摘要：區(qū)域品牌在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中有重要作用，但區(qū)域“公共物品”的屬性又使得區(qū)域品牌在使用中產(chǎn)生很多問題。政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、經(jīng)營者應(yīng)共同努力來建設(shè)區(qū)域品牌。

關(guān)鍵詞：品牌；區(qū)域品牌；行業(yè)協(xié)會(huì)

一、相關(guān)背景介紹

2007年3月13日，有媒體報(bào)道稱海南省，甚至全國的香蕉大面積感染了“蕉癌”—“巴拿馬病”。香蕉“巴拿馬病”不但是癌癥，也是香蕉世界的SARS。還有媒體報(bào)道香蕉是“毒水果”，“巴拿馬病”可在人和動(dòng)物之間傳染致癌，不少消費(fèi)者很恐慌，誤以為吃了香蕉易患癌癥。“香蕉有毒論”導(dǎo)致了國內(nèi)各大城市的經(jīng)銷商談“蕉”色變，香蕉大省海南的香蕉銷售受到了嚴(yán)重影響。這一系列的報(bào)道過后，在海南，香蕉價(jià)格從2.6元/公斤一路下跌到0.2元/公斤仍無人問津，看著爛在地里成堆的香蕉，蕉農(nóng)們一臉愁容。3月中旬，每天銷往外省的香蕉約為8500噸。如果香蕉每公斤降價(jià)２元的話，則海南蕉農(nóng)現(xiàn)在3月中下旬里每天整體損失約1700萬元，加上滯銷爛在地里的香蕉，蕉農(nóng)損失更大。

二、重視“海南香蕉”的區(qū)域品牌作用

誠然，正如有關(guān)官員、專家所說：蕉農(nóng)損失的重大損失主要原因是媒體的過分渲染。筆者認(rèn)為根本的原因是海南香蕉這一區(qū)域品牌的株連特性導(dǎo)致了該悲劇的發(fā)生，而媒體的過分渲染只是一個(gè)導(dǎo)火索。

區(qū)域品牌是依托某一產(chǎn)業(yè)，在區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的區(qū)域公共品牌。海南香蕉受益于獨(dú)特的地理位置和氣候資源優(yōu)勢(shì)，近幾年來迅速發(fā)展。2006年，種植面積已擴(kuò)大至69萬畝，年產(chǎn)量已達(dá)到108萬噸，成為海南省農(nóng)民的重要經(jīng)濟(jì)來源和當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)。在國際上，海南香蕉已經(jīng)成為國內(nèi)高檔香蕉的代名詞，深受日本、韓國、俄羅斯等地客商的青睞?？梢姾Ｄ舷憬秾儆趨^(qū)域品牌的范疇。區(qū)域品牌區(qū)別于一般品牌的重要的特性即“準(zhǔn)公共物品”特性。作為公共物品一般都有明顯的外部性，外部性又分為正外部性和負(fù)外部性。這也就決定了作為“俱樂部公共物品”的區(qū)域品牌在使用中必然是一把“雙刃劍”：一榮俱榮，一損俱損。具體到海南香蕉，可以發(fā)現(xiàn)：良好的海南香蕉品牌形象會(huì)使當(dāng)?shù)氐乃械慕掇r(nóng)都可以受益；反之，正如上述案例所示，會(huì)使所有的蕉農(nóng)遭受損失。各個(gè)相關(guān)主體應(yīng)該積極行動(dòng)起來，發(fā)揮區(qū)域品牌的好的作用，揚(yáng)長(zhǎng)避短。筆者認(rèn)為在這個(gè)過程中至少涉及政府、行業(yè)協(xié)會(huì)（商會(huì)）、經(jīng)營者這三方利益相關(guān)者，是一個(gè)聯(lián)合行動(dòng)的過程。

三、發(fā)展區(qū)域品牌的對(duì)策

“誰付出，誰受益；誰收益，誰付出”，做到收益、付出的對(duì)等是在區(qū)域品牌建設(shè)過程中界定參與對(duì)象及其作用方式的基本原則。在界定三者在區(qū)域品牌建設(shè)中的職能時(shí)，根據(jù)各個(gè)利益相關(guān)者的特點(diǎn)應(yīng)該采取“政府宏觀，行會(huì)執(zhí)行，經(jīng)營者支持”的聯(lián)動(dòng)建設(shè)模式，各個(gè)主體的職責(zé)如下：

