隨著我國文化體制改革的進(jìn)一步深入，特別是2003年12月國務(wù)院頒發(fā)了《文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定》和《文化體制改革試點(diǎn)中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》兩個(gè)文件，文化資產(chǎn)管理領(lǐng)域投融資政策取得了很大的突破，一大批國有文化資本開始進(jìn)入市場，國有文化企業(yè)的改制也成為了國有企業(yè)改制中的一個(gè)重要組成部分。

隨著社會(huì)資本大量進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，規(guī)?；?jīng)營也已成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段，這使得文化資產(chǎn)加速了垂直或者水平方向的整合，因此，文化資產(chǎn)的價(jià)值評估也越來越重要。

在文化產(chǎn)業(yè)中，無形資產(chǎn)的評估主要涉及的是知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)品牌和人力資源。本文將對文化產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值與演藝明星的價(jià)值評估進(jìn)行一些具體分析。

一、文化產(chǎn)業(yè)品牌的價(jià)值

自上世紀(jì)90年代以來，在一系列的企業(yè)并購中，文化企業(yè)品牌的價(jià)值日益受到重視。如2001年1月，美國在線公司宣布以1630億美元買下時(shí)代華納公司，此交易金額中，品牌的價(jià)值就占據(jù)了相當(dāng)大的比例。國際上一些著名的公司甚至將品牌的價(jià)值計(jì)入會(huì)計(jì)報(bào)表，以綜合反映公司的整體價(jià)值。

不過，品牌的價(jià)值有兩種含義。一種是指品牌作為企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易時(shí)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)的價(jià)值。此時(shí)品牌的價(jià)值相當(dāng)于或者就是企業(yè)一項(xiàng)商標(biāo)權(quán)的價(jià)值或企業(yè)商譽(yù)的價(jià)值。由于該評估價(jià)值可以作為其品牌權(quán)益實(shí)質(zhì)性交易的基礎(chǔ)，因此，通常需要向評估委托方收取一定的評估服務(wù)費(fèi)用。而另一種品牌價(jià)值的含義僅是指企業(yè)或產(chǎn)品的以貨幣衡量的市場影響度。此時(shí)對品牌價(jià)值的評定，一般是同時(shí)采用同一種評價(jià)方法對一系列的品牌進(jìn)行評價(jià)，從而得出系列性的、可進(jìn)行比較的品牌評價(jià)結(jié)果。這樣的評價(jià)結(jié)果可以讓消費(fèi)者和經(jīng)營者對相應(yīng)的市場有一定的了解。但此類評價(jià)結(jié)果雖然在個(gè)別情況下也有將其作為品牌交易價(jià)格依據(jù)的，但一般不在品牌交易中使用。因此，這樣品牌的價(jià)值評估也不向品牌的擁有者——企業(yè)收取評價(jià)的費(fèi)用。

下表為英國INTERBAND公司2006年依據(jù)上述品牌價(jià)值后者的定義所公布的《全球品牌價(jià)值100強(qiáng)》中文化類企業(yè)品牌價(jià)值的排名：

而Millward Brown市場調(diào)查公司在2006年也公布了“全球最有影響，最具品牌價(jià)值公司排行”。在該排行中，谷歌公司的品牌價(jià)值為37445百萬美元，是INTERBAND公司公布的12376百萬美元的三倍。可見這兩種排行的計(jì)算方法是不相同的。

英國1NTERBAND公司采用的品牌評價(jià)方法稱為JNTERBAND法。其方法要點(diǎn)是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的占有率、銷售量、利潤等客觀資料，并結(jié)合對品牌“力量”的主觀判斷來評價(jià)品牌的價(jià)值。它以品牌獲利能力為基數(shù)，乘以品牌力因子得出品牌價(jià)值，其計(jì)算公式為：E=I×G。

公式中：E為所評價(jià)品牌的價(jià)值

為品牌給企業(yè)帶來的年均利潤，計(jì)算年均利潤的年限為6-20年。

G為品牌力因子，它是根據(jù)品牌的領(lǐng)先度、穩(wěn)定度、市場特性等7個(gè)因素確定。

二、演藝明星的價(jià)值評估

文化產(chǎn)業(yè)中的人力資本——演藝明星，是文藝類企業(yè)擁有的核心無形資產(chǎn)。如好萊塢的一個(gè)著名明星、一個(gè)著名導(dǎo)演或一個(gè)知名編劇都是好萊塢電影票房的重要保障。標(biāo)準(zhǔn)普爾公司在2000年對此進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)表明，在好萊塢20世紀(jì)90年代126部國內(nèi)票房過百萬的電影中，有41部是由如下七名大牌明星中的一名或多名加盟的，他們是湯姆·漢克斯、朱麗亞·羅伯茨、羅賓·威廉姆斯吉米·凱芮、湯姆·克魯斯、阿諾德·施瓦辛格和布盧斯·威爾斯。

