大量的點擊和非同一般的用戶粘性，使得搜索引擎在給企業(yè)做營銷方面展現(xiàn)了非凡的魅力，也給搜索公司指明了一條贏利之道。

世界已經(jīng)被先進的信息技術(shù)給鏟平了，當今世界的營銷、傳播和銷售的方式，都因為新媒體的出現(xiàn)產(chǎn)生了巨大的變化。這些變化是不可逆的，同時也意味著，我們必須重新思考與學(xué)習(xí)市場營銷的技術(shù)。

搜索改變世界

王圣雙是上海一家泵業(yè)制造企業(yè)的銷售經(jīng)理。對于這樣一家冷門行業(yè)的小企業(yè)來說，20多歲的王圣雙一直在思考，怎么樣才能讓全國各地甚至國外的客戶知道他們的存在。

幾年前，還在他父親掌管業(yè)務(wù)的那個年代，跑銷售，通常都是招很多業(yè)務(wù)員，分散到各地去找客戶，要么就是花心思印刷精美的宣傳材料，毫無目標地發(fā)往各地，期待客戶能看到自己的存在。是進入客戶的視線還是直接被扔進垃圾桶，那就要看運氣了。人力、物力消耗了不少，可是全國有多少目標客戶的存在，又有多少是對自己的產(chǎn)品感興趣的，這些都是未知數(shù)。

自從王圣雙接管公司業(yè)務(wù)以后，學(xué)計算機出身的他，深知網(wǎng)絡(luò)的意義。他知道，在現(xiàn)在這個信息發(fā)達的年代，采購員們也都換成了愛好網(wǎng)絡(luò)的小年輕，他們做什么都喜歡先到網(wǎng)上看看，足不出戶就想知道有哪些供應(yīng)商，而對于王圣雙來說，足不出戶就能讓客戶知道他們的存在，正是求之不得的事情。

于是，他所在的上海邊鋒泵業(yè)制造有限公司加入了搜索營銷的行列，每天收到的報價請求從原來的20多個上升到了100多個。通過搜索營銷，公司輕輕松松就把營業(yè)額提高了很多，現(xiàn)在每年銷售達到3000多萬元，而且現(xiàn)有的客戶里有60%-70%都是搜索帶來的?！跋胱屓煜碌目蛻裟軌蜓杆贉蚀_地找到你，非搜索莫屬，在這上面花錢，值！”王圣雙說。

搜索引擎作為一種營銷工具，正發(fā)揮著其獨特的魅力。每天都會有幾億用戶使用搜索引擎，找不到想要的信息時，谷歌（Google）或者百度（Baidu）一下，是必不可少的。大量的點擊和非同一般的用戶粘性，使得搜索引擎在給企業(yè)做營銷方面展現(xiàn)了非凡的魅力，也給搜索公司指明了一條贏利之道。

據(jù)CNNIC《2007年中國搜索引擎市場調(diào)查報告》顯示，44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數(shù)高達61.91%，這意味著已有超過半數(shù)的網(wǎng)民開始依賴搜索引擎的使用?；谶@種用戶基數(shù)及構(gòu)成，搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)市場推廣的重要營銷工具。

行商變坐商

“報紙廣告人家看完就扔了，周期性太短，電視廣告的時間段選擇很麻煩，我不知道在播放我的廣告的那個時間有多少是我的潛在客戶在看?！边@是上海潔豐干洗公司副總經(jīng)理洪亮的顧慮。

尋找針對性強、有效期長的營銷方式，是洪亮所要做的。在嘗試了多種營銷方式之后，他轉(zhuǎn)向了搜索，從此一發(fā)不可收，與多個搜索引擎網(wǎng)站都建立了合作。洪亮毫不隱諱地說：“搜索是我們目前最有效的營銷手段?！?/p>

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式越來越多元化，搜索引擎推廣、網(wǎng)絡(luò)黃頁、在線廣告、網(wǎng)上交易平臺、中文網(wǎng)址等等，都有可能給企業(yè)營銷創(chuàng)造新的機會。不過在相關(guān)調(diào)查中顯示，企業(yè)最認可的網(wǎng)絡(luò)推廣手段是搜索引擎，認可率遠遠超出其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

