疏忽與漏洞。這種不從網(wǎng)站內(nèi)部優(yōu)化入手而是無節(jié)制地海量單純增加鏈接是個人SEO和貪圖便宜的網(wǎng)絡(luò)部門人員邊學(xué)邊操作最常采用的手法。剛開始可能會有效果，但殊不知在Google網(wǎng)站管理員工具的幫忙說明中是明令禁止采用群發(fā)軟件發(fā)垃圾鏈接的方式使得關(guān)鍵詞排名靠前。一旦被Google察覺，那么很可能的結(jié)果就是網(wǎng)站從Google的索引中被刪除。這家企業(yè)在之后的Google更新中，他們的關(guān)鍵詞貨架及倉儲設(shè)備已經(jīng)被排在幾百名之后了。

要通過正常的渠道提升搜索排名，一開始，網(wǎng)站優(yōu)化便得向網(wǎng)站“開刀”。對專業(yè)人士而言，這還不如直接建立另一個企業(yè)網(wǎng)站。但企業(yè)老板都是精打細(xì)算，他們誤以為SEO優(yōu)化的同時順便就可以改版網(wǎng)站，這種認(rèn)為網(wǎng)站優(yōu)化等同于網(wǎng)站改版的想法，是企業(yè)進(jìn)行SEO時的第一個誤區(qū)。

恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站改版

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)同做網(wǎng)站優(yōu)化排名時網(wǎng)站必須改版的現(xiàn)實(shí)后，怎樣實(shí)施恰當(dāng)?shù)母陌娣桨赋蔀樗麄冴P(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)站改版必須增加相應(yīng)的費(fèi)用。在杭州，有一家生產(chǎn)光盤的企業(yè)，為了提升網(wǎng)站的關(guān)鍵詞排名（分Google中文和Google英文）向一家優(yōu)化公司尋求幫助。他們的產(chǎn)品有內(nèi)銷和外銷，但外銷對他們來說更為重要，占據(jù)公司銷售業(yè)績70%的份額。從臺灣來的老總對網(wǎng)絡(luò)營銷有一定的認(rèn)識，當(dāng)談完關(guān)鍵詞排名的費(fèi)用時，優(yōu)化公司建議老總把之前的網(wǎng)站改版。這讓這位老總很難理解，因?yàn)樵摼W(wǎng)站在Google的PR值、網(wǎng)頁收錄數(shù)量、外鏈接等參數(shù)都有不錯的表現(xiàn)。只是相關(guān)關(guān)鍵詞還沒有排名而已。但專業(yè)人士幫他做了更詳細(xì)的分析：該企業(yè)所針對的主要是歐美高端客戶，如果把企業(yè)網(wǎng)站做成歐美風(fēng)格的網(wǎng)站，并把服務(wù)器移到美國，這樣更符合國際性網(wǎng)站的慣例做法，而且服務(wù)器IP在美國，對英文關(guān)鍵詞的優(yōu)化也有幫助。這些是很基礎(chǔ)的網(wǎng)站優(yōu)化細(xì)節(jié)，卻能塑造網(wǎng)站的個性化。按這個方案改版后，效果果然很理想。

隨著企業(yè)建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)管理部門，基本的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化維護(hù)已經(jīng)得到解決，來自內(nèi)容建設(shè)上的需求，就成為企業(yè)在搜索排名中表現(xiàn)好壞的關(guān)鍵。

后期維護(hù)“內(nèi)外兼修”

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，中國的企業(yè)網(wǎng)站中70%的更新頻率在1個月以下。大多數(shù)情況下，網(wǎng)站建設(shè)是“一勞永逸”。企業(yè)經(jīng)營者以為做了網(wǎng)站就是推廣，在沒有效果的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告自然成為最常見的需求。投放了廣告后，企業(yè)以為便可坐等客戶上門，但缺乏一種整體網(wǎng)絡(luò)營銷效果的經(jīng)營和評估，自然很難獲得滿意的效果。因而有的企業(yè)甚至對網(wǎng)絡(luò)推廣失去了信心。

