進(jìn)駐故宮七年的星巴克，在經(jīng)歷了一場公共關(guān)系危機(jī)后，終于宣布退出。一場文化沖突算是結(jié)束。

解約的具體細(xì)節(jié)尚不清楚。但根據(jù)媒體的報(bào)道，我們大致掌握幾個(gè)事實(shí)：第一，當(dāng)年星巴克是應(yīng)故宮邀請進(jìn)駐的；第二，星巴克與故宮是提前解約的；第三，解約的理由，是故宮要求星巴克取消自己的商業(yè)標(biāo)記，星巴克作為一個(gè)國際知名企業(yè)，則不愿意“隱姓埋名”地經(jīng)營。當(dāng)然，解約的大背景路人皆知：許多中國人認(rèn)為故宮是中國文化的核心地帶，容不得外來文化的侵入，進(jìn)而前一段形成了媒體“惡炒星巴克”的浪潮。

這一事件，可謂全球化所引起的文化沖突的一個(gè)典型案例，我對故宮的看法非常保守：故宮是文物保護(hù)單位，不是旅游景點(diǎn)。文物古跡，保護(hù)為主，要開放也只能有限開放，一天接待十一萬人，古跡還怎么保護(hù)？從保護(hù)的角度看，故宮里面不應(yīng)該有固定的餐飲設(shè)置，最多在指定地點(diǎn)，以保證基本沒有垃圾污染為前提，設(shè)置幾個(gè)出售飲料的車。

但是，故宮并沒有這樣做，而是設(shè)置了許多餐飲點(diǎn)。如果設(shè)置了餐飲點(diǎn)，為什么星巴克不能來呢？老實(shí)說，星巴克的經(jīng)營已經(jīng)形成了獨(dú)特的風(fēng)格，干凈方便，垃圾污染較少。趕走了星巴克，故宮自己要發(fā)展特色的餐飲供應(yīng)，“御膳小吃將成為最近研發(fā)的重點(diǎn)”，“開發(fā)有故宮特色的文化產(chǎn)品……已達(dá)500余件，計(jì)劃明年達(dá)到1000件”等等。這些國粹真在故宮里擺開，難道不會比星巴克更污染環(huán)境嗎？你能想象人山人海端著小吃、盒飯的情景嗎？

不過，從星巴克方面看，也犯了一系列的錯(cuò)誤。本來，像星巴克這樣的跨國公司有良好的經(jīng)營傳統(tǒng)，非常善于處理公共關(guān)系。但是，迄今為止，跨國公司在中國的戰(zhàn)略，還是重視上層不重視下層，喜歡和政府和大企業(yè)打交道，不太顧及老百姓的感情，不懂得在中國搞公共關(guān)系。觸犯老百姓的感情，自然生意不好做。

舉例而言，星巴克進(jìn)故宮，完全可以成為星巴克在中國的核心品牌。關(guān)鍵是，你要懂中國的文化、歷史、社會和中國人的感情。首先，要放下自己“國際知名企業(yè)”的架子，把自己打扮成現(xiàn)在的馬可#8226;波羅，帶著對中國文化的愛戴和景仰來進(jìn)駐。誰說故宮裝不下星巴克？從明末開始，許多西方傳教士進(jìn)出宮廷，清朝前期，傳教士的影響更大，在天文歷法等領(lǐng)域出任要職。在全球化的時(shí)代，我們怎么會忘記一個(gè)基本事實(shí)：紫禁城就曾經(jīng)是中外文化交流的前沿。

可惜，在星巴克這種跨國公司里面，充斥了商學(xué)院訓(xùn)練出來的經(jīng)理們，他們遇到“惡炒”后，全然不知所措，喪失了說服公眾的能力。我常對那些一心想做生意的學(xué)生說：準(zhǔn)備做生意的人趕快來學(xué)歷史。歷史這一學(xué)科在全球化時(shí)代會把你訓(xùn)練成最聰明的生意人。而沒有人文基礎(chǔ)就進(jìn)商學(xué)院，出來后怕是找不到北。

中國目前對美國有巨額的貿(mào)易順差，需要向美國企業(yè)開放市場。從這個(gè)意義上說，我還是要祝星巴克在中國好運(yùn)。同時(shí)，我也希望星巴克這樣的跨國企業(yè)從此次失敗中吸取到教訓(xùn)，日后在中國經(jīng)營時(shí)，態(tài)度上謙卑些，文化上敏感些，不要只顧和政府打交道，而要學(xué)會和中國的老百姓溝通。