摘要：客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論是當(dāng)今營(yíng)銷界和企業(yè)界廣泛關(guān)注的理論，它是企業(yè)以顧客為中心的營(yíng)銷哲學(xué)的完善和發(fā)展，對(duì)我國(guó)企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施有重大的現(xiàn)實(shí)意義。文章在探討客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，提出中國(guó)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的總體構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷；客戶關(guān)系管理；總體構(gòu)想

一、客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷時(shí)代

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷理念也不斷地發(fā)生著革命性的變化，特別是世界范圍的買方市場(chǎng)的形成和以信息技術(shù)為代表的科學(xué)技術(shù)的促進(jìn)作用，企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到了客戶關(guān)系對(duì)于銷售管理的重要意義，企業(yè)的視角從立足于自身紛紛轉(zhuǎn)向客戶身上，以客戶為導(dǎo)向，以客戶的需求為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心的理念愈來(lái)愈深入人心。

盡管“以客戶為中心”的表述越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在企業(yè)的管理活動(dòng)中，但只有在以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”戰(zhàn)略的條件才基本齊備，傳統(tǒng)企業(yè)才有可能以更低的成本和更先進(jìn)的管理參與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。縱觀世界營(yíng)銷重心的發(fā)展，五十年代是消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷階段；六十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷；七十年代，是非盈利組織市場(chǎng)營(yíng)銷；八十年代，服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成了營(yíng)銷思想的主流；九十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是關(guān)系營(yíng)銷。而自從進(jìn)入二十一世紀(jì)，營(yíng)銷的重心將逐漸轉(zhuǎn)移到客戶忠誠(chéng)，從而開(kāi)創(chuàng)一個(gè)客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷的時(shí)代。

客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論（Customer Loya1，CL）是在流行于二十世紀(jì)七十年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論（Corporate Identity，CI）和八十年代的客戶滿意理論（Customer Satisfaction，CS）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠(chéng)，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”。

客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情。它主要通過(guò)客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為客戶做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。這樣，由情感、行為和意識(shí)三個(gè)方面組成的客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論，著重于對(duì)客戶行為趨向的評(píng)價(jià)，通過(guò)這種評(píng)價(jià)活動(dòng)的開(kāi)展，反映企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

具體來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為下列內(nèi)容：客戶忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購(gòu)買行為；忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的顧客；客戶忠誠(chéng)的小幅度增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的大幅度增加；客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論的關(guān)心點(diǎn)是利潤(rùn)。建立客戶忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費(fèi)者的忠誠(chéng)與持久。

二、中國(guó)企業(yè)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

經(jīng)濟(jì)全球化、加入WTO和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使中國(guó)企業(yè)面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

首先，中國(guó)加入WTO意味著中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩大市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)企業(yè)無(wú)論在技術(shù)儲(chǔ)備、管理經(jīng)驗(yàn)和資源配置等方面發(fā)展滯后，很難與國(guó)外大型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。其次，以Internet為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展，深刻地影響了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)的初現(xiàn)端倪，要求企業(yè)提供更人性化、更個(gè)性化的服務(wù)，而絕大多數(shù)傳統(tǒng)中國(guó)企業(yè)是無(wú)法滿足客戶日新月異的變化需求。再次，中國(guó)國(guó)內(nèi)的買方市場(chǎng)已初步形成，客戶已進(jìn)入感性消費(fèi)的階段，但大部分中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念仍處于“產(chǎn)品觀念”和“推銷觀念”階段，使消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要得不到充分滿足。這一切，使中國(guó)企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代面臨著極大的危機(jī)和挑戰(zhàn)。

面對(duì)這種嚴(yán)峻的局面，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視自身的不足，把挑戰(zhàn)當(dāng)作機(jī)遇，更加全面、更加快速地了解客戶的需求，專注于建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，建立以客戶為中心的新型管理模式，才能保留和爭(zhēng)取更多的忠誠(chéng)客戶，企業(yè)也將從中不斷地獲益和發(fā)展。

（一）有利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成

在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)?？蛻糁艺\(chéng)營(yíng)銷理論要求企業(yè)將客戶作為企業(yè)的一項(xiàng)重要的資源，對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，借助于客戶關(guān)系管理軟件的應(yīng)用，獲取客戶的相關(guān)信息，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，倡導(dǎo)客戶忠誠(chéng)所形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得以體現(xiàn)。

（二）對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生重大的影響

客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷的實(shí)施工作是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程。它要求企業(yè)建立以忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)體系，合理分配和利用資源，進(jìn)行以客戶為核心的客戶關(guān)系管理。在企業(yè)的銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化、客戶服務(wù)三大領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，它對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程將會(huì)帶來(lái)影響。同時(shí)，客戶忠誠(chéng)的實(shí)施也是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)。它要求企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)自上而下的便于客戶關(guān)系管理工作開(kāi)展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對(duì)客戶的信息做出迅速地反映。

