如果說中國有什么消費(fèi)群體不僅規(guī)模龐大，而且消費(fèi)的一致性和對廣告接受度高，容易形成消費(fèi)潮流的話，那么非”80后”消費(fèi)群體莫屬了。

在眾多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)財(cái)富巨增的背后，是中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的強(qiáng)力支撐。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《Netguide2008中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查研究報(bào)告》顯示，得益于網(wǎng)民增長的拉動，以及品牌廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視，截至2007年底，我國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場（不含電子商務(wù)在內(nèi)）總體規(guī)模首次突破100億元大關(guān)，達(dá)到104.1億元。此前該協(xié)會在1月上旬發(fā)布第一次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)總規(guī)模達(dá)3988億元。

報(bào)告稱，目前我國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)2.1億，預(yù)計(jì)到2008年底將達(dá)2.85億，由此可估算隨著北京奧運(yùn)會的強(qiáng)勢拉動，2008年我國僅網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（不含搜索引擎關(guān)鍵字廣告）就將增至約121.7億，增幅58.5%。數(shù)據(jù)還顯示，綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引了5成網(wǎng)民，而專業(yè)網(wǎng)站則排名其次，獲得12.2%網(wǎng)民用戶的青睞；即時(shí)通訊、搜索引擎關(guān)鍵字廣告則依次排在第3、第4位。

報(bào)告預(yù)計(jì)，未來4年，美國網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模將以每年20%以上的速度增長，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將保持50%左右的年增長率。

艾瑞市場咨詢公司發(fā)布《2007年中國網(wǎng)購報(bào)告》顯示，2007年我國網(wǎng)購總交易量達(dá)594億元，和去年312億的總成交額相比，增長了90.4%。其中上海網(wǎng)購總額高居全國首位，達(dá)70.1億元；且參加了網(wǎng)購的上海消費(fèi)者人均消費(fèi)金額為1338元，同樣居于全國首位。

報(bào)告顯示，在全國網(wǎng)購總額中占大頭的是淘寶網(wǎng)，僅該公司去年交易額就達(dá)433.1億元，同比增幅為156%，占總額的7成。去年國內(nèi)一共有5500萬用戶參加了網(wǎng)購，人均消費(fèi)金額為1080元，占2007年中國人均可支配收入的7%強(qiáng)，這在一定程度上意味著網(wǎng)購開始成為社會主流消費(fèi)方式。

推動中國網(wǎng)購市場快速發(fā)展的主要原因有兩個：一是網(wǎng)民數(shù)和網(wǎng)購人數(shù)的急劇增長；二是上網(wǎng)購物已成為主流消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣之一。

報(bào)告預(yù)計(jì)，按近年的年均增速和網(wǎng)絡(luò)購物的幾何式增長，最晚到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場有望突破1萬億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物市場將占據(jù)社會消費(fèi)品零售總額5%-8%的份額。目前，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場僅占社會消費(fèi)品零售總額的0.6%左右。

“80后”人群支撐網(wǎng)購熱潮

如果說中國有什么消費(fèi)群體不僅規(guī)模龐大，而且消費(fèi)的一致性和對廣告接受度高，容易形成消費(fèi)潮流的話，那么非”80后”消費(fèi)群體莫屬了?！?0后”消費(fèi)容易出現(xiàn)“潮汐現(xiàn)象”，即一個新事物、新品牌在“80后”市場會在某一個節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)突然的高峰。其根源在于“80后”高度一致的群體認(rèn)同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，使“80后”中信息的傳遞有著高度集中性。

哪個營銷平臺能夠整合這個消費(fèi)群體，給客戶帶來的營銷價(jià)值將是不可低估的。企業(yè)在進(jìn)行營銷之前，首先要充分了解其目標(biāo)客戶。據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示，“80后”人群的生活形態(tài)特征可以歸結(jié)為：自信獨(dú)立、注重休閑、高品牌忠誠、高購買沖動?？梢哉f，當(dāng)這些時(shí)下最流行的詞語與“80后”互為聯(lián)體時(shí)，對“80后”的分析，就不僅僅是針對一個年齡層的斷代分析，更是對于未來生活和消費(fèi)趨勢的一種解析。

