企業(yè)的管理有“道”和“術(shù)”之分。一個(gè)企業(yè)家要使得自己的企業(yè)成功．除了在“術(shù)”上面下功夫外，對(duì)于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來說，恐怕更重要的是要深入地從管理的“道”上進(jìn)行思考。而所謂的“道”，則在于追根溯源，找到影響企業(yè)的最根本因素。

把握客戶的認(rèn)知價(jià)值

很少有企業(yè)不強(qiáng)調(diào)以客戶為導(dǎo)向，但真正做到這一點(diǎn)并不容易。尊重客戶的認(rèn)知，才能給企業(yè)帶來價(jià)值。

“我們的業(yè)務(wù)是什么?我們的客戶是誰?客戶的認(rèn)知價(jià)值是什么?”這三個(gè)相連的問題可謂杜拉克的經(jīng)典之問。其中的客戶認(rèn)知價(jià)值或許最為重要，卻最少被提及。

也許管理人員確信他們知道這個(gè)問題的答案。價(jià)值就是他們?cè)谒麄兊钠髽I(yè)中所規(guī)定的質(zhì)量。但是，這幾乎永遠(yuǎn)是一個(gè)錯(cuò)誤的答案：對(duì)于十幾歲的姑娘來說，一雙鞋子的價(jià)值在于高級(jí)款式。鞋子必須“時(shí)髦”，價(jià)格只是次要的考慮因素，而耐用性根本不是什么價(jià)值。過了幾年以后，這位姑娘成了一個(gè)年輕的媽媽，高級(jí)款式就成了一個(gè)限制條件了。她不會(huì)買那些非常過時(shí)的東西，但她首先考慮的是耐用性、價(jià)格、舒適和合腳等。同樣一雙鞋子．對(duì)于十幾歲的姑娘來說是一種熱門貨，而對(duì)于比她年齡稍大一些的姐姐來說價(jià)值卻不大。

正如杜拉克曾經(jīng)指出的那樣：客戶購買的決不是簡單的某種產(chǎn)品的本身。他購買的永遠(yuǎn)是對(duì)某種需要的滿足。他購買的是一種價(jià)值。研究客戶的認(rèn)知價(jià)值，實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)為什么能夠存在的深入思考。

在多年之前，杜拉克就曾說過：“在組織的內(nèi)部，不會(huì)有成果出現(xiàn)，一切成果都存在于組織之外?！比缃襁@一觀點(diǎn)正得到越來越多的企業(yè)家認(rèn)同。企業(yè)機(jī)構(gòu)的成果，是通過顧客產(chǎn)生的，企業(yè)付出的成本和努力，必須通過顧客購買其產(chǎn)品或服務(wù)，才能轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖牒屠麧櫋?/p>

當(dāng)今存在的組織機(jī)構(gòu)中，任何一個(gè)都是為了給機(jī)構(gòu)外部做出貢獻(xiàn)、為了供給和滿足“非內(nèi)部成員”而存在的。企業(yè)之所以存在，就是為了要向顧客提供商品和服務(wù)，而不是為了給員工和管理者提供工作，甚至也不是為了給股東賺取和發(fā)放股息。醫(yī)院之所以存在，并不是為了醫(yī)生和護(hù)士，而是為了病人。而病人的惟一愿望就是治好病以后離開醫(yī)院并不再重返。如果忘記了這一點(diǎn)，那就是錯(cuò)誤的管理。

偉志的管理之道

如何掌握客戶的認(rèn)知價(jià)值，把握住企業(yè)立足的根源，陜西偉志集團(tuán)的經(jīng)歷或可提供參考。

偉志集團(tuán)開始時(shí)是一個(gè)只有七人的服裝小作坊。

1980年代初，西裝風(fēng)潮盛行，甚至延伸至農(nóng)村。但是，因?yàn)檎b西服的面料一般都比較高檔，價(jià)格也相對(duì)高昂，而且只能干洗，要付出不菲的洗衣費(fèi)用。因此不能成為大眾化的服裝。

偉志集團(tuán)的董事長向炳偉在分析了服裝市場后認(rèn)為，正裝西服必將成為男士的大眾化服裝，而不僅僅是高收入者炫耀身份的裝束。但是，西服要大眾化，必須把價(jià)格降下來。而且服裝生產(chǎn)商還必須解決西服的洗滌問題。

事實(shí)證明：向炳偉正是依靠對(duì)這兩個(gè)問題的解決迅速崛起，這個(gè)僅有七人、靠5000元借款起步的服裝小作坊也在不到10年的時(shí)間內(nèi)，逐步發(fā)展成了擁有上千萬資產(chǎn)、好幾條生產(chǎn)線的有限責(zé)任公司。

10年后，人們已經(jīng)不再滿足于僅僅有一套西裝，而是要有一套比較像樣的、能夠“穿得出去”的西服了。這時(shí)，價(jià)格盡管仍然是消費(fèi)者考慮的一個(gè)重要因素，檔次成為滿足他們欲望的另一個(gè)主要原因。向炳偉又緊隨環(huán)境的變化對(duì)產(chǎn)品做出了調(diào)整(盡管這種調(diào)整來得稍微晚了點(diǎn))，增加了休閑服裝和運(yùn)動(dòng)服裝的產(chǎn)量，使企業(yè)又一次走上了發(fā)展的軌道。如今，他們更把產(chǎn)品定位于25-40歲的人群，著重于年輕化與時(shí)尚化。

事實(shí)上，偉志的發(fā)展歷程正是“追根溯源”，掌握客戶認(rèn)知價(jià)值的成功例證。

追根溯源對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，不僅體現(xiàn)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在企業(yè)戰(zhàn)略的制定、選拔人才等方面也同樣是需要遵循的不二法則。

(本文作者系杜拉克研究會(huì)、北京光華管理研修中心常務(wù)副院長)

責(zé)任編輯：焦 晶