（三）有利于提高企業(yè)員工的凝聚力

在客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論中，客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業(yè)的外部客戶，也指企業(yè)的內(nèi)部員工。從某種意義上說(shuō)，員工的忠誠(chéng)具有重大作用。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過(guò)員工的行為傳遞給客戶的，一位對(duì)企業(yè)有著較高忠誠(chéng)度的員工，無(wú)疑會(huì)努力用自身的良好行為，為企業(yè)的客戶提供滿意的服務(wù)，從而感染客戶，贏得客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。因此，在企業(yè)中倡導(dǎo)客戶忠誠(chéng)觀念，對(duì)員工實(shí)施關(guān)懷，給員工提供展現(xiàn)個(gè)人能力和發(fā)展的空間，會(huì)極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

（四）有利于推動(dòng)社會(huì)“誠(chéng)信”建設(shè)

以客戶滿意為起點(diǎn)，以客戶忠誠(chéng)為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，就可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求更高的目標(biāo)，為社會(huì)創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，企業(yè)以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動(dòng)企業(yè)建立起誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)全體員工的服務(wù)意識(shí)和道德意識(shí)，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。

三、基于忠誠(chéng)營(yíng)銷理論，我國(guó)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的總體構(gòu)想

客戶關(guān)系管理的成功實(shí)施是通過(guò)系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩個(gè)方面的整合來(lái)進(jìn)行的。在我國(guó)上千萬(wàn)家企業(yè)中，中小型企業(yè)占到了85%以上，他們有著各自的特點(diǎn)和具體情況。所以，提出一種低成本、高附加值、能夠提供優(yōu)質(zhì)咨詢服務(wù)并在今后能進(jìn)一步擴(kuò)展的客戶關(guān)系管理解決方案，是我國(guó)營(yíng)銷工作者的努力方向。

在此聯(lián)系中國(guó)的國(guó)情，并根據(jù)對(duì)忠誠(chéng)營(yíng)銷的理解和研究，提出實(shí)施客戶關(guān)系管理的以下構(gòu)想：

（一）首先要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的更新

企業(yè)建立客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵是經(jīng)營(yíng)理念的革新。企業(yè)管理層要認(rèn)識(shí)到，管理理念的革新和企業(yè)文化的重建工作必須在項(xiàng)目啟動(dòng)之前就提前滲透。企業(yè)要有一個(gè)以客戶為中心，將客戶資源視為戰(zhàn)略性資產(chǎn)的遠(yuǎn)景規(guī)劃，要確立銷售渠道策略以及吸引客戶的策略，建立適合員工的培訓(xùn)機(jī)制，培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的企業(yè)文化。

（二）注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)

通過(guò)改革和組織再造，整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略的、職能完整、交流通暢、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)；同時(shí)要以客戶需求挖掘和滿足為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加強(qiáng)機(jī)遇客戶互動(dòng)關(guān)系的營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售（服務(wù)）工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對(duì)客戶的需求及時(shí)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及客戶信息、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的建設(shè)為基礎(chǔ)工作，帶動(dòng)客戶合作客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)建設(shè)

客戶關(guān)系管理是基于先進(jìn)信息平臺(tái)和支持體系上的業(yè)務(wù)處理和決策分析系統(tǒng)。中國(guó)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理必須以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等先進(jìn)技術(shù)為平臺(tái)和工具建設(shè)為基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是支持管理決策的、面向主題的、集成的、隨時(shí)間更新和持久的數(shù)據(jù)集合，是當(dāng)前信息管理技術(shù)的主流，主要包括查詢分析型工具、決策支持類工具和數(shù)據(jù)挖掘型工具。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在企業(yè)信息管理工作中具有極為重要的作用，它不僅能為企業(yè)提供準(zhǔn)確及時(shí)和足夠的業(yè)務(wù)信息和管理信息，更能對(duì)信息進(jìn)行功能性的查詢、分析和決策建議。

（四）以管理信息系統(tǒng)（MIS）和商業(yè)決策分析智能（BI）的建設(shè)為突破口

MIS建設(shè)主要內(nèi)容可以劃分為銷售業(yè)務(wù)處理與自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)、跨行業(yè)務(wù)與信息共享系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)等三個(gè)層面，這三個(gè)層面的建設(shè)應(yīng)以形成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析智能為目標(biāo)，提高M(jìn)IS的應(yīng)用級(jí)別和商業(yè)智能的效用，以客戶信息為管理和業(yè)務(wù)工作的主信息流進(jìn)行收集、整理、挖掘、分析和利用，集中發(fā)揮客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)提高管理效率、效果的重要作用。

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（作者單位：仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；西北工業(yè)大學(xué)）