關(guān)于人力資本無形資產(chǎn)價(jià)值的評估，一般采用的是成本途徑和收益途徑。運(yùn)用成本途徑時(shí)，是按照人力資本招聘、雇用和培訓(xùn)費(fèi)用來確定成本。運(yùn)用收益途徑時(shí)，可以將票房收入作為人力資本的收益基礎(chǔ)。

下面我們以好萊塢明星制中的人力資本價(jià)值的評估為例，說明美國對此項(xiàng)文化無形資產(chǎn)的評估方法。

早在好萊塢電影發(fā)展的初期，好萊塢的制片人就意識到明星是電影最為重要的資產(chǎn)。這些萬眾矚目的電影明星能夠被商品化。

好萊塢電影制片人發(fā)現(xiàn)，電影明星的高額酬金是電影制片企業(yè)投資策略中不可或缺的權(quán)衡因素?！霸凇餍恰砩?，制片人不只能得到電影生產(chǎn)中的‘產(chǎn)品’價(jià)值(production value)，還能得到‘商標(biāo)’價(jià)值(trademarkvalue)和‘保證’價(jià)值(insurance value)，這些價(jià)值在確保電影產(chǎn)品的銷售和賺取利潤方面，是極為真實(shí)而重要的?！毕旅嫖覀儊矸治鲈u估好萊塢電影明星價(jià)值的具體方法。

DarLene C. Chisholm在 《演藝明星的契約、風(fēng)險(xiǎn)與活力周期：電影合同得出的經(jīng)驗(yàn)性結(jié)果》一文中介紹了好萊塢電影明星的價(jià)值評估方法。好萊塢制片人與明星所簽定合同的報(bào)酬基本是兩部分構(gòu)成，即固定薪酬和利潤分成，作者提出的計(jì)算公式為：

P=P₀+S×r

(1)

其中，P₀是明星的固定薪酬，r代表電影的利潤，而S則代表明星的利潤分成比例。明星固定薪酬即是根據(jù)明星目前在業(yè)界的地位以及與其所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的種種因素計(jì)算得出的。如該明星奧斯卡獎(jiǎng)的被提名狀況、近期幾部主演電影的票房情況等，都是明星固定薪酬衡量的重要參數(shù)，其計(jì)算方公式為：

P₀=B₀+XB

(2)

其中，X是衡量明星的地位及其所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的矢量，而B則為各種變量的系數(shù)，如將該公式展開，則：

P₀=B₁+B₀EXPERIENCE+B₂SEQEL+B₃SWlTCH+B₄％TOP20_t-5+B₅％TOP20_t-10+B₆％TOP20_t-15+B₇％TOP20_t-20

(3)

上式的各種變量中，EXPERIENCE為經(jīng)驗(yàn)參數(shù)，即該明星在出演該影片之前所主演的影片數(shù)量； SEQEL為續(xù)集參數(shù)，即所拍攝影片是否有續(xù)集；SWITCH為類型轉(zhuǎn)變參數(shù)，即該明星所演角色與其以往所主演角色類型不相同程度，以及演員所表演角色是否與自身氣質(zhì)吻合：TOP20為票房排行參數(shù)，即演員所主演的電影在票房排行榜居于前20位時(shí)所占比例的情況。其中經(jīng)驗(yàn)參數(shù)、票房排行參數(shù)所概括的是該電影明星過去的價(jià)值創(chuàng)造能力，而類型轉(zhuǎn)變之類的參數(shù)則代表的是明星所承受的風(fēng)險(xiǎn)，即該明星出演此部電影所可能給電影收益帶來的損失。這些參數(shù)能夠較為全面客觀地反映明星所能創(chuàng)造的價(jià)值力，從而構(gòu)成了考量明星薪酬的基本因素。

作者選擇了美國1982至1984年間91個(gè)明星薪酬樣本，構(gòu)造一元線性回歸分析模型。通過計(jì)算，得出變量各自的回歸系數(shù)B，于是就可以利用上述公式(3)確定明星的薪酬，也即能進(jìn)行對好萊塢明星的價(jià)值評估。這一方法在確定NBA明星薪酬中也常被應(yīng)用。如姚明薪酬的確定，就可以將姚明的薪酬作為因變量，其得分、籃板、助攻、搶斷、上場時(shí)間以及場上位置等為自變量，通過P₀=B₀+B₁X₁1+B₂X₂+B₃X₃+B₄X₄+B₅X₅+B₆X₆+……+B_nX_n這樣的回歸方程來進(jìn)行計(jì)算。