品牌是一種關(guān)系

對(duì)中國的企業(yè)經(jīng)營者來說，雇主品牌是一個(gè)新概念，但卻不是一個(gè)難理解的概念。雇主品牌四個(gè)字所包含的意義、策略和方法其實(shí)一點(diǎn)也不新鮮。中國古典文學(xué)名著中的《三國演義》、《水滸》和《西游記》基本上都可以當(dāng)作雇主品牌的教科書。家道中落織席販履的劉備劉皇叔、面黑身矮的刀筆小吏宋江宋押司、六根清凈的文弱書生唐僧唐三藏，背景不同、性格不同、能力不同、文化水平不同，但有一個(gè)共同點(diǎn)：他們都擁有極好的雇主品牌。

放到現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)更多依靠制度和文化而不僅僅靠領(lǐng)袖的才能與魅力來保證組織的高效率運(yùn)行，所以雇主品牌的價(jià)值更多固化在整個(gè)機(jī)構(gòu)而不僅僅是企業(yè)領(lǐng)袖個(gè)人身上。

目前，對(duì)于如何理解雇主品牌，各家機(jī)構(gòu)和學(xué)者的看法并不完全統(tǒng)一，有代表性的是這樣一些說法說法一，雇主品牌是指在人力資源市場(chǎng)上，公司給員工和潛在雇員留下的形象；說法二，雇主品牌是公司對(duì)雇員做出的某種承諾。它不僅體現(xiàn)了公司和雇員之間所建立的關(guān)系，還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的工作經(jīng)歷；說法三，雇主品牌是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在提高雇主在人才市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度，從而達(dá)到匯聚優(yōu)秀人才提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種戰(zhàn)略性品牌建設(shè)。

在我看來，這些說法雖然反映了雇主品牌的基本特征，但并沒有體現(xiàn)雇主品牌的核心內(nèi)涵。給雇主品牌一個(gè)核心定義，最直接的方法是從它的源頭——品牌去尋找。有關(guān)品牌的定義不勝枚舉，現(xiàn)在最被廣泛認(rèn)同同時(shí)也是我最喜歡的說法是：品牌是客戶和潛在客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)心體驗(yàn)。也就是說，品牌說到底是一種關(guān)系，而不是一種形象，一種名聲，更不是絢麗的包裝、時(shí)髦的口號(hào)。品牌告知客戶可以期待什么，品牌化的關(guān)系是一種特殊類型的忠誠和信任關(guān)系。

產(chǎn)品品牌解決的是產(chǎn)品和服務(wù)與客戶和潛在客戶的關(guān)系，企業(yè)品牌解決的是企業(yè)與包含客戶在內(nèi)的其它利益相關(guān)者(供應(yīng)商、社區(qū)、媒體等)及潛在利益相關(guān)者之間的關(guān)系，而雇主品牌解決的是企業(yè)與員工及潛在員工的關(guān)系。

按照這樣的邏輯，我對(duì)雇主品牌的定義是員工在企業(yè)內(nèi)工作時(shí)的內(nèi)心體驗(yàn)加上潛在員工對(duì)于進(jìn)入企業(yè)工作的愿望強(qiáng)度。打造雇主品牌其實(shí)解決的是企業(yè)發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵問題一個(gè)是員工愿不愿意留在這里并且努力地工作，另一個(gè)是求職者愿不愿意來應(yīng)聘。

感受決定品牌價(jià)值

基于以上原因，在設(shè)計(jì)CCTV年度雇主調(diào)查的時(shí)候，我們堅(jiān)持不以企業(yè)的規(guī)模排名、硬件設(shè)施、薪酬水平等相關(guān)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字作為評(píng)價(jià)雇主品牌的標(biāo)準(zhǔn)。在我們看來，這和不以住什么樣的房子、開什么樣的車、穿什么樣的衣服來評(píng)價(jià)婚姻是否幸福的道理是一樣的。

那么好的雇主品牌應(yīng)當(dāng)提供給員工什么樣的內(nèi)心體驗(yàn)?zāi)?

第一個(gè)層面是“體面工作”的感受。在這樣的企業(yè)里，員工能夠體驗(yàn)到“被尊重感”。員工的人格得到尊重，不會(huì)因?yàn)楣ぷ魃系氖д`受到人格羞辱；不會(huì)因?yàn)樾詣e、出身、籍貫、種族、生理缺陷等原因受到歧視。在這樣的企業(yè)里，員工能夠體驗(yàn)到“安全感”，員工的合法權(quán)利得到維護(hù)，不會(huì)被欠薪；不會(huì)被以莫名其妙的理由罰款、降職不會(huì)在沒有履行法律程序的前提下被隨意的解雇。在這樣的企業(yè)里，員工的人身安全得到保障。不會(huì)被要求在不符合安全標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境下工作；不會(huì)被要求在有損身體健康的環(huán)境里工作。