（一）政府層面

政府是區(qū)域品牌價(jià)值的間接受益者。從我國的總體情況來看，區(qū)域品牌中的“區(qū)域”首先就是對(duì)應(yīng)的行政單位，一般是縣域居多。一方面，良好的區(qū)域品牌的形象必然利于促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而產(chǎn)生稅收效應(yīng)；另一方面，區(qū)域品牌的形象在宏觀上代表了相應(yīng)的行政區(qū)域形象。良好的區(qū)域品牌的形象必然會(huì)提升區(qū)域整體的形象，從而產(chǎn)生積聚效應(yīng)，吸引更多的資源如資金、人才等的流入。政府的諸多收益決定了其在區(qū)域品牌的建設(shè)中必須有所作為。具體來說政府應(yīng)該作好以下幾方面的工作：

1、完善維護(hù)區(qū)域品牌、促進(jìn)區(qū)域品牌發(fā)展的政策、法規(guī)。地方政府應(yīng)該發(fā)揮有形的手實(shí)行宏觀層面的間接調(diào)控，以彌補(bǔ)市場(chǎng)還不完善階段的不足。根據(jù)本地的具體情況完善相關(guān)的法律法規(guī)，加強(qiáng)品牌保護(hù)，為品牌營運(yùn)提供良好的軟環(huán)境，如制定知識(shí)產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量的等方面的法規(guī)。完善獎(jiǎng)懲機(jī)制：嚴(yán)厲打擊假冒偽劣傾向，采取一系列措施獎(jiǎng)勵(lì)名牌企業(yè)。同時(shí)由于香蕉不易保存，可以制定促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，如促進(jìn)香蕉的加工制造業(yè)的發(fā)展政策。這一方面可以克服香蕉不易保存的劣勢(shì)，同時(shí)也可以增加產(chǎn)業(yè)的附加值。此次事件中香蕉的大量腐爛也從側(cè)面反映了香蕉加工產(chǎn)業(yè)的缺失。

2、加強(qiáng)區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。基礎(chǔ)設(shè)施指交通、通訊、能源供應(yīng)以及商業(yè)及金融等。為了完善區(qū)域產(chǎn)品的順利流通還可以考慮建設(shè)專業(yè)市場(chǎng)。在江浙、廣東等地許許多多的專業(yè)市場(chǎng)極大地促進(jìn)了商品的流通，促進(jìn)了區(qū)域品牌的發(fā)展。典型的如義烏小商品城，不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的順利流轉(zhuǎn)，還吸引外地產(chǎn)品來設(shè)立攤位。

3、維護(hù)好區(qū)域形象，做好區(qū)域形象的宣傳工作，遇到緊急情況積極處理好公共關(guān)系。幾年前的“溫州皮鞋事件”后，溫州市長(zhǎng)也是迅速趕往中央電視臺(tái)力挽狂瀾，對(duì)公眾對(duì)溫州市、溫州皮鞋的印象起到了一定的扭轉(zhuǎn)作用。同樣，在此次香蕉事件后，海南省委、省政府高度重視，及時(shí)采取系列了措施：首先，加強(qiáng)宣傳、消除消費(fèi)者恐慌心理；其次，組織召開全國香蕉訂貨會(huì)議，邀請(qǐng)國內(nèi)銷售商前來海南參觀和參加訂貨會(huì)；再次，加大政策支持力度。海南省財(cái)政計(jì)劃安排100萬元專項(xiàng)資金對(duì)運(yùn)輸香蕉車輛實(shí)行“過海補(bǔ)貼”。從4月6日至15日，對(duì)運(yùn)輸香蕉過海的車輛按每車300元的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行補(bǔ)貼；再次，組織全省的冷庫收購冷藏香蕉，對(duì)冷庫用電爭(zhēng)取按農(nóng)用電價(jià)收取電費(fèi)，鼓勵(lì)支持企業(yè)和個(gè)體老板按保護(hù)價(jià)收購農(nóng)民成熟的香蕉；最后，4月16日至19日在樂東縣成功舉辦了海南省首屆香蕉節(jié)，重振了海南香蕉的良好聲譽(yù)?？梢娬谔幚砭o急事件中的作用不容忽視。