潔豐干洗公司是一個連鎖加盟性質(zhì)的企業(yè)。做連鎖一定要有知名度和廣闊的市場渠道，要針對性地找到加盟客戶，潔豐干洗公司從2001年開始與幾大搜索公司合作，每年僅在百度公司提供的搜索服務(wù)上就投入上百萬元。不過洪亮表示，雖然錢花得多，但是效果也非常好，現(xiàn)在，行商變成了坐商，他基本上沒有主動去找過客戶了，每天坐在公司不出去都要接待好幾撥客戶。公司的營業(yè)額也因此至少提升了50%以上。

類似于潔豐干洗公司和邊鋒泵業(yè)公司這樣的中國企業(yè)還有很多，搜索營銷同樣吸引著他們。

來自中國勞動統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，2007 年，中國中小企業(yè)共有約3000萬家。根據(jù)上海艾瑞市場咨詢有限公司（iResearch）的報告顯示，2001年中國僅有7萬家企業(yè)使用搜索引擎技術(shù)作為企業(yè)的推廣方式，到2006年使用搜索作為營銷手段的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到64萬家。搜索營銷的潛在市場還相當大。

什么樣的企業(yè)才適合使用搜索營銷呢？目前使用搜索營銷的企業(yè)，提供的產(chǎn)品及服務(wù)的領(lǐng)域相對較窄，是一個絕對細分市場。對這類企業(yè)來說，搜索營銷是最為有效的營銷方式。另外，對規(guī)模不大、知名度不高的中小企業(yè)而言，要迅速打響知名度，讓全天下的客戶知道他們，是不容易的。而通過搜索，他們就能讓有意愿的潛在客戶在搜索時找到他們。

競價還是固定

選擇搜索營銷是不錯的生財之道，但搜索營銷的主要方式又有固定排名搜索和競價排名搜索，到底選擇哪種方式？這是很多初入搜索營銷領(lǐng)域企業(yè)的困惑。

固定排名搜索是指在用戶進行關(guān)鍵詞搜索時，廣告客戶的網(wǎng)站將出現(xiàn)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁面中的固定位置（名次），并按照預(yù)先確定的價格支付廣告費。

而競價排名搜索是記錄下有效點擊次數(shù)，并以點擊次數(shù)為收費依據(jù)，也就是按效果付費。兩種方式各有優(yōu)勢。其中，競價排名的效果得到了很多企業(yè)用戶的認可。

洪亮認為，選用哪一種搜索排名要看企業(yè)自身的需求、經(jīng)濟實力等因素?！拔覀冊诎俣壬献龈們r排名，在搜狐上做固定排名。但我覺得，選擇競價排名搜索是企業(yè)實力的象征?！焙榱琳f。在競價中排第一名，需要競拍價格，如果行業(yè)中參與競拍的企業(yè)越多，最后成交的點擊費用就越高，這不是任何企業(yè)都能承受得起的，所以，在競價排名中排第一位，洪亮認為這“絕對是企業(yè)實力的象征”。

潔豐干洗公司現(xiàn)在每天在各類搜索引擎上的點擊量就兩三千次，有的關(guān)鍵詞點擊一次最高費用達到20元，由此可想而知，潔豐干洗公司在競價排名上的花銷的確是不菲。

但是，價格高昂的競價排名并沒有嚇跑客戶，王圣雙與洪亮有著同樣的看法。

目前，邊鋒泵業(yè)公司在百度總共注冊了200多個關(guān)鍵詞，點擊一次的最高費用達到18元，單從百度，邊鋒泵業(yè)公司每天的網(wǎng)站點擊量就有500次左右?！拔乙苍?jīng)嘗試過采用固定排名的方式，但是效果明顯不如競價排名好，競價排第一名的市場推廣效果非常好?！蓖跏ルp表示，如果有同行競爭第一名的位置，邊鋒泵業(yè)公司會不惜血本地拍到第一名的位置。

盡管固定排名成本相對較低，但王圣雙認為，固定排名的投入產(chǎn)出無法預(yù)估?！熬秃帽荣€博一樣，很有可能這筆包月的費用投出去后，到月底發(fā)現(xiàn)根本沒有什么點擊量?！彼f。