如何對建設(shè)好的網(wǎng)站進(jìn)行后期維護(hù)，專業(yè)人士用了“內(nèi)外兼修”這個詞。以貨架企業(yè)為例，對內(nèi)方面，由于該網(wǎng)站的CMS是遠(yuǎn)程服務(wù)器輸出整站，沒有后臺可管理，只好用手工添加HTML純靜態(tài)文章。這類文章主要是在Google、百度資訊中輸入“貨架”、“倉儲設(shè)備”兩個關(guān)鍵詞搜索出來的資訊中有關(guān)貨架及倉儲設(shè)備的新聞。另一方面，從貨架類的行業(yè)網(wǎng)站中摘取貨架知識、貨架產(chǎn)品等內(nèi)容。一個豐富的貨架網(wǎng)站就改頭換面新生了。

對外主要是增加高質(zhì)量的外部鏈接。Google的核心算法是PR值，PR值是Google對每個網(wǎng)頁重要性的評級，外部友情鏈接就是按PR值以分?jǐn)?shù)得出，分?jǐn)?shù)從0開始，最高滿分為10分，越高表明該網(wǎng)頁越重要。雖然PR值是Google眾多算法之一，不是惟一對關(guān)鍵詞排名產(chǎn)生影響的因素，但在同等條件下，PR值的作用還是很明顯的。在接手貨架企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化時，專業(yè)人士編寫了大量的軟文。在國外，很多高水平的搜索引擎營銷公司都有專家寫作團(tuán)隊，專門為客戶撰寫網(wǎng)站稿件。這些高水平的軟文，對關(guān)鍵詞排名的最重要作用就是帶來高質(zhì)量的外鏈接。而且原創(chuàng)文章，正是Google最喜歡的饕餮大餐。好軟文很容易被轉(zhuǎn)載，那么大量的外鏈接將蜂擁而至。這也是搜索引擎優(yōu)化專家“四兩撥千斤”的重要手法。對于沒有專門預(yù)算的企業(yè)而言，這同樣是一個可以自行提高搜索結(jié)果的有效途徑。

堅持這樣做，就可以看到優(yōu)化的效果：搜索結(jié)果通常能夠出現(xiàn)在Google的首頁。

流量是網(wǎng)站的“命根子”，而網(wǎng)站流量又是80%以上來自搜索引擎，在搜索引擎當(dāng)中，99%的人會從左側(cè)的搜索結(jié)果前10位選擇進(jìn)入網(wǎng)站。李彥宏曾說過：“搜索引擎在10年內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)營銷的頭等作用不會改變?！彼阉饕娓淖兞巳祟惖纳睿瑯右矠槠髽I(yè)帶來了巨大的商業(yè)利益。所以如果能正確地了解SEO，對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣將是一個很重要的促進(jìn)。

關(guān)于網(wǎng)站和競價排名是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段，但很多情況下卻被理解為網(wǎng)絡(luò)營銷的全部，殊不知，任何的營銷手段都必須和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略部署相結(jié)合。所謂對網(wǎng)絡(luò)的“不懂”并不是對網(wǎng)絡(luò)營銷“不懂”的核心原因。

毫無疑問，傳統(tǒng)企業(yè)的加入讓互聯(lián)網(wǎng)的整個生態(tài)完全發(fā)生了變化，這種變化不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化后所發(fā)生的聚變，還體現(xiàn)在那些“老牌”、純正意義上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從傳統(tǒng)企業(yè)的進(jìn)入中所感受到的競爭壓力以及“互看”下產(chǎn)生的新思路。更有一個題中應(yīng)有之意是：池子大了，魚好養(yǎng)了，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)的蛋糕突然間變大了。

