2006年起，LG電子這個(gè)進(jìn)入中國(guó)十余年的韓國(guó)品牌發(fā)生了驚人的變化。這個(gè)變化，LG電子自己稱之為高端化，或是藍(lán)?；?。然而，在外界看來(lái)，這或許也可以被稱為“巧克力化”——一款命名為“巧克力”的手機(jī)從概念上震蕩了整個(gè)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，但是概念上的風(fēng)靡卻未能帶來(lái)銷售上的真正成功，這其中原因何在？

作為L(zhǎng)G電子在全球范圍內(nèi)推出的第一款“藍(lán)海手機(jī)產(chǎn)品”，通體純黑、一觸即紅的“巧克力”手機(jī)無(wú)疑承載了太多的期待與希望。在2006年全球上市后不久，便有摩根士丹利分析師預(yù)言：“‘巧克力’手機(jī)是LG移動(dòng)進(jìn)入全球消費(fèi)市場(chǎng)的‘黃金入場(chǎng)券’，它將成為L(zhǎng)G手機(jī)中又一個(gè)全球范圍的熱銷作品?！?/p>

2007年4月20日，LG電子對(duì)外宣布，“巧克力”手機(jī)的全球累計(jì)銷量達(dá)到了1000萬(wàn)臺(tái)，成為L(zhǎng)G手機(jī)第一個(gè)突破1000萬(wàn)臺(tái)級(jí)的產(chǎn)品型號(hào)。但與全球的熱銷情況相比，這款手機(jī)在世界最大的手機(jī)市場(chǎng)上——中國(guó)的銷售表現(xiàn)卻有些乏善可陳，2006年內(nèi)“巧克力”手機(jī)在中國(guó)僅實(shí)現(xiàn)了60萬(wàn)臺(tái)的銷量，離預(yù)期的100萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)尚有距離。

毫無(wú)疑問(wèn)，盡管2006年巧克力手機(jī)在中國(guó)銷售未能實(shí)現(xiàn)輝煌業(yè)績(jī)，但是其所帶來(lái)的概念沖擊卻無(wú)比巨大——無(wú)論對(duì)于其他手機(jī)廠還是消費(fèi)者，巧克力手機(jī)都成為風(fēng)靡一時(shí)的新鮮符號(hào)。一向以創(chuàng)新標(biāo)榜自我的三星甚至模仿LG巧克力推出外型非常相似的“三星巧克力”，而廣告語(yǔ)“Ichocolateyou”更是成為城市青年中時(shí)尚的流行語(yǔ)。作為一款電子產(chǎn)品，LG巧克力手機(jī)的影響層面、影響深度與廣度已經(jīng)超出了手機(jī)的范疇，而成為某種意念化的時(shí)尚符號(hào)，這種影響力只有蘋果的IPOD可相比擬。我們所要探討的是，在概念創(chuàng)新與銷售推進(jìn)上，LG的得失何在？其所帶給行業(yè)的啟示意義是什么？

巧克力手機(jī)：藍(lán)海藍(lán)在何處？

任何一款產(chǎn)品的成功離不開(kāi)企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的洞察與遠(yuǎn)見(jiàn)。LG的研究人員在研究中發(fā)現(xiàn)，在城市中有這樣一群年輕人——他們追求時(shí)尚，渴望受到關(guān)注和尊重，有強(qiáng)烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對(duì)象；他們追求自我、表現(xiàn)標(biāo)新立異，情感化因素表現(xiàn)明顯，對(duì)美好愛(ài)情充滿憧憬與想象——LG將這群消費(fèi)者命名為巧克力一代，意指吃著巧克力成長(zhǎng)的年輕人。他們大都是物化主義者，瘋狂追求新鮮概念與新鮮感覺(jué)，喜歡以“貌”取人或取物，物品的外觀表現(xiàn)往往直接影響著他們的消費(fèi)決定，一款以概念立意、以“色”取勝的巧克力手機(jī)就這樣誕生。

出色的色彩設(shè)計(jì)正是LG巧克力手機(jī)的重要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。巧克力手機(jī)的燈是純紅色的，跟之前時(shí)興的藍(lán)色和白色都不同。加上觸摸式按鍵、高檔的亮黑和極像巧克力的亞光黑，最后形成了高檔而又活潑的整體感。這種紅跟黑的搭配真正做到了差異化。在2006年的一項(xiàng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，絕大多數(shù)消費(fèi)者表示，他們第一眼就被“巧克力”的紅黑色彩所吸引，留下的深刻印象即使在形形色色的手機(jī)海洋中也無(wú)法磨滅。受巧克力手機(jī)的影響，2006年中國(guó)手機(jī)界掀起的一股前所未有的黑色風(fēng)潮。

而LG巧克力手機(jī)另一方面重要的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于差異化的情感營(yíng)銷。對(duì)于情感營(yíng)銷，LG電子首席執(zhí)行官金雙秀認(rèn)為，包括手機(jī)在內(nèi)的消費(fèi)電子產(chǎn)品已經(jīng)完成了由功能為主向設(shè)計(jì)為主變革。手機(jī)等電子產(chǎn)品已經(jīng)由使用工具全面融入到消費(fèi)者生活之中，變成了生活一部分（甚至是身體的一部分）所以，消費(fèi)者與電子產(chǎn)品之間的關(guān)系已經(jīng)變得越來(lái)越“親密”，產(chǎn)品必須能夠與消費(fèi)者建立一種伴侶式的“親密感”，使產(chǎn)品和品牌成為消費(fèi)者的“心靈摯友”。

在巧克力手機(jī)系列中，從LG將情感因素在市場(chǎng)推廣的作用演繹到了極致。通過(guò)韓國(guó)明星玄彬與金泰熙演繹的廣告片，尤其是“Ichocolateyou”這句經(jīng)典的廣告詞，LG電子將“巧克力”系列手機(jī)巧妙地打造成了溝通男女內(nèi)心世界的“情感按鈕”。