這也同樣是為什么有的搜索引擎采用競價排名贏利，而有的卻采用固定排名贏利的原因。對于Google、百度這些瀏覽點擊量超大的搜索引擎說，按點擊量收費無疑會帶來更多收入，而對點擊量不夠大的門戶網(wǎng)站來說，按點擊次數(shù)收費就遠沒有按固定收費掙得多了。

固定排名是比較傳統(tǒng)的搜索排名方式，靈活性和廣告效果相對比較欠缺。調(diào)研公司的報告也顯示，固定排名廣告市場的增長速度最為緩慢。

對于那些擔(dān)心在競價排名中遭受惡意點擊的企業(yè)用戶來說，使用固定排名無疑可以放心很多，但大多數(shù)企業(yè)都表示只要營銷效果好，即使有惡意點擊也在所不惜。

實際上，像潔豐干洗公司這樣的企業(yè)，都是與多家搜索引擎合作，做競價排名和固定排名兩手準備，不放過任何一次被客戶點擊的機會。選擇競價排名還是固定排名，一方面要看企業(yè)自身的經(jīng)濟實力、對市場的判斷和市場推廣的需求，另一方面還是要看企業(yè)對不同搜索引擎的熟悉程度，不能人云亦云。

搜索只是第一步

在選擇搜索營銷之后，企業(yè)如何把握好搜索帶來的資源十分關(guān)鍵。

“用了搜索營銷的企業(yè)也不一定會成功，搜索引擎只能把潛在客戶帶到你的網(wǎng)站上，最終成不成還要看企業(yè)自身網(wǎng)站的建設(shè)程度、自身實力等等?！边@是洪亮的心得。

不止一家企業(yè)的負責(zé)人表示，搜索引擎只是把客戶帶過來，能否成交要靠企業(yè)自身。很多企業(yè)網(wǎng)站做得很糟糕，客戶會望而卻步；有些企業(yè)網(wǎng)站做得非常好，但是企業(yè)本身實力不強，甚至是有蒙騙性質(zhì)的，網(wǎng)站效果與企業(yè)自身名不副實，也做不成生意。

客戶使用搜索之后到達的第一站是企業(yè)的網(wǎng)站，因此企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)非常重要。企業(yè)網(wǎng)站不是用來當油畫、當名片的。潔豐干洗公司網(wǎng)絡(luò)負責(zé)人何平認為，企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該更充實、形式更專業(yè)，并且要加強互動性，做企業(yè)與客戶的橋梁，可以設(shè)立論壇、郵件來往，對客戶的郵件，要及時回復(fù)，讓企業(yè)與客戶的溝通更順暢。

邊鋒泵業(yè)公司在2007年7月正式上馬了他們的電子商務(wù)網(wǎng)站，有一套完善的電子商務(wù)交易平臺，客戶到達其網(wǎng)站之后，可以直接在網(wǎng)上進行產(chǎn)品查詢和訂單交易?！翱蛻魜淼轿覀兊木W(wǎng)站，搜索引擎的貢獻就算終止了，后來的談判交易都是我們自己的事了?！蓖跏ルp說，“所以，我需要把我們的網(wǎng)站建得更專業(yè)、更完善。”

上海苗苗液壓設(shè)備有限公司也是一家規(guī)模不大的制造型企業(yè)，在與搜索引擎合作了幾年之后，積累了一些國外的客戶，去年成立了英文網(wǎng)站，這在同行業(yè)中是領(lǐng)先的。董事長康麗表示：“要拓展國外市場，就必須要在搜索引擎之后做好與國外客戶的溝通，我們建成英文網(wǎng)站也是為了讓國外的客戶更了解我們?！?/p>

搜索的管理經(jīng)

除了為企業(yè)提供營銷手段之外，企業(yè)的內(nèi)部管理也能體會到搜索的魅力。

Google、百度等搜索巨頭們在排名及廣告上找到贏利點之后，又在探尋新的贏利方式，利用他們的優(yōu)勢搜索技術(shù)為企業(yè)內(nèi)部管理提供服務(wù)。搜索引擎正擔(dān)當著搜尋企業(yè)內(nèi)部管理信息的重任。

前不久，Google公司已經(jīng)推出一款名為“Mini”的硬件產(chǎn)品，試圖幫助小型企業(yè)對公共網(wǎng)站進行搜索，使企業(yè)員工能對內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息進行快速查詢。