與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售與更多行業(yè)的結(jié)合，越來越多的企業(yè)看到了在線銷售的機(jī)會，紛紛組建電子商務(wù)業(yè)務(wù)，開創(chuàng)自己的商業(yè)模式?！爸变N+互聯(lián)網(wǎng)、目錄+互聯(lián)網(wǎng)”等，越來越多的運(yùn)營商成功地演繹了這些新型的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式?？梢赃@樣說，網(wǎng)絡(luò)營銷從來不是獨(dú)立于傳統(tǒng)營銷的單個概念，相反地，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際上是傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷之間并沒有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營銷也不可能脫離傳統(tǒng)營銷而存在。它作為新的營銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營銷將已經(jīng)取代了傳統(tǒng)營銷。只有將兩者完美結(jié)合，才能取得更好的發(fā)展。

以“目錄+互聯(lián)網(wǎng)”為商業(yè)模式的“紅孩子”，短短3年的時間，靠著一本本的產(chǎn)品手冊，迅速成為北京市場的老大，去年的銷售額突破了3億元。“紅孩子的主要競爭對手還是超市等傳統(tǒng)零售渠道?！痹诩t孩子CEO徐沛欣看來，吸引用戶最主要的3個因素是信任、價格和便利程度，因此他們首先選擇的是可靠的供應(yīng)商和產(chǎn)品，然后將銷售利潤率限定在15%，這一利潤率雖然比當(dāng)時市場上傳統(tǒng)渠道的利潤率低10個百分點(diǎn)，但是卻將電子商務(wù)的優(yōu)勢盡快地發(fā)揮。

紅孩子信息技術(shù)有限公司，成立時只是一個賣奶粉的B2C電子商務(wù)零售商，當(dāng)然除了賣奶粉，也賣奶瓶、尿片和嬰兒內(nèi)衣等，做的是一站式母嬰用品平臺的生意。紅孩子入行時，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有樂友和麗家寶貝做得不錯，作為后起之秀，紅孩子通過壓縮行業(yè)利潤和自己獨(dú)有的“目錄銷售+電子商務(wù)”模式后發(fā)制人，在母嬰市場做得風(fēng)生水起，并先后于2005年11月和2006年8月，得到風(fēng)險投資基金北極光和NEA前后兩輪共1300萬美元的融資，其旗下的紅孩子網(wǎng)站此時也成長為Alexa全球排名第一的中文嬰幼購物網(wǎng)站、最大的中文媽媽社區(qū)。

剛成立時，紅孩子公司就拿出20萬元印刷了1萬份銷售目錄，到各大婦幼保健醫(yī)院散發(fā)。從成本上來講，目錄銷售需要承擔(dān)的成本僅有印刷費(fèi)用，這種剛性成本便于控制；同時目錄本身可以承擔(dān)為上游供應(yīng)商做廣告載體的功能，在業(yè)務(wù)壯大的過程中，目錄成本會被抵消。例如2007年，紅孩子產(chǎn)品目錄的印刷成本總額超過6000萬元人民幣，但由于有產(chǎn)品供應(yīng)商覆蓋的廣告，所以目錄還是為紅孩子帶來了不菲的利潤。

目前紅孩子的目錄分為紙質(zhì)版和電子版兩種形式，其中最有影響的《紅孩子》母嬰產(chǎn)品目錄全國全年發(fā)行量已超過1000萬份，該目錄每3個月發(fā)行一期，每期有300多頁，包含2萬多種商品，現(xiàn)在共有北京、上海、天津、武漢、南京、成都、廣州7個城市的不同版本，版本間封面和內(nèi)容均有不同，而所有的封面都是通過紅孩子網(wǎng)站征集評選出來的用戶們的寶寶，雜志內(nèi)文也有大量網(wǎng)站用戶的原創(chuàng)照片。相比而言，目錄更符合中國人的習(xí)慣，在目錄上找到一個產(chǎn)品只需要一頁，但相同的信息，在網(wǎng)絡(luò)上卻平均需要單擊6次。

