自從菲力普科特勒的《市場營銷管理》一書傳入中國以來，中國營銷界發(fā)生了一個根本性的變化，即市場營銷觀念的確立。市場營銷觀念的核心就是以顧客需要為中心即“發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需要并滿足它”，這就要求企業(yè)對顧客需要有一個全面的、客觀的認(rèn)識。但是，目前對顧客需要的認(rèn)識更多地流于一種口號式的理解，如“顧客是上帝”，“顧客永遠(yuǎn)是對的”等等缺少對顧客需要的客觀分析。本文試圖從四個方面對這個并不新鮮的主題進(jìn)行冷靜地思考，以使得我們對顧客需要有一個全面的、客觀的認(rèn)識，從而更好地滿足顧客需要。

一、顧客需要的合理性

市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)顧客需要，但顧客需要存在一個合理性的問題。并非所有的顧客需要都要去滿足，而只能去滿足那些合理的需要。這一點(diǎn)，可以分別從社會的角度和企業(yè)的角度來認(rèn)識。

1、從社會的角度來看，可以把顧客需要分為“善”的需要和“惡”的需要。對企業(yè)而言，并不是所有的需要都要去滿足，而只能滿足“善”的需要。例如社會上存在著對毒品和槍支的需要，但它是一種“惡”的需要，任何企業(yè)都不能滿足。滿足顧客的需要還要考慮消費(fèi)者和公眾的長期利益以及其他公眾的利益，也就是從這個角度才提出了社會營銷的觀念。近年來國際上推行的社會責(zé)任體系(簡稱SA8000標(biāo)準(zhǔn))，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足顧客需要的過程中所應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。

2、從企業(yè)的角度來講，顧客需要也同樣有合理性的問題。滿足顧客需要不是企業(yè)的最終目的，通過滿足顧客需要實現(xiàn)盈利進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展才是最終目的。因此，不能因強(qiáng)調(diào)顧客需要的重要性而忽視了企業(yè)盈利的根本動機(jī)。企業(yè)的無限逐利性與顧客對高性價比無限追求的矛盾，決定了企業(yè)不可能滿足顧客所有的需要。即使?jié)M足某種顧客需要有利可圖，但是讓企業(yè)真正去滿足還要考慮三個方面的因素：一是這種顧客需要足夠大。雖然現(xiàn)在都在強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分，但市場細(xì)分也需要一定的規(guī)模作支撐。二是企業(yè)要擁有能夠滿足顧客需要的技術(shù)、人員等資源和能力，否則一切都是空談。三是企業(yè)要能在營銷策略的各個方面做得比競爭對手要好，至少不比他們差要給顧客一個選擇你的理由。

二、顧客需要的模糊性

很多的時候，顧客并不知道自己真正需要什么，如果顧客真的是上帝的話，那這個上帝也是一位“糊涂”的上帝。因為顧客并不是他所需要的產(chǎn)品領(lǐng)域的專家，由于表達(dá)能力的局限，或者對所需要的產(chǎn)品并不在行顧客往往不清楚自己到底需要什么。比如，當(dāng)我們感覺到餓的時候，知道需要吃點(diǎn)東西來滿足“餓”的需要，從這個層面上來講，顧客是知道自己需要什么的。但是，究竟吃什么來滿足“餓”的需要，卻是很多人難以說清楚的事情。經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的情景：大家圍坐在飯店里，共同為點(diǎn)什么菜“犯愁”。連顧客自己都不清楚自己的具體需要，這就對企業(yè)提出了更高的要求。

1、企業(yè)不應(yīng)該停留在顧客需要的表面層次，而應(yīng)該挖掘顧客深層次的需要。菲利普·科特勒先生在2004年提出的水平營銷理論，強(qiáng)調(diào)了要創(chuàng)造顧客的需要。這種對顧客需要的創(chuàng)造，不是憑空的想象，而是通過對顧客需要的深層次挖掘和對消費(fèi)者模糊需要的厘清，從而把這種模糊的需要轉(zhuǎn)變成清晰的需要，再加上營銷者的創(chuàng)造性思考，完成一種對顧客需要的創(chuàng)造。比如雅客V9的誕生：顧客一方面有補(bǔ)充維生素的需要，另一方面也有對糖果的需要，但是通過糖果來補(bǔ)充人體所需的維生素卻是營銷者的一個創(chuàng)造，創(chuàng)造了“維生素糖果”的顧客需要，從而創(chuàng)造了一個全新的糖果市場。

2、通過消費(fèi)者教育讓消費(fèi)者意識到自己的潛在需要。一方面，政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)(如消費(fèi)者協(xié)會等)要履行國民消費(fèi)教育的職責(zé)，但更多的時候，企業(yè)也要通過廣告等與顧客溝通，承擔(dān)顧客教育的職責(zé)。

