筆記本市場霧里看花

當IT產(chǎn)業(yè)浪潮最初登陸中國市場時，眾多PC廠商曾經(jīng)在鮮花和掌聲中走過他們風光的旅程。然而，伴隨著微利時代的到來，IT弄潮兒在經(jīng)歷了殘酷的血腥廝殺后，又灰頭土臉，滿目滄桑。此時，惟有筆記本市場風景這邊獨好，2005年以來整體銷量一直呈現(xiàn)突破態(tài)勢，賣方市場已經(jīng)演化成了買方市場。

但奇怪的是，面對強勁的國內(nèi)需求，眾多廠家卻無法找到自己的發(fā)力點。因為在市場增長的背后是技術(shù)、價格的雙重下滑。這實際已經(jīng)成為眾多國產(chǎn)筆記本品牌目前所面臨的最頭疼最迫切的問題。

國產(chǎn)品牌很不容樂觀

作為一個高科技產(chǎn)業(yè)，筆記本電腦市場有其與眾不同的特點。我們看到，英特爾仍領(lǐng)跑移動技術(shù)平臺，寬屏筆記本也正在成為新的消費熱點。但真正影響用戶購買心理的仍然是“價格”和“品牌”這兩大因素，甚至可以說，它們是左右國產(chǎn)品牌命運的關(guān)鍵因素。

2005年以來，筆記本市場上的競爭可謂日見慘烈，這不僅影響到了眾多PC商家，也波及IT產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，直接后果便是給筆記本電腦市場帶來了進一步的降價空間，且品牌的數(shù)量已為數(shù)不多，除聯(lián)想外，品牌已呈王見嚴重分散的現(xiàn)象。如圖示范：

顯然，除聯(lián)想一家占到7％以上的市場份額外，其余各品牌的市場占有基本不差上下。同時我們發(fā)現(xiàn)：最令人觸目驚心的是在前十名品牌中，僅有聯(lián)想、神舟和清華同方三個本土品牌，其他的均為歐美日韓系列。

一個真正成熟的市場，應(yīng)該是只有一兩家強勢品牌相互抗衡。而我國目前筆記本市場的品牌集中度相對還是較低，我們有理由相信，筆記本行業(yè)的群雄逐鹿才剛剛開始，大浪淘沙將不可避免。

高不成低不就價格尷尬

根據(jù)理性分析，筆記本作為一種高端產(chǎn)品本不該卷入價格大戰(zhàn)當中，然而，隨著筆記本市場推廣力度的增強和消費需求的日增，低價浪潮又確實在席卷整個筆記本市場。一線廠商不斷突破價格底限，二線廠商的集體躁動又在不斷印證著這一趨勢。但是，市場卻在這種低價風暴中遭遇了反向趨勢，即超低的價格非但沒有引發(fā)強勢搶購，反而讓該類產(chǎn)品以及相應(yīng)的廠商備受“冷落”。天極網(wǎng)2005年所進行的筆記本電腦購買意向的調(diào)查表明：

1.市場上1萬元上下的筆記本電腦數(shù)量最多，但是用戶的心理價位卻以8000元左右為主，這說明市場價格與準用戶的期望值存在一定的錯位。如果有廠商愿意犧牲一些利潤將產(chǎn)品價格控制在8000元這個價位的話，不但可以提高市場占有率，而且整體的盈利也不會受到太大的影響。

2.5000元以下的超低機型并不如人們所想像的那么受歡迎。因為人們在考慮價格因素的同時，也開始關(guān)注筆記本性能的穩(wěn)定性以及配置或品質(zhì)的高低。消費者不再只是一味地追求筆記本所帶來的便利性和象征性，而是更多轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品的綜合性價比與含金量上。這說明，消費者已經(jīng)開始更理性地看待自己的消費行為，這對于筆記本市場的良性發(fā)展無疑是大有裨益的。

3.如果本土品牌繼續(xù)以“打價格戰(zhàn)”作為贏得市場份額的籌碼，則只會越殺越累，并最終走入低端市場的困境。外加利潤的日漸單薄，恐怕沒有哪個廠家能堅持多久。因此，本土筆記本廠商該改變策略來尋求新的利潤增長點了。

“聯(lián)想”們須刷新競爭策略

國產(chǎn)品牌在多方面存在先天不足，似乎很難與國外品牌一決雌雄。雖然我們有聯(lián)想，但我們卻只有一個聯(lián)想。本土品牌該如何脫穎而出，壯大我們的“聯(lián)想”族呢?我們提出如下的品牌策略建議：