現(xiàn)在，通過培育母嬰市場，到擁有超過100萬的活躍會員，通過將產(chǎn)品線從起家時的母嬰用品拓展到母嬰用品、化妝品、家居等多線產(chǎn)品并存，通過目前日交易量高達(dá)200萬元的成績，紅孩子走的路線已經(jīng)顯示了相當(dāng)?shù)膬?yōu)越性。這中間，資本、通訊技術(shù)和管理是幕后的操盤手，而最能清晰體現(xiàn)紅孩子這條路線脈絡(luò)的舞臺主角，還是紅孩子的目錄、網(wǎng)站和物流，或者說，一定程度上，正是由于這三者自身不斷地完善、成熟和它們相互間的有效滲透，才使得紅孩子的轉(zhuǎn)型得以水到渠成。

網(wǎng)站社區(qū)價值日益凸顯

紅孩子網(wǎng)站在上線之初僅代表一個網(wǎng)上商城的功能，但隨著紅孩子發(fā)展，活躍用戶數(shù)量連年增多，網(wǎng)絡(luò)渠道在紅孩子的經(jīng)營中占據(jù)越來越多的分量，網(wǎng)絡(luò)渠道在紅孩子銷售渠道中的比重從最初的2%、5%、7%一直上升到了現(xiàn)在的10%，而這個10%是在總渠道擴(kuò)容至300%的情況下實(shí)現(xiàn)的。

一方面，深受互聯(lián)網(wǎng)浸淫的新一代媽媽們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上的親子論壇交流彼此的育兒心得，更會對各家網(wǎng)站的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和配送水平斤斤計較，紅孩子就是依靠著紅紅火火的在線社區(qū)給網(wǎng)站帶來了超高的人氣和極強(qiáng)的黏度；另一方面，紅孩子對于社區(qū)的培育和關(guān)注使得網(wǎng)站得以持續(xù)良性發(fā)展。徐沛欣在談到這一點(diǎn)時，頗為自豪地說道：“我們的社區(qū)做得比較好是因?yàn)樽龅搅俗杂苫?，罵我們的留著，夸我們的也留著；哪個產(chǎn)品好、哪個產(chǎn)品不好，全都在論壇里有所體現(xiàn)，這些都是我們的經(jīng)營參考?！边@其中，那些罵紅孩子的帖子也并沒有被不聞不問，徐沛欣就表示他曾經(jīng)親自打過電話給一位顧客，這位顧客發(fā)帖抱怨物流無法按她要求的時間送貨，徐就跟她解釋，“目前紅孩子還無法做到個性化的物流服務(wù)，這是我們服務(wù)能力的問題，目前只能按照我們的物流系統(tǒng)的能力完成?！边@樣的交流之后，對方感到很滿意。

除此之外，新技術(shù)應(yīng)用也增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的功能：紅孩子客服中心采用了IPT技術(shù)，可以將呼叫中心和網(wǎng)站綁定。當(dāng)用戶在網(wǎng)上完成訂單確認(rèn)后，呼叫中心系統(tǒng)通過PDF外撥系統(tǒng)自動往外呼叫一個電話，和客戶確認(rèn)交易產(chǎn)品和金額，并回答疑問；或者當(dāng)顧客打電話進(jìn)來后，系統(tǒng)提示其個人數(shù)據(jù)和采購信息，訂單也會很快生成；幾分鐘之內(nèi)，庫房就看到訂單，當(dāng)天配貨，第二天配送員就可以送貨了。這種互動式服務(wù)有助于提高訂購成功率。訂單環(huán)節(jié)以外，客服人員還可以做到通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫的反饋，主動回呼較長時間不活躍的會員，了解他們的需求及原因。