3、由于顧客需要的模糊性企業(yè)就不能被動適應(yīng)顧客需要，否則可能會壓抑產(chǎn)品的創(chuàng)新。正如日本著名企業(yè)家盛田昭夫在其所著《索尼與我》中所說：我們的政策是以新產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)，而不是先調(diào)查什么樣的商品，然后再投其所好。“正是在這種思想的指引下，索尼才有了walkman這樣的產(chǎn)品。所以，企業(yè)不能單純強(qiáng)調(diào)“我跟市場走”，還要強(qiáng)調(diào)“市場跟我走”。

三、顧客需要的矛盾性

市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)一切從顧客需要出發(fā)但實際上顧客的需要往往會是相互矛盾的。顧客需要的矛盾性可以從兩個方面來認(rèn)識。

1、企業(yè)的目標(biāo)顧客都是一個群體而不是一個個體，作為同一個群體的顧客，他們對同一種產(chǎn)品或服務(wù)的需要往往是相互矛盾的。比如，酒店總服務(wù)臺接待員為一位老年旅客詳細(xì)介紹各種服務(wù)設(shè)施與服務(wù)項目 這種熱情的服務(wù)態(tài)度給老年旅客留下了極為深刻的印象。但是排在他后面的一位年輕旅客卻希望盡快辦好手續(xù)將行李送到客房，然后去趕一個重要的商務(wù)約會。接待員的這種慢節(jié)奏服務(wù)同樣給他留下了深刻的印象。這兩個旅客的需要就發(fā)生了矛盾，這個接待員應(yīng)該滿足那一位旅客的需要呢?

2、即使對于同一個顧客來說，他的需要往往也會相互矛盾。比如我們通常所說的“物美價廉”，實際上就是一種矛盾。一般來說物美的產(chǎn)品往往不便宜，而價格便宜的產(chǎn)品往往不太完美。在交通工具的選擇上，人們有速度、安全，便利、舒適、經(jīng)濟(jì)和品牌等多種需要，這些需要之間就存在善一定的矛盾，不可能全部得到滿足。

四、顧客需要的理性與非理性

“一切從顧客需要出發(fā)”的前提是顧客是理性的，但實際上顧客在大多數(shù)情況下的選擇是理性與非理性的結(jié)合，而不是絕對的理性或者非理性。顧客總是追求更高的性價比，在這一點(diǎn)上，顧客是理性的。但是，這種理性是一種“坐井觀天”式的理性，而不是真正的理性。

1、信息不對稱。顧客要想買到最高性價比的商品，就必須對市場了如指掌不但知道市場上所有的同類產(chǎn)品，而且對這類產(chǎn)品的所有信息都了如指掌。實際上，顧客是很難做到這一點(diǎn)的。因此，顧客很多時候是在信息不對稱的情況下進(jìn)行選擇，也就是說顧客在追求最高性價比過程中的決策并非是完全理性的。

2、顧客本身也有非理性的一面。顧客很多時候是“情感人”，除了性價比之外，購買決策時還受感情、文化、社會(比如流行、個性，象征性消費(fèi))等很多方面的影響，尤其是對于一些價格不高、不會對生活產(chǎn)生重大影響的產(chǎn)品，顧客在購買時表現(xiàn)出更大的隨意性。

3、廣告的誤導(dǎo)。即使把虛假廣告排除在外，任何廣告也都有誤導(dǎo)的嫌疑。因為廣告第一做不到客觀公正。廣告不可能告訴你關(guān)于產(chǎn)品的所有信息，任何產(chǎn)品在有自己優(yōu)點(diǎn)的同時也有自己的缺點(diǎn)，但是廣告只會說自己的優(yōu)點(diǎn)，而不會說自己產(chǎn)品的缺點(diǎn)；第二，即使對于產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，廣告也只能把其中的一個或者幾個信息傳播給受眾，而不可能把所有的優(yōu)點(diǎn)全部都告訴受眾。也就是說，廣告所傳播的信息是不完全的。而理性購買需要的是完全信息，所以廣告往往使得顧客的購買過程更為不理性。

4、所謂“品牌的力量”。目前理論界和實務(wù)界對品牌的研究更多的是從廠家的角度來進(jìn)行的，但如果從消費(fèi)者的角度來看品牌，除了一些積極的方面之外，所謂“品牌的力量”還會給消費(fèi)者造成一些不方便。例如，人們生病之后找醫(yī)生看病，是去大醫(yī)院還是去小醫(yī)院?很多人更愿意去大醫(yī)院，因為大醫(yī)院的品牌就意味著承諾和信任。但實際上如果患者生的是感冒發(fā)燒的小病，社區(qū)醫(yī)院就比大醫(yī)院方便許多效果也沒什么區(qū)別。所以，品牌的力量過于強(qiáng)大，也會對消費(fèi)者起到一定的誤導(dǎo)作用，使消費(fèi)者變得更為不理性。