自信獨(dú)立，注重休閑。與60或70年代出生的群體相比，“80后”在工作中自信更強(qiáng)，更愿意在團(tuán)隊(duì)中表現(xiàn)自己。與人們通常對于獨(dú)生子女的印象不符的是：54%的“80后”表示更喜歡團(tuán)隊(duì)工作，這個比例甚至比60或70年代群體的比例都要高。

相對而言，“80后”在新媒體，比如博客的使用上，更為自信而獨(dú)立?，F(xiàn)居新浪博客排名第3的草根明星Acosta，年僅23歲。他的博客“極地陽光”迄今為止的日平均閱讀量已達(dá)數(shù)萬，各種評論和留言日平均也接近千人。這樣一個只是喜歡在博客上記錄生活和思想點(diǎn)滴的孩子，就是一個“80后”玩轉(zhuǎn)博客、馳騁網(wǎng)絡(luò)的例子。

高品牌忠誠，高購買沖動。喜歡新鮮事物和高購買沖動的特征是“80后”的群體共性。想要知道哪家手機(jī)廠商推出了什么新款，哪款DV有什么新技術(shù)，哪里有最新的打口碟，哪兒賣最專業(yè)的登山裝備……這些新鮮玩意，“80后”總是興趣盎然。

然而，與沖動購買看似矛盾的是，他們對于產(chǎn)品高質(zhì)量的追求甚至超過了對于產(chǎn)品獨(dú)特性的強(qiáng)調(diào)，這則體現(xiàn)了“80后”在購物觀念上趨于理性。其中，77.3%的“80后”表示出了對喜愛品牌的高度忠誠，而這個比例與60或70年代群體相比明顯偏高。

熱衷數(shù)碼產(chǎn)品。雖然“80后”一代目前的消費(fèi)能力并不強(qiáng)勁，但他們對數(shù)碼產(chǎn)品和音樂卻表現(xiàn)出了極大熱情：89%的人擁有手機(jī)，59.4%的人擁有家庭電腦，41.2%的人擁有MP3。

網(wǎng)絡(luò)，“80后”的活躍區(qū)。從“80后”日常媒體接觸情況來看，報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體對“80后”的影響越來越小，而互聯(lián)網(wǎng)的接觸比例逐年提高，據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2007年“80后”每日的互聯(lián)網(wǎng)接觸率達(dá)到97.6%，日均接觸互聯(lián)網(wǎng)2.2小時(shí)?！?0后”作為當(dāng)今社會活力四射的年輕一代，他們對于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用可謂達(dá)到了爐火純青的地步。從BBS、個人網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、IM到現(xiàn)在的個人博客、播客，這代人始終站在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最前沿。

高忠誠度和低游移度。作為網(wǎng)絡(luò)的追逐者和積極嘗試者，多數(shù)“80后”表示出了對喜愛網(wǎng)站的高度忠誠。年輕人對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的忠誠與否，取決于“圈子”的設(shè)計(jì)和運(yùn)營是否成功。以新浪的主題社區(qū)——“80后”的一代圈子為例，總訪問量高達(dá)13萬次。其中，焦點(diǎn)視頻、“80后”時(shí)代青年、精華博文、圈子論壇等欄目設(shè)置，以及頁面?zhèn)€性化定制、好友、留言、成員在線等一系列新功能，為“80后”打造了一個集交流、聚合、展示為一體的平臺。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷特點(diǎn)

傳統(tǒng)營銷依賴層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場，這在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將成為無法負(fù)荷的奢侈品。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)賦予了網(wǎng)上營銷的特點(diǎn)，也使得傳統(tǒng)營銷發(fā)生很大的改變。市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)的營銷手法都將與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，不僅如此，網(wǎng)上營銷還能充分運(yùn)用網(wǎng)上的各種資源，形成以低成本投入，獲取更大市場營銷銷售量的新型營銷模式。這種新型營銷模式的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個方面：

