麥當(dāng)勞的漢堡、肯德基的炸雞，已成為西式快餐中的金字招牌，家喻戶曉，坐穩(wěn)了市場中漢堡、炸雞的頭把交椅。在中國，必勝客暫時(shí)成為比薩餅中的王者，但達(dá)美樂與棒！約翰也正極力爭取更大的市場空間。究竟是一家獨(dú)大還是三分天下？

現(xiàn)在的年輕人對比薩餅都不算陌生，雖說在中國尚未形成類似印度市場的激烈競爭局面，其趨勢也已顯現(xiàn)。北京亞運(yùn)村北辰購物中心那條路上，就有兩家斜對門的比薩店：必勝客與達(dá)美樂。但無論從占地、人數(shù)還是氣勢上，看上去都是必勝客要強(qiáng)勢一點(diǎn)。

就目前中國市場上全球知名比薩連鎖企業(yè)而言，有必勝客、達(dá)美樂還有棒！約翰三家。率先進(jìn)入的是必勝客，于1990年在北京開出第一家餐廳，到目前為止，必勝客已在中國50多個城市擁有了近187家歡樂餐廳，共有10000多名員工。

所謂得先機(jī)者得天下，也未必盡然，達(dá)美樂與棒！約翰兩家都不甘示弱。達(dá)美樂比薩餅店在中國各大城市急劇擴(kuò)張，棒！約翰也在今年6月份宣布，未來十年內(nèi)計(jì)劃在中國開設(shè)超過500家餐廳。

高達(dá)13億的人口，蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，日益提高的收入水平，廣闊的市場前景……讓外國餐飲巨頭無不躍躍欲試。中國正成為全球餐飲連鎖企業(yè)最關(guān)注的市場之一。向中國進(jìn)軍，占領(lǐng)13億人的大市場，正成為全球餐飲連鎖企業(yè)一個共同的目標(biāo)，已在中國站穩(wěn)腳跟的企業(yè)則加快了擴(kuò)張步伐。中國大陸日益成為國際餐飲連鎖巨頭們眼中的“兵家必爭之地”。

經(jīng)濟(jì)的全球化主要是人的全球化，餐飲業(yè)必將先行開路。隨著中國人購買力的提高，對生活品質(zhì)的要求也不斷提高。中國歷來號稱“吃的王國”，中餐廳也隨著中國人而遍布海外，揚(yáng)名世界。外國餐飲現(xiàn)在反過來進(jìn)軍中國，如何適應(yīng)中國人的口味，顯然是它們能否取得成功的關(guān)鍵。

事實(shí)證明，很多洋企業(yè)，甚至世界五百強(qiáng)在進(jìn)入中國后都不同程度地出現(xiàn)了水土不服的癥狀。其根本原因就在于這些企業(yè)照搬照拿過去的成功經(jīng)驗(yàn)，其產(chǎn)品、營銷等各方面都沒有做到本土化，犯了經(jīng)驗(yàn)主義的錯誤。

在全球化的時(shí)代，借助全球化進(jìn)行擴(kuò)張，通過本土化站穩(wěn)腳跟，成為許多進(jìn)軍中國市場的外國企業(yè)的不二法門。作為先行者的麥當(dāng)勞和肯德基顯然在這方面做得非常成功。統(tǒng)一的食譜、統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的配備是肯德基半個多世紀(jì)來的制勝之道。而中國人傳統(tǒng)上重視健康養(yǎng)生，拒絕“垃圾食品”?？系禄鶎Υ藢ｉT提出了“為中國而改變，全力打造新快餐”的倡議，同時(shí)宣布：未來中國肯德基拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造符合中國國情的新快餐。

隨著市場門檻的提高和競爭的日益激烈，傳統(tǒng)洋快餐開始意識到面臨的市場危機(jī)，全新的大膽突破創(chuàng)新成為其占領(lǐng)市場的新戰(zhàn)略。

必勝客主打“歡樂餐廳”牌

必勝客是弗蘭克·卡尼和丹·卡尼兄弟1958年在堪薩斯州創(chuàng)立的。兩兄弟當(dāng)時(shí)是設(shè)在維契托的州立大學(xué)學(xué)生，他們向母親借了600美元，買了一些二手設(shè)備，在維契托一個繁華的十字路口租了一座小樓，就開張了。他們在一塊牌子上寫了Pizza（比薩餅）之后，只剩下寫三個字母的地方，于是他們又寫上Hut（小屋），這就是今天著名的必勝客了。

