摘要：文章對(duì)B2C消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行了分析，提出了B2C消費(fèi)者消費(fèi)行為模式并進(jìn)行了總結(jié)，指出這些模型的特點(diǎn)及其適用性，提出可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)開展相關(guān)的實(shí)證研究來分析電子商務(wù)背景下，我國消費(fèi)者的消費(fèi)行為及其決策的影響因素。

關(guān)鍵詞：B2C；消費(fèi)行為；消費(fèi)決策

中國近幾年的電子商務(wù)行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告，中國網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到了1億3千萬，僅次于美國。在全體互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中，有過購物經(jīng)歷的網(wǎng)民占近20%的比例；網(wǎng)上習(xí)慣消費(fèi)者（或者說是網(wǎng)上購物?？停┱嫉搅速徫锞W(wǎng)民的近半數(shù)；與此同時(shí)，報(bào)告也發(fā)現(xiàn)了一些問題，比如在網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易的原因中首當(dāng)其沖的是擔(dān)心交易安全性得不到保證（61.5%），其次是擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障（45.7%）。從消費(fèi)者的角度看，電子商務(wù)催生了新的電子交易市場(chǎng)，該市場(chǎng)的參與者、商品及消費(fèi)過程都有著重大的改變。而對(duì)于傳統(tǒng)公司而言，因?yàn)樾赂?jìng)爭(zhēng)者所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及大環(huán)境商業(yè)模式的變遷，網(wǎng)絡(luò)購物模式對(duì)它們而言，仍處于嘗試階段，面對(duì)科技日新月異和社會(huì)結(jié)構(gòu)不斷地變遷，人類的思維模式逐漸地改變，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也越來越無法捉摸，企業(yè)首要的工作是確定每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求和特征，了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為及影響其網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵因素，才能制定合適的營銷策略及組合合適的產(chǎn)品，進(jìn)而與消費(fèi)者建立長期的客戶關(guān)系，在強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)潮流中，維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此本文嘗試分析消費(fèi)者行為，并通過以往學(xué)者對(duì)于消費(fèi)行為模式的研究，了解影響B(tài)2C消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的關(guān)鍵因素。

一、電子商務(wù)消費(fèi)者行為分析

Rangamathan and Ganapathy（2002）研究結(jié)果指出，有效的B2C網(wǎng)站應(yīng)具備以下特色：安全性（Security）、隱私性（Privacy）、設(shè)計(jì)以及信息內(nèi)容（Information content）。

在資金流方面，從消費(fèi)者相關(guān)部分來談，主要可分為在線付款與離線付款，在線付款機(jī)制近年呈現(xiàn)多元化發(fā)展，使消費(fèi)者有更多選擇，比如信用卡、第三方支付、虛擬貨幣等，離線付款主要包括郵局匯款、銀行匯款等。

物流方面，B2C消費(fèi)者接觸到的大概分為下列幾種：郵政物流系統(tǒng)、商家自有物流系統(tǒng)、第三方物流企業(yè)系統(tǒng)、網(wǎng)站與傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)合。據(jù)2006年商業(yè)部調(diào)查報(bào)告中，顯現(xiàn)有越來越多的網(wǎng)絡(luò)商家選擇以郵遞、宅配送或快遞的方式出貨，尤其長三角地區(qū)近幾年的民營快遞業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速，是小本經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)商家的首選。

二、消費(fèi)者行為模式

關(guān)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式，市場(chǎng)營銷和消費(fèi)者心理學(xué)中提出許多理論模型框架來進(jìn)行分析，這里簡要討論幾種比較適合在線消費(fèi)行為的理論

（一）EKB模型

EKB消費(fèi)者行為理論模型由Engel，Kollat Blackwell所提出，該模型的重點(diǎn)在于決策過程，它認(rèn)為消費(fèi)者行為是一個(gè)連續(xù)過程，包括相關(guān)內(nèi)外因素相互的作用。其中包括四大部分：信息輸入、信息處理、決策過程以及影響決策過程的變量。

1、信息輸入（Information Input）。消費(fèi)者產(chǎn)生購物的欲望一定是受到某種外界信息的刺激，這種刺激可以有兩個(gè)來源：非營銷來源及營銷來源。