消費(fèi)者的王朝。消費(fèi)者已經(jīng)變得比以前更為見多識廣，并且結(jié)成了一個個的社區(qū)。這在汽車、消費(fèi)類電子行業(yè)顯得非常明顯。消費(fèi)者可以輕易在網(wǎng)絡(luò)上得到這些產(chǎn)品的信息，并且在各種網(wǎng)站、論壇和博客上獲得用戶使用回饋。

消費(fèi)者已經(jīng)徹底打破了以前與企業(yè)之間的信息不對稱。他們不僅可以獲得信息，還可以隨意地發(fā)布對這些產(chǎn)品使用的意見。這種權(quán)利不因?yàn)槟阍诔鞘谢蛘哙l(xiāng)村、在中國或者美國而有所不同。消費(fèi)者只要借助搜索引擎，就可以輕易地獲得這些信息并且作出自己的判斷。在網(wǎng)絡(luò)社會，權(quán)威盡管還有些作用，比如版主或者名人博客的意見領(lǐng)袖作用，但是已經(jīng)越來越顯式微?！安莞眰冋谠絹碓将@得和“權(quán)威”一樣的民主權(quán)利，事實(shí)上他們未來會真正變成品牌的制造者和擁有者。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)集合成一個強(qiáng)大的群體，企業(yè)充其量也僅僅是這個群體中的一員。

互聯(lián)網(wǎng)改變口碑。常規(guī)的廣告宣傳攻勢、炒作已經(jīng)越來越失去作用。而好的產(chǎn)品，卻往往并不需要推廣，它會通過消費(fèi)者主動的傳播而忽然走紅。引起這個變化的原因是傳播成本的驟然降低。Google并未投入過多少廣告，但卻成為了互聯(lián)網(wǎng)最常用的搜索引擎之一，而其它大做廣告的一些搜索引擎，卻遠(yuǎn)沒有Google這樣的市場份額。

互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)使得口碑這一自古就有的廣告形式發(fā)生了質(zhì)的變化，它突破了地理、時(shí)間和遞減作用的影響，把口碑變成了一種快速的復(fù)制，并把用戶體驗(yàn)以幾何層級放大傳播。

而所有良好口碑都來自于消費(fèi)者體驗(yàn)。所有目前和未來會成功的產(chǎn)品，都十分地注重用戶體驗(yàn)，這是良好口碑的前提，也是惟一的前提，也是任何推廣所不能做到的。

主流廣告?zhèn)鞑ッ襟w發(fā)生變化。擅長電視廣告的策劃人和公司統(tǒng)治了過去很多年的營銷界，但這并不代表未來。網(wǎng)絡(luò)廣告和分眾廣告在近年的增長速度已經(jīng)超過了電視廣告，盡管顛覆這種主流地位需要時(shí)間，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)可以很肯定地看清楚這種趨勢了，網(wǎng)絡(luò)成為主流傳播媒體，僅僅是時(shí)間問題。

任何行業(yè)都是娛樂行業(yè)。我們不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的產(chǎn)品已經(jīng)被注入了娛樂元素，或者，越來越多的產(chǎn)品本身就來源于娛樂業(yè)。哪怕是最傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品營銷領(lǐng)域，也是有越來越多的娛樂元素被加入進(jìn)來。

信息技術(shù)將解決眾多的營銷難題。信息技術(shù)早已讓沃爾瑪成就了霸業(yè)。幾乎所有專家都認(rèn)為，向供應(yīng)商開放銷存資料庫，是造就沃爾瑪今日霸業(yè)的主因。對手都在緊守銷售資訊，沃爾瑪卻把供應(yīng)商當(dāng)做伙伴，不是敵人。借著CPFR方案的實(shí)施，也就是合作(Collaborate)、計(jì)劃(Plan)、預(yù)估(forecast)、補(bǔ)貨(Replenish)，沃爾瑪獲得及時(shí)的庫存，把零售商和供應(yīng)商和積貨成本都減輕了。單靠供應(yīng)鏈的效率，沃爾瑪?shù)匿N售成本就比大多數(shù)對手少了五到十個百分點(diǎn)。