從1990年在北京開出第一家餐廳以來，必勝客就贏得了中國顧客的喜愛，這是有其內(nèi)在原因的。在品牌定位上，必勝客已然勝出，沒有與同宗兄弟肯德基進(jìn)行競爭，而是劍走偏鋒，選擇了“休閑餐廳”的概念。所謂休閑餐廳，首先就是以偏正餐形式出現(xiàn)，有別于麥、肯專長的快餐；其次，環(huán)境上更加注重品位與格調(diào)，有別于麥、肯的卡通化特點(diǎn)；再者，作為較高級的正餐，將消費(fèi)群體定位由年輕人及兒童升級為中青年白領(lǐng)。經(jīng)過以上差異化的定位，必勝客在整個運(yùn)營體系的起點(diǎn)上與麥、肯有效劃分了地界，從而避免了競爭摩擦，也創(chuàng)出了屬于自己的海闊天空。

在必勝客的亞運(yùn)村店，本刊記者注意到，為了迎接萬圣節(jié)的到來，必勝客餐廳門口的接待人員早在一個月之前就換上了節(jié)日的服裝，戴著高角的帽子，穿著一襲明黃色的披風(fēng)。正是午間用餐時(shí)間，必勝客里座無虛席，甚至有很多人排隊(duì)等待。記者隨機(jī)采訪了幾位，其中一位媽媽帶著約十一二歲的女兒，媽媽表示以前沒有來過，這次是為了帶女兒體驗(yàn)一下這里的氛圍，小女兒很興奮，說到自己的感受時(shí)，她表示非常喜歡必勝客的用餐環(huán)境。

歡樂餐廳餐飲模式是必勝客在中國的獨(dú)家首創(chuàng)，這是一種全新的，以“歡樂、休閑、時(shí)尚、情趣、品位”為主題的餐飲概念。必勝客的歡樂文化處處可現(xiàn)：色彩明快現(xiàn)代感強(qiáng)烈的店招、舒適雅致以人為本的餐廳布置、豐富多樣美味可口的食物、有文化有趣味的菜名、親切自然周到禮貌的服務(wù)、原汁原味的西方節(jié)日氛圍、持續(xù)不斷與消費(fèi)者進(jìn)行互動交流等等。在記者短暫的用餐時(shí)間內(nèi)，就有三個人過來詢問我們的用餐感覺，對服務(wù)及食品是否注意，其中一位是當(dāng)天的值班經(jīng)理。據(jù)了解，對每位到來的消費(fèi)者，他們都要做用餐調(diào)查。

必勝客的歡樂更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了餐廳的范圍：為提倡現(xiàn)代人更加重視家庭和諧，重視責(zé)任和反哺長輩，必勝客與中國攝影家協(xié)會合作，連續(xù)在2004年和2005年的父親節(jié)前后舉辦了必勝客杯歡樂父親全國攝影大賽和時(shí)尚父親全國攝影展，以公益的形式來倡導(dǎo)親情、友情和愛情的真摯和愉悅。必勝客歡樂餐廳的氛圍從視覺、心境上讓人感到賞心悅目，令每個人感覺開心愉快、輕松愜意。正是由于這一系列歡樂元素，使其品牌精神得以在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出來，才使得一個洋品牌在古老的中國大地上生根發(fā)芽。

要想能夠始終留住顧客的胃口，不僅要本土化，還要做到不斷推陳出新。所以必勝客總在對美味求新求變，而且還實(shí)行著嚴(yán)格的規(guī)范化品質(zhì)管理。比如，在特色菜上，必勝客在近些年先后推出了“環(huán)宇搜奇”系列美食、中西合璧的“臘味豐年”比薩、頗具川味的“蜀中大將”比薩等等。中華數(shù)千年的飲食文化與比薩的結(jié)合，不僅使消費(fèi)者嘗到了合適的口味，還展現(xiàn)了一個國際型企業(yè)的風(fēng)范，博得了顧客的贊賞。

值得注意的是，在剛剛進(jìn)入中國的時(shí)候，必勝客采取了特許加盟的經(jīng)營策略，這幫助它迅速回籠了一部分資金，同時(shí)也打開了大量市場，與之伴隨而來的，是知名度的大幅提高。眾所周知，加盟的經(jīng)營方式，相對來講，會增加管理與質(zhì)量方面的良莠不齊的隱患，值得慶幸的是，1995年，就在其進(jìn)入中國五年之后，它被百勝集團(tuán)收歸旗下，為了正規(guī)化管理，百勝取消了特許加盟，代之以連鎖經(jīng)營。

百勝餐飲集團(tuán)是全球最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個國家擁有超過33000家連鎖餐廳和84萬多名員工。其旗下包括肯德基、必勝客、塔可鐘、AW及Long John Silver’s(LJS)五個世界著名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮連鎖餐飲領(lǐng)域名列全球第一。在百勝全球餐飲集團(tuán)雄厚力量支持下，必勝客在中國快速發(fā)展，取得了令人矚目的成績。