Google Mini是一款軟硬件集成的搜索服務(wù)工具，它能夠?qū)⒐緝?nèi)部網(wǎng)站或者公共網(wǎng)站的所有內(nèi)容作出索引，使用戶能夠通過簡單的關(guān)鍵詞搜索得到他們想要的內(nèi)容。它能夠?qū)?20多種文件類型進行統(tǒng)一搜索，并將搜索結(jié)果迅速呈現(xiàn)，企業(yè)管理內(nèi)部信息變得方便了。

零售網(wǎng)站卓越網(wǎng)則采用了百度高端數(shù)據(jù)庫檢索系統(tǒng)構(gòu)建商品檢索平臺。由于客戶眾多，訪問規(guī)模很大，卓越網(wǎng)由此決定采用專業(yè)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)提升其檢索系統(tǒng)。

百度高端數(shù)據(jù)庫信息檢索系統(tǒng)可以支持卓越網(wǎng)大數(shù)據(jù)量的全文檢索，可以實現(xiàn)百萬條數(shù)據(jù)亞秒級響應(yīng)，可提供200次/秒以上的并發(fā)檢索。對于像卓越網(wǎng)這樣的大型電子商務(wù)網(wǎng)站來說，這樣的數(shù)據(jù)庫信息檢索系統(tǒng)能通過提升用戶體驗的滿意度吸引用戶，提高銷售收入和利潤。

同樣，在實施企業(yè)競爭情報系統(tǒng)之后，海爾集團的日常情報信息流量就達到20多萬條，有價值的、可供決策層輔助決策的情報4000多條。以前相關(guān)工作人員需要耗費一整天時間做信息收集和信息整理的工作，現(xiàn)在通過這套系統(tǒng)只需要3個小時就可以完成，信息采集效率大大提高了。

對于企業(yè)用戶來說，搜索營銷之于外部營銷和內(nèi)部管理的魅力同樣無法抵擋，他們對未來搜索引擎的服務(wù)方向也提出了一定的要求。潔豐干洗公司的何平表示，希望搜索公司的服務(wù)越來越完善，能夠幫企業(yè)分析數(shù)據(jù)，包括企業(yè)有哪些客戶、主要的客戶都分布在哪里等等。按照這些想法，搜索公司利用搜索引擎掌握了數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進行挖掘分析，從而對企業(yè)管理和營銷進行指導(dǎo)，這樣又可以咨詢公司的身份為企業(yè)提供服務(wù)。

搜索營銷五大誤區(qū)

國內(nèi)三大搜索服務(wù)提供商之一的雅虎，曾針對國內(nèi)5000家中小企業(yè)關(guān)于搜索營銷的應(yīng)用調(diào)查基礎(chǔ)上發(fā)布《2006年雅虎搜索營銷行業(yè)調(diào)查報告》。報告對比研究了2005年和2006年雅虎搜索營銷服務(wù)企業(yè)數(shù)據(jù)，并抽取客戶樣本，對經(jīng)銷商進行了調(diào)查。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然搜索營銷近年來的發(fā)展非常迅猛，每年都保持在60％以上的增長勢頭，但是由于行業(yè)特點、企業(yè)信息化程度不高等原因，很多企業(yè)對于搜索營銷的理解和認識存在很大程度上的偏差，在搜索營銷的應(yīng)用上也存在著各種各樣的問題，總結(jié)起來主要有以下五大誤區(qū)。

誤區(qū)一：過于浮躁、急于求成。企業(yè)在初次接觸搜索競價后，都對搜索競價抱著非常高的期望值，在選擇了關(guān)鍵詞開始投放后都迫切想要馬上見到效果。但是有些企業(yè)在看到一段時間內(nèi)沒有顯著的效果就對搜索競價開始失望，認為名不副實，并減少甚至取消搜索競價服務(wù)。

其實，對于初次投放搜索競價的企業(yè)來說，開始制訂的關(guān)鍵詞方案并不完全適合企業(yè)的情況，它需要在投放一段時間后不斷的修改完善，最終找到一個比較理想的投放方案。因此，在這個時間段企業(yè)客戶應(yīng)該保持一定的耐心，而不要太急于求成。