4、合理轉(zhuǎn)變政府職能。政府應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求及時(shí)實(shí)現(xiàn)職能的梯度轉(zhuǎn)移，將部分職能逐步轉(zhuǎn)交給行業(yè)協(xié)會(huì)等中間性組織，減少在微觀經(jīng)濟(jì)層面的介入?！笆晃濉币?guī)劃里指出“按照政企分開、政資分開、政事分開以及政府與市場(chǎng)中介組織分開的原則，合理界定政府職責(zé)范圍”。以溫州市政府為例：隨著溫州服裝商會(huì)在行業(yè)中代表性的增強(qiáng)和自身組織制度的健全，政府開始逐漸信任服裝商會(huì)并且開始賦予了部分的行業(yè)管理權(quán)限，如2000年服裝商會(huì)與市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局合作成立了本行業(yè)的質(zhì)量技術(shù)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，擁有對(duì)全行業(yè)企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督檢查的權(quán)利以及相應(yīng)的處罰權(quán)。

（二）行會(huì)層面

廣大的經(jīng)營者一般是很分散的，組織化程度很低。組織化程度的低下導(dǎo)致了利于集體的行動(dòng)難于組織，比如區(qū)域品牌營銷，防止假冒偽劣，惡性競(jìng)爭(zhēng)的制止等。而各個(gè)單獨(dú)的經(jīng)營者有不會(huì)單獨(dú)行動(dòng)來進(jìn)行這些活動(dòng)，雖然此時(shí)他們面臨的是一個(gè)“做蛋糕”問題，但由于集體利益是公共的，個(gè)體的努力付出卻不會(huì)取得所有收益，所以就存在一個(gè)激勵(lì)不足的問題。共同使用區(qū)域品牌的眾多經(jīng)營者組成了一個(gè)大集團(tuán)，在奧爾森看來大集團(tuán)在提供公共物品方面一般是無效率的?！靶〖瘓F(tuán)比大集團(tuán)更容易組織起集體行動(dòng)”，由廣大的經(jīng)營者自發(fā)組織起來的行業(yè)協(xié)會(huì)卻可以起到“化大為小”的效果，從而在一定程度上解決大集團(tuán)的搭便車和組織成本高而導(dǎo)致的俱樂部公共物品提供不足的問題。從這個(gè)角度來講，行業(yè)協(xié)會(huì)可以看作是一種經(jīng)營者利益的中觀和間接實(shí)現(xiàn)機(jī)制。從世界各國的工業(yè)化進(jìn)程來看，行業(yè)協(xié)會(huì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在美國，工商活動(dòng)使每一個(gè)行業(yè)幾乎都有自己的行會(huì)。在意大利，費(fèi)留利地區(qū)的中小企業(yè)聯(lián)合銷售機(jī)構(gòu)以大區(qū)首府烏迪內(nèi)為中心，以大區(qū)商會(huì)為領(lǐng)導(dǎo)，按生產(chǎn)部門聯(lián)合了成千上萬個(gè)中小企業(yè)（僅烏迪內(nèi)市及郊區(qū)就聯(lián)合了41000多個(gè)企業(yè)）。聯(lián)合銷售機(jī)構(gòu)及時(shí)為個(gè)企業(yè)提供市場(chǎng)信息，想方設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路和出口。它大大促進(jìn)了本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高了本地區(qū)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場(chǎng)上的聲望。

根據(jù)1999年10月22日國家經(jīng)貿(mào)委印發(fā)的《關(guān)于加快培育和發(fā)展工商領(lǐng)域協(xié)會(huì)的若干意見》，行會(huì)應(yīng)該充分發(fā)揮如下的職能：1、開展行業(yè)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展調(diào)查研究，提出有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策和立法方面的意見和建議；2、經(jīng)政府主管部門同意和授權(quán)進(jìn)行行業(yè)統(tǒng)計(jì)，收集、分析、發(fā)布行業(yè)信息；3、創(chuàng)辦刊物，開展咨詢；4、組織人才、技術(shù)、職業(yè)培訓(xùn)；5、組織展銷會(huì)、展覽會(huì)等；6、經(jīng)政府部門同意，參與質(zhì)量管理和監(jiān)督工作；7、指導(dǎo)、幫助企業(yè)改善經(jīng)營管理；8、受委托組織科技成果鑒定和推廣應(yīng)用；9、開展國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流與合作；10、制定并監(jiān)督執(zhí)行行規(guī)行約，規(guī)范行業(yè)行為，協(xié)調(diào)同行價(jià)格爭(zhēng)議，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)；11、反映會(huì)員要求，協(xié)調(diào)會(huì)員關(guān)系，維護(hù)其合法權(quán)益；12、經(jīng)政府部門授權(quán)和委托，參與制訂行業(yè)規(guī)劃，對(duì)行業(yè)內(nèi)重大的技術(shù)改造、技術(shù)引進(jìn)、投資與開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行前期論證；13、參與制定、修訂國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，組織貫徹實(shí)施并進(jìn)行監(jiān)督；14、參與行業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營許可證發(fā)放的有關(guān)工作，參與資質(zhì)審查；15、參與相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的建設(shè)；16、發(fā)展行業(yè)和社會(huì)公益事業(yè)；17、承擔(dān)政府部門委托的其它任務(wù)。