達(dá)美樂發(fā)力在即

周五下午，惱人的小雨不緊不慢地下了起來。NBA季后賽湖人vs馬刺的比賽應(yīng)該是在晚上7點(diǎn)開始，格林先生好不容易趕到家，天已經(jīng)漸漸黑了下來。他和兒子商量決定不出去吃飯，不然就趕不上賽事轉(zhuǎn)播了。兒子拉里撥通了達(dá)美樂的訂餐電話，要了一張海鮮比薩。

過了25分鐘，他們開始頻頻抬頭看墻上的掛鐘，又過了一會兒，父子倆開始倒數(shù)99、98、97……叮呤——門鈴響了，格林沮喪地低著頭去開門了。不用說，門口肯定是達(dá)美樂送外賣的，這個家伙終于在最后一分鐘將這張比薩送到了目的地。他們原本以為周末、下雨、塞車，半個小時(shí)肯定拿不到比薩，這樣就可以吃一張免費(fèi)的比薩了。唉！

“半小時(shí)將比薩送到您府上，否則我們免費(fèi)。”如此承諾，竟使達(dá)美樂成為全球第二大比薩餅供應(yīng)商。而在北京，這個承諾稍微做了改動，據(jù)一位門店經(jīng)理說，他們?nèi)羧昼娨院蟛坏?，?0元餐券作為補(bǔ)償。

達(dá)美樂于1997年進(jìn)入中國市場，目前在北京已有10家店面，非常值得注意的是，僅就今年來說，就新增了5家門店，基本都分布在特大型居民區(qū)和新興商業(yè)圈。這可能意味著，沉寂十年之后，達(dá)美樂即將在北京發(fā)力。一位姓王的門店經(jīng)理也正面回應(yīng)了這個猜測，針對目前必勝客與棒！約翰的擴(kuò)張態(tài)勢，他向《財(cái)經(jīng)文摘》記者表示:“很快將有大動作！”讓我們“拭目以待”！

棒！約翰挺進(jìn)中國，

欲與必勝客一搏高下

棒！約翰高級副總裁、首席財(cái)務(wù)官戴維·弗萊利尼說，中國是我們?nèi)虺砷L最快的市場之一，也是我們發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的地區(qū)。在全球擁有3000多家連鎖餐廳的棒！約翰，2003年開始進(jìn)入中國。四年間，這個品牌已先后在上海、北京、深圳等13個中國城市開設(shè)了60家連鎖餐廳，其勢頭仍在發(fā)展。

棒！約翰針對必勝客的幽默廣告也成為業(yè)內(nèi)一大趣談。1995年，必勝客被百勝餐飲集團(tuán)收購，創(chuàng)始人弗蘭克·卡尼選擇了出售所有股份，加盟棒！約翰，在當(dāng)時(shí)的美國曾經(jīng)引起轟動。其中一個廣告場景是這樣的：必勝客在開董事會，辦公室的墻壁上掛著創(chuàng)始人弗蘭克·卡尼的照片，董事們開會間歇的消遣手段就是練習(xí)投飛鏢，靶子則是弗蘭克·卡尼的照片，他們一邊擲飛鏢，一邊念念有詞，我叫你去棒！約翰，我叫你去棒！約翰……如此露骨地向競爭對手挑釁，這還是第一家。

目前，弗蘭克·卡尼在美國擁有幾百家分店，他經(jīng)常和約翰·施納德出現(xiàn)在公開場合，每當(dāng)他被人問起為何離開自己創(chuàng)造的品牌時(shí)，他經(jīng)常用的一句話是：“我已找到更好的比薩?！?/p>

在美國，棒！約翰是僅次于必勝客的第二大比薩連鎖店品牌，它的口號是：更好的餡料，更好的比薩。幾乎就是針對必勝客設(shè)計(jì)的。

如今，這場戰(zhàn)火從美國燒到了中國。有趣的是，目前中國棒！約翰的高層基本上都有曾經(jīng)在必勝客工作過的經(jīng)歷，其中國區(qū)的總經(jīng)理楚連勝也曾經(jīng)是必勝客的高層經(jīng)理，他經(jīng)常說的一句話是，“我們就是要比他們好一點(diǎn)！”

2005年，棒！約翰的創(chuàng)始人約翰·施納德親自來到上海，宣布加快棒！約翰在中國的拓展，開始和必勝客展開直接競爭。為了搶占市場，棒！約翰放開了特許加盟政策，迅速成長壯大。今年上半年，棒！約翰已經(jīng)在華東地區(qū)開出了10家新餐廳，而在下半年還將繼續(xù)在華東地區(qū)增加10家餐廳。而必勝客在中國開第50家分店時(shí)是它進(jìn)入中國10年以后。

中國的比薩餅大戰(zhàn)已經(jīng)漸次拉開帷幕，戰(zhàn)況如何，我們拭目以待。