誤區(qū)二：關(guān)鍵詞過分保守。一些客戶擔(dān)心消耗成本太高或者認為應(yīng)該更加精準的投放，因此只選擇了有限的幾個關(guān)鍵詞，孰不知這樣會使投放效果大打折扣。比如某訂房網(wǎng)在使用搜索競價初期僅僅投放了“我的房間”、“訂房”等幾個企業(yè)名稱的關(guān)鍵詞，效果始終不理想，究其原因就是因為關(guān)鍵詞選擇范圍過窄。這里要明確的是搜索競價是按照點擊付費，并不是選擇關(guān)鍵詞越多投入越大。在悟透這一道理之后，該訂房網(wǎng)先后添加了“北京訂房”、“上海訂房”、“廣州訂房”等幾十個相關(guān)關(guān)鍵詞，幾周下來反饋電話就比原來增加了1倍。由此可見，在選擇關(guān)鍵詞時，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身特點，充分了解目標客戶搜索特點，有針對性的選擇更多的有效關(guān)鍵詞，通過不斷優(yōu)化實現(xiàn)消耗成本和推廣效果之間的最佳平衡。

誤區(qū)三：只選一家搜索服務(wù)提供商。有相當多的企業(yè)客戶在選擇搜索競價時認為既然都是搜索引擎，選擇一家就是了。

眾所周知，目前國內(nèi)搜索服務(wù)提供商有三大巨頭，分別是百度、雅虎、Google。三大巨頭占據(jù)了整個搜索營銷80％的市場份額，成為企業(yè)客戶首選的三大搜索競價服務(wù)商。三大搜索引擎雖然同樣提供搜索服務(wù)，并且技術(shù)水平不相上下，但是其各自面對的目標用戶和使用群體還是有一定的差別的。比如百度的使用對象年齡最小，大部分是年輕學(xué)生，其網(wǎng)民搜索娛樂性內(nèi)容居多；雅虎35歲以上的使用者比例最高，其商業(yè)流量最高；Google在學(xué)者、年輕白領(lǐng)、技術(shù)人員中影響力較大。企業(yè)在投放關(guān)鍵詞時，應(yīng)該根據(jù)不同目標用戶選擇兩家甚至更多的搜索引擎進行組合式投放，這樣就可覆蓋更多的目標用戶，達到更理想的推廣效果。

誤區(qū)四：投放方案不及時維護。經(jīng)過一段時間的使用后，搜索競價產(chǎn)生了實際的推廣效果，企業(yè)客戶非常滿意。然而，經(jīng)過一段時間后企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)效果不如以前了。

搜索競價的特點就是可以鎖定核心目標用戶，因此企業(yè)投放的關(guān)鍵詞方案就非常重要。有效的關(guān)鍵詞方案可以吸引網(wǎng)民的點擊，帶來成交量。由于市場環(huán)境、社會熱點、網(wǎng)民搜索習(xí)慣等的不斷變化，之前完善的投放方案經(jīng)過一段時間后就不再是最適合的了，需要企業(yè)根據(jù)當前的情況及時調(diào)整，才能保持最好的推廣效果。

誤區(qū)五：后臺配套措施跟不上。很多企業(yè)片面的以為，只要大量投放了搜索競價就能帶來大量訂單提升銷售。而對于企業(yè)其他配套措施比如企業(yè)網(wǎng)站、客戶熱線等缺乏足夠重視。某企業(yè)投放了大量的搜索競價服務(wù)，然而其企業(yè)網(wǎng)站卻內(nèi)容陳舊、沒有實際有價值的東西，而且聯(lián)系電話也比較難打。搜索競價雖然為其企業(yè)網(wǎng)站帶來了大量流量，但是網(wǎng)民在其網(wǎng)站上看不到想要的內(nèi)容，而且聯(lián)系電話服務(wù)也比較差，使得搜索營銷的作用大大降低。

搜索競價被企業(yè)青睞的最大原因就是可以帶來訂單。但是歸根到底，其僅僅是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的工具，它的最大作用就是將目標用戶帶到企業(yè)面前，而能否抓住目標用戶，達成銷售還要看企業(yè)自身的實力和條件。企業(yè)投放了搜索競價后，還要加強相關(guān)的配套措施建設(shè)，比如企業(yè)網(wǎng)站、服務(wù)熱線等，通過這些措施才能真正把搜索競價帶來的大量流量吸引并利用起來。