一直在增值的物流渠道

不同于大多數(shù)零售企業(yè)，紅孩子并沒有將物流外包，而是從一開始就自建配送系統(tǒng)，最初的想法很簡單，一是創(chuàng)始人一致認(rèn)為物流是零售業(yè)的基礎(chǔ)；另外，他們認(rèn)為“只有自己做配送，才能保障服務(wù)質(zhì)量”。但3年多來，紅孩子發(fā)現(xiàn)自有物流渠道的好處不僅只有兩點(diǎn)，而是可以不斷地開發(fā)越來越多的價值，發(fā)展至今，自有物流渠道儼然成為紅孩子的價值核心，也成為它最難被復(fù)制的特點(diǎn)之一。

顧客接觸到電子商務(wù)的惟一一次機(jī)會便是和物流配送人員的見面。當(dāng)大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)將自己的物流外包出去的時候，紅孩子卻建立了一個700多人的物流隊伍。這700多人每天穿著紅色制服穿梭在北京、上海等城市的街頭和社區(qū)，顧客看到的并不是冰冷冷的網(wǎng)站，而是風(fēng)雨無阻把貨送到的“紅”。

孩子剛出生，媽媽急著打電話要奶粉；24小時斷貨，孩子肯定挺不住……這些要求都使得下雨也要及時送到。

與之相對應(yīng)，便是對這些大部分來自農(nóng)村的物流配送人員進(jìn)行上崗培訓(xùn)，他們要進(jìn)行鞠躬服務(wù)，還要將客戶信息反饋，依照職業(yè)的流程投遞產(chǎn)品，同時保持著一如既往的整潔和禮貌。

紅孩子把自己做成了電子商務(wù)領(lǐng)域最大的物流公司，全國18個倉庫、3萬平方米的面積、700號人馬。自營物流保證了服務(wù)界面的友好和流程的可控。

紅孩子現(xiàn)在的物流人員身兼數(shù)職，包括配送紅孩子全線產(chǎn)品，附帶收款，收集信息，發(fā)揮營銷功能等，一名送貨員送貨之后，還可以順便拜訪一下附近的潛在客戶，或者回訪一下半年以上未購物的休眠客戶。紅孩子的物流人員實(shí)際上整合了多項功能于一身，從而使得整個物流鏈便于管理和順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，目前紅孩子的物流周轉(zhuǎn)率只有25天左右，并且回款速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外包物流代收，有效地提升了物流鏈的效率。在供應(yīng)商給出的結(jié)款賬期越來越長的情況下，紅孩子憑此優(yōu)勢更是躋身某些著名家庭用品國際供應(yīng)商的VIP客戶之列。

對于顧客來說，“信任、便宜和方便是不變的三法則?！痹?jīng)有十幾年商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的CEO徐沛欣在這三方面下工夫。由于沒有門店及庫存等營銷浪費(fèi)，營運(yùn)成本比超市便宜3%-4%，剩下的便是比拼信任和方便了。僅支付就有網(wǎng)關(guān)支付、提前付款、移動POS機(jī)和當(dāng)場現(xiàn)金支付等多種手段。顧客獲取信息的手段，一是產(chǎn)品目錄，二是網(wǎng)絡(luò)。直接從網(wǎng)上訂貨的顧客僅占10％，目錄占大頭?！翱蛻粜枰獋鹘y(tǒng)的我們就提供傳統(tǒng)的，客戶要上網(wǎng)我們就提供上網(wǎng)的方式，客戶要配送我們就配送。”

選擇高毛利和高單價的商品

單價在100-300元區(qū)間的商品，更適合建立紅孩子這樣的垂直化電子商務(wù)渠道。例如：3C產(chǎn)品、母嬰用品、襯衣、內(nèi)衣、箱包、鮮花禮品、皮具、家居建材等領(lǐng)域，都是具備做垂直化B2C平臺的領(lǐng)域，這一類型的商品本身需要具備更高的毛利和相對中高的單品價格。