第二個(gè)層面是“快樂工作”的感受。在這樣的企業(yè)里，員工擁有“成就感”。員工普遍感到擁有展示自己能力的舞臺(tái)；獲得相對(duì)公平和滿意的薪酬回報(bào)；在這樣的企業(yè)里，員工擁有“成長(zhǎng)感”；員工明顯地感受到企業(yè)的發(fā)展前景：擁有經(jīng)常性的培訓(xùn)；有效的發(fā)現(xiàn)和選拔人才的機(jī)制、足夠的上升空間。在這樣的企業(yè)里，員工擁有“歸屬感”：?jiǎn)T工能夠感受到自己的被關(guān)懷；上下級(jí)之間擁有良好的溝通渠道；企業(yè)管理人性化；重視員工的身體健康和心理健康。

第三個(gè)層面是員工“激情工作”的感受。在這樣的企業(yè)里，員工能夠體驗(yàn)到“榮譽(yù)感”：企業(yè)擁有很高的社會(huì)知名度，具有良好的公眾形象；企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樂善好施，并且鼓勵(lì)員工積極參與公益事業(yè)。在這樣的企業(yè)里，員工能夠體驗(yàn)到“使命感”：企業(yè)有基業(yè)長(zhǎng)青的偉大愿景；有超越商業(yè)目標(biāo)，為社會(huì)的文明進(jìn)步做出貢獻(xiàn)的神圣使命。

由此看來，雇主品牌不是老板的個(gè)人能力和人格魅力、不是企業(yè)公眾形象、不是企業(yè)文化、不是企業(yè)管理制度、不是薪酬高低工作條件和福利水平、不是人力資源管理水平、不是員工業(yè)余文化生活，而是所有這些元素在員工內(nèi)心的投射，是員工對(duì)于企業(yè)感受的總合。

品牌是持久動(dòng)力

在《中國雇主品牌傳播實(shí)錄》一書中我把2005年稱為中國雇主品牌元年。央視經(jīng)濟(jì)頻道的涉足使“雇主品牌”概念的傳播范圍和強(qiáng)度發(fā)生了質(zhì)的變化。

這些變化體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是將“雇主品牌”的理念從企業(yè)人力資源層面擴(kuò)展到企業(yè)的戰(zhàn)略決策層面；二是將“雇主品牌”理念從少數(shù)企業(yè)(主要是外企)擴(kuò)展到廣大中國企業(yè)：第三是將“雇主品牌”理念從企業(yè)的人力資源從業(yè)者擴(kuò)展到普通企業(yè)管理者和普通員工。

在此之前大部分中國企業(yè)還沒有把打造雇主品牌作為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段；學(xué)界還沒有在理論，教學(xué)、咨詢等環(huán)節(jié)給雇主品牌建設(shè)和傳播應(yīng)有的重視；社會(huì)輿論還沒有把建設(shè)和傳播雇主品牌作為構(gòu)建和諧社會(huì)的一個(gè)重要內(nèi)容來認(rèn)識(shí)。

這足以讓我們有理由相信，中國企業(yè)的雇主品牌建設(shè)是一個(gè)值得推進(jìn)的事情。

幸運(yùn)的是，越來越多的中國企業(yè)開始通過積極參與雇主調(diào)查活動(dòng)來檢驗(yàn)企業(yè)的雇主品牌。已經(jīng)有一些優(yōu)秀的企業(yè)在打造雇主品牌方面邁出了步伐。但遺憾的是即使在這些企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)，還沒有把建設(shè)雇主品牌當(dāng)做一項(xiàng)任務(wù)制定詳細(xì)的規(guī)劃。

優(yōu)秀的雇主品牌和優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌一樣，可以給企業(yè)帶來優(yōu)厚的回報(bào)。第一，企業(yè)擁有好的雇主品牌可以使企業(yè)的戰(zhàn)略得到高效率地執(zhí)行，這是企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)力的持久來源。第二，雇主品牌可以降低招聘成本甚至薪酬成本。第三，優(yōu)秀的雇主品牌可以增強(qiáng)員工忠誠度。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)：一位中高級(jí)人才流失的成本為其年薪的2.5倍甚至更多。第四，優(yōu)秀的雇主品牌可以幫助企業(yè)找到真正想要的人。第五，雇主品牌是企業(yè)品牌核心要素之一，可以增強(qiáng)企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)。越是優(yōu)秀的公司其品牌價(jià)值占總資產(chǎn)的比例就越高，雇主品牌可以直接增加企業(yè)的資產(chǎn)。

在經(jīng)歷了二十多年的快速發(fā)展，一些在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來的優(yōu)秀中國企業(yè)，已經(jīng)走過依靠產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略甚至企業(yè)管理水平提升競(jìng)爭(zhēng)力的階段。打造雇主品牌，將成為企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的持久來源。

(本文作者系央視經(jīng)濟(jì)頻道《對(duì)話》欄目主編；“2005、2006CCTV年度雇主調(diào)查”節(jié)目總導(dǎo)演)

責(zé)任編輯：李 源