正是這種絕妙的“情感按鈕”有效地連結(jié)起巧克力一代對(duì)于過(guò)去愛(ài)情的回憶。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手機(jī)，他們就會(huì)立馬想起曾經(jīng)的愛(ài)情回憶，那么LG巧克力手機(jī)作為愛(ài)情的見(jiàn)證，潛意識(shí)便自然激發(fā)起“巧克力一代”對(duì)巧克力手機(jī)的品牌認(rèn)同感——城市中數(shù)量龐大的巧克力一代年輕人，成為了LG巧克力手機(jī)的最忠實(shí)擁戶者，一個(gè)手機(jī)的藍(lán)海市場(chǎng)就這樣被開(kāi)拓出來(lái)。

中國(guó)市場(chǎng)為何藍(lán)海不夠藍(lán)

盡管LG巧克力的創(chuàng)新性有目共睹，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新備受贊賞，但是其在中國(guó)的銷售上卻有些乏善可陳——與全球狂銷1000萬(wàn)臺(tái)相比，中國(guó)市場(chǎng)上的40萬(wàn)臺(tái)顯得微不足道，這似乎違背了LG原先大力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的意愿，而造成這種結(jié)局的重要原因就是LG巧克力在價(jià)值訴求、市場(chǎng)定價(jià)、渠道銷售方面存在一定的硬傷。

相對(duì)于其他國(guó)家的消費(fèi)者，中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者似乎顯得更加理性，對(duì)他們對(duì)于手機(jī)理性價(jià)值的追求往往超過(guò)感性價(jià)值的追求，這一點(diǎn)很明顯就體現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)新功能的求新求異上。特別對(duì)于年輕一代購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，手機(jī)已經(jīng)成為一種身份或時(shí)髦的象征——而印證這種身份的重要支撐點(diǎn)之一就是其手中所握的手機(jī)功能比別人更加強(qiáng)大。

但是，巧克力手機(jī)功能上的不足成為其無(wú)法回避的硬傷之一，定價(jià)高達(dá)4000元的巧克力在功能上并沒(méi)有太出色之處。相對(duì)于同等價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，巧克力手機(jī)打的只能是情感牌，而其他產(chǎn)品卻大打功能牌——以不同的技賣點(diǎn)、價(jià)值賣點(diǎn)去吸引消費(fèi)者。而從消費(fèi)需求的角度看，中國(guó)年輕一族的消費(fèi)者也即是LG所謂的“巧克力一代”，他們?cè)谫?gòu)買消費(fèi)電子產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品的功能格外看重，功能越“炫”越“酷”的產(chǎn)品越能吸引他們的眼球，這一點(diǎn)恐怕與當(dāng)初“巧克力”有意避開(kāi)功能而努力尋找產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與概念立意上的“藍(lán)海””，并欲借此來(lái)吸引“巧克力一代”的初衷背道而馳。

可以說(shuō)，功能設(shè)計(jì)上的欠缺是造成巧克力在中國(guó)市場(chǎng)銷售失利的重點(diǎn)原因之一，這個(gè)失誤根源于LG對(duì)于中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者需求洞察的不足。對(duì)追求新鮮出位、喜歡炫耀的中國(guó)“巧克力一代”來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于一款高端手機(jī)的需求首先是功能超前（或強(qiáng)大）上的炫耀感，其次才是品牌元素的炫耀感，這也是為什么諾基亞每一款在中國(guó)銷售的高端機(jī)都必須強(qiáng)調(diào)一個(gè)強(qiáng)大功能訴求的原因。

LG巧克力手機(jī)在中國(guó)的推廣中，所有訴求只傾向于情感方面，但對(duì)于技術(shù)賣點(diǎn)上卻是欠缺的，這給目標(biāo)消費(fèi)者造成性價(jià)比不高的感覺(jué)，或者說(shuō)LG高估了中國(guó)消費(fèi)者愿意為情感訴求買單的意愿，所以巧克力在后續(xù)市場(chǎng)銷售上障礙出現(xiàn)是完全可以想象得到的。

而在另一方面，LG電子在業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新上還不盡如意，比較突出的問(wèn)題集中在渠道上，在渠道的鋪貨以及推廣的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣了“打折”、“促銷、“送贈(zèng)品”這種購(gòu)買氛圍時(shí)，LG巧克力卻有點(diǎn)固執(zhí)于自我，堅(jiān)持不走促銷的路線，加上價(jià)格的長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)挺是造成銷售緩慢的重要原因。

從“巧克力”手機(jī)的銷售過(guò)程來(lái)看，LG電子在中國(guó)市場(chǎng)上與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、渠道分銷商的協(xié)作比較傳統(tǒng)、滯后，市場(chǎng)反應(yīng)速度慢，磨合期似乎仍未結(jié)束。這一點(diǎn)也是造成銷售失利的原因之一。

在2007年新產(chǎn)品閃耀手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，LG電子并不諱言在業(yè)務(wù)模式上的不足，但同時(shí)更強(qiáng)調(diào)了自己的發(fā)展計(jì)劃：2007年，LG電子在渠道上分為從上到下，從上面以全國(guó)代理商為主導(dǎo)完成基本的手機(jī)分銷覆蓋，從下面則以終端拉動(dòng)為主，決勝終端，組成一個(gè)完善的專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，在零售終端進(jìn)行博弈。

LG的新市場(chǎng)策略能否在中國(guó)復(fù)制全球的銷售奇跡？能否在諾基亞等巨頭的壓迫下奪取自己應(yīng)有的份額？讓我們拭目以待。