2、信息處理（Information Processing）。信息處理是一種經(jīng)由刺激的接受、中斷、記憶的儲(chǔ)存和稍后取用的過程，理論上可以劃分為五個(gè)階段，分別是展示（Exposure）、注意（Attention）、理解（Comprehension）、接受（Acceptance）以及保留（Retention）。

3、決策過程（Decision Process）。決策過程分為五個(gè)階段，這是EKB模型的核心所在。（1）問題認(rèn)知（Problem Recognition）：問題認(rèn)知是決策過程的第一階段，將會(huì)影響消費(fèi)者接下來的各項(xiàng)行為，當(dāng)消費(fèi)者知覺到理想與實(shí)際狀態(tài)之間存有差距時(shí)，就已經(jīng)意識(shí)到需求的存在；（2）信息搜尋（Information Search）：消費(fèi)者有了需求動(dòng)機(jī)后，便開始搜索內(nèi)部記憶（內(nèi)部搜尋）或從外部環(huán)境中獲得信息（外部搜尋）；（3）選擇評(píng)估（Alternative Evaluation）：當(dāng)消費(fèi)者完成搜尋并取得足夠信息后，即會(huì)對(duì)可能的選擇方案加以評(píng)估、決定；（4）購買（Purchase）：經(jīng)過審慎的方案評(píng)估后，消費(fèi)者做出決定；（5）購后行為（Post purchase）：消費(fèi)者使用或消費(fèi)該項(xiàng)商品或服務(wù)后做出評(píng)估，顧客滿意度則是消費(fèi)者從決策購買行為與預(yù)期結(jié)果相符的程度來評(píng)判消費(fèi)的結(jié)果，并由此形成影響是否再次購買的意愿。

4、影響決策過程的變量。影響決策過程的變量可分為環(huán)境因素與個(gè)人因素兩部分，環(huán)境因素包括文化、社會(huì)階層、人員影響力、家庭、情境等；個(gè)人因素則包括消費(fèi)者資源、動(dòng)機(jī)與涉入、知識(shí)、態(tài)度、人格、價(jià)值觀、生活型態(tài)等。

（二）Howard－Sheth模型

此模型比較適合于解釋某一段期間內(nèi)所發(fā)生的消費(fèi)者購買行為。Howard－Sheth模型將消費(fèi)者購買決策分為三個(gè)層次，即廣泛性的問題解決（Extensive Problem Solving）、有限性的問題解決（Limited Problem Solving）及例行性的問題解決（Routine Problem Solving），Howard－Sheth模型將決策過程分為四個(gè)主要部分：1、投入（刺激）因素。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)可能是受到三種不同的路徑的刺激，可以分別解釋為產(chǎn)品實(shí)質(zhì)意義、產(chǎn)品象征意義及社會(huì)環(huán)境因素；2、內(nèi)在變量。主要描述消費(fèi)者接受外在刺激所產(chǎn)生的反應(yīng)，分為認(rèn)知與學(xué)習(xí)兩大結(jié)構(gòu)變量，認(rèn)知結(jié)構(gòu)包含有公開搜索、刺激模糊、注意、知覺偏差，學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)則包含有選擇準(zhǔn)則、品牌認(rèn)知、信心、態(tài)度與滿意；3、結(jié)果。消費(fèi)者經(jīng)刺激后產(chǎn)生某些反應(yīng)，這些反應(yīng)分別為引起消費(fèi)者注意、使之增加了解、產(chǎn)生態(tài)度、形成購買意愿，引發(fā)購買行為；4、外在變量。非決策過程的主要包括兩方面影響：社會(huì)影響力，包括個(gè)性、組織、社會(huì)階層與文化；情境影響力，包括購買重要性、時(shí)間壓力與收入水平。

（三）Kotler模型

Kotler提出了消費(fèi)者購買行為模式。從消費(fèi)者的決策角度看，營銷影響和其它刺激進(jìn)入購買者決策的“黑箱”，購買者的黑箱操作又可分為兩大類，分別是購買者特征與購買者決策過程，由此會(huì)產(chǎn)生一些購買者反應(yīng)。所有的刺激都通過購買者的黑箱，然后生成購買決策，這里所指的購買決策是指決策結(jié)果，多為可量化數(shù)據(jù)，而決策過程則在黑箱中作業(yè)。