對渠道“精耕細作”所謂對渠道精耕細作，就是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場，通過整合營銷手段，充分挖掘市場潛力，對分銷商進行培育和支持，提高網(wǎng)點的覆蓋率和滲透率，加強網(wǎng)點的生動化管理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場，最終達到分銷商主推、終端主推的目的，從而提高市場占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。

在筆記本市場上，本土品牌面對著國外知名品牌的強勢圍攻和市場瓜分，如果僅僅依靠自身力量來壯大和發(fā)展，顯然是不理智的。事實上，任何一個強勢品牌的成長壯大都與渠道商的努力是密不可分的。只有那些與各渠道商親密合作，共同分攤利潤，并真正愿意與分銷商組成利益共同體的廠商才能不斷發(fā)展壯大，最終成長為消費者心目中的“佼佼者”。因此，在品牌集中度相對較低的情形下，惟有攜手渠道共推品牌，才是本土品牌在激烈“角斗場“上的最佳生存之道。

確保質(zhì)量與一流服務(wù)質(zhì)量是激活團隊加強造血功能的核心，服務(wù)是實現(xiàn)品牌價值最大的根本途徑。在高速發(fā)展的IT行業(yè)，企業(yè)的“硬件”被日漸淡化，“軟件”日漸在品牌實力的競爭中扮演著更重要的角色。這也意味著真正的服務(wù)時代已經(jīng)到來了。目前，幾乎所有的廠商都更多地愿意將自己定位為新市場環(huán)境下解決方案的提供商而非傳統(tǒng)理念中的設(shè)備生產(chǎn)商。顯然，“三分產(chǎn)品，七分服務(wù)”的理念已經(jīng)深深烙在了眾多廠商的心目中。那么，“卓越的質(zhì)量管理+超強的售后服務(wù)體系”無疑是IT行業(yè)樹立品牌的最佳運營之道。在這方面，國外標桿企業(yè)，如：惠普、戴爾，堪稱楷模。要想樹立強勢品牌，對質(zhì)量和服務(wù)的關(guān)注一定要從“小”做起，用熱情和真誠去贏得消費者的忠誠。

自主研發(fā)整合產(chǎn)業(yè)鏈在高科技日新月異的IT行業(yè)，對“自主研發(fā)”的呼聲無論多高也不為過。眾所周知，大多數(shù)國產(chǎn)廠商之所以無法樹立真正的品牌，最根本的原因在于缺乏設(shè)計制造能力，死守在銷售和售后之類的產(chǎn)業(yè)鏈末端。諸如貼牌生產(chǎn)之類的商業(yè)模式也曾躁動一時。但隨著市場逐漸成熟以及消費者個性化的呼聲日漸高漲，國產(chǎn)廠商只能受制于人。理所當然，樹立自有強勢品牌的夢想也隨之化為泡影。另外，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模來看，突出自身優(yōu)勢和特色，自主研發(fā)是國產(chǎn)筆記本電腦廠商的必經(jīng)之道。因此，本土品牌一定要加大自主研發(fā)力度，跟蹤市場領(lǐng)先技術(shù)，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈來尋求新的突破方式。

大多數(shù)國產(chǎn)廠商之所以無法樹立真正的品牌，最根本的原因在于缺乏設(shè)計制造能力，死守在銷售和售后之類的產(chǎn)業(yè)鏈末端。

融入本土文化優(yōu)勢在自由競爭的環(huán)境里，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)使消費者陷入了“視覺疲勞”。那么，如何在眾多“平庸”之中脫穎而出就成為了各廠家追求的熱點。對于國產(chǎn)品牌來說，本土化優(yōu)勢無疑有助于成為一道最亮麗的“風景線”。如今，消費者們不再像曾經(jīng)有過的那樣迷戀“進口貨”，而是變得日趨理性地看待消費。特別是他們在獲得筆記本的方便性功能后，已更多地開始追求性能穩(wěn)定、服務(wù)便利，特別是與自身習慣的吻合。較之國外品牌，如果我們將本土文化融入到筆記本產(chǎn)品的設(shè)計、操作、使用的各個方面，相信這一優(yōu)勢是任何一家國外知名企業(yè)都無法比擬的。作為國內(nèi)廠商，我們一定要充分彰顯自身優(yōu)勢，為樹立自主品牌打下堅實的基礎(chǔ)。

我們的國產(chǎn)品牌不能再停留在樹立危機感的階段，而應(yīng)該實際行動起來，從各個層面整合資源、尋求新的品牌突破點，爭取在大規(guī)模洗牌時代到來之前，為國內(nèi)lT界開創(chuàng)一派欣欣向榮，蓬勃發(fā)展的光明前景。

(本文作者單位系北京交通大學)

責任編輯：王 纓