觀 點(diǎn)

有全球“定位之父”之稱的阿爾#8226;里斯針對(duì)聯(lián)想給出的更名建議毫無(wú)道理，這位“外來(lái)和尚”很可能是在利益的驅(qū)使下“瞎”念經(jīng)。

近日，首次來(lái)華的全球“定位之父”——阿爾#8226;里斯在京表示：“對(duì)于歐美人來(lái)說(shuō)，Lenovo聽(tīng)起來(lái)就像意大利甜點(diǎn)的名字！”并指出不恰當(dāng)?shù)拿忠呀?jīng)成為中國(guó)最大的電腦商聯(lián)想在國(guó)際化路上的障礙。

據(jù)了解，里斯正要把與女兒共同經(jīng)營(yíng)的里斯和里斯（RiseRise）咨詢公司開(kāi)到上海，筆者認(rèn)為，阿爾#8226;里斯此次來(lái)華的商業(yè)目的過(guò)于明顯，對(duì)于聯(lián)想改名建議的客觀性難以保證，這位外來(lái)的“定位和尚”很可能是在利益的驅(qū)使下“瞎”念經(jīng)。

首先，聯(lián)想已經(jīng)在Lenovo這個(gè)品牌上花費(fèi)了巨大的投資，如果改變英文品牌名稱，大部分的品牌營(yíng)銷成本都將瞬間化為對(duì)公司無(wú)法形成受益且無(wú)法挽回的“沉沒(méi)成本”，損失將無(wú)法估量。收購(gòu)IBM個(gè)人電腦部門、贊助都靈冬奧會(huì)、簽約小羅納爾多為品牌代言人等一系列旨在強(qiáng)化品牌認(rèn)知，打造國(guó)際品牌的舉措都耗費(fèi)了巨大的成本。不僅如此，如果聯(lián)想更換其英文品牌名稱，花費(fèi)在更改商標(biāo)方面的成本又將是一個(gè)不可忽視的數(shù)字。

2004年4月，聯(lián)想集團(tuán)正式將公司原英文名稱“Legend Group Limited”改為“Lenovo Group Limited”，事實(shí)上，那次公司改名目的就是為了讓英文名稱跟中文名稱和品牌完全一致，以便更加有利于聯(lián)想集團(tuán)品牌的宣傳和國(guó)際化業(yè)務(wù)的推廣。此后，聯(lián)想集團(tuán)便以Lenovo為英文名稱踏上了大規(guī)模國(guó)際化的征程。

其次，“聽(tīng)起來(lái)像甜點(diǎn)”的改名理由實(shí)在過(guò)于牽強(qiáng)，筆者不敢茍同。難道僅僅因?yàn)橛⑽钠放泼Q聽(tīng)起來(lái)像甜點(diǎn)就需要不惜巨額成本改名？難道所有類似電腦的產(chǎn)品只要聽(tīng)起來(lái)像吃的或是別的什么與產(chǎn)品特性不符的名稱就都要改名？全球知名的Apple公司直接用“蘋(píng)果”來(lái)給自己的品牌命名，相信沒(méi)有誰(shuí)不知道蘋(píng)果電腦，也想必沒(méi)有人不曉得近幾年風(fēng)靡全球的iPode吧。同樣道理，筆者相信，只要經(jīng)營(yíng)管理得當(dāng)，聯(lián)想Lenovo也可以利用其頗似甜點(diǎn)的品牌名稱打造出世界性的知名電腦品牌。

再次，從品牌塑造的角度來(lái)說(shuō)，任何品牌的打造都應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，頻繁地更改品牌名稱，花費(fèi)成本巨大不說(shuō)，品牌形象的連續(xù)性也很難得到保證。與此同時(shí)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，個(gè)人電腦的使用者正在日益平民化，其消費(fèi)方式也在不斷朝向大眾消費(fèi)品方向發(fā)展，或許在不久的將來(lái)，人們就可以像在蛋糕店購(gòu)買甜點(diǎn)那樣去購(gòu)買電腦。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，Lenovo即使像甜點(diǎn)的名字又有什么不好呢？在電腦技術(shù)含量日益降低，整體向平民化、時(shí)尚化以及大眾商品化發(fā)展的背景之下，擁有一個(gè)并非象征高科技的“甜點(diǎn)類”品牌名稱或許反而能夠拉近與用戶的距離。此外，“聯(lián)想已經(jīng)有一個(gè)很好的名字，就是ThinkPad，但是沒(méi)有成為公司的名字?！崩锼菇ㄗh，聯(lián)想可以把生產(chǎn)力量集中在筆記本電腦產(chǎn)品線上，以ThinkPad這個(gè)名字命名公司。對(duì)于里斯的上述更名建議，筆者更是看不出這位“定位之父”在品牌營(yíng)銷方面有絲毫大師風(fēng)范。

這分明是個(gè)完完全全的“餿”主意，ThinkPad雖然與“聯(lián)想”還有一定聯(lián)系，但是在英文發(fā)音上與Lenovo和之前的Legend的差別實(shí)在太大，這與“保持品牌穩(wěn)定性”的原則是大相徑庭的。況且，ThinkPad是IBM的原有品牌，使用ThinkPad作為聯(lián)想的英文品牌名稱，到底是聯(lián)想收購(gòu)了IBM個(gè)人電腦部門，還是IBM吞并了聯(lián)想呢？

綜上所述，筆者認(rèn)為，在建議聯(lián)想更換英文品牌名稱的過(guò)程中，該世界級(jí)“定位大師”并沒(méi)有充分考慮到更換品牌名稱成本、電腦作為消費(fèi)品的產(chǎn)品特征變化、品牌的連續(xù)性等現(xiàn)實(shí)客觀因素，而是出于自身利益考慮，覬覦抓住聯(lián)想急于實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的心理，來(lái)華“淘金”罷了。