Kotler和Armstrong（1998）通過對(duì)消費(fèi)者黑箱操作的研究，從市場(chǎng)的特點(diǎn)來探討消費(fèi)者行為，提出7個(gè)“O”的消費(fèi)者購買模式：（1）誰在購買（Who）？組成人員（Occupants）；（2）購買何物（What）？購買目標(biāo)（Objects）；（3）為何購買（Why）？購買目的（Objectives）；（4）誰參與購買（With Whom）？組織參與者（Organization）；（5）如何購買（How）？購買程序（Operations）；（6）何時(shí)購買（When）？購買時(shí)機(jī)（Occasions）；（7）何處購買（Where）？購買地點(diǎn)（Outlets）。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)

Hawk，F(xiàn)ox Zinkhan（2002）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)潛移默化地改變了人類的消費(fèi)行為了，經(jīng)過對(duì)大量網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)了四項(xiàng)影響網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者特性：消費(fèi)者態(tài)度（Consumer Attitudes）、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)（Internet Experience）、人口統(tǒng)計(jì)變量（Demographics）以及個(gè)人特點(diǎn)（Personal Traits）。

Kawk，F(xiàn)ox Zinkhan（2002）在探討消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)購物之間的關(guān)系時(shí)，提出了四項(xiàng)主要的消費(fèi)者特性：（1）消費(fèi)者態(tài)度（Consumer Attitudes）：包含因特網(wǎng)的使用程度（Internet Involvement）以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度（Attitudes Toward Internet Advertisement）等；（2）因特網(wǎng)的使用經(jīng)驗(yàn)（Internet Experiences）：包含了上網(wǎng)時(shí)間（Internet Use）及產(chǎn)品信息的搜集（Product Information Request）；（3）人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)（Demographics）：包含年齡（Age）、性別（Gender）、家庭構(gòu)成 （Household）、收入（Income）以及教育程度（Education status）等；（4）人格特點(diǎn)（Personality traits），包含了產(chǎn)品意見（Product Opinion）及風(fēng)險(xiǎn)接受度（Risk Taking Propensities）等。

四、結(jié)論

以上簡要地分析了B2C電子商務(wù)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)及其基本模式，并總結(jié)了幾種描述消費(fèi)者行為模式以及決策過程的理論模型，EKB模型的特點(diǎn)是從消費(fèi)者的消費(fèi)行為角度，提出了影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的變量；Howard-Sheth模型則將消費(fèi)者的消費(fèi)行為分為決策過程和非決策過程，并將決策過程的影響因素分為外在變量和內(nèi)在變量兩種；Kotler模型則借用自動(dòng)控制中黑箱原理，將消費(fèi)者的決策過程和內(nèi)在影響因素看作是一個(gè)黑箱，將外部刺激看作系統(tǒng)輸入，將購買決策看作是系統(tǒng)輸出，由此來分析消費(fèi)者行為。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，其消費(fèi)行為有著與傳統(tǒng)購物者不同的特點(diǎn)，消費(fèi)決策的過程來源于消費(fèi)者對(duì)刺激的反映，決策的過程則受到消費(fèi)者特性、環(huán)境因素、網(wǎng)站的流程以及物流、售后等其他因素的影響，可以通過建立一個(gè)理論分析框架，設(shè)計(jì)并實(shí)施調(diào)查問卷的方式，對(duì)我國電子商務(wù)背景下的B2C消費(fèi)者決策過程及其影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，由此推動(dòng)我國B2C電子商務(wù)的健康快速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1、第18次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn.

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6、Kwak，Hyokjin，Richard Fox，George M.Zinkhan.What Products can be Successfully Promoted and Sold via the Internet?.Journal of Advertising Research，2002(1).

（作者單位：楊陽，武漢理工大學(xué)管理學(xué)院，河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院；劉明菲，武漢理工大學(xué)管理學(xué)院）