這些技術(shù)也越來越多地運(yùn)用到制造商、經(jīng)銷商、零售商和顧客之間。在沒有供應(yīng)鏈管理的時(shí)代，竄貨問題是永遠(yuǎn)都不可能得到解決的。但是這個問題將隨著供應(yīng)鏈管理技術(shù)的完善而得到徹底解決。

互聯(lián)網(wǎng)日益深入人們的生活，說那些還沒有積極互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)目光短淺，未免有些武斷和草率，但我們確實(shí)看到，一直懸在空中，懸在層出不窮的新概念里的互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)的熱情加入，才終于落了地。

傳統(tǒng)企業(yè)試水?dāng)?shù)字化營銷

2007年6月6日，在某4A廣告公司負(fù)責(zé)媒介投放的張麗打開手機(jī)，輸入3g.cn，她發(fā)現(xiàn)自己負(fù)責(zé)的百事“我要上罐”的活動已經(jīng)推送到最大的無線互聯(lián)網(wǎng)門戶3G門戶首頁的重要位置。點(diǎn)擊活動鏈接后，她更驚喜地發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有3千多網(wǎng)友將自己的照片通過手機(jī)上傳參與報(bào)名，而活躍在手機(jī)上的網(wǎng)友們?yōu)檫@些照片投票的數(shù)量已經(jīng)超過30萬。此時(shí)，距她將百事活動推廣到手機(jī)新媒體營銷平臺上才僅僅一周的時(shí)間。

“想跟王菲、張惠妹、古天樂一樣，做最閃耀的百事明星么？只要您敢SHOW，您就是百事可樂邀請的罐身明星候選人！”2007年5月30日，世界著名飲品百事（中國）有限公司在北京召開新聞發(fā)布會，推出以“百事我創(chuàng)我要上罐”活動，引發(fā)了平民參與百事可樂罐體圖案的狂潮。

百事可樂號召大眾將自己在近期內(nèi)拍攝的，以“為中國隊(duì)加油”為主題的個人照片上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺，在經(jīng)過網(wǎng)友投票和層層篩選后，21位參賽者脫穎而出，成為“中國隊(duì)百事紀(jì)念罐”的上罐英雄。9月4日，百事可樂舉行了一場聲勢浩大的新聞發(fā)布會——“百事13億激情發(fā)布會”，隆重推出這一紅色紀(jì)念罐。此次活動百事選擇的惟一無線合作方是擁有4000萬網(wǎng)友的最大無線互聯(lián)網(wǎng)門戶——3G門戶，在這個最年輕、匯聚時(shí)尚、潮流的平臺上征集上罐明星。

經(jīng)過15天的報(bào)名，共有7000網(wǎng)友通過3G門戶的百事活動專區(qū)參與比賽，上傳了35000張圖片，發(fā)表留言10萬條，總計(jì)投票數(shù)達(dá)100萬張。綜觀此次活動，百事可樂除了進(jìn)行常規(guī)的新聞傳播外，還設(shè)計(jì)了一系列具有爭議的議題。為影響活動的核心人群，百事可樂還借助校園BBS、博客等新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，使此次活動的影響力一路高漲。選手們除了上傳照片到相冊外，還通過寫博客、玩游戲、社區(qū)互動等各種方式和自己的好友拉票，一時(shí)間，百事活動專區(qū)成了當(dāng)時(shí)3G門戶社區(qū)內(nèi)最火爆的專區(qū)，網(wǎng)友們熱烈參與其中。