不過，由于政府職能轉(zhuǎn)變未完成、協(xié)會(huì)自主性不強(qiáng)等原因，目前很多職能協(xié)會(huì)還不能履行。為了更好地履行上述職能，更好地實(shí)現(xiàn)自制，行會(huì)應(yīng)該著力做好以下工作：1、保證獨(dú)立的充足經(jīng)費(fèi)，且該經(jīng)費(fèi)最好不以政府為主要來源。這是行會(huì)自制性的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，否則行會(huì)履行職責(zé)時(shí)會(huì)由于經(jīng)費(fèi)受制于政府而被動(dòng)。行商會(huì)雖然不是以贏利為目的，但卻并不等于說行商會(huì)不能盈利。美國醫(yī)學(xué)會(huì)的許多其他技術(shù)出版物及州立和地方的醫(yī)學(xué)會(huì)給予醫(yī)生專業(yè)的許多技術(shù)期刊。從19世紀(jì)以來，該刊一直是“該組織的搖錢樹”，其收入來源于刊物上刊登的醫(yī)藥公司的廣告。溫州服裝協(xié)會(huì)的雜志也有一定的贏利?？梢娦袝?huì)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)費(fèi)的獨(dú)立性是可能的。2、完善的組織運(yùn)作機(jī)制。行會(huì)依靠自己的規(guī)章、制度順利解決自己的職責(zé)范圍內(nèi)的事情，能夠贏得政府的信任，這是實(shí)現(xiàn)行會(huì)自制的制度基礎(chǔ)。3、獨(dú)立的人員編制。行會(huì)的人員應(yīng)來源于該行業(yè)內(nèi)部，而不是由政府任命的官員、退休人員，這是保證其自制性并充分代表行業(yè)利益的人員基礎(chǔ)。

（三）經(jīng)營者層面

各個(gè)經(jīng)營者是區(qū)域品牌的直接受益者，品牌價(jià)值的提升無疑會(huì)給他們帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益，這是品牌價(jià)值的直接和微觀表現(xiàn)。所以在建設(shè)的過程中積極行動(dòng)起來更是其義不容辭的責(zé)任。區(qū)域品牌形象是區(qū)域內(nèi)經(jīng)營者形象的綜合體。因此經(jīng)營者的行為直接影響到區(qū)域品牌的形象。各個(gè)經(jīng)營者應(yīng)努力保證產(chǎn)品的質(zhì)量，良好的產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域品牌得以立足的基礎(chǔ)。企業(yè)在經(jīng)營過程中應(yīng)樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)思想，互相協(xié)作。另外在區(qū)域品牌已經(jīng)初具影響力之后，還應(yīng)作好自身品牌的創(chuàng)建工作。區(qū)域品牌是同類企業(yè)行為的綜合體現(xiàn)。一個(gè)區(qū)域所擁有的名優(yōu)產(chǎn)品是區(qū)域品牌的組成部分，一個(gè)企業(yè)品牌所代表的就不單是企業(yè)產(chǎn)品本身，它同時(shí)代表了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)，最重要的是它代表了一個(gè)區(qū)域，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平和形象的一部分。一個(gè)區(qū)域擁有的知名產(chǎn)品、名牌企業(yè)越多，越有利于區(qū)域知名度和美譽(yù)度的提升，同時(shí)也有利于人們信任該區(qū)域的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大該區(qū)域產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。據(jù)報(bào)道，部分香蕉經(jīng)營者為了使香蕉賣個(gè)好價(jià)錢，使用化學(xué)藥劑來催熟使香蕉提前上市，這種行為不利于海南香蕉的形象。經(jīng)營者應(yīng)配合行會(huì)、政府多和各高校，科研機(jī)構(gòu)等合作來進(jìn)行早熟品種的培育。另外，經(jīng)營者應(yīng)全力支持行會(huì)的工作，遵守相應(yīng)的規(guī)則，履行相應(yīng)的義務(wù)。除需交納的會(huì)費(fèi)外，還應(yīng)交納其他相應(yīng)的分?jǐn)傎M(fèi)用，如組織展會(huì)、維權(quán)、培訓(xùn)等費(fèi)用。

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（作者單位：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)院）