進(jìn)入垂直化B2C領(lǐng)域的資金門檻并不高，目前有不少新成立的B2C網(wǎng)站，初期投資也就在100萬-200萬元之間，但需要一定的行業(yè)背景。開始的時候往往是在有限的一兩個城市拓展，并選擇單一的商品類別。當(dāng)有了VC的資金介入后，才逐漸增加品類，然后再向全國市場布點(diǎn)，一步一步地做大。比如，創(chuàng)業(yè)之初的紅孩子，也只是一家區(qū)域性的電子商務(wù)公司，但在資本的支持下，紅孩子迅速進(jìn)行了異地擴(kuò)張。

然而，要想獲得風(fēng)險投資的青睞，也并不是一件容易的事情。除模式需要首先被認(rèn)可外，還要營銷成功才會被資本方所關(guān)注。對未來的垂直化B2C企業(yè)來說，是否具備不斷降低成本的能力，通過降低成本來擴(kuò)大銷售規(guī)模，以及通過品牌的拉動和市場推廣提升購買力刺激消費(fèi)，這兩個方面都是VC們最為看重的關(guān)鍵性要素。

資源整合者稱雄

如果說紅孩子是靠“目錄+互聯(lián)網(wǎng)”這樣從網(wǎng)下到網(wǎng)上的模式成功的話，攜程網(wǎng)則是靠從網(wǎng)上到網(wǎng)下取得了成功。

2007年，曾在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域創(chuàng)下記錄的攜程公司再次發(fā)力，就像一個旅游產(chǎn)業(yè)的入侵者，它毫不客氣地破壞了傳統(tǒng)旅游業(yè)的游戲規(guī)則，甚至剝奪了傳統(tǒng)旅行社主動向在線服務(wù)轉(zhuǎn)型的機(jī)會。

6年前，攜程以在飛機(jī)候車室、火車站出入口等出行黃金地段派發(fā)攜程會員卡的方式，將網(wǎng)絡(luò)訂酒店、訂機(jī)票這種新的消費(fèi)模式介紹給了用戶；3年前，攜程成為資本市場的神話，它成功登陸納斯達(dá)克，并創(chuàng)納市3年來開盤當(dāng)日漲幅最高記錄；現(xiàn)在攜程擁有超過1300萬會員。服務(wù)范圍也擴(kuò)大至酒店、機(jī)票、度假預(yù)定，商旅管理、特惠商戶及旅游咨詢服務(wù)。不經(jīng)意間，當(dāng)初的那家“發(fā)卡公司”、訂酒店和機(jī)票的網(wǎng)站，現(xiàn)在已經(jīng)成為了國內(nèi)在線旅游業(yè)無可厚非的老大。

攜程站在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，扮演著航空公司和酒店的“渠道商”角色，它建立了旅游需求方和酒店、旅行者以及航空等供給方的數(shù)據(jù)庫。一只手掌控著全國千萬以上的會員，另一只手向酒店和航空公司獲取更低的折扣，自己則從中獲取傭金。

在傳統(tǒng)旅游業(yè)利潤日益稀薄，綜合毛利率不足10%的情況下，攜程2006年第三季度的財報顯示，凈營收仍保持高速增長，在第三季度達(dá)到2.08億，同比2005年增長47%，比第二季度增長9.5%。其競爭對手E龍網(wǎng)2006年第三季度凈營收為7460萬元。

這是一個獨(dú)特的資源整合者。攜程網(wǎng)CEO范敏回憶道：“在攜程成立之前，全國有一萬多家旅行社。在攜程之前提供預(yù)定服務(wù)的公司都是區(qū)域性的，上海的旅行社只訂上海的酒店，可能有的旅行社合作酒店比較多，也就能多訂幾家。但沒有哪家公司能在全國200個或300個城市訂酒店，且沒有一家旅行社能做到全天候服務(wù)?！蓖瑯拥?，在攜程之前，也沒有一家全國性的、能統(tǒng)一處理全國各地機(jī)票的公司，機(jī)票都是轉(zhuǎn)給售票點(diǎn)，售票點(diǎn)再以柜臺的形式面對各地區(qū)的客戶。分散的服務(wù)方式讓質(zhì)量控制難以執(zhí)行。