百事可樂在3G門戶這個擁有4000多萬手機(jī)用戶的平臺上，就這樣與他們一對一地完成了一次品牌營銷的對話，用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，使他們對百事有了更好的品牌認(rèn)同感和歸屬感，并將直接轉(zhuǎn)為關(guān)注力和購買力。

不僅是百事可樂這樣的消費(fèi)類行業(yè)，其他與互聯(lián)網(wǎng)有著天然聯(lián)系的家電行業(yè)、傳統(tǒng)的IT廠商，也已經(jīng)將自己的業(yè)務(wù)流程通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“替代、優(yōu)化、創(chuàng)新”。以家電行業(yè)為例，國美早在2003年1月就建立了網(wǎng)上商城，經(jīng)過4年多的運(yùn)作，漸漸有了規(guī)模。而蘇寧則迅速跟進(jìn)，建立了新的銷售模式，2007年5月底，與中國電信達(dá)成戰(zhàn)略合作，在互聯(lián)星空平臺上開設(shè)“蘇寧電器”頻道，消費(fèi)者可直接登錄網(wǎng)站購買家電產(chǎn)品。如果把國美、蘇寧放到零售行業(yè)看，它們跟家樂福、沃爾瑪走的是同一條路子，都是先有了線下成熟運(yùn)營的實(shí)體商城、倉儲系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系、物流配送體系，然后才有了網(wǎng)上商城，并且網(wǎng)上商城通常充分利用了網(wǎng)下所積累的資源，其中包括品牌和眾多忠實(shí)的顧客。

不可否認(rèn)，是有那么一些行業(yè)更適合，或者說更容易互聯(lián)網(wǎng)化。除了消費(fèi)產(chǎn)品以外，傳媒出版、音樂產(chǎn)業(yè)、銀行業(yè)、旅游業(yè)等也特別適宜互聯(lián)網(wǎng)化。

攜程就從傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化中受益匪淺。作為最早那一撥互聯(lián)網(wǎng)化中幸存下來的企業(yè)，攜程一直堅(jiān)持對旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化改造，通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心，硬是將人們心目中那種對存在了上千年的旅游服務(wù)的印象改變了。在這種改變中，攜程成長為一個市值達(dá)15億美元的公司。而它所做的也不過是一手牽住龐大的會員卡客戶群體，一手向酒店和航空公司要求更低的折扣以便自己獲取更高的傭金。實(shí)際上，攜程是將整個產(chǎn)業(yè)鏈條整合了一遍，形成了供應(yīng)鏈的系統(tǒng)集成管理，這一點(diǎn)恰恰和PPG一模一樣。因?yàn)楦叨然ヂ?lián)網(wǎng)化，攜程也讓人不好定性：這是一家旅游企業(yè)，還是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?或者像David定義的那樣為一家數(shù)據(jù)中心，甚至是一家服務(wù)器公司？

除了行業(yè)、產(chǎn)品的適應(yīng)性以外，高度互聯(lián)網(wǎng)化所面臨的資金、人員門檻讓許多企業(yè)只能暫時(shí)將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個良好的、有著巨大效力的傳播平臺。許多企業(yè)只是簡單地發(fā)揮著企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的第一層意義，替代性地將其應(yīng)用于推廣中，當(dāng)然，這也是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化重要的一個部分。越來越多的企業(yè)學(xué)會通過捆綁網(wǎng)絡(luò)廣告、舉辦網(wǎng)絡(luò)活動乃至自己開設(shè)專門用于與消費(fèi)者溝通的企業(yè)社區(qū)網(wǎng)站來提升品牌的知名度。病毒營銷、口碑營銷也成為營銷的經(jīng)典智慧被企業(yè)反復(fù)使用?？梢韵胍姡谖磥韼啄辏粋€企業(yè)的品牌部門如果無法嫻熟地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)做營銷，結(jié)果只能出局。

可以肯定的是，未來的世界將是一個被無線數(shù)據(jù)掌控世界的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)廣告對品牌的塑造將逐漸得到認(rèn)同和肯定，也許將會成為下一個廣告市場主流。