顯然，在機(jī)票和酒店預(yù)訂行業(yè)，存在著空白地帶。攜程就找到了產(chǎn)業(yè)的縫隙，并將它與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。

1999年，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)興盛之際，攜程的創(chuàng)始人梁建章、沈南鵬和季琦決定在電子商務(wù)領(lǐng)域有一番作為，梁建章進(jìn)入旅游業(yè)的建議打動了沈南鵬和季琦。擅長資本運(yùn)作的沈南鵬、對IT和架構(gòu)管理精通的梁建章、熟悉市場和銷售的季琦，再有上海旅行社總經(jīng)理范敏的加入，這個團(tuán)隊被當(dāng)時代表凱雷投資攜程的甘劍平稱為“見過的最好的團(tuán)隊，每個人都互補(bǔ)”。

信息不對稱，會導(dǎo)致市場不能有效運(yùn)轉(zhuǎn)，整個市場效率低下。而攜程選擇進(jìn)入的領(lǐng)域恰恰因?yàn)槠湫畔⒉粚ΨQ，使得用戶沒有辦法獲得最好的服務(wù)。雖然攜程開始的目標(biāo)是做旅游業(yè)的電子商務(wù)，但B2B、B2C、C2C這些電子商務(wù)模式的概念提法，又不適用于攜程網(wǎng)。它更像是一種服務(wù)型電子商務(wù)，保證信息能夠順暢地在酒店、機(jī)場和消費(fèi)者之間流通，酒店和機(jī)票預(yù)定的空白地帶的價值就被挖掘了出來。

梁建章當(dāng)時聲稱，他搞互聯(lián)網(wǎng)會專業(yè)化，盯住一個模式做到極致，例如沃爾瑪、星巴克、麥當(dāng)勞。此后的幾年，攜程在旅游業(yè)里精耕深挖。1999年，攜程網(wǎng)收購了現(xiàn)代運(yùn)通訂房中心，現(xiàn)代運(yùn)通與眾多酒店有長期業(yè)務(wù)關(guān)系，攜程從純粹的線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為線上、線下結(jié)合。

雖然當(dāng)時國內(nèi)一些大的旅行社也都已看到在線旅游電子商務(wù)這塊市場，不過，傳統(tǒng)旅行公司因?yàn)橐呀?jīng)有地面門店網(wǎng)絡(luò)，對于這塊“新業(yè)務(wù)”反應(yīng)遲緩而謹(jǐn)慎，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜程轉(zhuǎn)身更快。

與傳統(tǒng)旅游業(yè)的進(jìn)入門檻低、地域分割嚴(yán)重、廣告推廣費(fèi)用以及門店運(yùn)營成本高相比，攜程在上?？偛坑袀€1000多人的呼叫中心，全國各地的機(jī)票業(yè)務(wù)、訂房業(yè)務(wù)都可以經(jīng)呼叫中心以及IT后臺統(tǒng)一處理，機(jī)票的出票時間和價格、酒店的預(yù)約時間和價格，甚至員工的服務(wù)質(zhì)量也都能得到監(jiān)控。六西格瑪管理使攜程人能將客人打給呼叫中心電話的等待時間控制在國際通行的20秒以內(nèi)，將接聽比例從80%提高到90%以上，將服務(wù)客戶的電話時長縮減到今天的150秒左右。而且，由于攜程整合的是信息層面，幾乎可以無成本地加入新的航線、酒店預(yù)定。相對于整個旅游產(chǎn)業(yè)，攜程并不大，但它靠整合產(chǎn)業(yè)鏈的信息層面帶動了整個產(chǎn)業(yè)的變革。